Les outils du marketing analytique support de cours [Eng]
Les outils du marketing analytique support de cours [Eng]
1. Outils de la chaîne de valeur
1.1. Une analyse de référence du canal de marché évalue le fonctionnement d'un canal de marché. Il enregistre toutes les entreprises impliquées dans un canal du marché, de la production à la demande finale des consommateurs. Les entreprises exerçant des fonctions similaires sont regroupées et les données sur le nombre d'entreprises, la taille des entreprises et les prix des produits qui entrent et sortent sont enregistrées. Enfin, il ya une analyse de la façon dont les produits traversent le canal du marché afin de déterminer les opportunités et les contraintes.
1.2. La cartographie de la chaîne de valeur commence par un diagramme ou un arbre des relations entrées-sorties le long de la chaîne de valeur en mettant l'accent sur les domaines d'investigation du chercheur. Le chercheur a ensuite l'intention de mettre des chiffres, des valeurs et des détails sur les variables sous enquête telles que les valeurs de production brute et nette, le flux physique des produits le long de la chaîne, le flux de services, les consultants et les compétences le long de la chaîne, .
1.3. La gouvernance des chaînes de valeur analyse les relations de pouvoir au sein d'une chaîne de valeur et identifie les institutions qui moulent et exercent ce pouvoir. L'analyse fait la distinction entre la gouvernance législative, judiciaire et exécutive de la chaîne de valeur et analyse chacune d'entre elles.
1.4. Segments de produits et facteurs de succès critiques divise le marché final d'un produit particulier en segments tels que le marché intérieur, l'exportation, le faible revenu, le luxe, etc. Il analyse ensuite les caractéristiques du marché qui permettent à un produit de réussir dans chaque segment de marché. Exemples de caractéristiques du marché: innovation, personnalisation, prix compétitifs et qualité. Ces facteurs de succès sont divisés en ceux qui sont nécessaires pour participer au marché et ceux qui conduisent des fournisseurs particuliers à avoir plus de succès que d'autres.
1.5. L'analyse de la mise à niveau de la chaîne de valeur examine les pratiques au sein des chaînes de valeur qui conduisent à la mise à niveau et le résultat de ces pratiques. Il examine quatre sources différentes de mise à niveau: l'amélioration du processus, l'amélioration du produit, le changement des positions fonctionnelles, le déplacement de la chaîne de valeur vers une nouvelle chaîne de valeur.
1.6. Une analyse des concurrents vise à comprendre les concurrents afin de prévoir les concurrents © stratégies et décisions futures, prévoir les concurrents © les réactions probables aux initiatives stratégiques d'une entreprise et déterminer comment le comportement des concurrents peut être influencé pour le rendre plus favorable.
1.7. Une analyse des positions concurrentielles est une mesure de productivité où le coût unitaire de production d'un bien spécifique est enregistré et calculé. Les éléments inclus dans le processus d'établissement des coûts peuvent être le coût de la matière première, le coût de production, les coûts de manutention, les coûts d'emballage, les coûts de transfert et le coût final. Une fois que tous les coûts sont calculés et placés dans un histogramme, il est possible de comparer les entreprises, de comparer les industries et de comparer les pays. De plus, toute étape spécifique de la chaîne de valeur peut être choisie pour analyse.
1.8. Une analyse de la fenêtre du marché compare les prix du marché pour un bien particulier au cours de l'année. L'analyse permet d'estimer les prix du marché pour différentes périodes de l'année. En utilisant l'histogramme créé à partir d'une analyse des positions concurrentielles, il est possible de déterminer quand les coûts de production sont inférieurs aux prix du marché et rendent le produit concurrentiel.
1.9. Une analyse du pouvoir de négociation dans les chaînes de valeur (en développement chez DAI et basée sur 5 Forces Analysis) se concentre sur la relation entre acheteurs et fournisseurs dans une chaîne de valeur. Il analyse les caractéristiques et les comportements de l'acheteur et du fournisseur tels que la taille, la concentration, l'information et la capacité d'intégration (en avant ou en arrière). Il met également l'accent sur les facteurs qui influent sur le pouvoir de négociation, comme les coûts de changement, la dépendance géographique et le nombre d'alternatives.
