Formation sur le marketing territorial etape par etape
Formation sur le marketing territorial étape par étape
Introduction
Cols d'altitudes rendus célèbres par le tour de France cycliste, estives verdoyantes où broutent les animaux en liberté, les Pyrénées ontansd l'imaginaire collectif une place toute particulière : celle d'un massif à taille humaine, où l'économie à dominante agricole s’accommode doucement des opportunités offertes par un tourisme familial peu exigeant.
Dans les Pyrénées, en effet, le pastoralisme a profondément façonné les paysages, et patiemment construit ce qui constitue aujourd'hui le principal élément d'attractivité de ce territoire.
Ce lien serré qui unit le monde agricole aux Pyrénées trouve naturellement son expression dans les politiques de développement territorial. Les groupes d'influence et leurs institutions sont à la fois puissants et efficaces. Reconnus par les pouvoirs publics comme les interlocuteurs légitimes, ils orientent les stratégies et concentrent les flux financiers pour le maintien d'une agriculture montagnarde de subsistance mais néanmoins vitale pour le présent et l'avenir des Pyrénées. D'ailleurs, lapart des emplois agricoles reste très largement au-dessus de celle de la France métropolitaine et des autres massifs français :
(8,40 % contre 3,5 %, et 3 % dans les Alpes, source Datar, 2006). Ainsi, un constat s'impose, celui d'un territoire fortement impacté arp une activité agricole, impactant elle-même fortement les politiques territoriales. Les leaders d'opinion ne s'y trompent pas lorsqu'ils déclarent : «partant du caractère premier de l'agriculture de montagne et del'interdépendance des activités, les critères de lamaîtrise foncière et de la sanctuarisation des terres agricoles de fond de vallée, [...] devraient faire partie des critères préalables à tout financement d'un maître d'ouvrage public » (Crémer, 2012).
Ce constat posé ne doit pas occulter les enjeux liés aux autres secteurs d'activité.
Le secteur du tourisme (thermalisme, sports d'hiver, activités de pleine nature, culture et patrimoine) qui représente, après l'agriculture, le second pilier de l'attractivité pyrénéenne, possède un fort potentiel de croissance.« Les activités totalement dépendantes du tourisme représentent les deux tiers des emplois de la zone montagne touristique pyrénéenne. L'hôtellerie concentre 19% des emploiset les autres hébergements (campings, auberges de jeunesse, maisons familiales, centres et villages de vacances, chambres d'hôtes et gîtes ruraux) 18%. Les activités fortement touristiques (restauration et supérettes) contribuent à hauteur de 20% à l'emploi du massif » (source SIG-Pyrénées).
A ce titre, le tourisme incarne l'espoir d'un essoréconomique pour le territoire, et les difficultés structurelles auxquelles il faudra pallier (manque de professionnalisation des acteurs, banalisation de l'offre, moyenne gamme...) attirent toute l'attention des décideurs.
L'industrie extractive (talc, fer), textile (laine), celles de la cellulose (pâte et papier), de l'armement ou encore celle liée à la présence de laforce hydroélectrique (aluminium), déclinent, pour ne représenter que 12,9 % des emplois contre 15,4 au niveau national (Datar, 2006). Aussi l'industrie tient-elle difficilement sa place dans les politiques publiques en faveur des Pyrénées. Malgré quelques ntreprises exemplaires (Imérys, Sercel...), les donneurs d'ordres sont bien souvent loin du massif et n'ont aucune vocation dans le développement et l'aménagement des territoires.
Les métiers de l'artisanat, du commerce et des services, composent la plus grande part des emplois : le tertiaire marchand représente 70 %des établissements et 55 % des salariés (DIRECCTE Midi-Pyrénées, 2012). Considérées commeesd activités induites par la présence d'autres secteurs et de résidents, plus que comme des leviers efficaces du développement, avec peu d'influence dans l'espace ublic,p les enjeux de ces métiers passent au second plan dans les politiques territoriales.
