Cours de marketing experientiel pour debutant

Cours de marketing expérientiel pour débutant

Introduction

En 1993, avec son livre “Mass customization, The New Frontier in Business Competition”, Joseph Pine II, devient la référence de la customisation de masse. En 1999, ce même auteur, avec James H. Gilmore, dans leur livre intitulé “The Experience Economy, Work is Theatre & Every Business a Stage” est à l’origine des travaux fondateurs sur la production d’expérience. Vraisemblablement, nous pouvons présager d’un fil conducteur qui sous-tend la réflexion de ces auteurs ; la réflexion sur la customisation de masse les a conduits à celle sur l’économie de la production d’expérience. Par ailleurs, en dépit d'une abondante littérature managériale et académique, l'exploration du marketing expérientiel reste un chantier actuel (Filser, 2007). Mais si la conceptualisation de la notion d’expérience vécue par le consommateur a atteint une certaine maturité, la réflexion théorique autour de la production d’expérience par l’entreprise semble plus embryonnaire (Filser, 2002).  

En effet, la recherche en marketing expérientiel présente aujourd’hui un certain clivage entre expérience de consommation et production d’expérience ; d’ailleurs leur étude est souvent conduite séparément (Caru et Cova, 2006). Si l’expérience de consommation implique la coparticipation de l’entreprise et du consommateur, n’est-il pas temps aujourd’hui pour les chercheurs de concilier ces deux approches en les intégrant dans un seul cadre d’analyse ? L’analyse complète du processus d’expérience vécue par le consommateur ne devient-elle pas d’une importance stratégique pour tout producteur d’expérience ?

En partant d’une revue de la littérature conjointe du champ du marketing expérientiel et de celui de la customisation de masse, cette recherche a pour objet de proposer un cadre d’analyse de l’expérience de customisation de masse. Cette expérience sera analysée comme étant produite par l’entreprise et vécue par le consommateur. Cet article s’articule en deux parties. La première partie tente de définir et de clarifier les deux notions, expérience du point de vue du consommateur et production d'expérience par l'offre, en mettant l’accent sur la complémentarité entre ces deux notions. La deuxième partie introduit la notion de customisation de masse comme stratégie de production d’expérience et présente le principal apport théorique de cet article, qui tente d’intégrer l’expérience de customisation vécue par le consommateur dans un processus global qui se décompose en trois étapes : expérience d’anticipation de customisation, expérience de customisation proprement dite et expérience d’après customisation.

Le marketing expérientiel : enjeux théoriques

Le marketing expérientiel est partout, il séduit tant les chercheurs que les praticiens. Mais pourquoi un tel engouement. Il semblerait que ce nouveau marketing qui a trouvé tout d'abord ses origines aux Etats–Unis et plus précisément dans un article célèbre de Holbrook et Hirschman paru en 1982 et ensuite dans les travaux de Pine, Gilmore et Schmitt en 1999 soit la conséquence des évolutions que subit depuis quelques années notre société, mais également notre contexte économique. D'une part, plusieurs études sociologiques révèlent que nous évoluons, désormais et depuis quelques années, vers une société postmoderne qui a favorisé l’émergence de nouveaux besoins et de nouvelles attentes chez le consommateur (recherche d’expériences, besoin d’hédonisme, d’esthétisme, d’évasion, de lien social…). En effet, nous sommes confrontés à un consommateur postmoderne à la recherche de l’original, de l’extraordinaire et du spirituel tout en étant en partie rationnel. Filser (1998) écrit que « le consommateur postmoderne est une source d'opportunités pour la pratique marketing des entreprises, car il rend à la consommation une valeur hédonique et une fonction de structuration sociale qu'elle avait perdues, à travers ce que Maffesoli appelle le « réenchantement du monde ».

D'autre part, dans leur ouvrage intitulé « The Experience Economy », Pine et Gilmore (1999) reconnaissent l'émergence d'une économie d'expérience. Ils considèrent que la technologie, l’intensification de la concurrence, la progression de la valeur économique et enfin l'abondance des richesses comme les facteurs -clés qui ont favorisé son développement. Ils mettent en évidence l'intérêt que peut avoir la production d'expérience sur la compétitivité des entreprises.

