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Cours marketing expérientiel


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Le champ du marketing s’est considérablement élargi avec le développement des technologies de l’information et de la communication. C’est dans ce sens que les pionniers du marketing expérientiel Pine et Gilmore ont constaté que la logique service-dominant doit prendre la place centrale qu’elle mérite dans le domaine du marketing en général. D'où la naissance du marketing expérientiel.

Par définition, le marketing expérientiel renvoie à une notion commerciale qui consiste à théâtraliser un lieu de vente ou de service qui entraine le client dans une ambiance de la marque ainsi que les produits de cette dernière. Pour dire autrement, c’est une nouvelle approche du client qui demande d’importants investissements. Celle-ci est principalement fondée sur l’expérience du client avec le produit ou le service de l’entreprise. Dès lors, la question qui surgit est de savoir qu’est-ce que le marketing expérientiel ? La réponse à cette problématique nous amène à étudier d’une part, les principes du marketing expérientiel et d’autre part, nous analyserons l’expérience de la consommation

Les principes du marketing expérientiel

Le marketing expérientiel apparu dans un contexte où les experts qui pensaient que le fait de consommer n’avait plus son intérêt d'antan chez les consommateurs devenant du coup beaucoup plus  pointilleux face à l'offre. Il apporte une dimension nouvelle à la clientèle et s’installe dans l’enchaînement de l’adéquation de l’offre aux besoins et aux désirs du client cible. Pour Alain Decrop, le client devenait de plus en plus hédoniste, narcissique, en quête de supports identitaires, mais aussi, et surtout infidèle à la marque.

Par conséquent, les entreprises vont se différencier pour pouvoir répondre aux besoins sans cesse croissants des clients, et surtout anticiper les démarches des concurrents. La procédure du marketing expérientiel comprend : une installation et une incitation, l'expérience et la rénovation des relations entre vendeur et client. Cependant, il convient d’expérimenter la consommation.

L’utilité de la consommation dans marketing expérientiel

Ce type de marketing ne se focalise pas seulement sur la période de l’achat. L’expérience se place les moments antérieur et postérieur de l’achat. Ainsi, on note l’apparition de deux conceptions. C’est la conception de l'immersion et celle de l'appropriation. La conception  de l'immersion renvoie à l'acceptation d'une expérience via des étapes ou des repères. La cible doit toujours avoir la sensation qu’il se trouve chez lui. Il est alors laissé libre.

L’objectif recherché est de pousser le consommateur à découvrir l'environnement qui a été créé pour lui. C’est ainsi qu’il se dirigera vers les divers produits avec toute sa curiosité. Quant à la conception de l'appropriation, elle comprend deux points. D’abord, il y a un côté praxéologique. En réalité, c’est avec l'action du consommateur que se construit l’appropriation. Il est impliqué tant physiquement que psychologiquement. Ses 5 sens sont stimulés pour qu’il apprécie l'expérience de consommation.

Ensuite, il y a le côté récursif qui est la résultante du déroulement de l’élévation de soi. En fait, l'appropriation participe dans ce processus. L’objet assorti est alors envisagé comme un élément pour s’exprimer.

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