Dans ce contexte, l'association des Chambres de Métiers des Pyrénées a pour mission de favoriser la participation et la promotion du secteur artisanal dans les politiques de développement économique et d'aménagement des Pyréesn. Depuis plus de 30 ans, cette organisation qui regroupe les Chambres de Métiers des départements des Pyrénées-Atlantiques, des Hautes-Pyrénées, de la Haute-Garone, de l'Ariège, de l'Aude et des Pyrénées-Orientales, ainsi que les trois chambres égionalesr de Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon et Aquitaine, conduit des actions techniques au profit des filières artisanales du bois et du bâtiment principalement. Elle est toutef ois en recherche d'un rôle politique plus affirmé, rendu nécessaire par l'obligation de se distinguer des missions régaliennes des consulaires et des organisations professionnelles (UPA) départementaux. Avec des moyens humains et financiers modestes (budget annuel de 150 0000 € en moyenne), la Chambre de métiers des Pyrénées, connaît cependant le même uccèsins que les organisations nationales à mobiliser des élus socio-professionnels motivés et charismatiques, capables de porter les enjeux de l'Artisanat à l'échelle des Pyrénées.
Car c'est bien le moment de faire peser, dans la négociation politique, le poids économique des TPE et PME de la sphère productive te des services. Plusieurs éléments de conjoncture en témoignent :
Au niveau européen d'abord, la montagne, si elle ne fait pas l'objet de fonds dédiés, occupe une place privilégiée dans l'objectif de cohésion territoriale pour la période 2014-2020, ainsi que dans la politique agricole commune2. Mais rappelons que l'Europe n'est contributrice qu'en complémentarité de financements nationaux.
Au niveau national, ensuite, l'intérêt d'une politique différenciée pour la montagne semble encore acquise malgré le constat en demi-teinte du bilan de la Loi Montagne. « Lamontagne française, sauf exception, ne s’est pas dépeuplée, son agriculture a globalement résisté, ses paysages naturels les plus sensibles nto été protégés, les aménagements touristiques maîtrises, sans pour autant empêcher el développement de ses territoires, en bonne partie désenclavés. Mais il est en la matière difficile d’en attribuer le seul bénéfice à la loi montagne, dont la plupart des dispositions ont rejoint le droit commun –et inversement-, de nombreux autres dispositifs de soutien, de promotion et de protection étant intervenus depuis lors, nationaux et européens »3. Mais si l'état français continu à soutenir « moralement » les espaces montagnards, les moyens techniques, humains et surtout financiers font défauts, a fortiori en cette période de grave crise économique.
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Au niveau inter-régional enfin, la révision du Schéma de Massif des Pyrénées, donne aux acteurs du développement l'occasion d'affirmer leur attachement à la politique du massif et aux décideurs celle d'offrir une vision prospective sur son avenir. Ce document de référence, dont sera partiellement issue la prochaine convention interrégionale de massif (CIMP) pour la période 2014-2020, procède des négociations en cours entre les groupes d'influence, l'Etat et les Régions Aquitaine, Languedoc-Roussillon et Midi-Pyrénées. La CIMP fixera fin 2013, les conditions financières d’exécution de la politique de massif.
C'est dire toute l'importance, pour l'Artisanat comme pour tous les secteurs d'activités, de faire entendre leur voix et leurs revendications. Pour les Métiers, la période est capitale à plusieurs titres. Ce secteur d'activité participe à l'attractivité du massif en contribuant à faire des Pyrénées une montagne vivante. Il génère de nombreux emplois dans des métiers en tension (bâtiment, métiers de bouche). Avec le départ en retraite de 22% des chefs d'entreprise dans les 10 prochaines années, la transmission-reprise des entreprises est un enjeu à ne pas négliger.
Pour exister dans un contexte rendu plus difficile par la complexité des programmes et des procédures, les institutionnels de l'Artisanat devront construire une stratégie qui replace les TPE et PME du secteur, comme des acteurs significatifs du développement des Pyrénées.
La réflexion engagée dans le cadre du Certificat demarketing territorial de Science-Po Aix-en-Provence s’inscrit dans cette stratégie et a pour objectif d'interroger les parties prenantes de la politique de massif sur une démarche nouvelle et innovante pour ce territoire.
Ce mémoire est construit en deux chapitres. Le premier pose les bases conceptuelles du marketing territorial et de son application au contexte pyrénéen. Cette analyse nous permettra de formuler l'hypothèse selon laquelle le milieu rural pourra entrer dans la compétition des territoires à la seule condition d'inventer ses propres techniques de marketing territorial, distinctes de démarches urbaines dont il n'a pas la puissance, en s'appuyant notamment sur les forces économiques deson territoire.
Le chapitre 2 aura pour vocation de confronter les données du terrain aux théories et aux expériences, en examinant quelles sont les aménités positives des métiers de l'Artisanat pour l'ensemble du massif, ses enjeux mais aussi ses limites.
