La mise en œuvre de la prospection
La prospection est la phase préliminaire à la vente. Elle consiste à chercher de nouveaux clients potentiels. C'est un travail coûteux pour la PME, néanmoins indispensable à sa survie. rassistant(e) de gestion doit définir quels segments de prospects il faut atteindre, quelle est la cible et qui désire acheter ses produits.
Avant de commencer son action de prospection, l'assistant(e) de gestion construit son plan de prospection afin de pouvoir collecter les données de façon exhaustive et rigoureuse. Pour cela, la méthode du QQOQCC lui fournit la trame d'une démarche d'analyse couramment utilisée.
| Quelle est la cible visée ? | |
| Quels sont les produits ou services concernés ? | |
| Sur quels secteurs géographiques prospecter ? | |
| À quelle date ? Sur quelle durée ? | |
| Quels sont les moyens utilisés ? | |
| Combien de rendez-vous ou de commandes peut obtenir la PME ? |
II - L'identification des prospects
a Les sources d'information
L'assistant(e) de gestion dispose des fichiers de l'entreprise (information interne) mais aussi des annuaires et des banques de données externes qui lui permettent de rechercher de nouveaux clients (prospects).
Les différents types de prospects
L'assistant(e) de gestion ne s'adressera pas de la même façon à tous les prospects, il (elle) adaptera son message selon sa qualité. En effet, on distingue plusieurs types de prospects :
— le suspect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l'existence mais dont on ignore l'intérêt pour les produits de la PME
— le prospect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l'existence et qui manifeste un intérêt pour les produits de la PME •
— le client : il achète déjà des produits à l'entreprise. On peut répartir les clients en deux grandes catégories :
les ménages, qui achètent des produits pour la satisfaction de leurs besoins.
La PME est alors dans une relation de B to C (Business to Consumer) les professionnels (entreprises privées ou publiques). La PME est alors dans une relation de B to B (Business to Business).
Le choix d'une méthode de prospection dépend de la nature des produits et des caractéristiques des clients. On distingue la prospection active et la prospection passive.
La prospection active consiste à prospecter la cible par publipostage, e-mailing, téléphone, visite, etc.
La prospection passive consiste à faciliter la visite du site Internet de l'entreprise, les visites de stand lors d'expositions ou de foires. L'entreprise doit veiller à garder une trace de ces visites pour les quantifier et pour procéder à des relances,
Exempte : la fiche prospect
IV - Les outils de prospection
La télécopie, ou « fax mailing », est un envoi en grand nombre de messages à des cibles identifiées et à des heures sélectionnées (durant la nuit pour réduire les coûts ou dans la journée au moment où la cible est la plus réceptive).
Le publipostage est un courrier personnalisé qui permet à l'assistant(e) de gestion d'entrer en contact directement avec sa cible de clients ou de prospects afin de les relancer, de les inviter à une manifestation, de les informer du lancement de nouveaux produits, par exemple.
Avec le développement d'Internet, beaucoup de PME utilisent leur logiciel de messagerie pour envoyer des publipostages ou des newsletters aussi bien en B to B qu'en B to C. Cet outil permet de faire des envois de masse et/ou personnalisés. Les règles de réalisation d'un e-mailing sont les mêmes que celles du publipostage classique. Toutefois, la PME doit veiller à respecter le nouveau cadre juridique pour Internet défini dans la LCEN (loi pour la confiance dans l'économie numérique), parue au Journal officiel le 22 juin 2004, qui complète la loi Informatique et Libertés (CNIL) qui précise que « l'informatique doit respecter l'identité humaine, les droits de l'homme, la vie privée et les libertés ».
La relance téléphonique permet de prospecter, de concrétiser des rendez-vous, d'assurer le suivi d'une action mercatique. Il est indispensable de rédiger un argumentaire téléphonique afin d'être performant et de répondre aux objections.
Les visites
Les visites font l'objet de déplacements de la part desŒollaborateurs de la PME dans les locaux des clients.
