MARKETING SPORTIF
Cours de H.G. inspiré du cours de M.Mareau.
Plan du cours
II – L’efficacité du sponsoring : Coca-Cola
1- La légitimité
Associer le nom d’un sponsor à un événement représente une dynamique festive authentique pour se rapprocher de sa clientèle même si dimension mercantile.
sport.
Un travail méthodique pour crédibiliser l’engagement avant le tournoi : présent avant 1998, présent au tirage au sort de la Coupe du Monde…
3 raisons majeures :
Coca devient légitime et sincère en bâtissant un événement dans l’événement. Coca participe d’une cohérence d’actions et d’une implication en amont de l’événement.
2- Les émotions
Créer l’événement dans l’événement.
" Faisons vibrer la Terre entière ".
Les émotions doivent être intenses, positives, et la marque doit être intimement liée à l’origine de cette émotion. Coca a été associé à 6 Coupe du Monde et à 16 Olympiades. Coca est le sponsor de ceux qui vont vivre l’événement, càd le sponsor des spectateurs.
Transmettre un message implicite.
" Je vous comprends, vous êtes grands, je partage, je suis à vos côtés. "
3 – Le lien sémantique
Etre lié sans ambiguïté à l’événement.
Du niveau épisodique.
A la force sémantique.
Faire preuve de l’excellence :
Coca a fait preuve d’un marketing expérientiel.
4 – L’intégration du marketing
Une des clés du succès : Le mix est un dosage stratégique intelligent. Non seulement il faut communiquer, mais il faut aussi faire savoir qu’on communique par le sponsoring. En 1996, + de 5 Milliards $ ont été dépensés par les sponsors olympiques.
Réflexion avant, pendant et après pour évaluer la réussite de la campagne. Ainsi Coca a abandonné " Always Coca-Cola " pour " Enjoy Coca-Cola " càd " Vivez l’instant ".
La théorie de la variation d’encodage, càd la création de nœud de communication : Coca est devenue la boisson des jeunes.
Entretenir la magie. Coca a payé un droit d’entrée pour participer comme sponsor officiel des JO d’Atlanta à concurrence de 40 Milliards $ et a investi parallèlement 500 Millions $ dans des actions marketing internationales.
Coca a dépensé 60 Millions $ en spots publicitaires, 30 Millions $ en réceptions institutionnelles et 25 Millions $ pour l’animation dans le village olympique.
Une distribution de proximité : trouver de quoi se restaurer et se rafraîchir dans tous les lieux où l’on peut assister à l’événement.
Coca est partout et tout le temps.
Coca devient partenaire des Comités Nationaux Olympiques.
III – Une campagne réussie
Les scores de mémorisation : Calcul des taux de notoriété d’une marque par des sondages.
Enquête de juillet 98 sur la légitimité du sponsor dans le sport ou dans le foot :
En 2 ans, le capital marque a évolué de 75% pour Coca (entre 98 et 2000). Il est passé de 48 Milliards $ à 84 Milliards $. En 1953, 61% des français n’aimaient pas coca. La consommation par habitant a augmenté de 48% en France en passant de 15,3 à 22,7 litres/ an/ habitant entre 1994 et 1997.
Une récompense de tous les efforts menés : longévité maturité reconnaissance du sponsoring Coca
L’entreprise traduit une campagne associée à du rêve, à de l’émotion, à des instants gagnants pour les français.
La France a gagné la Coupe du Monde mais Coca a gagné aussi !
Mais attention, " In cauda venenum " càd le venin est dans la queue : la marque est à la merci des consommateurs.
LA NOTION DE MARKETING
C’est de manière commune tenter, par une ou des définitions vouloir présenter ce qu’est en réalité le marketing au risque d’en réduire la portée.
En effet, si le problème majeur de toute entreprise a été de tout temps de vendre leur produit à des clients, peut-être que sans le savoir, elle a fait du marketing. Ce qui apparaît de nos jours, au contraire, c’est que sous l’influence de divers facteurs (économique, technologique, scientifique), la manière dont les entreprises le pratique, voire davantage même la conception qu’elles s’en font a changé.
Le marketing est " l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. " Jusqu’à la fin du XIXè siècle, la question dominante était celle de produire car il fallait sans cesse améliorer l’outil de production et répondre à une demande en biens et services. Les difficultés de fabrication reléguaient les autres problèmes y compris de vendre ce qui était produit. Il s’ agissait d’améliorer les techniques de production mais aussi d’organiser scientifiquement la production pour diminuer les coûts de revient.
Pour cela, il était nécessaire de réunir un volume important de capitaux et d’apprécier davantage le rôle de l’ingénieur et du financier par rapport à celui du vendeur. La gestion commerciale occupait une place subalterne et était occupée indifféremment par les responsables de production ou délégués au secteur financier.
L’avènement d’une société d’abondance, au début du XXè siècle, va déplacer le point de vue de la part des entrepreneurs : ceux-ci vont comprendre que s’il ne tient qu’à soi de construire des usines, il est complexe de conquérir une clientèle où l’on est en concurrence avec tout le monde. On est donc passé " d’un marché de vendeur à un marché d’acheteur " ou " d’une culture de production à une culture de vente. "
Tous les efforts pour créer, conserver voire élargir la clientèle de l’entreprise vont faire, que d’accessoire qu’était la fonction marketing par rapport à la fonction de production, de finance et d’organisation, elle devienne première ou primordiale.
On a introduit par rapport à la notion d’entreprise, la notion de marché. Cela est vrai dans les domaines de biens de grande consommation, des services, des biens industriels ou de la haute technologie càd ceux qui ont compris qu’il convient de ne plus écouler une marchandise déjà produite et dont le prix est fixé mais d’agir d’une manière opposée.