Face à ce nouveau contexte, il était urgent pour plusieurs auteurs de donner une nouvelle orientation au marketing. Schmitt, (1999) écrit « nous sommes au milieu d’une révolution qui va rendre les fondements et les modèles du marketing traditionnel obsolètes .Une révolution qui va donner une nouvelle orientation au marketing par l'émergence du marketing expérientiel. Mais, en dépit d'une abondante littérature académique et managériale, l'exploration du marketing expérientiel reste encore, aujourd'hui, un chantier actuel (Filser, 2008) 1 . L'objectif de cette première partie est de mieux définir le marketing expérientiel, sa finalité, ses principaux fondements. De ce fait, nous développerons les deux champs d'investigation qui ont contribué à son évolution: Tout d'abord, le domaine du comportement du consommateur par l'analyse de l'expérience de consommation vécue par le consommateur et ensuite le champ de la production d'expérience qui s'est au contraire focalisé sur la création d'expérience par les entreprises. Nous présenterons également les limites de ces deux approches.

Le marketing expérientiel dans le domaine du comportement du consommateur

Le marketing expérientiel a été introduit en comportement du consommateur grâce à l'article célèbre et fondateur d’Holbrook et Hirschman paru en 1982. Dans leur article, les deux auteurs critiquent largement les modèles cognitivistes qu'ils considèrent comme trop rationnels et plaident pour une plus forte prise en compte de l’ensemble des réponses émotionnelles du consommateur lors de ses expériences de consommation (plaisir, colère, tristesse). Force est de constater que la prise en compte de la subjectivité dans la consommation a provoqué un véritable renouveau dans la recherche en comportement du consommateur. Elle a remis en cause les principaux fondements du marketing transactionnel et ce à plusieurs niveaux.

1. L'approche expérientielle s'intéresse à l'analyse du processus de consommation

Contrairement à l'approche cognitive qui met l'accent sur le traitement de l'information et sur le processus de recherche d'information en vue d'une prise de décision par l'individu, l’approche expérientielle considère, quant à elle que la prise de décision par l'individu est le point de départ de l'analyse. Elle s'intéresse plutôt aux décisions de consommation selon lesquelles l'acte de consommation est un moyen pour l'individu d'atteindre un objectif, en se situant dans son environnement social. Dans ce contexte, le processus de consommation ne concerne pas seulement l'acte d'achat lui-même, ou l'utilisation ultérieure du produit. Il intègre trois phases principales : la reconnaissance du besoin, le choix et la consommation.

• Une mise en avant des motivations intrinsèques de l'individu dans les comportements de consommation.

Contrairement à une vision cognitiviste de la consommation qui considère le consommateur comme un être rationnel, calculateur pour qui l’acte de consommation n‘est qu’un moyen de maximiser ses profits, l'approche expérientielle met l'accent sur le fait que les comportements de consommation de l'individu sont moins guidés par des motivations rationnelles, mais plus par des stimuli internes et intrinsèques, comme la recherche de sensations, le besoin de découverte et donc de vivre des expériences. Ainsi, si on se place dans une perspective cognitiviste, un individu qui achète un aspirateur en attend une fonction précise, purement utilitaire qui s'étalera dans le temps. En revanche, dans le modèle de recherche d'expérience, dont le comportement de consommation est valorisé pour lui-même, le spectateur d'un concert de rock (Adom, 2000) éprouve un ensemble de sensations qu'il apprécie et dont il appréciera le souvenir longtemps après la fin de l'événement. Dans cette perspective, le consommateur est également un être émotionnel, à la recherche d’une gratification hédoniste dans l'acte d'achat et de consommation dans un contexte social (Hirschman et Holbrook, 1982). La recherche d'expérience va permettre à l'individu de trouver une gratification psychologique dans le vécu d'un acte qui lui procure une stimulation.

• L'approche expérientielle adopte une vision symbolique de la consommation

Si l'approche cognitive s'est souvent intéressée à la fonction principalement utilitaire de la consommation et aux caractéristiques objectives des produits, au contraire, l'approche expérientielle se focalise sur la signification symbolique de la consommation dans laquelle le rôle du consommateur devient primordial puisqu'il est producteur de sens. Cette vision symbolique et culturelle de la consommation est bien illustrée par la typologie des modes de consommation proposée par Holt (1995). Celle-ci retient deux dimensions essentielles : l’objectif et la structure sociale de l’acte de consommation. La première dimension est définie comme la « consommation pour elle-même » traduisant la consommation comme un moyen d’atteindre un objectif (perspective instrumentale) ; la seconde appréhende, au contraire, la consommation à partir de la relation du consommateur avec l’objet de consommation. Pour Belk (1988), les possessions contribuent à définir l’identité du consommateur par rapport aux autres.

Dans ce contexte, la consommation n’est plus uniquement utilitaire, synonyme de destruction, destinée à satisfaire des besoins purement fonctionnels, mais elle devient une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques : aujourd’hui on consomme pour exister, pour donner un sens à sa vie. De ce point de vue, la consommation et la possession des produits deviennent des pratiques sociales ; hédonistes et culturelles qui, loin de répondre à des besoins utilitaires, vont jusqu’à toucher la quête identitaire de l’individu (Cova et Cova, 2001). Ainsi, la consommation permet de maintenir un lien entre la manière dont l'individu se représente et l'image des produits, des services et des marques qu'il affectionne. Dans cette perspective, les choix en matière de consommation sont révélateurs des signes que l'individu souhaite émettre (Lévy, 1959). Ils contribuent à son identité individuelle et sociale.

