Une alliance Oracle-Microsoft pour le rachat de Tiktok: un tournant stratégique contre Facebook et Google ?

La récente révélation des pourparlers entre Oracle et Microsoft sur une éventuelle prise de contrôle des opérations globales de TikTok pourrait bien marquer un tournant dans la compétition féroce qui secoue le marché publicitaire numérique. Selon des informations relayées par NPR, Oracle jouerait un rôle central en assurant la gestion des activités mondiales de TikTok, tandis que Microsoft participerait en tant que partenaire stratégique. Cette alliance s’inscrit dans un contexte géopolitique sensible, marqué par la volonté des États-Unis de limiter l’influence chinoise sur les données des utilisateurs et d’assurer la sécurité nationale. 

Un coup dur potentiel pour Facebook et Google sur le marché publicitaire ?

Depuis plus d’une décennie, Facebook et Google règnent en maîtres sur le marché publicitaire numérique, leur domination reposant sur une immense accumulation de données et des systèmes de ciblage publicitaire sans égal. Avec Amazon, Netflix et Akami, ils représentaient en 2022 54 % des dépenses publicitaires numériques en France, selon une étude de la Fédaration Française des Télécoms, consolidant ainsi leur hégémonie.

Toutefois, TikTok a émergé comme un acteur capable de redistribuer les cartes. L’application, particulièrement populaire chez les jeunes générations, a su capter l’attention des annonceurs grâce à son algorithme révolutionnaire, capable d’offrir une personnalisation extrême du contenu. Avec un engagement utilisateur hors du commun, TikTok est rapidement devenu un canal publicitaire incontournable. 

Microsoft, un acteur inattendu dans les médias sociaux

L’implication de Microsoft dans cette opération mérite également une analyse approfondie. Ce n’est pas la première fois qu’elle s’intéresse au potentiel des plateformes sociales. En 2016, Microsoft avait racheté LinkedIn pour 26,2 milliards de dollars, marqué par une ambition de conquérir une audience professionnelle à travers un réseau social axé sur le B2B. Cependant, certaines de ses tentatives se sont soldées par des échecs. Mixer, plateforme de streaming destinée à concurrencer Twitch, a été lancée en 2017 avant d’être définitivement abandonnée en 2020 faute d’audience significative.

Avec TikTok, Microsoft ne cherche pas à prendre le contrôle direct des opérations, mais plutôt à s’affirmer comme un acteur stratégique. En apportant son expertise en intelligence artificielle et en cloud computing, Microsoft pourrait consolider sa position dans le domaine publicitaire sans reproduire les erreurs du passé liées à une implication trop lourde.

C’est aussi un moyen pour Microsoft de contrer les mouvements agressifs de Meta, qui tente de rattraper TikTok avec des équivalents tels qu’Instagram Reels. Microsoft pourrait, à travers ce partenariat, renforcer sa crédibilité technologique tout en profitant d’une opportunité inédite de s’attaquer à Facebook et Google sur leur terrain.

Vers une nouvelle dynamique concurrentielle ?

L’accord potentiel autour de TikTok soulève une question de fond : assiste-t-on à la fin de la domination unilatérale de Google et Facebook?? Si l’on considère l’augmentation du poids de TikTok dans la publicité numérique, cet enjeu semble possible, mais les défis restent immenses. 

Les écosystèmes de Meta et Alphabet sont diversifiés et profondément enracinés dans les habitudes des consommateurs. Google bénéficie de la synergie entre sa domination dans la recherche en ligne (avec plus de 90 % des parts de marché) et les performances de YouTube en tant que plateforme vidéo. Facebook, quant à lui, s’inscrit dans une infrastructure sociale et publicitaire qui touche des milliards de personnes grâce à des services à la fois performants et complémentaires. 

Cependant, des alliances multi-entreprises comme celle proposée ici – Oracle pour les infrastructures et Microsoft comme facilitateur technologique – pourraient révéler un modèle alternatif à cette domination verticale. Les titans de la tech devront s’adapter ou risquer de perdre leur emprise face à des configurations inédites d’acteurs capables de ralentir leur ascension.

Un enjeu géopolitique autant que commercial

Il serait impossible de comprendre la portée de cet éventuel partenariat sans prendre en compte la dimension géopolitique sous-jacente. TikTok, dicté dans ses choix par ByteDance, a longtemps été perçu comme un risque pour la sécurité nationale américaine, en raison de sa collecte massive de données utilisateur et de son origine chinoise. En confiant ces responsabilités à Oracle, spécialisé dans les infrastructures sécurisées et hébergeant déjà les données de TikTok aux États-Unis, l’accord pourrait satisfaire les demandes pressantes de la Maison-Blanche en matière de sécurité.

Dans ce nouveau chapitre de la ‘’bataille technologique," il reste à voir si Oracle et Microsoft parviendront à s’imposer en tant qu’alternative solide face à l’emprise culturelle et économique exercée par Google et Facebook. 

Sources

Oracle and Microsoft are reportedly in talks to take over TikTok

Microsoft achète LinkedIn pour 26,2 milliards de dollars

Google, Meta, Amazon, Netflix et Akamai représentent 54% du trafic internet français en 2022