Il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider ce que l’on va produire et du prix auquel on le vendra. En +, il faut veiller à conserver sa clientèle et donc envisager que les acheteurs soient satisfaits de leurs achats, d’où la nécessité du service après-vente.
L’acheteur devient acteur.
L’extension du service marketing s’opère vers de nouveaux secteurs d’activités n’ayant pas vocation commerciale ou lucrative. Des partis politiques découvrent le marketing électoral, les organisations sociales en tout genre, les actions gouvernementales et municipales utilisent le marketing.
3 sortes de marketing :
D’une manière générale, il convient de parler en terme d’ " organisation " car il peut s’agir de secteurs non marchands dont l’objectif n’est pas de faire du profit.
De même, on parle de " publics concernés " (clients)ou encore de " promouvoir des comportements " ( à la fois comportements politiques et sociaux des individus mais aussi comportements d’achat et de consommation.)
3 éléments :
On n’est pas non + toujours là pour faire plaisir au public : réhabiliter certaines valeurs, faire changer les comportements et créer de nouvelles habitudes.
Amener des gens à rejoindre les acteurs de consommation qui au début n’était pas sensibles à un produire, en tenant compte de la mentalité et des caractéristiques des gens.
Comportements fondamentaux de l’attitude marketing :
Les nouvelles techniques de communication avec internet, les différentes disciplines scientifiques vont booster et les approches et les techniques du marketing. Ainsi, d’un marketing de masse après la seconde guerre mondiale jusqu’à la fin des années 50, voire 60, se succède un marketing + segmenté.
Enfin, les années 80 ont vu le développement des GSS (grandes surfaces spécialisées) et l’avènement du secteur des services en même temps que la croissance exponentielle des nouvelles techniques informatiques (gestion quasi interactive et à moindre coût) vont rapprocher les grands groupes avec leur clientèle qu’il faut désormais fidéliser en créant notamment de la valeur. Aujourd’hui le marketing cherche à différencier l’offre et à créer de la valeur ajoutée ciblée sur chaque segment de la clientèle.
Pour Helfer, le marketing c’est " l’ensemble des activités de la firme qui se fonde à présent sur les activités commerciales. "
Le marketing ou mercatique est " l’ensemble des actions qui, dans l’économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil producteur et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins non déterminés. "
Le marketing désigne la fonction commerciale fondée sur la connaissance du marché selon les schémas prévisionnels conduite de manière dynamique vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des moyens d’action choisis coordonnés et contrôlés selon des procédures rigoureuses.
Le marketing est un ensemble de méthodes dont dispose l’entreprise pour :
Ex : des consommateurs, distributeurs, investisseurs, pouvoirs publics.
Le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés.
La compréhension est facilitée si l’on s’appuie sur le couple produit/marché en observant la nature des relations qui relient le produit à son marché : 3 conceptions.
- conception unilatérale PRODUIT MARCHE
( orientation produit) 1 2
- conception bilatérale PRODUIT MARCHE
( orientation marché) 1 2
Dans un premier temps, étude de marché, puis un cahier des charges, enfin conception du produit. 1
- conception réactive 3
PRODUIT MARCHE
Pré-test 2
Réaliser des tests auprès des consommateurs
La relation produit/marché est de nature fondamentalement dynamique.
Remarque : le marketing est un état d’esprit largement fondé sur l’intuition et l’imagination qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur du produit. Généralement, le succès est le résultat de produits innovants et imaginatifs dont la vente est soutenue.
Organigramme d’un marketing unilatéral :
Direction générale
Production Finance Direction commerciale
Chef des ventes
Vendeurs
Organigramme d’un marketing bilatéral :
Direction générale
Production Finance Direction commerciale
Direction des ventes Direction marketing
Organigramme d’un marketing réactif :
Direction générale
Production Finance Direction marketing
Produit A Produit B Division A Division B
Chef prod. A Ventes Etudes Etudes Ventes Chef prod. B
MARCHE
Etude des consommateurs Etude de la concurrence
Chef de produit
Produit Prix Promotion Distribution
IngénieurR.D Comptables, financiers chef de pub Force de vente
ENTREPRISE
C’est cette approche de management du marketing que l’on retrouve dans le terme de " Marketing Mix ", développé par Philipp Kothler, qui " vise à analyser les opportunités d’un marché à développer des stratégies, à mettre en œuvre des tactiques et à rechercher le meilleur équilibre entre :
Les 4 P
" Product ", " Price ", " Promotion ", " Place "
" Le marketing mix " doit combiner 4 sortes d’outils.
Le produit renvoie à sa qualité intrinsèque qui représente la solidité, la durabilité, mesurée à travers des échelles et fonction du savoir faire de l’entreprise.
MIX MARKETING
ProduitMise en place (distribution)
- qualité - canaux de distribution
- variété - zone de chalandise
- caractéristiques - assortiments
et options MARCHE - points de vente - style CIBLE - stocks et entrepôts
- marque - moyen de transport
- conditionnement
- tailles
- garantie
service après vente
PrixPromotion (communication)
- tarif - pub
- remise - force de vente
- rabais - promo des ventes
- condition de paiement - relations publiques
- condition de crédit - pub gratuite
- marketing direct
Certains pensent que les " 4 P " oublient ou ne donnent pas leur juste place à certaines activités : ainsi ce n’est pas parce que la première lettre d’une activité n’est pas un P qu’il faudrait l’oublier.
