Cours et exercices sur la mercatique et l’action commerciale


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Cours et exercices sur la mercatique et l’action commerciale

Téléphonie mobile

«Orange piège les consommateurs»

GILLES PÉLISSON, directeur de Bouygues Telecom

APRÈS SFR, c’est au tour



de Bouygues Telecom de protester contre les surtaxations imposées par France Télécom sur les appels à destination de ses concurrents. Alors que Bouygues Telecom vient d’annoncer le passage à la facturation des communications à la seconde, Gilles Pélisson, son directeur général, s’en prend très vivement à la nouvelle tarification mise en place par Orange. Cette fois, la guerre est bel et bien déclarée.

Vous venez d’annoncer plusieurs nouveautés commerciales. De quoi s’agit-il?

n Gilles Pélisson. Bouygues Telecom est le premier opérateur à mettre en place, à compter d’aujourd’hui, la facturation à la seconde dès la première seconde. Nous serons également les premiers à permettre, dès le 16septembre, l’envoi et la réception de messages multimédias comprenant texte, image et son. Le client pourra choisir la facturation à la seconde ou conserver la tarification en vigueur jusqu’ici.

Comme SFR, vous semblez très remonté contre la nouvelle politique tarifaire d’Orange. Pourquoi?

Tout d’abord, les appels passés vers les mobiles Bouygues et SFR vont être sur  taxés. Par ce mode de tarification injuste, Orange piège les consommateurs, ces derniers ne pouvant connaître à l’avance le réseau de leur correspondant. Peut-on encore parler de forfaits, dans la mesure où l’on surfacture une partie des appels alors que, normalement, le forfait c’est du «tout compris»?

N’êtes-vous pas, surtout, inquiet des risques que cette tarification fait peser sur la concurrence?

Il y a un vrai risque. Ils ne s’y prendraient pas autrement s’ils voulaient freiner l’expansion du mobile en France et verrouiller leur part de marché. Comment la concurrence peut-elle s’exercer librement quand l’acteur le plus important du secteur met en place une telle tarification?

Allez-vous réagir sur le plan juridique? Pour l’instant, nous réfléchissons. Ce qui est certain, c’est que les dirigeants d’Orange savent ce qu’ils font: on n’instaure pas innocemment une telle politique tarifaire. Cela est extrêmement choquant. Tant en matière de concurrence que de publicité, nous examinons le dossier. À ce jour, la décision n’a pas encore été prise...

Propos recueillis par Olivier Aubry

Aujourd’hui, 6 septembre 2002.

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La connaissance du marché

  1. L’entreprise doit identifier son marché

Le marché d’une entreprise est constitué par l’ensemble des consommateurs susceptibles d’être intéressés par l’achat de ses produits.

  1. L’entreprise et les consommateurs

L’entreprise doit à la fois fidéliser ses clients actuels et en conquérir de nouveaux parmi ceux des concurrents et les non-consommateurs. L’entreprise a besoin de mesurer les quantités de produits dont le marché a besoin, d’identifier ses principaux concurrents, pour déterminer son marché possible, c’est-à-dire potentiel, pour l’avenir.

  1. L’entreprise et ses concurrents

Les concurrents de l’entreprise sont d’autres entreprises qui proposent sur le marché un produit équivalent. La place que l’entreprise occupe par rapport à ses concurrents définit sa part de marché. Elle correspond au rapport entre les ventes de l’entreprise et les ventes de l’ensemble des entreprises présentes sur ce marché pour une période donnée.

  1. Les informations utiles à l’entreprise

L’entreprise a besoin d’informations sur l’offre et la demande du marché afin de s’adapter et de prendre les bonnes décisions. La recherche d’informations sur l’offre porte principalement sur les produits, les concurrents, les distributeurs. La recherche d’informations sur la demande concerne, en priorité, le nombre de clients, leurs motivations, les quantités consommées, les lieux d’achats et de consommation. Certaines de ces informations sont disponibles à l’intérieur de l’entreprise (statistiques des ventes), d’autres à l’extérieur (Chambres de commerce, organismes d’études spécialisés, banques de données...). Lorsqu’elles n’existent pas, l’entreprise met en place des études de marché sous forme d’enquête. C’est le rôle du service mercatique.