S'appuyant sur ces éléments, nous envisagerons de manière concrète les modalités d'un marketing territorial appliqué qui permette de relever les défis du développement dans les Pyrénées.
PREMIERE PARTIE
Chapitre 1 : Le marketing territorial, un concept urbain : une opportunité pour les territoires de montagne ?
Chapitre 1 : Le marketing territorial, un concept urbain : une opportunité pour les territoires de montagne ?
Que ce soit pour attirer des touristes ou des entreprises, les territoires rivalisent d'ingéniosité et déploient des moyens parfois conséquents. C'est d'ailleurs l'objet du marketing territorial. A ce jeu, ce sont les métropoles et les villes du monde entier qui entrent en concurrence. Les territoires ruraux semblent encore envisager leur avenir dans les schémas plus classiques du « développement loca».Une mutation intellectuelle n'est-elle pas opérer dans l'ingénierie territoriale pourque les espaces à faible densité restent visibles dans la compétition acharnée qui s'engage?
1. Qu'est-ce que le marketing territorial ?
Pour ne pas se fourvoyer dans une comparaison entre une problématique urbaine et des désirs ruraux, il semble important de s'entendre sur les concepts.
1.1. Définitions
Un concept opérationnel
Si plusieurs définitions existent, elles mettent toutes l'accent sur le caractère opérationnel du concept. Le marketing territorial n'est pas une science mais un ensemble de techniques. S'inspirant de la définition originelledu marketing, Vincent GOLLAIN du Club des développeurs économiques d’Ile‐de‐France, déclare :
«Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur est perçue comme durableme nt supérieure à celle des concurrents ».
Joël Gayet (CoManaging), précise : "Le marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à rayonner et à promouvoir son off re, dans et au delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux ».
Cette deuxième définition nécessite de se pencherurs la notion d'attractivité. La Diact propose celle-ci : « la capacité d'un territoire à attirer et à retenir les activités, les entreprises et les populations à travers l'existence de facteurs divers qui font qu'un territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet d'attraction plus ou moins fort sur les entreprises et les ménages et leur permet de participer, avec un succès variable, à leur propre essor ».
Un objectif économique mais pas seulement
L’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux 5. Ainsi, ces cibles sont multiples : investisseurs, mécènes, dirigeants de groupes nationaux et internationaux, grandes enseignes, étudiants, mais également touristes. D'ailleurs ces derniers ont le double avantage d'apporter des ressources immédiates liées à leur séjour et un potentiel long terme puisque 80 % des chefs d'entreprises qui décident de s'installer sur un territoire y ont séjourné lors de vacances.
« Dans le secteur marchand, le rôle du marketing es t de créer de la valeur économique pour l'entreprise, en créant de la valeur perçue par les clients » (Mercator, 9ième édition).
Dans le secteur du développement territorial, la valeur créée par les opérations de marketing sont d'ordre économique, mais aussi sociale et culturelle :
- richesses économiques induites par les dépenses destouristes, des étudiants, des travailleurs,
- progression sociale par la création d'emplois nouveaux, la baisse du chômage, valorisation du patrimoine et des équipements, amélioration des services aux personnes, offre culturelle diversifiée, cosmopolitisme,
- renforcement du sentiment d'appartenance, cohésionsociale, fierté des habitants.
Mais quelle est « la valeur perçue par les clients » ? Autrement dit, qu'est-ce qui permet de dire qu'un territoire est si attractif que l'on ait envie de s'y installer ou d'y rester en participant à sa promotion ?
Un marketing de l'offre mais pas seulement
Nicolas Babey, docteur en sciences humaines et professeur à la haute école Arc (Suisse) répond à cette question avec la thèse suivante : «l’image d’un lieu exprime un ensemble d’objets réels, matériels ou immatériels. Améliorerl’image d’un lieu, c’est d’abord travailler sur les objets qui le composent »6.
Une notion que Joël Gayet de CoManaging affirme dan s le « marketing de l'offre » : un territoire se valorise efficacement en s'appuyant sur son identité, ses ressources spécifiques, son patrimoine et ne peut s'adapter que dans de faibles proportions à la demande des consommateurs. Clairement, la montagne devra s'appuyer sur ses atouts (grands espaces préservés, calme...) plutôt que sur son accessibilité en transports en communs par exemple ou sa vie nocturne animée. La cible du marketing territorial est donc celle qui correspond le mieux au territoire et non l'inverse.
