Cours avec exercices d’application sur la lettre commerciale
Cours avec exercices d’application sur la lettre commerciale
La Lettre n° A est adressée à une nouvelle cliente.
En disant "Vous êtes certainement", la rédactrice montre qu'elle ne connaît pas encore la cliente. Son objectif sera donc dans un premier temps de la séduire en la flattant "l’une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beauté". Pour l’entreprise, cette cliente n’est pas ordinaire : elle est si peu ordinaire que la collection a été pensée pour elle ! Les qualificatifs sont importants puisqu’ils valorisent la cliente.
Par ces propos, l'entreprise pense attirer une nouvelle cliente à s’intéresser au produit proposé.
La lettre N° B est adressée à une cliente fidèle.
Le verbe "durer" signifie que l’entreprise et cette cliente entretiennent des relations commerciales depuis longtemps (dans ce cas précis depuis des années). Cette relation n’est pas ordinaire, elle est basée sur la confiance, confiance de la cliente en l’entreprise. C’est pourquoi il y a "plaisir" d’envoyer un cadeau : le nouveau catalogue.
Le choix des mots est donc extrêmement important : il annonce à la cliente la relation que souhaite entretenir l’entreprise. Ici, l’entreprise approuve en quelque sorte cette relation qui perdure. La fidélité de la cliente est d’emblée récompensée.
Par ces propos, la rédactrice rappelle le lien fidèle qui les unit depuis longtemps. Elle compte inciter la cliente à poursuivre cette relation.
La lettre C est adressée à une cliente irrégulière
En écrivant "Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle", l’entreprise «s’inquiète». Cette cliente n’a semble t-il pas commandé et ce depuis plusieurs mois. Une hypothèse est émise : la cliente n’a probablement pas eu le temps d’apprécier les produits de cette société. Nous remarquerons que la consommatrice n’est pas mise en cause.
La rédactrice ménage la cliente et ne l'agresse pas. Elle suppose (mais ce n’est qu’un prétexte) que la vie qu’elle mène ne lui a pas laissé le temps d‘apprécier, a fortiori de commander les produits de cette entreprise. "Peut-être n'avez-vous pas eu le temps d'apprécier..."
Par ces propos, l'entreprise espère "réveiller" la cliente qui semble l'avoir un peu oubliée. La lettre D n'est pas adressée à un profil de cliente en particulier.
Cette lettre s’adresse à n’importe quelle cliente. La rédactrice n’a pas cherché à mettre en avant la qualité de cliente du destinataire. Le but ici n'est pas d'attirer le lecteur par des procédés linguistiques et stylistiques. Il s'agit d'un courrier informatif neutre.
Par ces propos, l'entreprise risque de ne pas accrocher son destinataire. Cette lettre ne présente pas les caractéristiques d'une lettre commerciale.
EN RÉSUMÉ
Vous avez donc repéré dans ces quatre courriers commerciaux que ceux-ci étaient rédigés différemment selon les profils de clientes ciblées.
La cliente fidèle : C'est une personne qui commande, achète régulièrement. L'entreprise aura pour objectif de maintenir la relation.
La cliente nouvelle : C'est un acheteur potentiel. L'entreprise aura pour objectif de la séduire pour ensuite l'inciter à acheter.
La cliente irrégulière : C'est une personne qui achète, commande peu. L'entreprise doit la relancer régulièrement.
C'est souvent dans l'accroche, c'est-à-dire, l'introduction des courriers, que l'on peut cibler son destinataire.
Notons que l'on parle également d'accroche en communication commerciale lorsqu'on fait référence au message. Celui-ci est souvent en caractère gras ou entouré d'étoiles et est situé sous l'en-tête de la lettre (en général en haut à droite). L'objet de cette accroche est essentiellement d'attirer le regard de celui qui va déplier la missive.
-
Consigne : Nous vous proposons d'analyser ces trois courriers et de rechercher celui qui apparaît le plus fidèle aux exigences commerciales.
