Cours pour apprendre le marketing experientiel
Cours pour apprendre le marketing expérientiel
Introduction
En Novembre 2007, Armani ouvrait un nouveau concept store à Tokyo : une tour de 13 étages d’une surface totale de près de 6 000 m². Lignes du créateur, bureaux, showroom, salons, terrasse, jardins, restaurant et spa, la marque de luxe italienne a déployé un gigantesque espace pour permettre au consommateur de s’immerger dans L’univers Armani et d’y vivre une expérience de marque forte. Depuis l’ouverture des premiers Niketown aux États-Unis et des magasins Nature et Découvertes en France en 1990, de plus en plus d’enseignes développent une approche expérientielle de la consommation sur leurs points de vente. C’est le cas de Starbucks, de la chaîne de brasseries Bert’s ou de la marque de prêt-à-porter américaine Abercrombie & Fitch, pour lesquels l’environnement du point de vente joue un rôle de premier plan, quitte à primer sur les produits. Les magasins se perfectionnent, s’agrandissent et deviennent significativement plus qualitatifs. Les flagships – magasins amiraux des marques – sont les premiers points de vente à voir leur aménagement et leur design revisités par des designers et architectes de renom. Proposant des univers de plus en plus pointus, nombreuses sont les enseignes à doter leurs magasins de technologies tactiles et digitales.
Selon une étude de l’agence de marketing expérientiel Jack Morton Worldwide, réalisée en 2007 auprès de 277 entreprises dans le monde, le marketing expérientiel est sujet à un réel engouement de la part des annonceurs. 75 % des interrogés déclarent vouloir augmenter leurs investissements en marketing expérientiel et 71 % pensent que le marketing expérientiel jouera un rôle de plus en plus important dans la consommation du futur 1 . L’objet de cette monographie est de mieux cerner pourquoi les marques créent de plus en plus un univers, une atmosphère, originale sur leurs points de vente. Pourquoi les marques ont-elles aujourd’hui ce besoin flagrant d’immerger le consommateur dans un univers marqué et enchanté ? Dans un premier temps, nous nous attacherons à définir ce qu’est une expérience en marketing et ce en quoi consiste le marketing expérientiel. Nous nous pencherons notamment sur plusieurs cas concrets de marques ayant tenté cette approche, pour déterminer ses applications et ses caractéristiques. Puis, dans une deuxième partie, nous analyserons en quoi le marketing expérientiel sur le point de vente correspond aux attentes du consommateur d’aujourd’hui. Notre réflexion se porte à la fois sur l’évolution du comportement du consommateur mais aussi sur l’évolution du rôle et du statut du point de vente et de sa perception par les marketers.
I. Le marketing expérientiel ou l’art de l’immersion dans un univers enchanté
Les premiers travaux de recherche sur le marketing expérientiel ont été réalisés par Morris B. Holbrook et Elizabeth Hirschman, tous deux affiliés à l’école postmoderne. En 1982, ils introduisent dans la recherche marketing le terme « expérientiel » dans un article resté célèbre2. Celui-ci engageait la Consumer Research, sous-discipline du marketing, à abandonner les modèles de comportement du consommateur jugés trop cognitivistes pour une « vision expérientielle » de la consommation, prenant en compte les fantasmes, les sentiments et le plaisir du consommateur3. Suite à la parution de cet article, de nombreux chercheurs ont admis la pertinence du modèle du « comportement expérientiel ».
En 1999, Bernd Schmitt4 puis Patrick Hetzel5 en 2002 ont été les premiers auteurs à avancer que la recherche d’expériences de la part du consommateur pouvait donner lieu à un marketing spécifique des biens, le marketing expérientiel. Aujourd’hui, les publications relevant du marketing expérientiel portent à la fois sur l’appréhension de la consommation comme expérience – initialement soulignée par Holbrook et Hirschman – et sur la fabrication d’expériences de la part des entreprises.
1. Qu’est ce qu’une expérience en marketing ?
Selon Bernard Cova et Marie-Claude Louyot Gallicher, il est important de distinguer l’expérience en tant qu’apprentissage, qui recouvre « l’ensemble des modifications avantageuses et de progrès réalisés par l’esprit éprouvant ses facultés parmi les hommes » 6, de l’expérience en marketing.
1.1 L’expérience du point de vue du consommateur
L’expérience à laquelle s’intéresse le marketeur est l’expérience vécue par le consommateur avant, pendant et après l’acte d’achat. Cette expérience de consommation est répartie en 4 étapes :
• L’expérience d’anticipation : phase où le consommateur recherche, planifie, rêve éveillé, prévoit un budget et fantasme l’expérience
• L’expérience d’achat : le consommateur est en contact avec les produits et services et est immergé dans une ambiance. Il est en situation de choix puis de paiement et assiste à l’empaquetage de son achat.
