Cours complet sur la prospection commerciale avec exemples

Cours complet sur la prospection commerciale avec exemples

• La prospection c'est le "nerf de la guerre" du développement commercial : une entreprise (un vendeur) qui prospecte bien est forcément une entreprise (un vendeur) qui se développe.
• En l'état actuel, une bonne majorité de difficultés rencontrées par les entreprises se situe à ce niveau.
• La prospection est un mal nécessaire que l'on peut transformer en sport passionnant !

A/ Que signifie prospecter ?

•  2 axes sont à respecter 
•  Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la prospection pour découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre avenir en dépend !

B/ Le cadre général de la prospection

•  Il est indispensable d'inscrire la prospection dans une véritable dimension stratégique.

...

•  A partir de ce cadre général : il est tout à fait possible de :

   1) Déterminer le nombre de contacts à générer par l'entreprise/par le vendeur.

   2) Mesurer l'efficacité de la prospection en déterminant les ratios à utiliser (prospection, développement, conclusion).

   3) Mettre en place un système de gestion de son fichier prospects permettant de suivre rapidement l'évolution de ses affaires.

C/ Les questions préalables

 - Avant d'entreprendre toutes prospection et afin de gagner en temps et en efficacité, il est impératif de se poser les questions suivantes !

...

D/ Développer des actions de prospection efficaces

 - Pour augmenter votre efficacité, respectez les principes suivants :

 Analyser le secteur de vente : segmenter votre clientèle (prospects froids, chauds, clients...)

 Organiser son plan de prospection (couverture secteur suivi)

 Gérer son secteur commercial : découper les secteurs et mettre en place un système de tournée

 Faire le point sur sa propre organisation : anticiper, planifier, hiérarchiser, contrôler

Se programmer positivement

• La prospection est un art : sachez utiliser les bonnes techniques !

A/ Prospection physique

•  Prospection qui consiste, sur une zone géographique déterminée, à rencontrer physiquement vos cibles.
•  Ce type de prospection peut s'avérer efficace, à condition de respecter les principes suivants :  prospecter par concentration clientèle avoir une gamme de produits qui puisse s'adresser aux : gros, moyens, petits clients

Fixer correctement les objectifs assignés à ce type de prospection (information/ découverte...)

Maîtriser les premiers instants : faire face aux barrages

Envisager ce type de prospection comme étant complémentaire : entre deux visites clients, vous avez certainement le temps de rencontrer quelques prospects !

B/ Utilisation des techniques de marketing direct

- Nous pouvons définir commercialement le marketing direct comme étant : "un ensemble de   techniques utilisables par une entreprise, un vendeur, permettant d'avancer le plus loin possible  dans un cycle de négociation et ceci sans intervention physique".

 - Il s'agit donc de générer des contacts utiles, d'être dans une proposition "d'attendu", plutôt "qu'attendant".

 1) Le téléphone : outil de développement

 - Le téléphone est un outil efficace, à condition de savoir s'en servir !

 - Pour la mise en place d'une démarche de prospection téléphonique, posez vous les   questions suivantes !

  Définissez le cadre d'utilisation de cet outil.

Situation 1 : cadre d'utilisation idéal : relance ses prospects chauds, suivi clientèle, négociation/ vente (besoins recensés, devis)

Situation 2 : Prise de  rendez-vous. Prenez appui sur vos produits pour présenter votre  entreprise (ex : revente)

Situation 3 : Prise de rendez-vous : vous connaissez la nature du rendez-vous, il s'agit de  présenter un nouveau produit

Situation 4 : Prise de rendez-vous : il s'agit d'une prospection complète : présentation entreprise/produit (prospects froids)

 Pour prendre un rendez-vous : proposez-le et provoquez la réponse !

 " Je souhaite vous rencontrer pour vous présenter ....., vous préférez lundi ou mardi?"

 2) Le mailing : outil de prospection

- Quels types de mailing sont utilisables (pour un vendeur)

C/ La mise en place d'une opération de marketing direct

 - Respectez la chaîne "ciblage  ordre" en utilisant la méthodologie suivante : S.P.A.N.C.O

...