1.10. Une analyse de l'acheteur (en cours de développement chez DAI basée sur 5 Forces Analysis) prend les résultats de l'analyse des forces 5 ou de l'analyse du pouvoir de négociation et identifie et analyse les acheteurs potentiels en fonction de ce qu'ils seront prêts à payer. Cela peut inclure des expéditions de qualité, fréquentes, la personnalisation, etc
2. Outils du sous-secteur
2.1. Sous-secteur La sélection commence par l'identification d'une variété de sous-secteurs possibles pour l'orientation du programme. Les chercheurs recueillent ensuite des renseignements sur les caractéristiques clés de ces sous-secteurs, habituellement par la recherche de sources secondaires et des entrevues avec des informateurs clés. Les sous-secteurs sont classés par rapport à des critères spécifiques afin de choisir sur quel sous-secteur se concentrer. Les critères pourraient inclure le taux de croissance du marché final, le nombre de ME participant, l'ampleur de la participation des femmes, etc.
2.2. L'analyse du sous-secteur, d'abord élaborée dans le cadre du projet USAID GEMINI, examine les liens entre les acteurs de la même industrie et les marchés finaux des produits de cette industrie. Il décrit les différents canaux de marché ainsi que les caractéristiques et les forces motrices de ces canaux. L'analyse des sous-secteurs peut montrer comment les MPME s'insèrent dans une industrie et comment elles pourraient jouer un rôle plus lucratif.
2.3. Le principe sous-jacent de l'évaluation participative rapide (ARP) est que les populations locales comprennent mieux les contraintes et les problèmes auxquels elles sont confrontées. Les outils d'ERP, tels que la cartographie des ressources et du réseau, les exercices de classement, les diagrammes venn, les matrices et les entretiens semi-structurés fournissent des informations qualitatives sur les contraintes, les opportunités, les besoins et les besoins spécifiques d'un marché particulier. L'ARP peut être spécifiquement adaptée pour examiner les questions au sein des sous-secteurs.
2.4. Les ateliers du sous-secteur des intervenants comprennent les participants au sous-secteur, les planificateurs de programmes et d'autres intervenants clés. Ils sont tenus de valider des informations à partir d'une analyse de sous-secteur, de générer des idées pour des interventions de programme et d'évaluer le support pour différentes interventions de programme possibles.
3. Outils du secteur privé
3.1. L'analyse environnementale sert à déterminer quels facteurs macroéconomiques peuvent être des déterminants essentiels des menaces et des opportunités auxquelles une industrie, un groupement ou une entreprise seront confrontés à l'avenir et comment ils auront un impact sur l'environnement de l'industrie. Par exemple, les facteurs de l'économie, de l'environnement naturel, de la structure sociale, du gouvernement ou de la technologie peuvent être des facteurs déterminants.
3.2. Porter's Diamond Analysis donne un aperçu de la nature et des sources de l'avantage concurrentiel pour une industrie en analysant:
• La présence d'intrants spécialisés de haute qualité (conditions factorielles)
• La sophistication et la spécialisation de la demande des clients (conditions de la demande)
• L'accès à des fournisseurs locaux compétents et la présence de grappes (industries connexes et de soutien)
• Le contexte local et les règles qui encouragent l'investissement, la modernisation soutenue et une concurrence ouverte et vigoureuse entre les rivaux locaux (contexte de stratégie ferme et rivalité)
3.3. L'analyse des cinq forces de Porter analyse l'attractivité de l'industrie en termes de 5 sources de pression concurrentielle pour prévoir la rentabilité de l'industrie:
• Le pouvoir de négociation des acheteurs
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Concurrence des rivaux établis
• Concurrence des substituts
• Concurrence des participants
3.4. L'analyse de segmentation décompose un marché pour un produit ou un service particulier en segments spécifiques. Cela aide à déterminer la partie la plus attrayante d'un marché à entrer. Les différences de clients et la concurrence entre les segments peuvent également signifier des différences dans les facteurs clés de succès (voir ci-dessous) entre les segments.
