Cours d’introduction au marketing des services
MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES
q Définitions des services
q Caractéristiques communes des services
q Les dimensions du marketing des services
q Le système de servuction
q Le mix du marketing des services
MARKETING DES SERVICES
Définitions des services
« Le service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente des biens »
Américan marketing association
« Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui – ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique »
Chistophe lovelock
« Un service est une activité ou un avantage essentiellement intangible dont ne découle pas la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre »
Kotler, Maulo, Dougall & Amstrong
DEFINITION DES SERVICES
Les services peuvent s’adresser:
n Au particulier: B to C
n A l’entreprise: B to B
MARKETING DES SERVICESCaractéristiques communes des services
SPECIFICITES DU SERVICE
n Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.
n Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.
n Son résultat dépend en grande partie du niveau d'interaction entre client et prestataire.
Caractéristiques communes des services
n L’intangibilité
n La périssabilité
n L'inséparabilité
n La participation client
Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne ne peuvent être vus, goûtés, touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être achetés.
n Pas d’échange physique,
n Pas de possibilité d’essai,
n Observation du résultat a posteriori,
n Mise en oeuvre d’un savoir faire «non palpable»
Ceci entraîne un certain nombre de répercussions :
• Les problèmes de fluctuation de la demande sont plus difficile à résoudre.
• IL est difficile de protéger le service sur le plan juridique et le risque d’imitations par les concurrents est élevé.
• Le consommateur peut éprouver la difficulté à évaluer le service, et n’a aucune représentation matérielle du service d’où le rôle de la communication.
Périssabilité
IL y a une simultanéité entre la production du service et sa consommation. Le service est donc périssable car il ne peut être stocker ce qui pose un problème d’ajustement de l’offre à la demande.
L'inséparabilité
n La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement.
La production d’un service nécessite la participation du client ce qui suppose une interaction entre le client et le prestataire de service qui peut aller jusqu’à la coproduction du résultat.
5 facteurs clés de succès:
n Définition des besoins et des attentes.
n Conception/élaboration de la prestation.
n Déroulement de la prestation.
n Contrôle et analyse a posteriori.
n Communication et bouche à oreille.
n Ces 3 interrelations étant fortement
« relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents.
Cette divergence est due a:
n La différence dans les attentes clients,
n L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,
n La « compétence » du client,
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services
DEFINITION DES SERVICES
«Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive »
Callot, 2002.
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services repose sur:
q Les fondements théoriques classiques du marketing
q Les spécificités des concepts propres aux services
q Les théories du marketing industriels pour l’échange des produits entre les organisations q Les théories du management de la qualité
MARKETING DES SERVICES Les dimensions du marketing des services Dimensions du marketing des services
| ||
|
DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES
Le marketing interne:
Le service marketing ne se limite pas à élaborer le marketing-mix mais aussi à mobiliser le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client
Le marketing interne
n Des études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client.
LE MARKETING INTERNE
Qualité du Back Office
Qualité du support physique
Rentabilisation **
Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION
Productivité **
Formation + Information FIDELISATION
Le marketing interne
L’entreprise doit donc:
n Être très attentive à la qualité du recrutement,
n Actualiser et optimiser les compétences,
n Développer les capacités relationnelles,
n Entretenir la volonté de servir,
n Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs
DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES
Le marketing externe:
IL s’agit des quatre P c’est les variables avec lesquelles l’entreprise assure la liaison avec ses clients.
DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES
Le marketing interactif
Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulés la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact.
Le système de servuction
Le système de servuction
« C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la prestation du service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».
Le système de servuction
Si l’on considère l’entreprise comme un système, les services sont alors le résultat ou le produit du système et le processus manant à leur réalisation s’appelle « la servuction »
| Front Office
+ |
| Back Office |
MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
MARKETING DES SERVICES
Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme
| Front Office n Voiturier n Enregistrement à la réception n Bagagiste n Utilisation de la chambre n Repas au restaurant n Petit-déjeuner en chambre n Téléphone n Départ, paiement, voiture | Back Office n Réservation n Saisie des données n Garage (gestion du parking) n Accès à la base de données n Nettoyage de la chambre n Préparation + stocks + achats n Système proposé Gestion du système |
| Back Office |
MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Les éléments de la servuction
• Le client
• Le support physique
• Le personnel en contact
• Le système d’organisation interne
• Le service
• Les autres clients
Les éléments de la servuctionLe client:
Impliqué dans la production du service, sa présence est primordiale
Les éléments de la servuctionLe support physique:
Il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et de l’emplacement de l’entreprise, en plus du matériel nécessaire à la production du ou des services.