Kotler a + récemment complété la liste avec deux autres P :
Ne pas oublier le point de vue du consommateur car celui-ci peut percevoir l’offre d’une toute autre manière, accaparé qu’il est pour trouver une solution à son problème.
| 4 P | 4 C |
| Produit | Valeur-Client |
| Prix | Coût |
| Promotion | Commodité |
| Place | Communication |
Exemple d’évaluation des options stratégiques
La stratégie est un ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé à l’avance. Elle impose une mobilisation des forces disponibles (technologie, investissement, ressources humaines) ordonnées selon un plan précis : le plan stratégique.
Un éventail de choix stratégiques
| OPTION PRIVILEGIEE | TYPES DE STRATEGIE | PRINCIPES ET OBJECTIFS PRIORITAIRES |
| Axe 1 Mode de réaction Face à l’environnement extérieur | Innovateur Imitateur ou Suiveur Attentisme | Lancer le 1er des produits (service) incorporant nouveautés technologiques ou commerciales. Copier les produits à succès en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant les défauts. N’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les solutions majoritaires du marché |
| Axe 2 Synergie économique et financière | Intégration industrielle Croissance externe Réaction des coûts | Pénétrer des secteurs d’activité interdépendants ou complémentaires. Acquérir des parts de marché par rachat, fusion ou participation dans d’autres firmes. A qualité égale, obtenir des coûts inférieurs aux concurrents pour maximiser le profit. |
| Axe 3 Couplage produit et marché | Portefeuille D’activité Segmentation et positionnement Internationalisation Couverture Diversification | Rechercher une croissance équilibrée par sélection des activités de l’ entreprise. Sélectionner un groupe de consommateurs pour lesquels on différencie un produit. S’implanter durablement à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés. Développer une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d’un marché. Conquérir de nouveaux marchés avec des produits nouveaux |
Le problème qui nous préoccupe et qui bouleverse tout c’est " le train internet ". Internet vient rapprocher encore + le consommateur du concepteur. Le marketing direct offre de nouvelles possibilités à l’entreprise mais vient perturber son mode d’organisation. L’explosion du mobile ouvre un marché de masse.
Internet n’est pas seulement un nouveau média comme le fut la télé, c’est + une plate forme de convergence de tous les médias actuels sur lesquels se greffent de nouveaux modes de communication. Internet devient un système très ouvert et évolutif et qui appartient avant tout aux internautes, selon Lendrevie.
Connaître le marché S’adapter au marché Agir sur le marché
Etude de marché Segmentation et ciblage Mise en place 4P
Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique.
Au service de la stratégie et de la tactique de l’entreprise, elle se focalise sur les problèmes posés par l’adaptation des productions de l’entreprise à l’environnement du marché. C’est une fonction d’interface dont les rôles sont d’étudier l’environnement, de proposer des plans d’action, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs.
Le marketing nécessite de maîtriser des champs de connaissance larges :
Le marketing peut être abordé comme un art et comme un science :
Le marketing, dont l’enjeu est l’échange, (un flux constant où des utilités son échangées, dans un univers incertain, risqué, façonné d’un lacis de canaux de communication et de distribution) est l’art et la science de naviguer dans cette forêt de liens et de maintenir l’accès aux sources primordiales.
Utilisé dans le marketing dans 2 acceptions, à la fois différentes et complémentaires :
L’idée fondamentale est que le marché est " la rencontre d’une offre avec une demande qui tendent à s’accorder ", c’est pourquoi il convient de préciser les caractéristiques du produit et/ou du service, ses composantes et ses facteurs d’influence. Il faut distinguer les différents types de marché (en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits, les marchés en amont et en aval) comme il faut appréhender les différents intervenants ou acteurs.
Il y a tout d’abord le consommateur c’est à dire celui qui consomme un service, qu’il a acheté ou pas. Dans les acheteurs, il faut différencier ceux qui achètent avec leurs propres ressources et qui comprennent les usagers réels tout autant que les consommateurs dits " potentiels ".
Le marché potentiel reste un des objectifs majeurs de l’entreprise. Soit on tente d’augmenter la part de marché du produit en empiétant sur le marché concurrent soit en séduisant de nouveaux consommateurs.
Les autres secteurs sont :
En fait, c’est toute la société qui exerce une influence sur l’acte d’achat, en ce sens qu’elle détermine et modifie en permanence l’environnement et l’on pourrait représenter le marché sous forme d’un système.
LE MARCHE : ANALYSE SYSTEMIQUE
Le marché est composé d’un ensemble d’acteurs ( entreprise, individus, organisations…) Il convient d’apporter des précisions sur les éléments identifiant au mieux les contours du produit et/ou du service, ce qui nous permet de définir :
| Marché principal | Marché environnant | Marché support | Marché générique |
| Voyages organisés à l’étranger | Voyages libres à l’étranger | Transports aériens, maritimes | Tourisme |
| Peinture | Papier peint | Revêtements muraux | Décoration |
| Collant | Chaussettes | Jupe, pantalon, robe | Habillement féminin |
| Rasoir électrique pour homme | Rasoir à lame Rasoir jetable | Mode de la barbe | Beauté |
Sur ce marché spécifique, le gestionnaire ou le responsable marketing ne peut pas ne pas intégrer dans son champs d’analyse l’importance du marché. Une entreprise doit tenir compte non seulement des produits concurrents mais aussi de ceux qui sont susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent aux mêmes besoins.
Il faut adjoindre, au terme de marché, des attributs pour lui donner sa véritable signification. Ex : Dans une compagnie aérienne, l’accueil, le confort des sièges, la ponctualité.