Lettre A
Madame,
Vous êtes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beauté. En créant pour vous Soleil d’Or, j'ai souhaité répondre à cette attente. Vous découvrirez dans notre catalogue toute la collection. C'est une collection spécialement conçue pour vous.
Vous souhaitez la parure Tahoma? Alors n’hésitez pas, appelez au numéro 02000060 : une conseillère enregistrera votre commande. Vous ne paierez que dans 2 mois !! 2 mois seulement !
LETTRE B
Madame,
Notre relation dure depuis des années. Pour vous remercier de votre confiance, j’ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue : « Janvier tout en blanc ».
Vous découvrirez notre collection phare, « Ligne Bleue ». Pour vous, nous avons tout particulièrement sélectionné des produits qui ne peuvent que vous satisfaire.
Couettes fleurs bleues 19 €uros au lieu de 24 €uros Parure flanelle assortie 14 €uros au lieu de 19 €uros
Appelez au numéro 0200000061, une conseillère enregistrera votre commande dès aujourd’hui. Veuillez agréer, Madame, mes salutations distinguées.
Lettre C
Madame,
Nous vous envoyons le catalogue « Janvier tout en blanc ». Vous découvrirez notre nouvelle collection « Ligne Bleue ».
Dans l’attente de vous compter parmi nos clients, je vous prie d’agréer, madame, nos salutations distinguées.
LETTRE A LETTRE B LETTRE C
q Accroche
q Information
q Incitation q Accroche
q Information
q Incitation q Accroche
q Information
q Incitation
C'est la lettre qui présente toutes les caractéristiques d'une lettre commerciale.
Correction
Lettre A Cette lettre est adressée à une nouvelle cliente. Elle débute par une
ACCROCHE pour séduire la cliente. «Vous êtes certainement l’une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beauté».
Elle se poursuit par une INCITATION A L'ACHAT «Vous souhaitez la
X ACCROCHE parure Soleil d’or? Alors n’hésitez pas, appelez au numéro 02000060 : une conseillère enregistrera votre commande. Vous ne paierez que dans 2 mois !! 2 mois seulement ! » Cette incitation, présentée sur un
q INFORMATION mode très injonctif "vous souhaitez, "vous ne paierez que", a pour objectif d’inviter la cliente à consommer. Un produit phare sélectionné "parure
XINCITATION A tahoma" et le "paiement différé" deux mois seulement sont les deux
L'ACHAT moyens utilisés dans ce but.
En revanche, on n'a pas d'informations très précises sur les produits. En dehors du numéro de téléphone de la conseillère, le client ici ne possède pas de renseignements.
Lettre B Cette lettre est adressée à une fidèle cliente. Elle débute par une ACCROCHE
(Lettre qui sera envoyée) pour «Notre relation dure depuis des années». Le terme « notre » souligne la relation entre la société Mil’Tex et la cliente.
Cette relation de confiance permet à la cliente de recevoir le catalogue. On lui
X ACCROCHE
X INFORMATION donne des INFORMATIONS précises sur l'objet du courrier «J’ai le plaisir de vous adresser le catalogue : janvier tout en blanc» ; «Vous découvrirez notre collection phare, « Ligne Bleue ».
L'INCITATION A L'ACHAT est double :
XINCITATION A
L'ACHAT - Par l'offre promotionnelle réservée, semble-t-il à cette seule cliente «pour vous, vous avons tout particulièrement sélectionné des produits qui ne peuvent que vous satisfaire».
- Par les renseignements détaillés relatifs à cette offre.
Cette lettre a toutes les chances d’atteindre son objectif : séduire la cliente pour ensuite l’inciter à commander, à acheter.
Lettre C Cette lettre ne comporte aucune ACCROCHE Elle a donc peu de chance d’attirer l’attention.
q ACCROCHE Les phrases : «Nous vous envoyons le catalogue «Janvier tout en blanc». Vous découvrirez notre nouvelle collection «Ligne Bleue» constituent l’INFORMATION.