• L’expérience proprement dite : cette phase comprend la consommation du produit ou du service. Le consommateur éprouve des sensations comme la satiété mais aussi des sentiments et des émotions de satisfaction, de bien être, etc.
• L’expérience de souvenir : le consommateur revit l’expérience passée. Pour cela, il s’appuie sur les récits d’histoires, les discussions avec des amis ou les photographies qu’il a prises du produit.
Bernard Cova et Marie-Claude Louyot Gallicher définissent l’expérience de consommation comme le fait d’éprouver quelque chose d’heureux ou de malheureux, que ce soit provoqué ou non, mais aussi le fait d’en prendre conscience comme d’un élément enrichissant la pensée et décisif pour son organisation. L’expérience peut être d’ordre sentimental, moral, religieux, éthique ou esthétique. Elle consiste à mettre en scène le consommateur dans un univers donné qui permet l’incorporation de significations.
1.2 L’expérience du point de vue de l’entreprise
Pour l’entreprise, le marketing expérientiel constitue une nouvelle catégorie d’offre en complément des commodités, des produits et services. Elle considère qu’une expérience est inoubliable, significative et optimale à partir du moment où elle permet au consommateur de stimuler ses sens et son imaginaire, de produire des émotions voire de le transformer. En ce sens, l’expérience est engageante car elle suppose que le consommateur ne soit pas passif mais actif, c’est-à-dire qu’il fasse appel à son vécu pour interpréter les messages émis par les marques et produits. L’enjeu de la mise en place d’une démarche expérientielle par les entreprises est de véhiculer auprès des consommateurs les valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles des marques et produits, outre les valeurs fonctionnelles déjà transmises. Elle permet par ailleurs, selon Nicolas Bard de l’agence de marketing expérientiel Né Kid, de créer et de développer un lien supplémentaire entre une marque et ses adeptes et d’intensifier l’engagement du consommateur dans son rapport à la marque.
2. Faire vivre une expérience de marque au travers de quatre contextes
Le marketing expérientiel s’interroge sur la façon de produire ou co-produire avec le consommateur des expériences de consommation valorisantes, puisque comme énoncé précédemment le consommateur est acteur et producteur de ses propres expériences de consommation. Dès les années 1980, certains distributeurs ont tenté de transformer leurs points de vente en environnements propices à faire advenir des expériences dites de magasinage ou de shopping experiences. Ceci a été rendu possible principalement grâce au design de l’espace de vente afin de ré-enchanter la consommation. Depuis la fin des années 1990, le phénomène a pris de l’ampleur avec la volonté des entreprises de faire vivre au consommateur des expériences de marque, en les immergeant dans des environnements « marqués » et enchantés. Ces derniers, appelés également contextes expérientiels, ont pour objectif de contrôler et maîtriser le processus d’accès du consommateur à l’expérience ainsi que l’expérience vécue elle-même. Quatre grands types de contextes expérientiels de marque sont recensés.
2.1 Les usines de marque
A l’image de l’Autostadt de Volkswagen à Wolfsburg, de la Crayola Factory à Two Rivers Landing en Pennsylvanie ou de l’Heineken Experience à Amsterdam, les usines de marque ont pour vocation de faire vivre au consommateur une expérience d’usinage. Il s’agit de lui permettre de retracer l’histoire et les procédés de fabrication de la marque et de s’inscrire physiquement et mentalement dans cette histoire. L’avantage de ce type de structure pour la marque est d’immerger le consommateur pendant une durée assez longue dans son univers et donc d’augmenter l’attachement à la marque. La frontière est aujourd’hui de plus en plus fine entre l’attraction touristique et l’usine de marque. Certaines usines n’hésitent d’ailleurs pas à rendre leur accès payant tout comme les musées de marque qui sont souvent intégrés ou proches des usines de marque.
2.2 Les fêtes et événements de marque
Les constructeurs de moto Harley Davidson et Ducati organisent depuis 1985 plusieurs célébrations et randonnées pour générer une expérience de festival liée à la marque. La marque de boisson énergisante Red Bull organise quant à elle depuis 2000, le Red Bull Crashed Ice, devenu une véritable institution pour les adeptes de la marque. Initialement basé à Stockholm, l’événement a lieu chaque année dans des villes différentes d’Amérique du Nord et d’Europe. Il consiste en une course de patinage extrême sur un parcours reconstitué, comprenant des virages serrés et des pentes abruptes et vertigineuses. En janvier 2009, la compétition s’est tenue à Québec et a rassemblé entre 80 000 et 90 000 fans venus soutenir les patineurs extrêmes par moins 35°C. L’intérêt de ce type d’événement pour le consommateur est de vivre une expérience de marque au travers du contact direct. En effet, l’immersion des participants est favorisée par la possibilité de développer et de renforcer des rapports physiques avec le personnel et les produits. La fête de marque, contrairement à l’usine de marque, est éphémère et mouvante. Ce contexte expérientiel apparaît donc proche de celui des spectacles vivants.