Différentes approches dans le marché du sport, des loisirs ou du tourisme sportif :
Approche liée à l’offre et à la demande
On sait que les marchés, surtout pour les biens de grande consommation sont relativement saturés et qu’ils évoluent principalement grâce à l’apparition de produits nouveaux. Ex : les soupes en brick, le courrier électronique…
On verra combien l’innovation, y compris dans l’industrie du sport, peut être un facteur de succès pour une entreprise.
Le marketing de l’offre est classé à haut risque car il suppose des investissements coûteux, une réponse à un besoin pas nécessairement formulé, mais cela explique, de nos jours, la réussite dans des secteurs de pointe (haute technologie, téléphonie mobile).
Un produit (proposition matérielle ou immatérielle offerte à un prix donné pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles) et/ou un service (qui est ainsi un produit) et son marché doivent être appréhendés selon les publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes de ce produit ou + généralement sur les activités des organisations concernées.
Elle se fait généralement à partir de l’offre et de la demande.
A -Etude des marchés en volume
PROXIMITE ;PERFORMANCE ; INNOVATION
4 phases : lancement, développement, maturité et déclin.
B -Les facteurs d’évolution des marchés
Les conjonctures économiques et sociales peuvent jouer sur le court et le moyen terme, les phénomènes de mode ( 1980 = le light ; 1990 = le bio). Sur le long terme, le facteur temps est un élément primordial de la nécessaire coordination pour que le produit soit connu du plus grand nombre, au même titre que le taux de pénétration de certains produits dans la consommation des ménages. Ce sont les produits de substitution ( marketing de l’offre), les créations innovantes, l’investissement publicitaire, l’élasticité des prix (taux de transports aériens et augmentation des voyages touristiques), les marchés induits (magnétoscope + TV) ou plus généralement l’influence du macro-environnement qui permettent l’évolution du marché.
C -Les intervenants sur le marché : l’étude des concurrents
Identification des concurrents actuels ou futurs (leur marque, leur positionnement sur le marché, leurs caractéristiques organisationnelle et technique). L’analyse de la concurrence doit toujours se faire de manière prospective (Darty) On réalise une analyse synthétique pour chaque concurrent (à l’instar de ce qu’il faut faire en interne), de ses forces et de ses faiblesses, des opportunités, des menaces (analyse SWOT : Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats)
L’espace concurrentiel d’un produit :
Il convient alors d’exercer une veille concurrentielle tant sur les critères marketing, que financiers ou techniques. Après, nous analyserons, pour exemple, la diversité de l’offre et de la demande de produits sportifs. Des grilles + ou – sophistiquées peuvent être élaborées pour expérimenter le marché.
Selon Porter, il est possible de prévoir ce que vont faire les concurrents.
Economie d’échelle
Différenciation
Ticket d’entrée
Prix bas
Accès à la distribution
Nombre Nombre Nombre
Substitution Différenciation Concentration
Matière 1ère Guerre des prix Poids du fournisseur
Technologie Coût de retrait Importance techno
Prix faible
Normes
Bénéfices clients
Services connexes
Amélioration technologique
A -Les caractéristiques
Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) débouche sur l’analyse des portefeuilles d’activités dans les entreprises.
Domaines d’Activité Stratégique (DAS) :
Ex : les fabricants d’horloge peuvent penser que donner l’heure, c’est :
Ainsi, le portefeuille d’activités est l’ensemble des domaines d’activités sur lesquels on va s’engager. 2 variables :
| STARS Contribuent à la croissance S’autofinancent | DILEMMES Contribuent à la croissance Réclament les liquidités |
| VACHES A LAIT Contribuent peu à la croissance Fournissent les liquidités | POIDS MORTS Ne contribuent pas à la Croissance ni au profit |
Part de marché dans le DAS
Génération de liquidité
Mais la forme de modélisation a ses limites.
B –Analyse en terme de cycle de vie des produits
Ventes : Etude, lancement, décollement, stagnation en phase de maturité, puis les ventes déclinent.
Rentabilité : Lancement du produit, croissance jusqu’à maturité, et déclin.
Trésorerie : Phase de maturité conséquente pour obtenir des liquidités.
C –L’enjeu en terme de métier de l’entreprise
On parle de " métier d’entreprise " pour évoquer l’ensemble des compétences qu’elle met en œuvre et qu’elle combine pour servir des marchés.
Rester leader sur un marché
A –Economie d’échelle et croissance de l’entreprise
L’économie d’échelle c’est la technique et la politique de gestion.
B –Effet de l’expérience
Les étapes multiples génèrent sur l’entreprise un savoir sur soi-même, sur les autres, c’est à dire un capital pour l’entreprise.
C –Synergie – Masse critique – Surgénération – forces concurrentes.
Le concept de besoin
Les notions de motivation et d'attitude
C probablement un truisme q de dire q la consommation d'un produit répond à des besoins de nature différente.
La définition de Kotler : "un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée à la condition humaine", traduit bien l'idée selon laquelle il s'agit d'un état de tension (psychologie / physiologie) qui se traduit par un sentiment de manque.
Ainsi, il existe des raisons complexes d'acheter, de faire ou tt simplement d'aller… qui correspondent à des envies de faire, d'aller, de posséder, voire d'utiliser et qui st autant de motivations qui nous renvoient au processus de comportement ds l'achat de tel ou tel produit.
Analyse de Maslow : la typologie de Maslow (1954) reste une référence en matière de consommation.
Le schéma nous indique qu'un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas la même importance et qui peuvent être hiérarchisés selon 5 critères :
5). Besoins d'accomplissement de soi : Maîtriser, comprendre, se dépasser. Besoin de dépassement de soi, de valeurs, de sentir la vie, de repousser ses limites.