X INFORMATION
Il n’y a dans ce cas précis, aucune INCITATION A L'ACHAT: pas de remise
q INCITATION A exceptionnelle, de produit sélectionné, de chèque cadeau. Il est certain qu’un
L'ACHAT bon de commande figurera dans le catalogue. Quoi qu’il en soit, dans le courrier, aucune mention ne fait apparaître l’incitation à l’achat. C’est une lettre qui ne sera pas retenue par la direction commerciale.
Consigne : Nous vous proposons d' ajouter à cette lettre un deuxième paragraphe commercial : un chèque cadeau de 15 €uros.
Correction
Avez–vous fait une suite informative et / ou incitative ? Vous avez peut-être écrit :
- Vous trouverez ci-joint un chèque cadeau de 15 €uros.
- Nous vous faisons également parvenir un chèque-cadeau de 15 €uros
Ces phrases, exclusivement informatives, ne sont pas complètement commerciales.
Nous vous proposons deux autres types de formulation qui vont un peu plus loin :
1 - Ce n’est qu’un échantillon des prix que nous avons à vous proposer. Par ailleurs, nous vous joignons un chèque cadeau de 15 €uros qui vous permettra de choisir immédiatement votre «coup de cœur».
Une deuxième accroche figure dans ce paragraphe et vient renforcer le poids de l'offre "ce n'est qu'un échantillon des prix que nous avons à vous proposer ". Cela signifie implicitement que le service proposé à la cliente ne se limite pas à la seule offre promotionnelle citée dans la lettre : d’autres articles bénéficient de remises (cela figurera certainement dans le catalogue).
D'autre part, l'allusion au coup de cœur est d'une certaine façon un clin d’œil à la cliente.
2 - Et ce n’est pas tout ! Nous vous offrons un chèque cadeau de 15 €uros pour tout achat de la collection « Ligne bleue ».
Une deuxième accroche est proposée dans ce paragraphe : "et ce n'est pas tout !". Elle sert à mettre en valeur le chèque–cadeau et vient, dans le cas où la cliente serait hésitante, l'inciter à consommer.
Quelle est la fonction de ces 2 phrases ? Elles viennent, dans le cas où la cliente serait hésitante, renforcer l’objectif du service commercial : amener quoi qu’il en soit la cliente à dépenser.
On peut donc affirmer que :
L’incitation à l’achat ne se résume pas alors à une simple offre promotionnelle. D’autres éléments séduisants peuvent venir renforcer la première incitation : Par exemple, la participation à un jeu, l’envoi d’un chèque-cadeau, etc.
Consigne : Repérez les éléments qui pourraient mettre en valeur cette lettre(mots en gras, mises à la ligne, etc.)
SOCIETE Mil’Tex
BOULEVARD DE REIMS
DUNKERQUE CEDEX
Madame M. Meurisse
21 rue Adèle
59379 DUNKERQUE
Objet : promotion nouveau catalogue Réf client : 54789521 Dunkerque le 15 04 2002
Madame,
Notre relation dure depuis des années. Pour vous remercier de votre confiance, j’ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue, janvier tout en blanc. Vous découvrirez notre collection phare, « Ligne Bleue ». Pour vous, vous avons tout particulièrement sélectionné des produits qui ne peuvent que vous satisfaire :
Couettes fleurs bleues 19 €uros au lieu de 24 €uros
Parure flanelle assortie 14 €uros au lieu de 19 €uros
Ceci n’est qu’un échantillon des prix que nous avons à vous proposer.
Par ailleurs, nous vous joignons un chèque cadeau de 15 €uros qui vous permettra de choisir immédiatement votre petit « coup de cœur »
Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie d’agréer, Madame, mes sentiments dévoués.