3.5. Principaux facteurs de réussite utilise des groupes de discussion et des entrevues avec les clients afin d'identifier les facteurs clés probables de succès dans une industrie. L'analyse se concentre sur la demande
- qui sont les clients et ce qu'ils veulent - et la concurrence - les conducteurs, les dimensions et l'intensité.
3.6. Analyse de l'innovation et de la capacité d'innovation examine la mesure dans laquelle une entreprise ou un groupe d'entreprises ont la capacité d'innover constamment en termes de produits et de procédés. Cette analyse examine les facteurs qui contribuent à cette capacité et la mesure dans laquelle chacun est présent dans l'entreprise ou le groupe d'entreprises analysées.
3.7. Le cartographie des ressources et des capacités est un exercice de groupe réalisé avec un cluster ou au sein d'une entreprise. Il est demandé aux participants d'identifier les ressources et les capacités clés nécessaires pour réussir dans l'industrie et au sein de leur groupe ou de leur entreprise. Cela comprend les ressources matérielles (financières, physiques), intangibles (technologie, réputation, culture) et humaines (compétences et connaissances spécialisées, communication et capacités interactives, motivation). Le groupe est invité à classer ces ressources et capacités. Les deux classements sont ensuite cartographiés dans un graphe bidimensionnel, qui montre les forces clés, les faiblesses clés, les forces superflues et une zone de non pertinence.
3.8. Une analyse d'écart utilise les résultats d'un exercice Ressources et Capacités combiné à un exercice d'étalonnage afin d'identifier les principales lacunes qui doivent être fermées afin d'être plus efficace dans la construction d'un avantage concurrentiel.
3,9. L'analyse organisationnelle et systémique analyse la structure organisationnelle d'une entreprise et les systèmes qui mettent en œuvre la stratégie de l'entreprise, produisent ses produits / services, tirent parti de ses ressources et de ses capacités et lui permettent de concurrencer sur le marché. La coordination, la coopération et le contrôle, la hiérarchie, la bureaucratie, la base du regroupement, l'intensité de l'interaction, les économies d'échelle, les économies d'utilisation, l'apprentissage et la normalisation des systèmes de contrôle. L'analyse des systèmes comprend l'examen des systèmes d'information de l'entreprise, des systèmes de planification stratégique, des systèmes de planification et de contrôle financiers, des systèmes de gestion des ressources humaines ainsi que de la culture d'entreprise.
4. Outils de recherche sur le consommateur du secteur privé
4.1. La segmentation du marché identifie et analyse différents groupes de consommateurs au sein d'un marché. Les bases de la segmentation des marchés de consommation comprennent:
O segmentation géographique o segmentation démographique
O segmentation psychographique (basée sur le style de vie, la personnalité et les valeurs)
O Segmentation du comportement (occasions, avantages, statut d'utilisateur, taux d'utilisation, statut de fidélité, stade et attitude de préparation à l'achat et autres)
O Multi-attribut de segmentation (geoclustering) -combine plusieurs variables.
4.2. Une étude d'utilisation de l'image d'attitude (UAI) étudie le marché actuel pour un produit ou service spécifique de fournisseurs connus. Une étude de marché d'UAI fournit une compréhension d'un marché global et révèle des informations utiles du point de vue des consommateurs du produit / service, comme la satisfaction, les caractéristiques importantes pour le client, le niveau de sensibilisation, la comparaison des fournisseurs et l'information sur les consommateurs eux-mêmes . L'analyse de cette information peut aider une entreprise à décider si et comment entrer sur un marché.