4). Besoin d'estime : Prestige, réussite… d'être respecté, rang social.
3). Famille, amis
2). Abri, protection physique et morale, besoins relatifs à la santé et à la sécurité.
Si des critiques ont été formulées (notamment sacrifier sa famille à sa carrière), bon nombre d'enseignants ou de responsables de mktg y trouvent là, une façon rassurante d'ordonner les comportement des consommateurs.
R. Darmon, M Laroche, J V Petrov (1982) ont tenté de situer le sport au regard de cette classification, et l'ont positionné parmi les besoins d'existence même s'il s'avère difficile d'enfermer de biens et de service dans le fonctionnalisme.
En adoptant la réflexion des auteurs en utilisant les données du CREDOC (1994°, on peut esquisser un tableau des besoins de Maslow, adapté aux motivations de la pratiques sportives.
| Niveau de hiérarchie | Besoins | Adaptation à la consommation de biens et services sportifs (24%) |
| Quaternaire (besoins de réalisation de l'individu | Epanouissement de la personnalité | Les passions sportives, la détente, le plaisir. |
| Tertiaire (besoins sociaux) | Estime | Les sports, équipement ou services prestigieux (le bon matos) |
| Appartenance | L'affirmation identitaire de spectateurs de FB (appartenance à un club de supporters) | |
| Secondaire | Sécurité | Les assurances sportives, les produits de soin, la demande de santé (27%) |
| Primaire | Besoins physiologiques | Le défoulement (22%) |
Bien sûr, la réalité des comportements est plus complexe qu'une segmentation en 5 types de besoins. Le terme de besoin est probablement à utiliser pr identifier des motifs (sous entendus par des mobiles) ou des motivations, des justificatifs ou une demande mais il doit se limiter à n'être qu'une dénomination, et non se transformer en un concept explicatif.
Là encore, les 11 besoins fondamentaux st ressentis avec une intensité inégale selon les individus :
| Type de besoins | Exples de besoins | Types de besoins | Exples de besoin |
| 1. B d'acquérir | Posséder, voler, marchander, travailler | 7. B d'ordre | Organiser, ranger, être scrupuleux |
| 2. B d'accomplissement | Surmonter obstacles, exercer responsabilités | 8. B de reconnaissance | Susciter des faveurs, rech des honneurs |
| 3. B d'exhibition | Attirer, exciter, émouvoir, choquer | 9. B de référence | Admirer, coopérer, savoir |
| 4. B de dominance | Influencer, dicter sa loi, organiser | 10. B d'autonomie | Résister à l'influence, lutter pr sa liberté |
| 5. d'affiliation | Vivre avec d'autres, participer | 11. B d'agression | Attaquer, injurier, punir, chatier |
| 6. B de jeu | S'amuser, vivre, prendre du bon temps |
On peut penser q si les besoins st universels, les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, en ce sens qu'elles st liées à un individu, pr une action ds un contexte donné.
S'il existe des motivations, généralement perçues comme des pulsions positives, il est aussi des pulsions négatives appelées "freins" et qui ont des répercussions sur le comportement des consommateurs, notamment lors d'un achat.
| Types | Objectifs | Exemples |
| Hédonistes | Obtenir de la vie des plaisirs | Plaisirs gustatifs, bien-être, valorisation sociale, désir confort |
| Oblatifs | Désir de faire le bien, de donner qq chose | Achats et respect de l'environnement |
| Auto-expression | Désir de s'affirmer | Mode |
| Inhibition | Na pas aller à l'encontre des valeurs morales | Sentiment de culpabilité à consommer des bonnes choses |
| Peurs | Difficultés réelles ou imaginaires inhérents à l'emploi d'un produit | "ce doit être compliqué" : prendre l'avion, ne pas utiliser tel ou tel produit |
Ces nombreux facteurs méritent de poser le pb de la consommation sportive, particulièrement bien étudiée par les auteurs du "MKTG du sport" et sur lesquels nous reviendrons + tard.
Ceci est particulièrement important pour les responsables mktg, car ils savent qu'ils leur est nécessaire d'apprendre les principaux comportements d'achat, ainsi que les choix relatifs aux produits ou aux services considérés. Dès à présent, il convient de signaler que les divers modèles théoriques renvoient aux :
Dès lors apparaît un état de tension mettant l'organisme jusqu'à réduction de la tension ds un état que l'on appelle motivation.
La relation directe entre motivation et comportement n'étant pas assez explicatives, il a fallu créer cette variable intermédiaire qui témoigne de la faculté des êtres humains d'organiser leurs expériences, leurs motivations en ensembles mentaux cohérents et stables (Lendrevie 2000).
Il nous est possible de nous adapter rapidement à des circonstances diverses et on peut distinguer 3 types d'éléments qui composent une attitude :
Si ls deux premières composantes sont toujours présentes, il en est autrement pour le troisième, et on peut avoir une attitude antisémite ou anti-noir sans manifester un comportement hostile à leur égard.
On parle alors de dynamique des attitudes et de lien hiérarchique entre les comportements cognitifs ou effectifs, et la composante comportementale qu'il est utile de connaître ds la panoplie des moyens d'actions ds les stratégies marketing.
La hiérarchie des effets :
| Composante de l'attitude Hiérarchie des effets |
| 3). Stade conatif : intention d'agir Achat : conviction |
| 2). Stade affectifs : sentiments Préférence : évaluation |
| 1). Stade cognitif : perception des Connaissance : attention attitudes, des produits, des croyances |
Cet aspect est développé par les publicitaires, car ils savent q la pub produit des effets mentaux avant d'affecter le comportement des individus.
