Cours sur la commerce et distribution principes de base
Cours sur la commerce et distribution principes de base
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La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent.
1.2 Importance
Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur les marchés.
La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et éparses.
Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.
- FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la distribution :
- La fonction logistique
- La fonction commerciale
- La fonction de gros
- La fonction de détail
2.1 Fonction logistique
La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une entreprise qui permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation.
Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des produits. Elle est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle procure un avantage concurrentiel.
2.1.1 Transport
Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de chaque client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le transport des marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la distribution.
2.1.2 Stockage
Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à la distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser la clientèle et de faire des spéculations.
2.1.3 Manutention
La manutention est l’ensemble des activités qui consistent à la manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement..
2.2 Fonction commerciale
La fonction commerciale intègre toutes les activités d’avant et d’après vente c’est-à-dire la prise de commande, la négociation achat-vente et la communication.
2.2.1 Négociation
Il s’agit pour l’entreprise de chercher les clients potentiels ( prospection ), les démarcher en vue de les conserver.
2.2.2 Prise de commande
La prise de commande consiste pour un client de passer une commande auprès de son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel d’offre. Si les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales des ventes alors la livraison peut être effectuée.
2.2.3 Communication
La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par l’affichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des vendeurs sur les points de ventes, les publicités et promotions sur les lieux de vente.
2.3 Fonction de gros
La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.
2.3.1 Caractéristiques
- L’importance de la fonction de stockage
- Le caractère sous régional de l’entreprise : un distributeur qui assure une fonction de gros couvre généralement plusieurs départements.
- La spécialisation de l’entreprise par clientèle ou par produit.
2.3.2 Rôles
Son rôle est de :
- Constituer un trait d’union entre le producteur ou l’importateur et les détaillants.
- Acheter régulièrement et en grandes quantités.
- Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises et de stockage.
REMARQUE :
Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercer par des centrales d’achat ou des chaînes volontaires.
2.4 Fonction de détail
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail.
- CANAUX DE DISTRIBUTION
3.1 Définitions
- Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur.
- Circuit
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produits.
- Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes fonctions de distribution pour ses produits.
- Filière
La filière est une succession des stades techniques de production et de distribution reliée les uns aux autres par des marchés et concourent tous à la satisfaction de la demande finale.
3.2 Types de canaux
Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet d’identifier trois types de canaux de distribution.
3.2.1 Canal direct
Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final.
Producteur Consommateur
Ce canal est aussi appelé canal sans niveau.
3.2.2 Canal court
Le canal court est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
Producteur Détaillant Consommateur
Il est aussi appelé canal à un niveau.
3.2.3 Canal long
Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires.
Producteur Grossiste (s) Détaillant Consommateur
Il est aussi appelé canal à plusieurs niveaux
CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS
DIRECT - Connaissance approfondie des besoins de la clientèle
- Lancement rapide des nouveaux produits
- Service à la carte pour les clients
- Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants ) - Organisation et gestion très lourde des vendeurs
- Stockage très important
- Capacité financière importante
- Nécessité de connaître la distribution
COURT - Gain de la marge des grossistes
- Bon service après vente
- Une meilleure connaissance du marché
- Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique. - Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs
- Nécessité de faire un stockage important.
- Certains détaillants peuvent être insolvable.
LONG - Réduit la force de vente
- Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes grâce aux stocks des intermédiaires
- Diminution des frais de transport et de stockage - Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis à vis des grossistes : perte du contrôle de la distribution du produit.
3.3 Evaluation du circuit de distribution
Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont données par le panels de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices appelés :
- Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
- Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)
3.3.1 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points de vente qui la détiennent.
Nombre de magasins qui vendent la référence considérée
DN = x 100
Nombre total de magasin de l’échantillon
Exemple :
La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 supérettes sur 200.
120
DN = x 100 = 60 %
200
Cela signifie que 60 % des supérettes vendent la boîte de NIDO 1 kg..
3.3.2 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)
La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les
magasins qui vendent la référence considérée
DN = x 100
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
nombre total de magasin de l’échantillon
Exemple :
Si dans les 120 supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg, la chiffre d’affaires réalisé en lait en poudre est de 250 millions de FCFA alors que le chiffre d’affaires réalisé par tous les magasins (200) est 625 millions.
250 000 000
DN = x 100 = 40 %
625 000 000
Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg réalisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionnée.
Remarque :
- Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué dans les points de vente dont le volume des ventes est important ( pour la classe de produits considérée)
- Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez les petits commerçants.
Dans cet exemple, la boîte de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. cela signifie que l’entreprise n’a pas su choisir les points de vente générateurs de chiffre d’affaires.
On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle.