Exemple : les visiteurs parapharmaceutiques
Ce mode de prospection est efficace mais représente un coût important pour l'entreprise. Afin de réduire ces coûts, il faut rationaliser les visites et organiser les tournées. On remplace de plus en plus les visites par des outils moins onéreux.
Exemple : la prospection téléphonique
Participer à une manifestation, une foire ou un Salon est un moyen privilégié pour recueillir des données sur les prospects, notamment dans le cas de prospection dans des pays étrangers.
Exemple le Salon de Cagriculture à Paris
L'utilisation d'une base de données
- Élaborer une base de données
Les éléments d'une base de données
L'assistant(e) de gestion qui souhaite prospecter doit élaborer une base de données (fichier) de prospects à contacter. Elle doit comporter de nombreux éléments tels que le nom de la personne ou la raison sociale de l'entreprise à contacter, l'adresse complète, etc.
Pour pouvoir utiliser des fichiers à titre commercial, il faut en avoir l'autorisation et n'utiliser que des informations exactes qui ne portent pas atteinte aux droits et libertés des personnes. Pour ce faire, tout fichier doit être déclaré à la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés, ), sous peine d'une sanction d'emprisonnement de cinq ans et de 300 000 € d'amende (art. 226-16 du code pénal).
L'acquisition ou la création d'une base de données
Ce type de fichier peut être :
— loué ou acheté auprès de sociétés spécialisées ,
Exemples : idéactif ! sur wwwzideactif-mdcom, Maileva sur créé par l'assistant(e) de gestion en utilisant un traitement de texte, un tableur ou un système de gestion de bases de données relationnelles (SGBDR). C'est alors lui (elle) qui devra effectuer les démarches pour déposer son fichier à la CNIL.
Exemple : base de données relationnelle créée sous Access
; Table
| Norhéro clients | Civilité | Nom | PréhOm | Adressa | Code Postal | |
| Monsieur RIM Jules 2Mansieur METAL Victor 3Madame LAFONTAINE Adeline 4• Mademoiselle COUN Virginie 5: Monsieur MICHALON Yann S Monsieur NiBALA Stéphane 7 Madame VALUER ElodiB B Madame Floriane g Mademoiselle PORTHERET Jennifer
10 Monsieur FERMELEC Ludovic 11 Madame ARCADIA Fanny 12. Madame KARINA Mélanie | 124 rue de Géorgie 14 route des aeaux AHs 12 avenue Gramont 46 boulevard des C'pgcinps 10 boulevard Saint-Martin 37 rye Sagë0 10 rue Lavoisier 24 avenue du Générai Leclerc 22 boulevard du Port 12 avenue Freud 143 avenue Paul Valéry 12 lace Debré | 33œo- aORDEAUX 33530: BASSENS 33310 LORMAIT 22560 RE}GNAC 33990 HOURTIN 227303 TRÉGASTEL 220: LOUDEAC 2240 PLOUARET 2270 TRÉGASTEL 29000:4 QUIMPER 33000: BORDEAUX 22600' LOUEDAC | ||||
Pour sa prospection, l'assistant(e) de gestion peut ne sélectionner qu'une partie de sa base. Pour cela, il (elle) doit effectuer des requêtes. Une requête v$servir à afficher c uniquement certaines données contenues dans la table en fonction de critères choisis. Dans l'exemple présenté ci-dessus, on ne veut sélectionner que les personnes qui
| habitent dans le département de la Gironde |
Eijsion etpub(ipo$tage *'Destinataires | ||
| o c | (33). Comment créer cette requête ? | lu Edonne &fichés grâce à un a&re LRûse2 fes casesà ou pqr ou | iaflèd•p près de |
| o | Sous Excel | FŒTAL Victor 14 de BASSENS IAF Adehe 12 avenue LORMANT | 33000 33530 |
| COUN 46 REIGNAC | 33310 | ||
| Si la base de données est sous Excel, et après | Yann 10 HOURTIN Ë] NNIA Stà*ane 37 rue TRÉGAS | 225*0 | |
| avoir préparé la lettre type sous Word, afficher | VALL„. EtodÈ LOLOEAC ADAM *riane 24 averwe PLOUARET TRÉGAS | 33990 22730 | |
| PQR Jernfer badeva. | 22600 | ||
| c | la liste des destinataires et cliquer sur la flèche | FER ü.idovic 12 aveme QLi1tFER ARC„. Fanny 143 averu. BOROE,., |
29000 |
| z | près de l'en-tête de colonne du code postal | Mdes) (Non sides) | |
| puis sélectionner (Avancées.. .) . | Rec | (Avaxées ) |
| Filtrer | et trier | ||||||||||||||||||
| filtrer les enregistremerts Trier les enregistrements Champ • Comparaison Code Postal Supérieur ou égal à Code Postal Inférieur à | Comparer à : }33000 '4000 | ||||||||||||||||||
Remplir les critères de tri. Ici, c'est sur le code postal qu'il faut trier pour n'obtenir que les prospects de la Gironde.
