MARKETING SPORTIF
Cours de H.G. inspiré du cours de M.Mareau.
Plan du cours
II – L’efficacité du sponsoring : Coca-Cola
1- La légitimité
Associer le nom d’un sponsor à un événement représente une dynamique festive authentique pour se rapprocher de sa clientèle même si dimension mercantile.
sport.
Un travail méthodique pour crédibiliser l’engagement avant le tournoi : présent avant 1998, présent au tirage au sort de la Coupe du Monde…
3 raisons majeures :
Coca devient légitime et sincère en bâtissant un événement dans l’événement. Coca participe d’une cohérence d’actions et d’une implication en amont de l’événement.
2- Les émotions
Créer l’événement dans l’événement.
" Faisons vibrer la Terre entière ".
Les émotions doivent être intenses, positives, et la marque doit être intimement liée à l’origine de cette émotion. Coca a été associé à 6 Coupe du Monde et à 16 Olympiades. Coca est le sponsor de ceux qui vont vivre l’événement, càd le sponsor des spectateurs.
Transmettre un message implicite.
" Je vous comprends, vous êtes grands, je partage, je suis à vos côtés. "
3 – Le lien sémantique
Etre lié sans ambiguïté à l’événement.
Du niveau épisodique.
A la force sémantique.
Faire preuve de l’excellence :
Coca a fait preuve d’un marketing expérientiel.
4 – L’intégration du marketing
Une des clés du succès : Le mix est un dosage stratégique intelligent. Non seulement il faut communiquer, mais il faut aussi faire savoir qu’on communique par le sponsoring. En 1996, + de 5 Milliards $ ont été dépensés par les sponsors olympiques.
Réflexion avant, pendant et après pour évaluer la réussite de la campagne. Ainsi Coca a abandonné " Always Coca-Cola " pour " Enjoy Coca-Cola " càd " Vivez l’instant ".
La théorie de la variation d’encodage, càd la création de nœud de communication : Coca est devenue la boisson des jeunes.
Entretenir la magie. Coca a payé un droit d’entrée pour participer comme sponsor officiel des JO d’Atlanta à concurrence de 40 Milliards $ et a investi parallèlement 500 Millions $ dans des actions marketing internationales.
Coca a dépensé 60 Millions $ en spots publicitaires, 30 Millions $ en réceptions institutionnelles et 25 Millions $ pour l’animation dans le village olympique.
Une distribution de proximité : trouver de quoi se restaurer et se rafraîchir dans tous les lieux où l’on peut assister à l’événement.
Coca est partout et tout le temps.
Coca devient partenaire des Comités Nationaux Olympiques.
III – Une campagne réussie
Les scores de mémorisation : Calcul des taux de notoriété d’une marque par des sondages.
Enquête de juillet 98 sur la légitimité du sponsor dans le sport ou dans le foot :
En 2 ans, le capital marque a évolué de 75% pour Coca (entre 98 et 2000). Il est passé de 48 Milliards $ à 84 Milliards $. En 1953, 61% des français n’aimaient pas coca. La consommation par habitant a augmenté de 48% en France en passant de 15,3 à 22,7 litres/ an/ habitant entre 1994 et 1997.
Une récompense de tous les efforts menés : longévité maturité reconnaissance du sponsoring Coca
L’entreprise traduit une campagne associée à du rêve, à de l’émotion, à des instants gagnants pour les français.
La France a gagné la Coupe du Monde mais Coca a gagné aussi !
Mais attention, " In cauda venenum " càd le venin est dans la queue : la marque est à la merci des consommateurs.
LA NOTION DE MARKETING
C’est de manière commune tenter, par une ou des définitions vouloir présenter ce qu’est en réalité le marketing au risque d’en réduire la portée.
En effet, si le problème majeur de toute entreprise a été de tout temps de vendre leur produit à des clients, peut-être que sans le savoir, elle a fait du marketing. Ce qui apparaît de nos jours, au contraire, c’est que sous l’influence de divers facteurs (économique, technologique, scientifique), la manière dont les entreprises le pratique, voire davantage même la conception qu’elles s’en font a changé.