Les éléments de la servuctionLe personnel en contact:
Il s’agit des employés de l’entreprise de services, qui sont en relation directe avec la clientèle. Le personnel en contact joue un rôle important dans la prestation de services; il représente l’entreprise auprès des clients, et son rôle est à la fois commercial et technique.
Les éléments de la servuction
Le système d’organisation interne:
IL correspond à la direction de l’entreprise. Il comprend la stratégie, le marketing, finances, le personnel et les fonctions propres à l’entreprise (approvisionnement, logistique…)
Les éléments de la servuctionLes autres clients:
La présence et le rôle des autres clients dans l’appréciation de la qualité de la prestation fournie à un client X
Les éléments de la servuctionLe service:
Est le résultat de l’interaction entre l’ensemble des
éléments
Le mix du marketing des services
Le mix du marketing des services
• L’offre des services
• La politique de prix
• La politique de communication
• Les réseaux ou livraison des services
L’offre des services
n Peut-être très complexe,
n Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire,
n Importance des notions de différenciation et de fidélisation.
L’offre des services
• Service de base
• Services périphériques
• Service de base dérivé
MARKETING DES SERVICES
L’offre des services
• Service de base : Il correspond à la vocation de l’entreprise, il satisfait le besoin principal du client.
L’offre des services
Le service de base correspond:
n Au besoin principal du client,
n Au cœur de métier du prestataire,
n Il est à l’origine du contact client/prestataire.
MARKETING DES SERVICES
L’offre des services
• Services périphériques: Ce sont des services qui accompagnent le service de base soit pour faciliter sa réalisation «Services facilitateurs» soit pour valoriser et se différencier des concurrents «Services différenciateurs»
L’offre des services
n Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client.
n Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire.
Service de base dérivé:
Dans certaines situations, le service périphérique devient la raison principale de l’achat, ce service constitue le nouveau service de base
n La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation globale
n Les 3 types de services sont interdépendants.
MARKETING DES SERVICES
La politique de prix
n Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client
n La variable délicate à positionner.
n Difficulté à anticiper les coûts.
n Difficulté à se comparer avec la concurrence.
n Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
n Difficulté à percevoir la valeur (client)
n Difficulté à déterminer la valeur (prestataire) n C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du client.
MARKETING DES SERVICES
La politique de prix
• Tarifer chaque service élémentaire consommé par le client
• Tarifer le service global
• Pratiquer un service de base et de quelques services périphériques et tarifer les autres services périphériques à part ( forfait)
La politique de prix
Yield Management
n Le Yield Management c’est l’optimisation et l’exploitation la plus profitable des ressources.
La politique de prix
Le Yield Management repose sur 4 points clés:
n L’étude des potentialités,
n Prévoir la demande,
n Réguler la demande,
n Contrôler a posteriori
La politique de communication
n C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du client !
Objectifs
n Améliorer la connaissance des attentes du client
n Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
n Rehausser la valeur perçue par le client
n Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
Le prestataire doit donc communiquer sur:
n La valorisation de son offre (les bénéfices client),
n La personnalisation de la solution (élément de valorisation),
n La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).
Les types
• La communication individualisée ( contact direct et les techniques du marketing direct)
• La communication institutionnelle ( permet de créer une image valorisante et sécurisante de l’entreprise)
En Marketing des Services, la communication c’est:
n Un label de garantie de qualité,
n Un outil de fidélisation,
n Un vecteur de l ’image de marque
Les réseaux ou livraison des services
Les réseaux ou livraison des services
En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de ses clients. D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation.
MARKETING DES SERVICES
Les réseaux ou livraison des services
• Servir le client sur le lieu de fabrication
• Déléguer la livraison du service à un intermédiaire ou à un franchisé
• Aller chez le client ou sur son lieu de travail…
LES FACTEURS CLES DE SUCCES:
n La Différenciation
n La Satisfaction du client PRESTATION DE SERVICE ET
SATISFACTION DU CLIENT
n La satisfaction du client est directement liée à « la qualité de la prestation »
n Définition de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs » QUELQUES CHIFFRES:
n Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,
n 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
n 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !
MAIS:
n 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !
LA QUALITE DU SERVICE
n Notion difficile à appréhender - Source de conflits
n Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du service ne peut être jugée qu’à posteriori.
n Production et consommation sont « simultanées ».
n Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation, des moyens mis en œuvre, et de la participation du client;