 - Mettez également en place votre organisation : "Planning des actions de prospection"

 - Vous avez, bien sûr, la possibilité d'utiliser d'autres méthodes : "Bus-Mailing", "Opérations- commandos", "Faxing", "E-prospect"

Un profil de stratège

Négocier nécessite que vous soyez capable de concevoir la relation "clients/acheteurs", dans un véritable dimension stratégique, ce qui signifie :

•   Intégrer la valeur du prospect/acheteur
•   Connaître son offre et hiérarchiser ses arguments
•   Déterminer sa marge de manœuvre
•   Prévoir les différentes zones de négociation (facile, possible, blocage)
•   Être organisé, se préparer, s'entraîner
•   Connaître la typologie et la mentalité du prospect
•   - Mettre son acheteur au centre de la négociation
•   - Raisonner en terme de fonctionnalité, de valeur d'usage
•   - "Vendre" une solution, technique, financière, commerciale

 Les 3 "S" du négociateur

 Le savoir du négociateur : La logique connaissance/décision/action

Maîtrisez votre SIC (Système d'Informations Commerciales)

• Connaître son produit, sa gamme
• Connaître son entreprise, son groupe
• Connaître son marché
• Connaître sa clientèle
• Connaître l'environnement de son activité

 Le savoir faire du négociateur

• Savoir négocier, conclure
• Savoir organiser son travail
• Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle
• Savoir faire remonter les informations
• Savoir traiter avec sa hiérarchie
• Savoir gérer son temps de travail

 Le savoir être du négociateur

• Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"
• Attitudes et comportements stratégiques "prospection, développement, fidélisation"
• Attitudes et comportements de communication
• Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille
• Travailler en synergie avec les autres membres de l'équipe
• Savoir être discret...

Négociation et communication

 Négocier suppose que vous sachiez maîtriser les techniques de communication :

•   Savoir émettre 1 message de nature explicite
•   Faire en sorte que le message soit compris/accepté  (recherche d'avantages acceptés/maîtrise du langage
•   Vérifier votre propre compréhension du message acheteur (écoute, clarification, reformulation)

 Respecter les 3 principes suivants :

•   Principe de cohérence (respect des objectifs)
•   Principe d'échange permanent (FEED-BACK)
•   Principe de perception globale (tout communique)

Conduire un entretien

 Prévoir et maîtriser l'entretien : L'entrée en matière, l'apport d'information, l'exploitation, la synthèse.

 Les 7 conditions pour réussir un entretien

• Comprendre le type d'entretien, dans lequel vous vous situez
• Prévoir le temps : Aménager le temps, l'espace !
• Clarifier l'objectif ainsi que la méthode utilisée pour y parvenir
• Créer un climat favorable à l'échange
• Recueillir un maximum d'informations
• Avoir la volonté de progresser
• Conclure l'entretien de façon dynamique

Définir un plan de négociation  / se préparer de façon efficace

Faire des recherches (clients, produits, historiques relations, marché).

Définir 1 stratégie de négociation

• Stratégie d'objectifs
• Découverte / argumentation
• Tenir compte de la complexité du prospect / acheteur

Se doter d'outils d' aide à la négociation

• Plan de découverte
• Argumentation
• Documentation

Se préparer mentalement

• Visualiser sa négociation, déterminer son chemin, (matrice de négociation).

1/Processus de la découverte

   - Obtenir un accord signifie que vous avez été capable de démontrer à votre acheteur que votre proposition correspondait à ses attentes (fonctionnelles, rationnelles, psychologiques).

 Il s'agit donc de proposer juste !

   - La découverte est le moyen d'une bonne argumentation :

 C'est par la connaissance de l'acheteur, de ses besoins, de ses motivations, de sa personnalité que le vendeur pourra sélectionner ses "arguments".

   - Il est utile de pratiquer une double découverte :

Technique : déterminer, valider le cahier des charges, découvrir les besoins liés à la situation actuelle et à la situation future.

Psychologique : repérer ses principales motivations, découvrir.

La typologie, la mentalité de vos acheteurs.

... ...

2/Comment découvrir

- Différents moyens sont à votre disposition pour découvrir de façon efficace et permanente vos acheteurs

Par expérience : en accumulant les contacts, les visites. En augmentant vos connaissances concernant les différents secteurs d'activités avec lesquels vous négociez.