Pour cela, il était nécessaire de réunir un volume important de capitaux et d’apprécier davantage le rôle de l’ingénieur et du financier par rapport à celui du vendeur. La gestion commerciale occupait une place subalterne et était occupée indifféremment par les responsables de production ou délégués au secteur financier.
L’avènement d’une société d’abondance, au début du XXè siècle, va déplacer le point de vue de la part des entrepreneurs : ceux-ci vont comprendre que s’il ne tient qu’à soi de construire des usines, il est complexe de conquérir une clientèle où l’on est en concurrence avec tout le monde. On est donc passé " d’un marché de vendeur à un marché d’acheteur " ou " d’une culture de production à une culture de vente. "
Tous les efforts pour créer, conserver voire élargir la clientèle de l’entreprise vont faire, que d’accessoire qu’était la fonction marketing par rapport à la fonction de production, de finance et d’organisation, elle devienne première ou primordiale.
On a introduit par rapport à la notion d’entreprise, la notion de marché. Cela est vrai dans les domaines de biens de grande consommation, des services, des biens industriels ou de la haute technologie càd ceux qui ont compris qu’il convient de ne plus écouler une marchandise déjà produite et dont le prix est fixé mais d’agir d’une manière opposée.
Il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider ce que l’on va produire et du prix auquel on le vendra. En +, il faut veiller à conserver sa clientèle et donc envisager que les acheteurs soient satisfaits de leurs achats, d’où la nécessité du service après-vente.
L’acheteur devient acteur.
3 sortes de marketing :
D’une manière générale, il convient de parler en terme d’ " organisation " car il peut s’agir de secteurs non marchands dont l’objectif n’est pas de faire du profit.
De même, on parle de " publics concernés " (clients)ou encore de " promouvoir des comportements " ( à la fois comportements politiques et sociaux des individus mais aussi comportements d’achat et de consommation.)
3 éléments :
Amener des gens à rejoindre les acteurs de consommation qui au début n’était pas sensibles à un produire, en tenant compte de la mentalité et des caractéristiques des gens.
Comportements fondamentaux de l’attitude marketing :
Les nouvelles techniques de communication avec internet, les différentes disciplines scientifiques vont booster et les approches et les techniques du marketing. Ainsi, d’un marketing de masse après la seconde guerre mondiale jusqu’à la fin des années 50, voire 60, se succède un marketing + segmenté.
Enfin, les années 80 ont vu le développement des GSS (grandes surfaces spécialisées) et l’avènement du secteur des services en même temps que la croissance exponentielle des nouvelles techniques informatiques (gestion quasi interactive et à moindre coût) vont rapprocher les grands groupes avec leur clientèle qu’il faut désormais fidéliser en créant notamment de la valeur. Aujourd’hui le marketing cherche à différencier l’offre et à créer de la valeur ajoutée ciblée sur chaque segment de la clientèle.
Pour Helfer, le marketing c’est " l’ensemble des activités de la firme qui se fonde à présent sur les activités commerciales. "
Le marketing ou mercatique est " l’ensemble des actions qui, dans l’économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil producteur et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins non déterminés. "
Le marketing est un ensemble de méthodes dont dispose l’entreprise pour :
Ex : des consommateurs, distributeurs, investisseurs, pouvoirs publics.
Le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés.
La compréhension est facilitée si l’on s’appuie sur le couple produit/marché en observant la nature des relations qui relient le produit à son marché : 3 conceptions.
- conception unilatérale PRODUIT MARCHE
( orientation produit) 1 2
- conception bilatérale PRODUIT MARCHE
( orientation marché) 1 2
Dans un premier temps, étude de marché, puis un cahier des charges, enfin conception du produit. 1
- conception réactive 3
PRODUIT MARCHE
Pré-test 2
Réaliser des tests auprès des consommateurs
La relation produit/marché est de nature fondamentalement dynamique.