  1. La mercatique place le client au centre de l’activité de l’entreprise

La mercatique est avant tout un « état d’esprit » qui place le client au centre de l’activité de l’entreprise. L’étude des besoins des consommateurs est sous la responsabilité du service mercatique.

  1. L’entreprise et les besoins des consommateurs

Les besoins s’expriment de multiples façons. Ainsi, le besoin de « calmer sa faim » se traduit par le désir d’acheter une pâtisserie ou de s’offrir un bon restaurant, ou de préparer un petit plat à la maison. Selon la forme prise par le désir qui correspond au besoin du consommateur, celui-ci est prêt à consacrer plus ou moins d’argent ou de temps pour le satisfaire. Face à des besoins multiples, l’individu en privilégie certains au détriment d’autres : connaître les plus importants est donc essentiel.

  1. L’entreprise et son environnement

L’entreprise doit tenir compte de données démographiques (ex.: vieillissement de la population), économiques (ex.: poids de la fiscalité, introduction de l’euro), juridiques et sociologiques (ex.: association de consommateurs, mouvement écologique) et technologiques (ex.: recherche de nouveaux matériaux, de nouveaux moyens de communication).

  1. Les trois étapes de la démarche mercatique
  • L’étude du marché (clients, concurrents et environnement de l’entreprise) permet de découvrir les besoins et de repérer les possibilités de développement des activités de l’entreprise. L’entreprise cherche à promouvoir une image positive pour que les consommateurs choisissent ses produits de préférence à ceux de ses concurrents.
  • L’entreprise conçoit et fabrique les produits qui lui donneront un avantage certain par rapport à la concurrence aux yeux des consommateurs.
  • Le service mercatique met en place des actions commerciales pour permettre au produit d’être présent sur le marché dans les meilleures conditions possibles pour l’entreprise, les distributeurs et les consommateurs.

La mise en œuvre d’un plan d’action commerciale

  1. L’entreprise doit fixer des objectifs réunis dans un plan d’action commerciale
  2. Les objectifs de l’action commerciale

L’action commerciale comprend trois types d’objectifs: stimuler les ventes des produits, améliorer la connaissance des produits par les consommateurs, avoir une meilleure image que les concurrents. Ces objectifs se traduisent en résultats à atteindre en terme de ventes sur une période donnée.

  1. Le plan d’action commerciale (ou plan de marchéage)

Le responsable de la mercatique dans l’entreprise doit mettre en place un ensemble d’actions, portant sur le produit, son prix, sa distribution et sa communication. Ces actions sont réunies dans le plan mercatique, ou plan d’action commerciale. La réussite du plan suppose que les différentes actions envisagées soient combinées de façon cohérente et réparties dans le temps.

  1. L’entreprise doit mettre en place son plan mercatique
  2. L’entreprise définit les produits adaptés aux clients en tenant compte de la concurrence

Les produits doivent correspondre aux besoins des différents types de clients. Chaque groupe de clients ayant le même besoin constitue un segment de clientèle. L’entreprise est amenée à créer un ensemble de produits correspondant à différents segments de clientèle (gamme de produits).

L’entreprise doit créer une différence entre ses produits et ceux de ses concurrents. Elle va définir les aspects techniques du produit pour obtenir une meilleure qualité que ses concurrents, puis va agir sur les aspects visibles par le consommateur, tels que la marque et le conditionnement.

Un produit passe par plusieurs phases selon l’importance de ses ventes : phases de lancement, de croissance, de maturité, et enfin de déclin, jusqu’à son retrait définitif du marché. L’ensemble de ces phases représente le cycle de vie du produit. La durée du cycle de vie varie d’un produit à l’autre.