2.3 Les sites de marque
Les sites de marque comme ceux développés par la Mini ou Nutella sont conçus pour permettre au consommateur de vivre une expérience virtuelle. Coca-Cola par le biais de son site Happiness Factory (la fabrique du bonheur) invite les internautes dans un monde enchanté, peuplé de personnages sympathiques et originaux. Tout est mis en place pour que les internautes se sentent dans l’univers agréable et festif de Coca-Cola et puissent vivre une expérience hédonique de la marque. Le site diffuse des musiques exprimant le bonheur et un cinéma est accessible pour regarder le film « Happiness Factory ». Les internautes peuvent également se mettre dans la peau des différents personnages et jouer à divers jeux : danser au rythme de la musique, descendre une piste de glace assis sur une capsule de Coca-Cola, etc. Doritos propose également de vivre une expérience immersive intense avec le lancement de son site Hôtel 626 depuis 2008 7. Il s’agit d’un monde virtuel effrayant prenant place dans un hôtel hanté. Comble pour les internautes adeptes de l’immédiat, les jeux ne sont pas accessibles durant la journée. Ils doivent au préalable réserver une chambre (en laissant leurs coordonnées) puis se reconnecter au site entre 18 h et 6 h du matin. Parmi les jeux simples mais engageants, les internautes sont amenés à prendre en photo un zombie, susurrer une berceuse (intégration du micro) à un nouveau-né terrifiant, ou à reconnaître son propre visage tourmenté (intégration de la webcam) parmi d’autres Polaroïds.
2.4 Les magasins de marque
De plus en plus, les magasins de marque deviennent sophistiqués, imposants et ludiques. C’est particulièrement le cas des magasins amiraux 8 (ou flagship stores), dans lesquels le consommateur est face à un décor somptueux, une finition parfaite et une attention au moindre détail, lui procurant des expériences de magasinage divertissantes et similaires à celles que l’on peut vivre dans un parc à thème comme Disneyland.
Nike a été un des premiers annonceurs sur ce créneau en établissant ses magasins Niketown, dont le premier fut érigé en 1990 à Portland aux Etats-Unis. Le Niketown de Chicago, qui a ouvert ses portes en 1992, comptait 18 pavillons correspondant à 20 sports différents, dans un quartier de magasins et de galeries haut de gamme. Ces concept stores entièrement dédiés à l’univers de Nike permettent de donner corps à la marque. Selon Robert Kozinets 9, leur vocation est avant tout de construire et de promouvoir l’image de la marque plutôt que d’être un lieu de vente à proprement parler, le circuit de distribution classique d’articles de sport jouant cette dernière fonction. Pour Wrigley et Lowe10, les Niketown invitent les consommateurs à participer à des formes simulées de loisirs 8 Le magasin amiral ou magasin porte-drapeau constitue l’emblème d’une marque. Souvent d’une surface supérieure aux autres boutiques du réseau, il recherche le prestige et le trafic. 9 Robert Kozinets est professeur de marketing à Toronto. 10 Neil Wrigley et Michelle Lowe sont professeurs de management respectivement à l’Université de Southampton et à l’Université de Surrey, au Royaume-Uni. extraites de l’activité du shopping. Une fois à l’intérieur du magasin, les consommateurs peuvent prendre part à diverses activités sportives, écouter les témoignages d’athlètes décrivant leurs expériences ou encore s’inscrire pour participer à des projets particuliers en direction de la communauté, comme le nettoyage de sites naturels.
Le cas des Niketown est particulièrement prisé des chercheurs en marketing parce que le développement d’une relation au consommateur s’y veut détachée d’un objectif de vente à court terme. Autrement dit, la figure du consommateur ne se superpose pas exactement avec celle du client. Les Niketown offrent ainsi une pure expérience de consommation des lieux et de la marque sans lien direct avec l’achat du produit. Ils représentent des exemples privilégiés d’une action menée sur la dimension expérientielle de la consommation, qualifiée pour la distribution, de « experiential retailing ». Kozinets souligne également que ce type de boutiques qui « vendent la marque » sans vraiment vendre ses produits demandent des investissements financiers importants sans générer de bénéfices, du moins immédiats. Ainsi présenté, l’attrait des professionnels du marketing – en université comme en entreprise – pour le marketing expérientiel, qui met en marché de l’expérience plutôt que des biens économiques, peut paraître étonnant. En effet, dans la perspective du marketing expérientiel, le savoir-faire du commerce et la série d’opérations étroitement chaînées qui transforment le passant nonchalant en un acheteur passionné, apparaissent alors comme « périmés » ou du moins dépassés au profit d’une autre série d’opérations en vue d’une autre transformation, celle de l’hédonisme et de la passion pour la marque.