Résultat obtenu
| Fusion | et publipostage : | Destinataires | |||
| ta cliq.*z Ifen-EE de cobrtne apgoprjé, Pout Faire nbfibra cethatafres amcfés grâce à crÈe sur {a :fièche de de cobme,- Uùliéez cases à w Es boubns aputer au suçprimet des kistp . | |||||
| Ïxum#o RIM | |||||
| Jules 124 ru., Victor 14 rout, bass,.. 33530 2 Adel ine 12 ave lorm,. 33310 3 Yann 10 bou.. hourt]n 33990 5 AR,. Famy 143 33000 il | |||||
Si la base de données est sous Access, effectuer une requête en mode Création, afficher la table ADRESSES, sélectionner les champs et, dans la zone Critères du champ « CP spécifier l'expression « Comme 33* ». L'astérisque permet de rechercher tous les enregistrements de la base de données qui commencent par 33 quel que soit le nombre de caractères qui le suit.
Résultat obtenu
| Habitants de ola Gironde : Requête Sélection Ates" (2nde | ||||||||||||||||||||||||||
| CLIENTS | Prérom A | tesse CLIENTS | CLIENTS | |||||||||||||||||||||||
| -comme | ||||||||||||||||||||||||||
| Habitants de *la | Gironde | : Requête Sélection | ||||||||||||||||||||||||
| Civilité | Nom | Prénom | Adresse | Code Postal | Ville | |||||||||||||||||||||
| Monsieul | RIM Jules 124 rue de Géorgie METAL Victor 14 route des Beaux {LAFONTAINE Adeline 12 avenue Gramont MICHALON Yann 10 boulevard Saint-Martin Fanny 143 avenue Paul Valéry | 33000 BORDEAUX 33530 BASSENS 33310LORMANT
33990HOURTIN 33000!BORDEAUX | ||||||||||||||||||||||||
| Monsietn• Madame Monsieur Madame | ||||||||||||||||||||||||||
Q.)
o o
z
Lorsque le choix de l'outil -de prospection a été effectué, il est important pour l'assistant(e) de gestion d'analyser les résultats de son travail.
Après le premier contact, le suspect devient prospect et entre alors dans une chaîne de prospection.
Exemple de chaîne de prospection
500 prospects
| postage svttvt d'vtvv | 50 prospects Le | 10 prospects demawdewt | 5 prospects |
| appel téléphonique | aooeptevvt . | devis. | oomnoavvdevvt. |
| prtse de vewdezVous. |
reeotvevvt LA-VV PL"bLt-
I - L'évaluation de la prospection
Pour qu'une prospection soit efficace, l'assistant(e) de gestion doit connaître le coût d'acquisition d'un client afin d'ajuster la stratégie de la PME tout en respectant son budget, La création de valeur se fait en fidélisant un client car fidéliser coûte moins cher que prospecter. Le coût d'attrition est le coût qu'engendre la perte d'un client.