Service Relation Clientèle
Exemples d’améliorations possibles
SOCIÉTÉ MIL’TEX
Boulevard de Reims
DUNKERQUE CEDEX
Dunkerque, le 15 avril 2002
Madame M. MEURISSE 21, rue Adèle
59379 DUNKERQUE
Objet : Promotion nouveau catalogue Réf client : 54789521
Madame,
Notre relation dure depuis des années. Pour vous remercier de votre confiance, j’ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue :
"JANVIER TOUT EN BLANC"
Vous y découvrirez notre collection phare,
"LIGNE BLEUE
Nous avons tout particulièrement sélectionné des produits qui ne peuvent que vous satisfaire :
Couettes fleurs bleues 19 €uros au lieu de 24 €uros Parure flanelle assortie 14 €uros au lieu de 19 €uros
Ceci n’est qu’un échantillon des prix que nous avons à vous proposer !
Par ailleurs, nous vous joignons un chèque cadeau de 15 €uros qui vous permettra de choisir immédiatement votre a coup de cœur ».
Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie d’agréer, madame, mes sentiments dévoués.
Prénom NOM,
Service Relation Clientèle
1 COMMENTAIRE :
La mise en page d’un document contribue à renforcer :
La compréhension du message L'impact commercial
Si ces 2 lettres sont identiques sur le plan du texte, elles n'ont pas le même impact sur le lecteur. Il est probable que la première lettre sera moins lue que la deuxième.
La Première lettre Tous les éléments sont placés les uns sous les autres. Aucun mot n’est mis en valeur.
A l’évidence, ce texte ne retiendra pas l’attention de son lecteur. Les trois éléments commerciaux contenus dans le texte «accroche», «information», «incitation» ne sont pas valorisés par la présentation.
C’est un texte aéré. Tous les éléments du texte ne sont pas au même niveau et
La deuxième lettre ne sont pas de même niveau.
Les informations importantes sont mises en relief. Le nom du catalogue, les produits sélectionnés sont mis en gras et occupent à eux seuls un espace défini. La disposition permet d’un premier coup d’œil de repérer ces informations.
Le lecteur, dans ce cas précis, sait d’un premier regard ce qui lui est proposé.
Grâce à la mise en page, son attention risque d'être attirée.
N B : Les structures de phrases font également partie des stratégies de mise en valeur :
Pour vous remercier de votre confiance, j'ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue. (Complément de but en tête de phrase).
... Qui ne peuvent que vous satisfaire...(restriction exclusive)
Il est donc important de se préoccuper de la présentation de tout document destiné à être lu.
Objectif : CIBLER / FAIRE UNE ACCROCHE
Exercice 1
Consigne : Selon vous, à qui s'adresse chacun de ces extraits ?
Une mode sportive, féminine, actuelle pour les femmes dynamiques. Des matières raffinées, soyeuses, pour les femmes élégantes. "MIN", c'est vous.
Vous trouverez chez "MIN" toute la mode créée pour vous, femme dynamique et élégante ! Cliente fidèle ~ Cliente irrégulière ~ Cliente nouvelle
A l'occasion du 50ème anniversaire de TANIA, nous vous invitons à découvrir la collection prestige.
Un cadeau de Bienvenue vous attend au
42 rue Colbert LILLE.
Vous pourrez également déposer dans notre hall d'exposition un bon de participation à notre grand concours ( de nombreux lots)
A bientôt Cliente fidèle ~ Cliente irrégulière Cliente nouvelle
L'été approche.
Vous sentez le besoin de sortir, de profiter de nouveau des beaux jours, du soleil.
Alors, n' hésitez pas, venez nous rejoindre au magasin, nous vous ferons découvrir notre collection "spéciale minceur".
Une réduction de 25% vous sera offerte pour toute commande en remerciement de la confiance que vous nous témoignez depuis longtemps. Cliente fidèle ~ Cliente irrégulière Cliente nouvelle
Savez-vous que notre collection a changé ?