Remarque : le marketing est un état d’esprit largement fondé sur l’intuition et l’imagination qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur du produit. Généralement, le succès est le résultat de produits innovants et imaginatifs dont la vente est soutenue.
Organigramme d’un marketing unilatéral :
Direction générale
Production Finance Direction commerciale
Chef des ventes
Vendeurs
Organigramme d’un marketing bilatéral :
Direction générale
Direction des ventes Direction marketing
Organigramme d’un marketing réactif :
Direction générale
Production Finance Direction marketing
Produit A Produit B Division A Division B
Chef prod. A Ventes Etudes Etudes Ventes Chef prod. B
MARCHE
Etude des consommateurs Etude de la concurrence
Chef de produit
Produit Prix Promotion Distribution
IngénieurR.D Comptables, financiers chef de pub Force de vente
ENTREPRISE
C’est cette approche de management du marketing que l’on retrouve dans le terme de " Marketing Mix ", développé par Philipp Kothler, qui " vise à analyser les opportunités d’un marché à développer des stratégies, à mettre en œuvre des tactiques et à rechercher le meilleur équilibre entre :
Les 4 P
" Product ", " Price ", " Promotion ", " Place "
" Le marketing mix " doit combiner 4 sortes d’outils.
Le produit renvoie à sa qualité intrinsèque qui représente la solidité, la durabilité, mesurée à travers des échelles et fonction du savoir faire de l’entreprise.
MIX MARKETING
ProduitMise en place (distribution)
- qualité - canaux de distribution
- variété - zone de chalandise
- caractéristiques - assortiments
et options MARCHE - points de vente - style CIBLE - stocks et entrepôts
- marque - moyen de transport
- conditionnement
- tailles
- garantie
service après vente
PrixPromotion (communication)
- tarif - pub
- remise - force de vente
- rabais - promo des ventes
- condition de paiement - relations publiques
- condition de crédit - pub gratuite
- marketing direct
Certains pensent que les " 4 P " oublient ou ne donnent pas leur juste place à certaines activités : ainsi ce n’est pas parce que la première lettre d’une activité n’est pas un P qu’il faudrait l’oublier.
Kotler a + récemment complété la liste avec deux autres P :
| 4 P | 4 C |
| Produit | Valeur-Client |
| Prix | Coût |
| Promotion | Commodité |
| Place | Communication |
Exemple d’évaluation des options stratégiques
La stratégie est un ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé à l’avance. Elle impose une mobilisation des forces disponibles (technologie, investissement, ressources humaines) ordonnées selon un plan précis : le plan stratégique.
Un éventail de choix stratégiques
| OPTION PRIVILEGIEE | TYPES DE STRATEGIE | PRINCIPES ET OBJECTIFS PRIORITAIRES |
| Axe 1 Mode de réaction Face à l’environnement extérieur | Innovateur Imitateur ou Suiveur Attentisme | Lancer le 1er des produits (service) incorporant nouveautés technologiques ou commerciales. Copier les produits à succès en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant les défauts. N’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les solutions majoritaires du marché |
| Axe 2 Synergie économique et financière | Intégration industrielle Croissance externe Réaction des coûts | Pénétrer des secteurs d’activité interdépendants ou complémentaires. Acquérir des parts de marché par rachat, fusion ou participation dans d’autres firmes. A qualité égale, obtenir des coûts inférieurs aux concurrents pour maximiser le profit. |