Pub stade cognitif stade affectif stade conatif
Effets intermédiaires Effets sur les comportements
L'ordre de la séquence reste immuable par un même individu et / ou les effets cognitifs et affectifs y sont un préalable aux effets comportementaux. Plus tard, le modèle d'implication minimale ou les infos sur les produits, services et marques qui n'intéressent pas le consommateur proviennent de l'expérience concrète du produit ou du service (méthodes de vente…).
Le modèle AIDA :
Cela permet de mesurer les résultats d'une campagne de publicité, cherche à établir une relation directe entre la pub et les effets de la pub.
La pub intervient ds les stades cognitifs et affectifs alors que la mktg se situe sur les stade conatif, là où il est plus difficile de faire évoluer le consommateur.
Chaque individu trouve son équilibre ds la stabilité des attitudes et de leur cohérence interne. Festinger a mis l'accent sur la dissonance cognitive : Depardieu et le pâtes Barilla.
La mesure des attitudes ds le comportement d'achat reste une opération des plus délicates à mener.
Exemples =
Caractérisez tel produit : désuet moderne
Tout à fait OK Plutôt OK Putôt pas OK Pas OK
10 réponses à classer de la plus favorable à la moins favorable.
L'environnement : cad tous les facteurs sociaux qui ont une influence sur l'acheteur.
Les facteurs individuels : cad les facteurs qui font qu'un acheteur est singulier et qu'il ne ressemble à aucun autre.
Influence de l'environnement :
Culture, cl sociale
Différences individuelles Processus de décision Processus psycho
= ressources, implication = besoins, rech d'infos STT, attitudes /
/ motivation, connaissance évaluation, alternative comportement,
apprentissage
Stratégie marketing
Appartenance à un groupe, croyances et valeurs communes.
Un certains nombre de produits permettent de s'identifier au groupe et le leader d'opinion peut avoir un rôle primordial ds le processus d'achat.
Influences des groupes de référence :
| + Marques - | Vêtements Alcools | Barres chocolatées Ordinateurs |
| Détergents | Téléphones mobiles Camescopes | |
| - Produits + | ||
Le groupe le plus stable pour la plupart des individus = unité consommatrice.
Part relative des époux ds la prise de décision au regard de différents produits et services. Stigmatisation du rôle primordial des enfants ds le comportement d'achats de la famille.
Il existe des cycles de vie ds la famille, influencés par la tendance aux structures monoparentales, familles recomposées :
4 éléments st présents ds le modèle behaviouriste américain qui expliquent les conduites d'expérience des individus = idée qu'un stimulus entraîne une réaction de l'individu exploitée par les publicitaire :
"Le style de vie est la résultante globale de son système de valeurs, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation".
Selon le CCA (Centre de Consommation Avancée), organisme français qui a mené en 1995 une enquête, on distingue 6 mentalités :
Les nouvelles mentalités (1995) :
MATERIALISME
Les survivors 23,4%
A la recherche d'identité ds une société jungle
Les optimiseurs 9,7% A la rech de plaisirs ds
sté caverne d'Ali Baba P
E R
X E
P Les surfeurs 20% Les enracinés 23,2% S
L A la recherche A la rech d'ordre E
O d'alternative ds une ds une sté village R
R sté nouveaux fortifié V
A territoires A
T Les organizers 6,6% T
I A la rech d'harmonie ds I
O une sté mutuelle O
N N
Les prescripteurs 17,1%
A la rech d'éthique ds
une sté académie
ETHIQUE
D – Les mécanismes de l’acte d’achat
Les participants à la décision :
Pour 49%, les amis et les proches y sont pour beaucoup.
Pour 40%, l’influence d’un éducateur y est pour beaucoup.
Pour 20%, les sportifs de haut niveau y sont pour beaucoup.
Pour 40%, l’influence d’un vendeur y est pour beaucoup.
Pour 30%, l’influence d’un vendeur y est pour beaucoup.
= les chaussures de training, par exemple.
Les consommateurs réagissent aux modèles imposés par la pub comme les leaders d’opinion se trouvent être parfois des pratiquants locaux ou se situent hors du champ sportif, phénomène repris par le street marketing.
Nous réservons à cet égard une place particulière à l’analyse des rapports du sport et la télévision.
Styles de vie, tendances de ces dernières années :
Le burrowing, le bunkering, le zending, l’égonomie, qui vont affecter l’ensemble de la consommation à venir.
technique et non comme étant associée aux effets de mode souvent plus éphémères. Cela est particulièrement dans les sports techniques et authentiques comme l’alpinisme. Une des croyances très diffusée chez les sportifs, comme chez les offreurs, c’est que l’on consomme par rapport à des besoins et selon des logiques d’efficacité des objets techniques.
Il y a peu, le vêtement sportif était considéré comme ringard, alors qu’il inspire la mode actuelle. Adidas est devenu une marque branchée dans les années 90 après avoir symbolisée le vêtement sportif banalisé des années 70-80. Pour parodier Braudillard, on pourrait dire que " la consommation est une activité de manipulation des signes. " qui évolue et fluctue au gré des usages. Ainsi, la FB naguère décriée devient en période de Coupe du Monde un inépuisable sujet de société voire la société reflet d’une France Bleu-Blanc-Beur réconciliée.
Reste que pour les offreurs, la crédibilité technique des marques sportives passe par la technique.
fortement structuré par des dimensions symboliques car il affecte le corps lui même, vecteur-support et objet de communication. Cela est totalement démontré dans le processus de technologisation comme facteur clé dans certaines démarches marketing dans le sport.