Part de marché de la référence considéré
DP = x 100
DV
5
Si la part de marché de NIDO 1 kg est évaluée à 5 %, alors sa DP = x 100 = 12,5 % 40
Exercice
L’entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture pour bébé de plus de 4 mois, distribue ses produits dans les supermarchés et dans les supérettes. Ces points de ventes s’approvisionnent dans les magasins de stockage ouvert par l’entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils pratiquent un taux de marque de 20 %.
Les relevés statistiques de BANIA DEJ font part des performances suivantes :
Données en % BANIA DEJ 500g BANIA DEJ 1 kg
PM DN DV PM DN DV
Supermarchés 10 100 60 6 100 45
Supérettes 25 95 78 30 93 80
Travail à faire
- Analyser les données du circuit de distribution de l’entreprise BANIA.
- Quelles actions l’entreprise peut-elle envisager ?
- Stratégies de distribution
Il existe trois (3) stratégies de distribution :
4.1 Stratégie sélective
La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de marque.
Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres distributeurs.
4.2 Stratégie exclusive
La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.
Il existe trois types de contrats :
- Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa production au distributeur.
- Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à s’approvisionner exclusivement auprès d’un producteur donné.
- Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur. C’est le cas de la concession et de la franchise.
4.3 Stratégie Intensive
La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses produits.
CHAPITRE 2 : LES FORMES DE COMMERCE
Il existe trois formes d’organisation du commerce :
- Le commerce indépendant
- Le commerce associé
- Le commerce intégré
- COMMERCE INDEPENDANT
1.1 DEFINITION
Le commerce indépendant est une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes.
1.2 GROSSISTE INDEPENDANT
Les grossistes sont des intermédiaires de commerce achetant la marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre grossiste ou au détaillant.
Leurs atouts est qu’ils sont spécialisés et compétents, offrent des services complémentaires tels que le crédit et donnent des conseils.
Leur survie est menacée car ils subissent :
- En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs canaux distribution ;
- En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.
1.3 DETAILLANT INDEPENDANT
Les détaillants indépendants sont des commerçants qui achètent les marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre à consommateur final.
Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gérées. Les détaillants indépendants sont très appréciés car ils offrent la proximité, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro-détail.
Cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont moins compétitifs face aux autres formes de commerce.
En Afrique, ils tiennent une place importante dans l’économie des différents pays.
Ils sont de plusieurs types :
- Les Détaillants sédentaires non spécialisés
- Les Détaillants sédentaires spécialisés
- Les Détaillants non sédentaires
- Les Marchés urbains et ruraux
1.3.1 DETAILLANTS SEDENTAIRES NON-SPECIALISES
Ce sont des commerçants installés dans de petits points de ventes traditionnels qui offrent un assortiment à dominance alimentaire.
En côte d’ivoire, ce sont généralement des non ivoiriens : « les DJALOS et les mauritaniens »
1.3.2 DETAILLANTS SEDENTAIRES SPECIALISES
Ceux-ci exercent leurs activités dans des domaines précis.
Ce sont les boulangeries, les boucheries, les stations d’essence, les boutiques de vente de tissus…
1.3.3 DETAILLANTS NON-SEDENTAIRES
Ce sont des commerçants qui n’ont pas d’installation fixe : il s’agit de commerçants ambulants et de colporteurs ou ayant des installations précaires : les commerçants de rue appelés « BANABANA »
Certains sont spécialisés ( les vendeurs de tissus à pied par exemple), d’autre non, c’est le cas des tabliers.
Ce petit commerce apporte un service très apprécié dans les villes et villages.
1.3.4 MARCHES URBAINS ET RURAUX
Ce sont des lieux où des petits commerçants indépendants se rencontrent tous les jours dans les villes et une fois par semaine dans les villages.
Les offreurs sont pour la plupart des paysans qui viennent de leurs exploitations avec des produits agricoles.
Les autres, ce sont des détaillants qui s’approvisionnent auprès de grossistes ou des fabricants traditionnels ou industriels.
Les prix sont rarement affichés sauf pour les produits connus. Ils sont négociés.
- COMMERCE ASSOCIE
2.1 DEFINITION
Le commerce associé est un regroupement de commerçants pour effectuer leurs achats ou pour bénéficier de notoriété et d’image.
2.2 GROUPEMENTS D’ACHAT
Les groupements d’achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de leurs adhérents.
Il en existe deux types :
- La coopérative de détaillants
- Le groupement de grossistes
2.2.1 COOPERATIVE DE DETAILLANTS
Les coopératives de détaillants offrent à leurs adhérents les services d’une centrale d’achat, une assistance technique, financière et comptable.
Il existe cependant :
- Une liberté d’achat, le commerçant n’est pas obligé de se fournir en totalité auprès du groupement.