 Cela vous permettra d'anticiper les besoins !

Par observation : observation de l'environnement prospect/acheteur.

Il y a toujours des informations utiles qui permettront de modifier votre approche.

Par questionnement : mettez en place une véritable stratégie de questionnement.

• Sachez poser les bonnes questions : A bonnes questions, bonnes réponses !
• Formulez des questions fermées, ouvertes, alternatives ... sans pour autant tomber dans l'interrogatoire policier (pratiquez la technique des enchaînements !)
• Listez au préalable, les informations qu'il vous semble utile d'obtenir.
• En matière de questionnement, fixez-vous des objectifs : posez des questions pour vous informer, pour approfondir, pour suggérer !
• N'ayez pas peur de poser des questions : Un vendeur pose en moyenne six à huit questions par entretien. S'il en posait douze à quatorze, il augmenterait son efficacité de 20%.

A/ La notion de besoin

 Besoin : "Déclaration faite par un individu (acheteur) ou par un groupe d'individus  (collectivité, entreprise) impliquant ou exprimant de souhaits, des désirs que le vendeur va pouvoir satisfaire".

 Au travers de cette définition, nous pouvons constater que deux types de besoins peuvent être formulés par les acheteurs.

 1- Le premier, qui est une déclaration unique, embryonnaire dans laquelle il nous manque des informations : c'est un besoin "implicite".

 2- Le deuxième qui est une déclaration claire, nette, précise : c'est un besoin "explicite".

 Toute négociation est basée sur la formulation d'un besoin explicite. Ne faites pas  comme la majorité des vendeurs, ne présentez pas votre offre alors que vous n'êtes que face à un besoin implicite, sachez transformer les déclarations implicites en besoins explicites.

Cela nécessite de votre part les compétences suivantes :

• Être capable d'identifier la nature du besoin exprimé : implicite ou explicite?
• Si vous êtes face à un besoin implicite, sachez, en posant les bonnes questions, transformer cette déclaration unique, embryonnaire, en besoin clair, net et précis (explicite).
• Etre capable de démontrer que vous avez une offre qui correspond aux besoins expriméspar votre acheteur :

Cette offre s'exprime en terme de P.D.Q.S

• Prix (offre financière)
• Délais (installation, livraison, S.A.V, règlements)
• Qualité (qualité proposée, selon le cahier des charges)
• Services (services spécifiques proposés : S.A.V, formation, suivi ...)

B/ Que faut-il connaître

La phase connaître est souvent baclée dans les entretiens de négociation. Elle est pourtant essentielle, car elle vous permet :

•  de mettre au point votre stratégie
•  d'ajuster votre offre
•  de choisir vos arguments

En fonction des informations recueillies au cours de cette phase.

Ces informations sont de quatre ordres :

   Celles relatives à l'entreprise elle-même : - activité, marché,...

•  Philosophie, projets,...
•  Celles relatives aux besoins de l'entreprise :  - besoins actuels, QT, QL
•  Critères d'achats, concurrence en  présence
•  Evolution

Celles relatives à votre interlocuteur : - décideur, prescripteur?

•  Expériences passées?
•  Motivations
•  Comment achète t-il? (différent de pourquoi?)

Celles relatives à l'historique des relations : - premier contact ou non?

• Quels ont été les faits marquants de  ces deux dernières années?
• Comment sommes-nous perçus?

Afin de parvenir à une bonne découverte des besoins, il est conseillé de batir un plan de  découverte : c'est un document préparé avant l'entretien, qui a pour objectifs de déterminer  les principaux points à aborder pour avoir une bonne connaissance des besoins du client.

Les éléments à découvrir peuvent être hiérarchisés selon le principe de l'entonnoir.

...

A/ Les composantes propres aux besoins

Tenant compte de ces éléments, il est tout à fait possible de mettre en évidence une stratégie de  découverte que nous appelons la stratégie SPS.

B/ Une stratégie spécifique : SPS

 Stratégie de découverte qui se développe en trois étapes et qui a pour but de mettre en évidence le  besoin explicite.