• L'approche expérientielle s'inscrit dans une vision holiste de la consommation Le modèle cognitiviste s'est longtemps basé sur l'idée que le traitement d'information reposait sur l'analyse multi-attributs des objets, soit la décomposition du produit en un ensemble fini d'attributs pouvant être évalués séparément. Or, pour les tenants du modèle de recherche d'expérience, cette hypothèse est limitée et irréaliste car elle exclut les produits intangibles, tels que la fréquentation d'une institution culturelle ou la participation à un événement sportif qui peuvent difficilement être associées à une liste d'attributs. Pour combler cette lacune, l'approche expérientielle considère qu'il est indispensable d'adopter une vision holiste pour améliorer notre compréhension des comportements d'achat et de consommation .Elle souligne qu’il est impossible de dissocier l’usage du produit du reste de l’environnement dans lequel évolue le consommateur. Le produit est, au contraire, une partie intégrante de cet environnement. Mucchielli (1995) considère qu'un objet prend un sens dans un contexte, par rapport à ce qui l’entoure, et c’est l’être humain qui fait cette mise en relation et qui fait naître le sens.

A cet égard, le produit est fortement lié aux sentiments de l’individu, aux autres produits, à la société, à la vie du consommateur et à ses interactions avec les autres consommateurs. Solomon (1998) définit l’ensemble des interactions du produit avec les différents éléments de son environnement par le concept de « consumption constellation ». Addis et Holbrook (2001) considèrent que les marketeurs doivent prendre en compte les relations qui peuvent se créer entre les différentes expériences de consommation. En effet, lorsqu’un produit est consommé, l’expérience de consommation ne dépend pas uniquement du produit en lui-même, mais aussi de son interaction holiste avec les différents autres produits qui font partie du système de consommation. Dans ce contexte, le marketing expérientiel ne cherche pas à considérer le produit comme un ensemble d’attributs, mais comme une expérience globale qui exprime différentes valeurs de consommation : des valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles en plus des valeurs fonctionnelles.

Il apparaît donc, que l'analyse de l'expérience vécue par le consommateur est déterminante pour comprendre certains aspects de ses comportements de consommation. Il convient de préciser ce qu'est une expérience, au sens des marketeurs.

L’expérience vécue par le consommateur : définitions et typologies

Définition de la notion d'expérience de consommation en marketing

L’expérience à laquelle s’intéresse le marketing est principalement l’expérience vécue par le consommateur. Une revue de la littérature sur la notion d'expérience de consommation dans ce champ de recherche nous a révélé que la plupart des auteurs s'accordent sur le fait que les expériences se produisent lorsque le consommateur rencontre, subit ou vit certains événements.

Dans leurs travaux, Holbrook et Hirschman (1982) ont défini l'expérience de consommation « comme un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement», ou encore comme un« état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». Celle notion d'expérience est également définie par Filser (2002) comme « l'ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l'usage d'un bien ou service », ou encore par Susanne, Poulson et Soudhir (2004), comme « un acte de coproduction entre le fournisseur de service et le consommateur. L'évaluation de l'expérience par le consommateur peut se faire au moment même de la rencontre à travers l'intensité de l'expérience en elle-même et des sentiments d'enchantement associés à celle-ci, mais également après la rencontre par les souvenirs qu'elle suscite ». Dans leurs travaux de recherche, Holbrook (1999) et Filser (2002) considèrent qu'à travers ses différentes interactions avec les produits, le consommateur peut vivre une multitude d’expériences. Celles-ci sont classées selon leur contenu expérientiel.

Les différentes typologies des expériences de consommation :

Holbrook (1999), considère que chaque expérience de consommation est une interaction entre un consommateur et un objet et qu’à travers leur interaction, ces deux entités apportent des contributions différentes dans une expérience de consommation, le produit avec ses caractéristiques objectives et techniques (les couleurs, le prix, le poids, ..), et le consommateur par le biais de sa personnalité et par ses différentes réponses subjectives (les croyances, les sentiments et les émotions).

Selon le poids des contributions de l’individu et de l’objet dans une interaction, l'auteur distingue trois types d'expériences de consommation possibles: les expériences hédoniques, les expériences utilitaires et les expériences équilibrées.