| Axe 3 Couplage produit et marché | Portefeuille D’activité Segmentation et positionnement Internationalisation Couverture Diversification | Rechercher une croissance équilibrée par sélection des activités de l’ entreprise. Sélectionner un groupe de consommateurs pour lesquels on différencie un produit. S’implanter durablement à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés. Développer une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d’un marché. Conquérir de nouveaux marchés avec des produits nouveaux Internet n’est pas seulement un nouveau média comme le fut la télé, c’est + une plate forme de convergence de tous les médias actuels sur lesquels se greffent de nouveaux modes de communication. Internet devient un système très ouvert et évolutif et qui appartient avant tout aux internautes, selon Lendrevie. Connaître le marché S’adapter au marché Agir sur le marché Etude de marché Segmentation et ciblage Mise en place 4P Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique. Au service de la stratégie et de la tactique de l’entreprise, elle se focalise sur les problèmes posés par l’adaptation des productions de l’entreprise à l’environnement du marché. C’est une fonction d’interface dont les rôles sont d’étudier l’environnement, de proposer des plans d’action, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs. Le marketing nécessite de maîtriser des champs de connaissance larges :
Le marketing peut être abordé comme un art et comme un science :
Utilisé dans le marketing dans 2 acceptions, à la fois différentes et complémentaires :
L’idée fondamentale est que le marché est " la rencontre d’une offre avec une demande qui tendent à s’accorder ", c’est pourquoi il convient de préciser les caractéristiques du produit et/ou du service, ses composantes et ses facteurs d’influence. Il faut distinguer les différents types de marché (en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits, les marchés en amont et en aval) comme il faut appréhender les différents intervenants ou acteurs. Il y a tout d’abord le consommateur c’est à dire celui qui consomme un service, qu’il a acheté ou pas. Dans les acheteurs, il faut différencier ceux qui achètent avec leurs propres ressources et qui comprennent les usagers réels tout autant que les consommateurs dits " potentiels ". Le marché potentiel reste un des objectifs majeurs de l’entreprise. Soit on tente d’augmenter la part de marché du produit en empiétant sur le marché concurrent soit en séduisant de nouveaux consommateurs. Les autres secteurs sont : LE MARCHE : ANALYSE SYSTEMIQUE
Le marché est composé d’un ensemble d’acteurs ( entreprise, individus, organisations…) Il convient d’apporter des précisions sur les éléments identifiant au mieux les contours du produit et/ou du service, ce qui nous permet de définir :
Sur ce marché spécifique, le gestionnaire ou le responsable marketing ne peut pas ne pas intégrer dans son champs d’analyse l’importance du marché. Une entreprise doit tenir compte non seulement des produits concurrents mais aussi de ceux qui sont susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent aux mêmes besoins. Il faut adjoindre, au terme de marché, des attributs pour lui donner sa véritable signification. Ex : Dans une compagnie aérienne, l’accueil, le confort des sièges, la ponctualité. Différentes approches dans le marché du sport, des loisirs ou du tourisme sportif : On sait que les marchés, surtout pour les biens de grande consommation sont relativement saturés et qu’ils évoluent principalement grâce à l’apparition de produits nouveaux. Ex : les soupes en brick, le courrier électronique… On verra combien l’innovation, y compris dans l’industrie du sport, peut être un facteur de succès pour une entreprise. Le marketing de l’offre est classé à haut risque car il suppose des investissements coûteux, une réponse à un besoin pas nécessairement formulé, mais cela explique, de nos jours, la réussite dans des secteurs de pointe (haute technologie, téléphonie mobile). Un produit (proposition matérielle ou immatérielle offerte à un prix donné pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles) et/ou un service (qui est ainsi un produit) et son marché doivent être appréhendés selon les publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes de ce produit ou + généralement sur les activités des organisations concernées.