   1er temps :Cerner la Situation obtenir des informations

   2ème temps : Définir le Projet, les Points d'insatisfaction, le Problème du client en fonction des informations obtenues, il s'agit d'approfondir.

   3ème temps : Apporter une Solution  suggérer que votre offre répond aux besoins ainsi exprimés.

1er temps : poser des questions de Situation/d'information

 - Ce sont toutes les questions qui vous permettront d'établir le contexte dans lequel votre interlocuteur travaille.

 - Elles établiront le climat de dialogue/d'empathie nécessaire à toute négociation commerciale.

 - Elles vous permettront de détecter les "zones" à approfondir par la suite.

 - Vous obtiendrez toutes les informations utiles vous permettant de qualifier votre contact.

...

   - Il est évident que vous pouvez certainement obtenir des infos avant votre entretien.

   - Évitez le style interrogatoire : pratiquez la technique des enchaînements.

   2ème temps : Questions concernant les projets, les points d'insatisfactions, les problèmes "clients".

   - Ce sont toutes les questions permettant de mettre en évidence une difficulté rencontrée, un projet, et d'en approfondir les éléments, d'en mesurer les conséquences! De mettre en évidence, le besoin!

 Ex : " Quels sont les inconvénients de votre système actuel?"

" Quels sont les points que vous souhaitez voir améliorer?"

" L'augmentation des coûts que vous rencontrez"

   - Pour formuler ce type de questions, utilisez la technique suivante :

  Sondage directif (question fermée) : recherche et reconnaissance d'un projet, d'une difficulté, d'un besoin.

  Sondage non directif (question ouverte) pour approfondir.

   3ème temps : Questions de solution

   - Ces questions vous permettront d'avoir la reconnaissance, par votre interlocution, de son besoin explicite.

   - Elles vous permettront d'obtenir un oui d'appui, qui vous ouvrira les portes de l'argumentation.

   - Pour formuler ces questions, utilisez les techniques suivantes.

Question fermée (oui d'appui)

" Est-ce que cela vous serait utile si .....

Question fermée associée à une question ouverte

" Avez-vous déjà envisagé un moyen?

...

   - Vous pouvez constater qu'à partir d'une stratégie simple, la découverte des besoins devient aisée.

En préparant cette stratégie, vous oserez davantage poser des questions.

   - Pour faciliter la mise en place de cette stratégie, il est conseillé de pratiquer de la manière suivante :

1/ Faire une liste de "problèmes" que votre produit/service/offre peut résoudre et que  vous devez préalablement découvrir.

2/Faire une liste des informations que vous souhaitez obtenir ! Classez-les dans les  rubriques A ; H ; T ; E

A/ Qu'est-ce que la découverte psychologique

   - C'est la phase connaître/comprendre. Elle consiste à découvrir notre interlocuteur au niveau du  " moral", puis à analyser ce qui exprime pour adapter notre objectif et notre discours en fonction de sa personnalité et des aspirations du moment. C'est découvrir les avantages de notre offre qui pourraient l'intéresser.

   - Que va t-on lui proposer? Plus de confort? De sécurité? La possibilité de réaliser des économies?

Il faut le savoir avant pour proposer juste !

   - Il est donc nécessaire et indispensable, avant d'argumenter, de mieux connaître notre interlocuteur :

il faut savoir qu'elle idée notre interlocuteur se fait de notre offre.

B/ Besoins et motivations

   Maslow a hiérarchisé cinq types de besoins :

BESOINS D' ACCOMPLISSEMENT

BESOINS D' ESTIME

BESOINS D' APPARTENANCE

BESOINS DE SECURITE

BESOINS ORGANIQUES

1- Besoins organiques : généralement satisfaits dans notre Société (faim, soif)., ne  mobilisent pas notre énergie pour les satisfaire.

 2- Besoins de sécurité : confiance dans un groupe organisé, dans une hiérarchie  responsable, dans une société réputée dans des produits connus et sûrs, dans un négociateur expérimenté, dans un technicien chevronné, etc...

 3- Besoins d'appartenance : "la personne a faim de relations amicales avec des gens ; elle a le souci d'appartenir à une communauté". C'est la notion de "club" de groupe, d'équipe. C'est le besoin de se situer par rapport aux autres.