S'abolissant de ces contraintes, des pays n'hésitenpas à investir des fortunes pour créer de toutes pièces des univers qui vont même au-delàdu rêve des acheteurs. Le sultanat d'Oman, les émirats de Dubaï et d'Abu Dhabi, pour nticipera la chute des revenus du pétrole, construisent des villes nouvelles haut de gamme afin d'accueillir des milliers de riches étrangers. Il faut reconnaître toutefois que ces pays manquent singulièrement d'atouts en dehors de leurs pétrodollars, et c'estbien sur ces derniers et l'environnement du luxe qu'ils génèrent que les pays du Golfe fondentleur nouveau positionnement. Mais ces exemples montrent qu'à certaines conditions, il est possible d'agir et donc de « produire » les facteurs de l'attractivité.
Et Nicolas Babey précise : «Si les objectifs du marketing territorial consistent àattirer/fidéliser des habitants, investisseurs économiques et touristes, ses méthodes devraient viser à produire des objets susceptibles d’atteindre ces objectifs et/ou de re-régionaliser des flux financiers». Ces objets peuvent être matériels ou immatériels, et de nombreux exemples d'actualité témoignent de l'inventivité du marketing territorial et de son caractère polymorphe.
Dans son ouvrage intitulé « Marketing territorial, enjeux et pratiques », Benoît Meyronin en dresse une liste non exhaustive :
- l’organisation d’événementiel vecteur d’images positives auprès de cibles : c’est ce qu’a initié la Bretagne avec le Breizh touch, une scénarisation de la Bretagne sur les quais de Seine
- l'organisation de grandes compétitions sportives aupremier rang desquelles les Jeux Olympiques
- les programmes architecturaux prestigieux menés par des professionnels de renommée internationale (Jean Nouvel, MassimilianoFuksas...)
- les réseaux, clubs et labels de villes (Réseau Unesco des villes créatives, Capitales européennes de la culture...)
- l'imaginaire et le féerique : exemple de la LaponieFinlandaise, qui a réussi le tour de force de confisquer à son profit, l'imagerie américaine du père Noël pour s’autoproclamer « le vrai pays du Père Noël ».
Dans la production de ces éléments d'attractivité,les collectivités territoriales avec leurs organes exécutifs que sont les agences de développement, jouent un rôle clé. Elles sont les opérateurs historiques de la recherche et de l'accueil de créateurs d'entreprises ou d'investisseurs sur un territoire.
Les efforts réalisés par les agences de développement ou la collectivité pour valoriser son territoire sont d'autant mieux récompensés quel'entreprise nouvelle s'implantera avec plusieurs salariés et générera de nouveaux emplois.
Dans cette recherche de plus-value, les métiers del'Artisanat ne sont pas les plus courtisés : avec une moyenne d'un salarié par entreprise, le retour sur investissement reste faible.
1.2. Les pré-requis du marketing territorial
Pour mettre en place une stratégie de marketing teritorial, plusieurs conditions cumulatives doivent être réunies, dont on peut dire, pour utiliser un langage anthropologique, que certaines relèvent de l'inné ted'autres de l'acquis, sans toutefois que la frontière entre les deux soient nettement marquée.
Un territoire
D'abord, disposer d'un territoire pertinent, identifié et partagé par un certain nombre d'acteurs. Un territoire est un espace géographique qualifié par une caractéristique administrative, naturelle, culturelle, linguistique, historique, économique … et un espace délimité par une frontière, une limite physique oupsychique. Les villes sont devenues les entrées et les emblèmes des territoires (Joël Gayet) : « Marseille Provence » ou « Pau, porte des Pyrénées » illustrent ce constat. Certains territoires sont délibérément « fermés » soit par une identité inaccessible aux « étrangers» (le Pays Basque, la Catalogne par exemple), soit parce que leur géographie les protège de l'extérieur (la Corse). D'autres sont plus perméables et laissent volontiers des acteurs intéressés s'en revendiquer (Lyon par exemple initiateur de la marque « Only Lyon » dont les entreprises stéphanoises se réclament aujourd'hui). Le territoire, que l'on pouvait croire « pré-existant physiquement » peut donc aussi relever d'une construction intellectuelle ou politique. C'est la théorie défendue par Gui Di Méo dans son ouvrage « Les territoires du quotidien », selon lequel le territoire est créé par l’appropriation (économique, idéologique, politique et sociale) d’un espace par des groupes ayant une représentation d’eux-mêmes et de leur histoire).