La fonctionnalité doit pouvoir se lire pour posséder une efficacité symbolique (Titanium est visible sur les raquettes, la trame de kevlar est visible sur les kayak, même si c’est au détriment de l’efficacité tehnique.)
En effet, le consommateur perçoit d’abord la réalité subjective des objets et c’est ce qui explique l’attrait pour certains services sportifs (les salles de sport) ou la mise en scène du luxe de l’appareillage.
Les revues spécialisées (ski, VTT…) stigmatisent les nouveautés et leur lectorat s’identifie (sociabilité de la pratique) à une communauté qui consomme le langage sur les objets (les temps morts du sport sont autant de temps forts de pub que d’occasions de parler des objets.) L’objet technique est pour Ohl, " l’indice du type, du niveau, du style et de la pratique. " L’avis des champions y est particulièrement écouté et au delà des techniques qui y sont disséquées, rien n’est oublié pour y relater les aspects objectifs de la sensation, de l’esthétique et du plaisir.
Cette appréciation des dimensions symboliques est parfois difficile à saisir, bien + que des facteurs + objectifs et toutes les enquêtes menées auprès des consommateurs le prouvent. On fait donc des choix souvent utilitaires (minimiser la dimension symbolique) mais aussi pour se faire plaisir.
Selon l’enquête du CREDOC de 1994, 56% des français effectueraient des achats d’impulsion dont 40% pour des produits importants. Dans le domaine des biens sportifs, le plaisir reste un motif d’achat (40% des vêtements, 34% des équipements, 30% des accessoires et 18% des chaussures.) Heureusement, le fonctionnel et le rationnel ne s’opposent pas.
Le rapport aux objets techniques est variable :
Il ne s’agit pas de nier les contingences matérielles mais de souligner que les propos de type fonctionnaliste ne résiste pas au fait que la consommation sportive est résolument inscrite dans un univers organisé par des dimensions symboliques.
Il faut veiller à bien segmenter la population, faute de quoi les analyses sur la consommations manqueront.
Il suffit de faire référence à l’univers du surf où les pratiquants se différencient par rapport à la technique : les Alpins (technicité), les free-riders ( fonctionnalité), les free-stylers (vêtements trash anti technique)
faible pour l’ensemble des consommateurs. Peu de joueurs de tennis sont capables de différencier avec précision les qualités dans une gamme de produits (ce qui reste l’apanage des spécialistes.) Les progrès, dans leur ensemble, font qu’à gamme comparable, les performances des produits se ressemblent et de +, la perception des différences est difficile.
Le grand courant " consumériste " a trouvé, dans des revues spécialisées (Que choisir ?, 60 millions de consommateurs) pour définir des standards en terme de consommation + particulièrement dans la définition du rapport qualité/prix, de la solidité, des objets (trottinette) sorte de viatique pour l’achat. Les spécialistes n’ignorent pas que ces tests sont souvent effectués en dehors du cadre de pratique (normes).
affaires de producteurs, l’innovation technologique trouve peu d’appui auprès des producteurs.
L’exemple des VTT traduit de la part du consommateur, la volonté d’être simplement suréquipé par plaisir.
Le discrédit entre les différentes marques qui attise la concurrence a peu d’impact sur la vente des produits, comme si les discours des producteurs s’adressaient bien + aux revendeurs et aux concurrents qu’aux consommateurs (eux-même sous-estimant leur sensibilité aux imaginaires technologiques.) Il y aurait beaucoup à dire sur ces techniques hypocrites (se positionner par rapport au leader tout en le dirigeant et prétendre le contraire) qui ressemblent à s’y méprendre aux techniques utilisées dans la vente.
N’oublions pas que le consommateur final fera de toute façon son choix à partir de l’offre proposée dans les linéaires.
De la prise de conscience d’un besoin (exprimé, latent, conscient ou pas) à la recherche d’information (personnelle, commerciale, contingente à l’expérience) puis à la définition et à l’évaluation des solutions possibles, à la comparaison avec le niveau d’aspiration de risque, s’élabore la prise de décision que nous avons tenté de modéliser.
Le processus de décision
Remarques : Quand un besoin rencontre une ou plusieurs caractéristiques objectives du produit, on peut évoquer le concept de bénéfice :
La consommation est une activité sociale autant qu’économique.
Pourquoi ? Les repères traditionnels de recherche identitaires tendent à disparaître.
Quand ? A chaque période de la vie et lors des phases de transition.
Classement des études selon les variables du Mix
| Variables du Mix | Nom de l’étude | Questions Marketing |
| Produit | -test de concept -potentiel commercial -positionnement -segmentation -image de marque -usage de produit -repositionnement | -L’idée du nouveau est-elle bonne ? -Combien peut-on vendre ? -Comment le consommateur doit-il se représenter notre marque ? -Peut-on séparer le marché en groupes de consommateurs homogènes ? -Qu’est-ce que le consommateur pense de notre marque ? -Comment sont utilisés les produits ? -Comment modifier la perception de notre marque par les consommateurs ? |
| Prix | -prix psychologique -relevé de px | -Un px élevé est-il assimilé à une qualité élevée ? -Quels sont les px de la concurrence ? |
| Distribution | -réseaux de vente -zone de chalandise | -Quels distributeurs peuvent vendre mes produits ? -D’où viennent les clients d’un point de vente ? |
| Communication | -pré-test de pub -média-planning -impact | -la pub prévue est-elle bonne ? -Quelle est l’audience des supports ? -Quelle est l’efficacité d’une campagne publicitaire ? |
LA COMMUNICATION PAR LE SPORT
Les masses médias ont pour fonction essentielle d’informer les citoyens d’événements survenus au fil du temps (voir les événements du 11 septembre).