  1. L’entreprise fixe ses prix en fonction des concurrents et des utilisateurs du produit L’entreprise a le choix entre trois attitudes: s’aligner sur les prix de la concurrence; abaisser son prix en dessous de ceux de ses concurrents; fixer un prix supérieur aux concurrents si le produit possède des avantages particuliers. Pour fixer son prix, elle doit tenir compte de celui que les utilisateurs sont prêts à payer compte tenu de leur appréciation de son utilité. Ainsi, une entreprise qui dispose d’un produit original, dont l’utilité est reconnue par les consommateurs, peut fixer un prix plus élevé que celui des concurrents.
  2. L’entreprise met en place la distribution de ses produits

L’entreprise met en place un réseau de distribution avec des commerçants en contact avec la clientèle visée. Ce réseau est constitué de l’ensemble des personnes qui contribuent à la distribution du produit depuis l’entreprise fabricante jusqu’au consommateur. Les distributeurs vont mettre les produits à la disposition des consommateurs, réaliser les ventes et assurer le service après-vente. Il peut s’agir de commerçants spécialisés (ex.: parfumerie, pharmacie) ou de commerçants généralistes (grandes surfaces comme Carrefour ou Auchan).

  1. L’entreprise fait connaître ses produits par des actions publicitaires et promotionnelles

L’entreprise fait connaître ses produits par des actions publicitaires et attire les consommateurs par des actions promotionnelles. Les actions publicitaires influencent les consommateurs dans un sens favorable au produit, à la marque, à l’entreprise. Les messages publicitaires sont diffusés par des médias (presse, radio, télévision, affichage, cinéma). La promotion consiste, sur le lieu de vente, à accorder un avantage particulier au client afin de l’inciter à acheter le produit.

Préparation à l’examen

n Activité 1

Sur 4,093 millions de véhicules particuliers vendus au Japon en 1998, Toyota en a vendu 1,138 million, Nissan 687 000 et Honda 589 000.

Calculez les parts de marché des trois marques japonaises pour 1998.

n Activité 2

Actions portant sur le produit les réductions de prix l’essai gratuit

Actions portant sur le prix la remise d’un échantillon l’animation du magasin

Actions portant sur la distribution le lancement d’un nouveau produit la modification du conditionnement d’un produit

Actions destinées à promouvoir le produit le choix de nouveaux points de vente la modification du prix de vente

Reliez les moyens qui vous semblent correspondre aux grands types d’actions commerciales.

n Activité 3

La décision de mettre sur le marché un produit de luxe entraîne un certain nombre de choix relatifs à son nom, à son conditionnement, à l’adoption d’un prix de vente, au choix de la publicité.

Choisissez un produit qui vous semble correspondre à l’idée de luxe, puis repérez les différentes composantes ci-dessus. Montrez que le plan de marchéage de votre produit est cohérent autour de l’idée de luxe.

Votre dossier d’examen

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Mise en place, à partir de ce mois-ci, par les responsables marketing de CIC Vidéo, d’une promotion sur ses «Collections classiques ». À la base, un catalogue de films [...] de deux grands studios américains, Paramount et Universal. Cela veut dire, pour les cinéphiles ou les simples amateurs, un ensemble de réalisateurs et d’acteurs qui ont fait l’histoire du cinéma.

Les acheteurs de films de la collection pourront recevoir gratuitement, par le biais d’un coupon-réponse inséré dans le boîtier des cassettes, le catalogue de la collection, «Les plus belles pages de l’âge d’or du cinéma ». Cela permettra à CIC Vidéo de se constituer un fichier d’acheteurs de films classiques. Une population que l’on estime importante et qui se révèle mal connue des éditeurs vidéo. Comment cerner le profil du nostalgique des cinémas de quartier ou de l’inconditionnel de tel acteur? Toute une étude dont CIC Vidéo se défend de vouloir exploiter les résultats à son seul profit... L’essentiel est sans doute de fournir l’information au consommateur et de lui permettre de formuler ses demandes au niveau du point de vente : rôle que devrait remplir le catalogue...

L’établissement d’un fichier de consommateurs et les études qui en seront faites répondent à un souci de suivi «qualificatif». Ce système devrait permettre à l’éditeur de déterminer la demande de la clientèle sur les films classiques (genres, sous-titrages ou version française, acteurs plébiscités, etc.), bref, de trouver l’adéquation magique produits/attentes des consommateurs...

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