4.3. Analyse des données comportementales tire profit du fait que les achats réels des clients reflètent la préférence révélée et sont souvent plus fiables que les réponses à l'enquête ou les déclarations aux études de marché. L'analyse des informations provenant des données de numérisation de magasin, des enregistrements d'achat de catalogue et des bases de données clients fournit des informations précieuses.
4.4. L'analyse des ventes antérieures utilise une variété de méthodes statistiques pour analyser les ventes passées, estimer la demande future et prédire les tendances futures de la demande, ainsi que déterminer précisément sur quels facteurs dépendent les ventes.
4.5. La méthode d'établissement du marché identifie tous les acheteurs potentiels de chaque marché et évalue leurs achats potentiels. Il produit des résultats précis si il ya une liste de tous les acheteurs potentiels et une bonne estimation de ce que chacun achètera.
4.6. La méthode de l'indice à facteurs multiples est utilisée lorsque les clients sont trop nombreux pour estimer. On suppose que le potentiel du marché est directement lié à des données mesurables (telles que la population, le nombre d'entreprises, etc.). Chaque facteur reçoit un poids qui correspond à l'influence attendue de ce facteur sur la demande.
4.7. Le test de concept du produit est utilisé pour obtenir des commentaires des consommateurs sur une nouvelle idée de produit. Après avoir reçu des informations sur le produit / service ou l'examen du produit, les participants répondent à des questions à ce sujet. Les réponses des répondants indiquent si le concept a un attrait large et fort pour le consommateur, quels produits le nouveau produit concurrence et quels sont les consommateurs les meilleurs cibles. L'analyse conjointe peut être utilisée pour mesurer les préférences des consommateurs pour les concepts de produits alternatifs.
4.8. L'analyse de sensibilité des prix fournit des informations sur ce que les consommateurs paieront pour un produit / service nouveau ou existant. Il existe une variété de méthodes pour effectuer cette analyse. Les résultats sont une courbe de demande montrant la quantité d'achat probable du marché à des prix alternatifs.
4.9. Une enquête sur les intentions des acheteurs évalue les acheteurs sur la probabilité d'un achat futur. Il utilise une échelle de probabilité d'achat pour analyser les réponses. Certaines enquêtes sont orientées vers obtenir des commentaires sur les nouveaux produits spécifiques avant qu'ils ne soient publiés sur le marché. La valeur de ces enquêtes augmente dans la mesure où le coût d'acheminement des acheteurs est faible, les acheteurs sont peu nombreux, ils ont des intentions claires, ils mettent en œuvre leurs intentions et ils révèlent volontiers leurs intentions.
4.10. Market Testing introduit des produits ou services dans un cadre authentique pour apprendre combien le marché est grand et comment les consommateurs et les concessionnaires réagissent à la manipulation,
Utiliser et racheter le produit. Il existe divers mécanismes, dont la recherche sur les ventes, le marketing d'essai stimulé, le marketing d'essai contrôlé et le lancement du produit / service sur les marchés d'essai. Les produits industriels coûteux et les nouvelles technologies font généralement l'objet d'essais spécialisés sur le marché.
4.11. Les salons sont souvent utilisés pour présenter de nouveaux produits. Les vendeurs peuvent observer combien les acheteurs d'intérêt montrent dans le nouveau produit, comment ils réagissent aux diverses caractéristiques et termes et combien d'intentions d'achat express ou placer des commandes.
5. Outils d'évaluation du marché des SDE
5.1. Un aperçu du marché vise une compréhension de base de plusieurs ou de nombreux marchés de SDE rapidement et souvent avec peu de ressources. Il s'appuie sur des sources d'information secondaires et des entrevues avec des informateurs clés, des SE et des fournisseurs de SDE. Les programmes utilisent généralement une vue d'ensemble du marché pour choisir parmi un large éventail de services ceux qui sont en forte demande et qui ont le meilleur potentiel de croissance et d'identifier les opportunités et contraintes communes sur plusieurs marchés de SDE.