Le sport moderne participe à double titre au développement des médias.
C’est son caractère spectaculaire et médiatisé qui va intéresser les entreprises car il est porteur d’images ou plutôt d’image, càd au sens où l’image est l’ensemble des perceptions qu’une personne ou un groupe entretient à propos d’un sujet.
Il est un fait que l’évolution de la distribution des rôles des différents agents sportifs fait que le sport connaît un épineux problème du financement, lié en partie au désengagement de l’état et à la flambée des salaires des sportifs professionnels notamment.
En conséquence, nous avons là tous les ingrédients d’une synthèse efficace :
Il faut reconnaître que ce type de communication n’est pas une technique récente et l’on sait que dans la Grèce Antique, les athlètes victorieux étaient adulés, pris en charge par la cité en percevant même une rente à vie. C’est au début du siècle, en Grande Bretagne, que le phénomène s’est développé avec le désir des entreprises de s’associer à des événements sportifs.
Nous verrons les raisons de ce développement actuel, mais nous n’oublierons jamais que le parrainage doit être compris comme un complément de " publicité classique ", sorte de force d’appui au service des entrepreneurs, désireux de légitimer leurs profits et de se doter d’une identité et d’une image fédératrice auprès de leurs différents interlocuteurs.
Les aléas du sponsoring ces dernières années semblent se dissiper et nous assistons à un rétablissement de ce mode de communication, confirmé sur le plan mondial où le parrainage sportif se présente comme un secteur dynamique à taux de croissance élevé. Il atteint pour l’ensemble de la planète une croissance de milliards de francs en 1997. En France, en tenant compte des actions de mécénat dont on analysera les secteurs d’intervention privilégiés, on peut dire selon les différentes enquêtes que 5 milliards de francs ont été investis dans ce domaine.
Il existe au – deux manières de cerner le concept de parrainage sportif :
L’entreprise s’inscrit dans le souci de ne point apparaître comme un marchand inculte, mais comme un acteur responsable, agent de dynamisation de la société. Cette quête de sens, de recherche d’identité d’une image plus douce s’apparente aux interrogations des Collectivités Territoriales (CT) quand il s’agit d’opérer des choix en matière de Politique Publique Sportive (PPS).
On parle de marketing social, marketing public ou marketing politique.
Une entreprise se doit de concevoir et de transmettre de informations pour échanger sur les différents marchés.
Pour bien communiquer, 9 éléments regroupés autour de 3 pôles :
Il faut donc tenir compte :
Cela pose le problème de l’identification des facteurs clés de toute communication efficace :
Elle comporte 8 étapes :
Visite des vendeurs, salons, foire expos, voyages, séminaires, colloques, participation aux événements sportifs…
Compétences générales de chaque média.
L’affichage.
| Points forts | Points faibles |
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Rainting Point : % de la population étudiée. GRP = % total des ODV et ODE obtenu par une combinaison des diffusions sur 100 personnes de la cible. |
La télévision
| Points forts | Points faibles |
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La radio
| Points forts | Points faibles |
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Le cinéma
| Points forts | Points faibles |
| couverture faible ; cible trop spécifique ; frais techniques importants. |
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Schématiquement, l’image de l’entreprise ou d’une marque se forge à partir :
Le plan média :
décomposé par poste :
Le plan média est réalisé par un médiaplanneur. C’est le canal qui permet au fournisseur de rentrer en contact avec son client. Il traduit un contenant (les divers canaux de communication qui véhiculent un message vers une cible visée) et un contenu (la stratégie créative de l’agence publicitaire).
En 2000, les annonceurs ont investi, en France, + de 24 Mds d’euros càd 190 Mds FF soit 7,9% de + qu’en 1999 pour leur communication.
C’est donc un peu plus de 2% du PIB qui sont consacrés chaque année aux vecteurs médias et hors médias.
Le terme vient du nom de Gaïus Celnïus Maecenas, conseiller d’Auguste (- 64 ; +14), protecteur des Arts et Belles Lettres.
Le mécène est celui qui contribue à promouvoir l’art et l’artiste. Derrière toute œuvre, se manifeste la présence de quelqu’un qui commande et quelqu’un qui achète. L’art est ainsi le résultat de la rencontre entre l’artiste et le mécène. Le mécénat est donc attaché à quelqu’un qui permet à l’artiste de s’exprimer.
Même avant Maecenas, on retrouve chez les souverains et les prêtres des hommes qui ont favorisé l’art pour exprimer leur grandeur, leur image…
De Charlemagne, qui fonde les ateliers d’art du palais à nos jours, il a existé une proximité entre l’artiste et son protecteur.
Aujourd’hui, le terme de mécénat s’est élargi pour désigner toute forme de protection des arts et des activités relevant du talent. En fait, il s’agit d’un engagement à caractère philantropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif ou culturel.
En France, le mécénat d’entreprise naît dans les années 70 et 80 et l’ADMICAL ( Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial) voit le jour. La loi 96.559 du 24 juin 1996 accorde aux donateurs et mécènes des réductions d’impôt pour les associations qui se situent en France et présentent un intérêt général.
Le mécène fait un don (juridique = libéralité) et n’en attend pas une contre partie financière ou autres avantages. Les principaux mécènes sont des fondations qui participent indirectement à une action d’intérêt d’ordre culturel, social… par contribution matérielle ou financière.
Les versements sont déductibles à concurrence de :