- Une liberté de se retirer du groupement
- Une cotisation pour tous les membres
- L’exclusivité réservée à un revendeur sur un secteur donné.
NB : Une centrale d’achat est un organisme chargé de centraliser les négociations avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs magasins appartenant à une même chaîne ou indépendants associés ou franchisés.
2.2.2 GROUPEMENT DE GROSSISTES
Ce sont des formes d’associations de grossistes qui s’entendent pour effectuer leur achat en commun auprès de fabricant.
L’objectif est de renforcer leur pouvoir de négociation par l’augmentation de leur volume d’achat ; afin de parer l’offensive concurrentielle des détaillés associés et du commerce moderne.
2.3 CHAINE VOLONTAIRE
Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants.
Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue d’organiser en commun leurs achats et leur vente, et d’adapter en conséquence, la gestion des entreprises associées tout en respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
Dans la chaîne volontaire, c’est le grossiste qui l’élément central : il est appelé « tête de chaîne ». C’est lui qui recrute les détaillants.
2.4 FRANCHISE
La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires commerciaux.
C’est un contrat dans lequel un franchiseur ( celui qui vend ) à l’obligation de concéder moyennant une redevance au franchisé ( celui qui achète ) le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire.
...
2.5 CONCESSIONNAIRE
Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire fabricant un contrat représentation exclusive.
La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va permettre au fabricant d’imposer à son distributeur des obligations plus ou moins fortes en matière par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de publicité… mais s’engage à lui offrir des conditions commerciales plus favorables : prix, délai de livraison, modalités de paiement, assistance technique, formation…
- COMMERCE INTEGRE OU CONCENTRE
3.1 DEFINITION
Le commerce intégré est une forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui intervient donc directement entre producteur et consommateur final.
La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final.
Le commerce intégré est assurer par des grandes entreprises qui font de la distribution de masse : vente en grande ville, achats importants, méthodes modernes de vente tel que le libre service.
Le libre service est une méthode de vente caractérisée par la présentation et le libre accès aux produits généralement conditionnés.
3.2 DIFFERENTS TYPES
Il existe deux grands types de commerce intégré :
- Le type coopératif et social, ce sont des sociétés de personnes ( et non de capitaux ) dont l’objet est de vendre les biens de consommation au plus juste prix en assurant les fonctions des intermédiaires.
- Le type capitaliste qui sont des entreprises de capitaux à but purement lucratif. Ce sont les plus connus en Afrique regroupe sous le vocable de Grands et Moyennes Surfaces ( GMS ).
3.2.1 SUPERETTE
Les supérettes sont des points de vente en libre service dont la superficie est comprise entre 120 et 400 m² et qui offre un assortiment à prédominance alimentaire.
3.2.2 SUPERMARCHE
Les supermarchés sont des points de vente qui offrent un assortiment varié en libre service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m².
3.2.3 HYPERMARCHE
Ce sont des très grandes surface de vente qui font plus de 2 500 m² offrent un assortiment plus large et profond de biens de consommation courante et de biens durables.
3.2.4 DISCOUNT
Les discounts sont des surfaces de ventes en libre service dont la superficie est de plus de 400 m² et qui offre un assortiment réduit et à bas prix en rationalisant les coûts de distribution.
3.2.5 MAGASINS A SUCCURSALES MULTIPLES ( MAS )
Les MAS sont des sociétés qui fonctionnent autour d’une centrale d’achat qui approvisionne de très nombreux petits magasins à dominance alimentaire.
DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING
CHAPITRE 1 GENERALITES SUR LE MERCHANDISING
- DEFINITION
Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.
- EVOLUTION
Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son stade primaire se retrouvait sur les étales des marchés. Une vendeuse de mangue ou d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci afin d’attirer le client en lui donnant envie.
Les boutiques quant elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendent plus attrayants.
Exemple les pharmacies.
L’aboutissement logique de cette évolution est le libre service : le client se promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse.
- ROLE
Le rôle du merchandising est de permettre :
- De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.
- D’améliorer son étiquetage
- D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
- De rationaliser la gestion (rentabilité, stock )
- MERCHANDISING PRODUCTEUR ET DISTRIBUTEUR
4.1. MERCHANDISING PRODUCTEUR
Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le consommateur et de besoin mais est surtout plus centré sur le distributeur. Car l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.
Cette raison incite les producteurs à développer une politique de merchandising.
Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes au dépens des produits concurrents.
Les merchandisers du producteur font des recommandations et des suggestions aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant leurs produits.
4.2. MERCHANDISING DISTRIBUTEUR
L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements.
Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions de merchandising particulières.
En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.