5.2. Multi-Service Usage Attitude Image (UAI) Étude de marché a été adapté de l'outil de recherche de marketing du secteur privé pour obtenir un large regard sur 10-12 différents marchés BDS. Cette étude peut mettre en évidence les contraintes et les opportunités dans divers marchés de SDE, ainsi que fournir des informations comparatives sur la demande et l'offre dans les différents marchés de SDE étudiés.
5.3. Single Service UAI Market Study ressemble étroitement à l'étude de marché UAI du secteur privé. Il est utilisé pour obtenir un examen plus approfondi d'un ou deux marchés de services BDS, y compris la satisfaction des consommateurs avec divers fournisseurs, les caractéristiques du service important, les raisons de l'achat et non-achat et les avantages attendus de l'achat de service. Un service unique UAI peut fournir plus d'informations sur les contraintes de la demande et de l'offre et les opportunités que l'UAI multi-service.
5.4. Analyse qualitative des consommateurs fournit des informations qualitatives sur la demande pour un ou plusieurs services aux entreprises ainsi que les perceptions des consommateurs quant à la fourniture de ces services. L'analyse qualitative des consommateurs est souvent utilisée pour déterminer les raisons qui sous-tendent les contraintes et opportunités identifiées par des études quantitatives. L'analyse qualitative des consommateurs peut souvent fournir des idées spécifiques pour la commercialisation et l'amélioration des services existants ou pour en développer de nouveaux.
5.5. Fournisseur Diagnostics s'appuient sur des entretiens en profondeur avec des fournisseurs individuels qui se concentrent sur la compréhension des activités du fournisseur, les produits offerts, les stratégies d'expansion du marché, la capacité et la connaissance de leur marché et environnement des affaires. Le diagnostic des fournisseurs fournit une vision approfondie des forces et des faiblesses du côté de l'offre d'un marché des SDE et propose souvent des idées spécifiques pour renforcer l'offre de services.
5.6. Une analyse quantitative des approvisionnements fournit des informations quantitatives de base provenant d'un grand nombre de fournisseurs dans un marché particulier. Cette analyse peut fournir un aperçu de l'offre sur un marché et identifier certaines des opportunités et des contraintes d'un marché du point de vue des fournisseurs.
5.7. PRA adapté pour BDS utilise des techniques PRA pour explorer la demande et la fourniture de services aux entreprises d'un groupe particulier de consommateurs. Ce type d'analyse peut également examiner comment un groupe particulier de consommateurs voit, utilise et tire profit des services aux entreprises et comment ils pourraient le faire à l'avenir.
5.8. Expérimental «Projective» BDS MA Tools englobent une variété d'outils, que les praticiens sont actuellement à l'essai, pour évaluer l'acceptation de nouveaux produits BDS ou l'impact possible de certaines interventions BDS développement du marché.
5.8.1. Les ateliers d'approvisionnement-demande assortissent les consommateurs et les fournisseurs de SDE pour déterminer pourquoi d'autres transactions ne se produisent pas et comment les fournisseurs pourraient mieux répondre à la demande des consommateurs. Cet outil est souvent utilisé pour combler le fossé entre recherche et action.
5.8.2. "Que faire si" les FGD avec SE ou les fournisseurs de BDS sont une adaptation des tests de concept de produit. Ils utilisent un groupe pour introduire de nouveaux produits BDS potentiels ou d'éventuelles interventions de développement de marché des SDE et obtenir des réactions des acteurs du marché. Cet outil est utilisé à la fois pour déterminer quels produits ou interventions à poursuivre et comment modifier le produit ou l'intervention pour le rendre plus acceptable ou plus efficace.
5.8.3. Essais pilotes Les modèles BDS sont utilisés dans les marchés faibles où manque de fournisseurs. Un organisme intervenant travaille avec des fournisseurs nouveaux ou existants, ou seul, pour piloter de nouveaux modèles de fournisseurs de BDS. Les pilotes sont utilisés pour évaluer l'acceptabilité et la rentabilité potentielle du modèle de fournisseur.