Elle se fait généralement à partir de l’offre et de la demande. A -Etude des marchés en volume
PROXIMITE ;PERFORMANCE ; INNOVATION B -Les facteurs d’évolution des marchés Les conjonctures économiques et sociales peuvent jouer sur le court et le moyen terme, les phénomènes de mode ( 1980 = le light ; 1990 = le bio). Sur le long terme, le facteur temps est un élément primordial de la nécessaire coordination pour que le produit soit connu du plus grand nombre, au même titre que le taux de pénétration de certains produits dans la consommation des ménages. Ce sont les produits de substitution ( marketing de l’offre), les créations innovantes, l’investissement publicitaire, l’élasticité des prix (taux de transports aériens et augmentation des voyages touristiques), les marchés induits (magnétoscope + TV) ou plus généralement l’influence du macro-environnement qui permettent l’évolution du marché. C -Les intervenants sur le marché : l’étude des concurrents Identification des concurrents actuels ou futurs (leur marque, leur positionnement sur le marché, leurs caractéristiques organisationnelle et technique). L’analyse de la concurrence doit toujours se faire de manière prospective (Darty) On réalise une analyse synthétique pour chaque concurrent (à l’instar de ce qu’il faut faire en interne), de ses forces et de ses faiblesses, des opportunités, des menaces (analyse SWOT : Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats) L’espace concurrentiel d’un produit : Selon Porter, il est possible de prévoir ce que vont faire les concurrents. Economie d’échelle Différenciation Ticket d’entrée Prix bas Accès à la distribution Nombre Nombre Nombre Substitution Différenciation Concentration Matière 1ère Guerre des prix Poids du fournisseur Technologie Coût de retrait Importance techno Prix faible Normes Bénéfices clients Services connexes Amélioration technologique
A -Les caractéristiques Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) débouche sur l’analyse des portefeuilles d’activités dans les entreprises. Domaines d’Activité Stratégique (DAS) :
Ex : les fabricants d’horloge peuvent penser que donner l’heure, c’est :
Part de marché dans le DAS Génération de liquidité Mais la forme de modélisation a ses limites. B –Analyse en terme de cycle de vie des produits Ventes : Etude, lancement, décollement, stagnation en phase de maturité, puis les ventes déclinent. Rentabilité : Lancement du produit, croissance jusqu’à maturité, et déclin. Trésorerie : Phase de maturité conséquente pour obtenir des liquidités.
C –L’enjeu en terme de métier de l’entreprise On parle de " métier d’entreprise " pour évoquer l’ensemble des compétences qu’elle met en œuvre et qu’elle combine pour servir des marchés.
Rester leader sur un marché A –Economie d’échelle et croissance de l’entreprise L’économie d’échelle c’est la technique et la politique de gestion. B –Effet de l’expérience C –Synergie – Masse critique – Surgénération – forces concurrentes. Le concept de besoin Les notions de motivation et d'attitude C probablement un truisme q de dire q la consommation d'un produit répond à des besoins de nature différente. La définition de Kotler : "un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée à la condition humaine", traduit bien l'idée selon laquelle il s'agit d'un état de tension (psychologie / physiologie) qui se traduit par un sentiment de manque. Ainsi, il existe des raisons complexes d'acheter, de faire ou tt simplement d'aller… qui correspondent à des envies de faire, d'aller, de posséder, voire d'utiliser et qui st autant de motivations qui nous renvoient au processus de comportement ds l'achat de tel ou tel produit.
Analyse de Maslow : la typologie de Maslow (1954) reste une référence en matière de consommation. Le schéma nous indique qu'un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas la même importance et qui peuvent être hiérarchisés selon 5 critères : 5). Besoins d'accomplissement de soi : Maîtriser, comprendre, se dépasser. Besoin de dépassement de soi, de valeurs, de sentir la vie, de repousser ses limites. 4). Besoin d'estime : Prestige, réussite… d'être respecté, rang social. 3). Famille, amis 2). Abri, protection physique et morale, besoins relatifs à la santé et à la sécurité. Si des critiques ont été formulées (notamment sacrifier sa famille à sa carrière), bon nombre d'enseignants ou de responsables de mktg y trouvent là, une façon rassurante d'ordonner les comportement des consommateurs. R. Darmon, M Laroche, J V Petrov (1982) ont tenté de situer le sport au regard de cette classification, et l'ont positionné parmi les besoins d'existence même s'il s'avère difficile d'enfermer de biens et de service dans le fonctionnalisme.
Bien sûr, la réalité des comportements est plus complexe qu'une segmentation en 5 types de besoins. Le terme de besoin est probablement à utiliser pr identifier des motifs (sous entendus par des mobiles) ou des motivations, des justificatifs ou une demande mais il doit se limiter à n'être qu'une dénomination, et non se transformer en un concept explicatif.
Là encore, les 11 besoins fondamentaux st ressentis avec une intensité inégale selon les individus :
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