• Une expérience est à fort contenu fonctionnel et donc utilitaire lorsque les contributions techniques du produit dans une interaction sont plus d’importantes que les réponses subjectives du consommateur. C'est le cas par exemple de l'utilisation d’une imprimante à jet d’encre par l'individu, de l'huile de cuisine ou d'un détergent par l'individu.

• En revanche, lorsque le consommateur apprécie une œuvre d’art ou une sortie au restaurant, ce sont, au contraire, ses réponses subjectives qui auront le plus de poids dans une interaction. On est dans le cas d’une expérience à fort contenu affectif et donc hédonique.

• Mais pour certaines catégories de produits, on parle d'expériences de consommation équilibrées. Dans ce contexte, les réponses subjectives de l'individu et les caractéristiques du produit sont à poids égaux. En ce sens, le consommateur accordera de l'importance aussi bien aux valeurs utilitaires qu'hédoniques du produit.

…

Dans ses travaux, Filser (2002) dresse une typologie des produits selon leur contenu expérientiel. Il suggère de placer le long d'un continuum trois types de produits : les produits à contenu expérientiel faible (fonctionnels), ceux à contenu expérientiel fort (hédoniques) tels que les œuvres d'art et enfin les produits à habillage expérientiel qu'il place au milieu du continuum.

Les limites du statut théorique de l'expérience de consommation dans le champ du comportement du consommateur

 Si un consensus semble se dégager parmi les auteurs pour définir les expériences de consommation comme le résultat de rencontres et du vécu de l’individu à travers son interaction avec les objets, le service et le lieu de vente, le statut théorique de l'expérience de consommateur dans le champ du comportement du consommateur reste encore incertain et ce pour plusieurs raisons :

• Une focalisation de la recherche sur les expériences à fort contenu expérientiel. Il est important de remarquer que la plupart des recherches menées sur le marketing expérientiel en comportement du consommateur ont porté particulièrement sur les produits à fort contenu émotionnel et affectif comme la culture et les loisirs. Pourtant, si l'on considère que toute consommation est une expérience, l'analyse de l'expérience ne doit pas être réservée à ces sphères restreintes de la consommation, mais s'étendre à d'autres catégories de produits. En effet, des produits que l'on peut à priori classer dans un registre fonctionnel sont susceptibles de produire aussi des réactions émotionnelles lorsqu'ils sont consommés ou utilisés par le consommateur. Ces produits sont définis dans la typologie de Filser (2002) développée ci-dessus comme des produits à habillages expérientiels ou encore dans celle d'Holbrook (1999) comme des expériences de consommation équilibrées. Cette dernière catégorie de produits et d'expériences est malheureusement peu étudiée par les chercheurs en marketing. La customisation d'un objet à usage fonctionnel par le consommateur peut s'intégrer dans cette catégorie.

• Les recherches sur le marketing expérientiel sont axées sur le seul temps de l’expérience vécue dans le lieu commercial alors que cette expérience se déploie bien avant et bien après cet événement (Arnould et al., 2002), elle s’étale sur une période de temps qui peut se décomposer en quatre grandes étapes:

ü  L’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé, budgéter ou encore fantasmer l’expérience ;  

ü  L’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance.  

ü  L’expérience proprement dite qui inclut la sensation, la satiété, la satisfaction, l’insatisfaction, l’irritation, le flux et la transformation.  

ü  L’expérience de souvenir qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis sur les jours passés, qui passe par le classement des souvenirs.

En 1999, Vézina souligne qu’une expérience de consommation « ne se limite plus à quelques activités préachat (éveil du besoin, recherche d'information, ..), ni même à quelques activités post-achat comme l'évaluation et la satisfaction, mais englobe une série d'autres activités qui influenceront les décisions et actions futures du consommateur. En d’autres termes, toute activité de consommation est une expérience que l'individu est susceptible de mémoriser et d'exploiter lorsqu'il est à nouveau amené à prendre une décision d'achat.

Mais bien que l’idée d’un processus d’expérience de consommation soit mise en évidence par plusieurs auteurs soulignant de ce fait une interdépendance entre les différentes phases du processus expérientiel, leurs analyses par la recherche en marketing sont le plus souvent conduites séparément. En effet, les chercheurs considèrent que l'expérience de consommation peut être appréhendée au moment même de la consommation à travers son contenu émotionnel, ou après la consommation par l'analyse de la valeur perçue de l'expérience de consommation. A cet effet, les travaux dans ce domaine se sont focalisés principalement sur une des phases du processus expérientiel : l'analyse de l’expérience d’achat en elle-même ou encore sur son évaluation post-achat. La description de l'expérience de consommation dans sa globalité à travers ses différentes étapes n'a fait l'objet, à notre connaissance, d'aucune recherche jusqu'à présent.