L'assistant(e) de gestion doit garder des traces des contacts obtenus à l'aide de simples fiches clients ou prospects, de rapports de visite ou par la mise à jour de la base de données clients pour effectuer un suivi. Il (elle) complète son travail par le calcul de ratios d'efficacité.
| Taux de prospection | Nombre de visites de prospection Nombre total de visites | x 100 |
| Efficacité de la prospection | Nombre de prospects contactés Nombre total de prospects | x 100 |
| Efficacité du prospecteur | Nombre de prospects intéressés Nombre de prospects contactés | x 100 |
| Taux de réussite de la prospection | Nombre de nouveaux cliente Nombre de visites de prospection | x 100 |
o
L'assistant(e) de gestion doit évaluer le coût de son action de prospection afin de le comparer aux résultats obtenus et d'évaluer sa rentabilité. Si la rentabilité est positive, il (elle) peut renouveler l'opération.
Exemple [envoi des 1 000 courriels a coûté à ['EURL Les Chutneys d'Éloïse 345 € HTF Les 93 clients qui ont passé commande ont généré un CA de 026 € HT.
La rentabilité de l'action d'e-mailing est de : 1 026 - 345 = 681 € HT.
Le coût de [e-mailing (les frais engages) représente 33g6 % du CA obtenu, ce qui est correct.
Fiche
Lors d'une prospection compte. Dès les premières l'appel. L'assistant(e) de qui précise les éléments
L'assistant(e) de gestion nom], de [société] »), et achats, directeur commercial.. la raison de son appel et produit ou prendre un
II - La réponse aux
La préparation des
| argumentaire téléphonique téléphonique, un appel ne s'improvise pas. Chaque mot secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur l'intérêt de gestion doit concevoir, à cet effet, un guide d'entretien importants de la conversation téléphonique. de la personne et de l'objet se présente : c'est la prise de contact (« Je suis [prénom, essaie de parler à la personne ciblée (responsable des .). Lorsque la relation est établie, il (elle) doit préciser définir clairement son objectif, c'est-à-dire présenter un rendez-vous, par exemple. objections du prospect réponses doit préparer une liste de réponses aux objections, aide devenir un catalogue de réponses types. Il (elle) doit prendre en considération les objections afin de les traiter d'objections sert à gagner du temps ou à se débarrasser de l'interlotemps » ou « Ça ne m'intéresse pas ». Il est important de le refus en prenant soin de ne pas répéter l'objection du enchaîner sur une question ouverte de type : « Pour quelles si le prospect répond, par exemple, « C'est trop cher » ou l'objection va permettre à l'assistant(e) de gestion d'établir un avec le client. Cette objection spécifique va lui permettre dans la négociation et d'obtenir, par exemple, un rendezdémonstration du produit. positive ou négatiye positif est atteint, l'assistant(e) de gestion doit savoir arrêter en sécurisant l'interlocuteur. Cela passe par une reforobtenu, en termes simples, qui résument la conversation. après lui avoir laissé les coordonnées complètes de nom. négatif répond pas favorablement à la proposition faite, il est afin de préparer une prochaine relance. Pour ce faire, doit rester maître de la conversation. | O z |
L'assistant(e) de gestion précieuse qui ne doit pas rester spontané(e) et sans les contourner.
Les deux catégories — L'objection prétexte cuteur : « Je n'ai pas le prendre en considération prospect. Il faut alors raisons ? »
— L'objection objective : « C'est dangereux », premier contact concret d'entrer concrètement vous pour faire une
III - La conclusion
Lorsque l'objectif de l'appel la conversation et conclure mulation de l'accord Il (elle) remercie la personne l'entreprise ainsi que son
Conclure un entretien Lorsque le prospect ne important de rester courtois l'assistant(e) de gestion
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Salim KHALIL
Fondateur, Directeur de la publication
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Soukaina Sbai Tangi
Résponsable Editorial