CHAPITRE 2 : IMPLANTATION DU POINT DE VENTE
- ZONE DE CHALANDISE
1.1 DEFINITION
La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente.
Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents.
1.2 DELIMITATION
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance.
Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques ( même distance ) ou/et des courbes isochroniques ( même temps ). Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :
- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire
A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones.
1.2.1 COURBES ISOMETRIQUES
Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente
1.2.2 COURBES ISOCHRONIQUES
Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.
- Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.
- Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
- Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.
REMARQUE
La délimitation doit prendre en compte :
- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
- Les parkings et les transports en commun urbain
- Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…
1.3 CONCURRENCE
Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
L’entreprise doit cherché à connaître la politique commerciale des concurrents afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.
1.4 DEMANDE
1.4.1 ETUDE DE LA DEMANDE
Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation ( attraction et évasion ), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations…
1.4.2 CALCUL DE LA DEMANDE
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente.
Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’EVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.
MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION
1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.
2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP.
EXERCICE D’APPLICATION
Monsieur GANAME KONAN décide d’implanter une supérette à YOPOUGON SELMER. Il a demandé au cabinet PETOULET de réaliser l’étude.
Celle-ci lui a présenté les données suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER.
- YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la SELMER.
- WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
- Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 % effectuent leur achat à la SELMER.
Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques et Libres Services.
Travail à faire
Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supérette
- ASSORTIMENT
2.1 DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de vente à sa clientèle.
2.2 CHOIX
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :
- L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.
- Il doit être rentable.
- Il doit tenir compte des marges dégager par les références.
- Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.
- Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente : en faite les dimensions du magasin imposent un certain nombre de produits à référencer.
2.3 DIMENSIONS
- LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant des besoins différents.
- PROFONDEUR : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de référence proposé par le magasin à l’intérieur d’une famille homogène.
- COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre, d’une famille à l’autre.
2.4 DIFFERENTES CATEGORIES DE MAGASINS
La largeur et la profond d’un assortiment définissent plusieurs catégories de magasins.
- Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule, une pâtisserie…
- Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais avec un choix très important. Exemple un magasin de sport
- Assortiment large et peu profond : Ce type de magasins présente un assortiment qui couvre un maximum de besoin immédiat mais avec un choix limité. Exemple les supérettes, les supermarchés…
- Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de couvrir la quasi-totalité des besoins des consommateurs, avec un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés.
EXERCICE
Le 19 septembre 2002, la Côte d’Ivoire vient de vivre la plus triste page de son histoire. Au début de cette « sale guerre », plusieurs denrées alimentaires et non alimentaires ont connu des pénuries dans la zone libre. C’est le cas de la cigarette. Monsieur GBOGORE SIMON PIERRE, en commercial avisé, profite de la situation et se lance dans la commercialisation de ce produit. Au début, il s’approvisionnait au GHANA, BENIN et en GUINEE. C’était en fait de la contrebande mais un commerce très florissant.
Un mois après le début de cette « sale guerre », la SITAB, unique fabricante de cigarettes en Côte d’Ivoire, a décidé d’alimenter son marché par des produits fabriqués au SENEGAL.
L’usine du SENEGAL fait partir du même groupe que celle de la Côte d’Ivoire installée à BOUAKE.
MONSIEUR SIMON PIERRE décide d’ouvrir un magasin de vente à YOPOUGON SELMER à coté du Maquis COMPRESSOR. Sa clientèle est composée pour la plus part des clients de ce maquis. Il s’approvisionne chez un gros commerçant indépendant OUATTARA SOULEYMANE installé à ADJAME, qui ne vend qu’en gros. Quelques semaines après, monsieur OUATTARA lui demande de se joint à une association qu’il vient de mettre en place avec un autre gros commerçant indépendant SEKONGO installé à YOPOUGON- ANANERAIE. Il lui informe que 300 autres petits commerçants comme lui ont déjà rejoint l’association. Car cette organisation doit assurer la coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat et la vente et la gestion des entreprises associées tout en respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
Monsieur SIMON a répondu poliment à monsieur OUATTARA qu’il va réfléchir.
Son ami et frère DOUE lui a conseillé de diversifier un peu son assortiment dans un libre service, soit un supermarché ou un discount, car vendre seulement des cigarettes le rend vulnérable.
Il a bien compris ce conseil c’est pourquoi il a demandé au Cabinet Marketing dirigé par mademoiselle D’AVILLA d’effectuer une étude de sa zone de chalandise : SELMER.
Le cabinet lui a présenté une carte du quartier avec des courbes dessinées en rouges et les données suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER.
- YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la SELMER.
- WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
- Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 % effectuent leur achat à la SELMER.
Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques et Libres Services.