Selon le Réseau Rural Français, le territoire « est à envisager comme cadre de référence, un espace qui soit autre chose qu’un local indifférencié ou taillé à la dimension d’un acteur particulier. Le territoire est un espace vécu, un espace utilitaire dans la mesure où il est un espace de vie. Par ailleurs, c’est un espace représenté et donc imaginé par les individus. Enfin, c’est un espace approprié, il fait partie de son identité individuelle aussi bien que collective. Un tel territoire est souvent un construit social issu de l’histoire et se caractérise par la discrimination entre un « intérieur » et un « extérieur », par un sentiment d’appartenance, et par une organisation de gestion qui dépasse la simple prise en compte de la proximité par un acteur et/ou pour les besoin d’une action »8.
Une identité
Ensuite, le territoire doit disposer d'une identitéreposant sur des valeurs ou incarnée dans des symboles compatibles avec une mise en marché, c'est à dire attirant pour des publics choisis. Joël Gayet, spécialiste de ce sujet, a d'ailleurs mis au point une méthodologie permettant de révéler, au sens photographique du terme, le « portrait identitaire » d'un territoire. Il s'agit de qualifier un espace à partir de données sensibles, psychologiques et symboliques pour en dégager les léments les plus attractifs, susceptibles d'entrer en résonance avec les attentes du public cible. La Région Alsace, grâce à cette méthode, s'est non seulement « personnifiée », en se différenciant des autres destinations touristiques ou économiques, mais elle s'est également mise en ordre de marche pour se « mettre en marché ». En recherchant à partir de données historiques, démographiques, sociales, économiques, patrimoniales, ce qui la caractérise profondément, la Région a mobilisé autour d'une analyse commune,tous les acteurs de son territoire : universitaires, chefs d'entreprises, salariés, citoyens. Dépendante donc de la réalité, de l'existant, la notion d'identité du territoire semble relever de l'inné et non d'une construction.
Pourtant, cette notion d'identité ou plus précisément la lecture qui en est faîte, tant par les « marketeurs » que par leurs cibles, est fortement dépendante du contexte et des évolutions sociétales. Dans l'exemple de la régionAlsace, la construction d'un discours commun, rendu possible par le travail précis de recueil et d'enquêtes, est en effet réalisée, non pas dans un souci de vérité ethnographique, mais bien avec le regard du marketing.
Sommaire
GLOSSAIRE 3
INTRODUCTION 1
CHAPITRE 1 : LE MARKETING TERRITORIAL, UN CONCEPT URBAIN : UNE OPPORTUNITE POUR LES
TERRITOIRES DE MONTAGNE ? 8
1. QU'EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? .......... 8
2 . LE MARKETING TERRITORIAL ET LA POLITIQUE DE MONTAGNE : METHODES CONVERGENTES, OBJECTIFS DIVERGENTS ?..... 17
3 LES PYRENEES, UN TERRITOIRE PERTINENT POUR LE MARKETING ? .................. 30
4 : L'ENJEU DU MARKETING TERRITORIAL POUR LES PYRENEES ......... 43
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ....................... 49
CHAPITRE 2 : L'ARTISANAT PYRENEEN PEUT-IL ETRE UN ACTEUR SIGNIFICATIF D'UNE DEMARCHE DE
MARKETING TERRITORIAL A L'ECHELLE DES PYRENEES ? 51
1. LA TPE, PME : UN SECTEUR ATTRACTIF DANS LES PYRENEES ? ...................... 51
2. LES CONDITIONS PREALABLES DE L'ATTRACTIVITE ECONOMIQUE DANS LES ZONES RURALES ..... 65
3. POUR DES PYRENEES ECONOMIQUEMENT ATTRACTIVES .............. 75
CONCLUSION 83
LES APPORTS DE CE TRAVAIL .................. 84
LES LIMITES DE CE TRAVAIL .................... 85
POUR UNE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL A L'ECHELLE DES PYRENEES : UN REGRET, UN ESPOIR ........ 86
BIBLIOGRAPHIE 88
OUVRAGES ...................... 88
RAPPORTS ....................... 88
REVUES .......................... 88
WEBOGRAPHIE ................. 89