Cela fait si longtemps que vous ne nous avez pas contacté !
Voici une collection spécialement conçue pour vous qui êtes une femme moderne.
Découvrez-la et venez nous voir. Cliente fidèle ~ Cliente irrégulière Cliente nouvelle
Correction de l’exercice 1 :
Une mode sportive, féminine, actuelle pour les femmes dynamiques. Des matières raffinées, soyeuses, pour les femmes élégantes. " MIN", c'est vous. Le savez-vous ? (Par cette phrase, on voit que la cliente est nouvelle. On s’adresse à toutes les femmes)
Vous trouverez chez "MIN" toute la mode créée pour vous, femme dynamique et élégante ! Cliente fidèle
Cliente irrégulière
Cliente nouvelle X
A l'occasion du 50ème anniversaire de TANIA, nous vous invitons à découvrir la collection prestige.
Un cadeau de Bienvenue ( Par ce mot, on voit que la cliente est nouvelle) vous attend au
42 rue Colbert LILLE.
Vous pourrez également déposer dans notre hall d'exposition un bon de participation à notre grand concours ( de nombreux lots). Cliente fidèle
Cliente irrégulière
Cliente nouvelle X
L'été approche.
Vous sentez le besoin de sortir, de profiter de nouveau des beaux jours, du soleil.
Alors, n' hésitez pas, venez nous rejoindre au magasin, nous vous ferons découvrir notre collection "spéciale minceur".
Une réduction de 25% vous sera offerte pour toute commande en remerciement de la confiance que vous nous témoignez depuis longtemps.( Par cette expression , on voit que le cliente est fidèle) Cliente fidèle X
Cliente irrégulière
Cliente nouvelle
Savez-vous que notre collection a changé ?
Cela fait si longtemps que vous ne nous avez pas contacté ! ( Par cette phrase, on voit que la cliente est une cliente ponctuelle).
Voici une collection spécialement conçue pour vous qui êtes une femme moderne.
Découvrez-la et venez nous voir ! Cliente fidèle
Cliente irrégulière X
Cliente nouvelle
Exercice 2
Consigne : Vous êtes chargé de faire l'accroche de plusieurs mailings. Vous choisirez parmi les thèmes ci-après ceux qui vous plaisent et vous les adresserez aux types de clients de votre choix.
Accroche pour des locations de bungalows au bord de mer (300 €uros la semaine)
Accroche pour Vendre du matériel Hi-fi
Accroche pour vendre un shampoing naturel
Accroche pour un voyage organisé
OBJECTIF : INFORMER / INCITER A L'ACHAT Exercice 1
Situation : Un client vous a écrit pour vous demander des renseignements au sujet de matériel de bricolage. Vous avez à votre disposition une lettre type dans laquelle vous devez insérer un paragraphe personnalisé en réponse à sa demande.
Vous choisirez dans les propositions ci-après la phrase qui vous semble
Consigne : la plus commerciale et vous l'insérerez dans le courrier. Vous justifierez ensuite votre choix.
Monsieur Dumoulin 15 avril 2002
Rue auguste Bonte
59130 Lambersart
Brico'home Rue Potier LILLE 59000
Monsieur,
C'est avec plaisir que nous avons reçu votre demande de documentation et nous vous remercions de l'intérêt que vous portez à nos produits.
Bien entendu, nous nous tenons à votre disposition si sous souhaitez d'autres renseignements. N'hésitez pas à contacter nos "spécialistes- bricolage" au : 08 06 67 46 12. Ils se feront un plaisir de vous renseigner.
Bien cordialement
…
Exercice 3 :
Consigne : Vous devez informer un client que l'article qu'il a commandé n'est plus disponible.
Prenez connaissance des réponses possibles et classez-les de la moins
commerciale à la plus commerciale ( de 1 à 5)
A Nous regrettons de ne pouvoir vous faire parvenir l'article que vous souhaitez. Celui-ci n'est plus en stock.