2.5 Les facteurs clés de succès d’un contexte expérientiel
Pour Bernard Cova, la marque doit nécessairement prêter attention à trois aspects qui garantissent la concentration et l’immersion du consommateur dans son univers. Avant tout, le contexte expérientiel doit être enclavé. Le consommateur doit pouvoir percevoir la frontière entre le monde « réel », c’est-à-dire celui de sa vie de tous les jours, et l’espace dédié à l’expérience d’un monde à part, d’un monde enchanté. Cette rupture lui procure une sensation d’évasion par rapport à son quotidien, loin des contrariétés de sa vie de parent, d’époux ou de sa vie professionnelle. Les points de vente et plus particulièrement les magasins amiraux constituent des enclaves à part entière dans lesquels le consommateur peut s’adonner à la découverte de produits et services et vivre pleinement une expérience de marque, sans risque d’être dérangé par l’intrusion d’autres produits ou marques. De plus, le contexte expérientiel doit être sécurisé, permettant ainsi au consommateur de se décharger de contraintes quotidiennes comme le fait de surveiller ses affaires personnelles, ses proches. Il doit proposer des environnements et activités édulcorés et contrôlés, qui limitent la prise de risque du consommateur.
Enfin, le contexte expérientiel doit être thématisé. La marque doit clairement afficher et matérialiser son univers basé autour d’une région, d’une activité ou de valeurs par exemple. Cet habillage symbolique nécessairement distinctif a pour effet de donner au consommateur un sens à l’acte de consommer. En conclusion, plus le contexte expérientiel sera spectaculaire, plus la réponse émotionnelle du spectateuracteur sera élevée. L’enjeu est double pour la marque, elle aspire à la fois à se créer un capital sympathie fort auprès du consommateur mais aussi à déclencher davantage l’acte d’achat. La suite de cette démonstration est focalisée sur un seul des contextes expérientiels à savoir le point de vente.
3. Le pouvoir du marketing expérientiel sur le point de vente
Appliqué au point de vente, le marketing expérientiel constitue un moyen pour une marque de se différencier de ses rivales dans un contexte aujourd’hui hyperconcurrentiel. Il ne s’agit plus seulement pour elle de vendre ses produits et services mais d’offrir du vécu, de l’inattendu et de l’extraordinaire au consommateur. La distribution est le premier secteur concerné par le façonnage des ambiances. Dans la perspective du marketing expérientiel, la marque travaille l’espace de vente comme un produit susceptible d’être recherché et consommé pour lui-même. On parle alors de théâtralisation du lieu de vente et de mise en scène de la marque, de ses produits et du consommateur, via la mise en place d’un décor et d’une ambiance subtile et originale. La marque souhaite par ce dispositif stimuler les sens et l’imaginaire du consommateur afin d’accroître sa concentration et son immersion dans l’univers enchanté.
Sommaire :
Introduction 5
I. Le marketing expérientiel ou l’art de l’immersion dans un univers enchanté 7
1. Qu’est ce qu’une expérience en marketing ? __8
1.1 L’expérience du point de vue du consommateur 8
1.2 L’expérience du point de vue de l’entreprise 8
2. Faire vivre une expérience de marque au travers de quatre contextes _9
2.1 Les usines de marque 9
2.2 Les fêtes et événements de marque 9
2.3 Les sites de marque 10
2.4 Les magasins de marque 10
2.5 Les facteurs clés de succès d’un contexte expérientiel 12
3. Le pouvoir du marketing expérientiel sur le point de vente _12
3.1 De la stimulation des sens… 12
3.2 … à la stimulation de l’imaginaire 14
3.3 Le rôle de l’innovation et des nouvelles technologies dans l’évolution des points de vente 15
II. Une approche en adéquation avec les nouvelles attentes du consommateur 17
1. Les fondements de l’évolution du consommateur____________________________________________17
1.1 De la société de consommation... 17
1.2 … à la société d’hyperconsommation 19
2. Les caractéristiques du consommateur d’aujourd’hui : un consommateur multi-facettes _______19
2.1 Un consommateur à la recherche de sens 19
2.2 Un consommateur qui aspire à reprendre en main sa consommation : bienvenue à l’ère du consomm’acteur 20
2.3 Un consommateur hédoniste à l’affût d’expériences nouvelles et de sensations variées 21
2.4 Un consommateur communautaire 22
3. Une dématérialisation accrue de la relation marque – consommateur_23
3.1 Le repérage sur Internet et la généralisation du e-commerce 23
3.2 L’interaction offerte par le web 24
4. … qui amène à repenser le rôle et le statut du point de vente _24
4.1 Le point de vente : un lieu de vie 25
4.2 Le point de vente : un lieu de divertissement 25
Conclusion 27
Bibliographie 29