 4- Besoins d'estime : augmentation de sa compétence et/ou de sa position. C'est le besoin

d' "être reconnu" en tant qu'individu, le besoin de considération, de compliments. C'est la reconnaissance des mérites ou de sa valeur par l'autre.

 5- Besoins d'accomplissement : même si les besoins précédents sont satisfaits, l'homme peut afficher un certain mécontentement s'il ne fait pas exactement ce pour quoi il est doué. C'est le besoin d'évolution, de dépassement de soi, de création.

   Trois niveaux de besoins doivent être impérativement satisfaits par le négociateur :

 1- La sécurité : le client a besoin d'être rassuré dans de fréquentes occasions et en particulier   sur la fiabilité du produit, le sérieux de la marque, de la société, du vendeur, la qualité  de l'après-vente, la garantie, etc...

 2- L'appartenance : la fidélisation du client est due en grande partie à l'image qu'il se fait de la marque, à son corporatisme, à la notion d'utilisateur, de consommateur, d'où l'utilité des titres de références, etc ...

 3- L'estime :  la considération est marquée par l'utilisation de son "nom", la demande de conseils, de services, par la bonne présentation du vendeur, la personnalisation des dossiers, etc...

   Ces trois préoccupations se retrouvent dans toutes les phases de l'action commerciale :prospection, visite, téléphone...

   Elles concourent à la réalisation du besoin d'accomplissement du client et à son besoin de se réaliser  lors de son achat.

   Qu'est-ce qu'une motivation?

   L'être humain n'agit pas seulement en fonction d'éléments logiques, mais aussi en fonction de son  affectivité.

D'après le dictionnaire : "ensemble de raisons d'ordre affectif ou intellectuel qui explique uneconduite parfois irrationnelle".

   C'est dans notre exemple cet ensemble de forces qui poussent certains à acheter un briquet de luxe alors qu'une boite d'allumettes 10.000 fois moins chère permet de satisfaire exactement le même   besoin.

   Puisqu'ils n'agissent pas seulement en fonction d'éléments logiques, mais aussi en fonction d'éléments  affectifs ou intellectuels, nos interlocuteurs sont donc souvent difficiles à découvrir et à comprendre.

   Or, il faut comprendre pour être compris.

   En conséquence, il est nécessaire de s'intéresser aux motivations et de ne pas limiter notre   compréhension à des faits ou à des actes admissibles par la seule raison (besoins).

...

D/ Les styles d'acheteurs

   L'acheteur détermine son style en fonction de ses centres d'intérêt qui peuvent être de trois types : lui-même, le produit, le vendeur.

   L'acheteur technicien :   Centré sur le produit, sensible à l'aspect quantifiable du produit, il  attache de l'importance à l'efficacité technique et à la nouveauté.

   L'acheteur dévot : Fait une confiance aveugle au vendeur car il est dépassé par le produit.

   L'acheteur brio : Ce qui compte pour lui, c'est lui. Il achète pour se faire valoir au   travers de ses achats.

   L'acheteur complice :  Joue volontiers sur les points communs qu'il peut découvrir avec le  vendeur ; respectueux d'une bonne communication interpersonnelle.

   L'acheteur profiteur : Manipulateur dont la stratégie consiste à connaître le fournisseur pour en tirer un maximum d'avantages.

   L'acheteur impulsion :  Demande beaucoup et donne peu d'informations sur lui-même.

   L'acheteur développement : Attentif au vendeur qu'il respecte, au produit présenté et conscient de ses besoins. Il communique aisément.

E/ Conseils à respecter

   - Ne pas argumenter sans avoir terminé complètement la découverte

   - Ne pas faire subir un interrogatoire policier, rester sur le ton naturel de la conversation.

   - Ecouter de manière active

   - Contrôler et prendre des points d'appui (oui)

   - Maintenir un climat positif

   - Bien observer le langage non verbal ( gestes, attitudes)

   - Pratiquez la PNL ( Programmation Neuro Linguistique)

   - Posez des questions au bon moment !

   - Découvrez le PIC des clients (Points Importants du Client)