B En consultant votre catalogue, vous trouverez peut-être d'autres articles similaires.
C L'article n'est plus disponible.
D Nous sommes désolés de ne pouvoir répondre à votre demande : l'article que vous souhaitez est épuisé. Nous espérons que vous trouverez dans notre catalogue d'autres articles susceptibles de vous convenir.
E Nous n'avons plus l'article que vous souhaitez. Veuillez consulter à nouveau votre catalogue.
Correction de l'exercice 3
Là encore, nous verrons l'importance de l'information et de l'incitation dans la réponse commerciale. Par ailleurs, dans cette situation de refus commercial, les excuses sont incontournables.
1 C L'article n'est plus disponible.
La réponse est seulement informative. On renseigne simplement le client sans s'excuser, ni lui proposer autre chose. La réponse n’est pas du tout commerciale.
2 E Nous n'avons plus l'article que vous souhaitez. Veuillez consulter à nouveau votre catalogue.
La réponse est informative et légèrement incitative mais deux défauts figurent :
- D'une part, il n'y a pas d'excuses.
- D'autre part, on encourage le client à consulter le catalogue, mais le ton employé est très impératif " Veuillez consulter". Seul point positif : la reformulation du besoin du client "l'article que vous souhaitez".
La réponse est par conséquent peu commerciale.
3 B En consultant votre catalogue, vous trouverez peut-être d'autres articles similaires.
La réponse est exclusivement incitative. Il n'y a ni information, ni excuses. La réponse n'est pas assez commerciale.
4 A Nous regrettons de ne pouvoir vous faire parvenir l'article que vous souhaitez. Celui-ci n'est plus en stock.
La réponse est exclusivement informative néanmoins des excuses figurent. Point indispensable dans le cas d'un refus commercial. Dommage qu'il n'y ait pas d' éléments incitatifs. La lettre n'est toujours pas complètement commerciale.
5 D Nous sommes désolés de ne pouvoir répondre à votre demande : l'article que vous souhaitez est épuisé. Nous espérons que vous trouverez dans notre catalogue d'autres articles susceptibles de vous convenir.
La réponse est particulièrement commerciale. On regrette de ne pouvoir satisfaire le client "nous sommes désolés". L'information est claire : "l'article que vous souhaitez est épuisé". On incite le client à la vente : "nous espérons que vous trouverez dans notre catalogue d'autres articles susceptibles de vous convenir".
Exercice 4
Situation
Consigne :
Lettre 1 Une cliente souhaite acheter par correspondance une jupe. Elle vous écrit pour connaître la longueur de celle-ci (le descriptif ne figurant pas sur le catalogue). L'article est actuellement en stock.
Prenez connaissances des réponses possibles à cette demande de renseignements. Vous déterminerez à l'aide de la grille conçue à cet effet si ces lettres sont commerciales, conformément aux critères proposés.
Madame,
Votre demande de renseignements m'est bien parvenue. La jupe que vous avez choisie a une longueur de 75 cm.
Je vous remercie de m'avoir fait remarquer que cette précision a été omise dans le descriptif.
Dans l'attente de vous servir, je vous prie d'agréer, Madame, l'expression de mon entier dévouement.
Lettre 2
Madame,
Vous nous avez adressé une demande de renseignements concernant la jupe référencée XXZ. La longueur de cette jupe est de 75 cm.
Je vous prie d'agréer, Madame, l'expression de mes sentiments dévoués.
Lettre 3
Madame,
J'ai le plaisir de vous communiquer les renseignements que vous désirez.
La jupe qui a retenu votre attention a une longueur de 75 cm et, à ce jour, est disponible. Si cet article vous convient, je vous invite à utiliser le bon de commande ci-joint.
Je reste à votre entière disposition pour tous renseignements complémentaires. Je vous prie d'agréer , Madame, l'expression de mes sentiments dévoués.