SESSION 2005
BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR
ACTION COMMERCIALE
Durée : 6 heures
Coefficient : 5
Calculatrice et plan comptable autorisés.
Tout autre matériel et document de référence sont interdits.
Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu'il soit complet.
Le sujet comporte 23 pages, numérotées de 1 à 23. (sans compter la page de garde)
Code sujet : ACSTGC
Brevet de Technicien Supérieur
ACTION COMMERCIALE
| STRATEGIE ET GESTION COMMERCIALE | Epreuve 5 - Unité 5 |
| Coefficient : 5 | Durée : 6 heures |
Calculatrice et plan comptable autorisés Ce sujet comporte 23 pages
Née à Brest en 1976, La Brioche Dorée s'est imposée comme le leader de la restauration rapide de tradition française. La Brioche Dorée maintient son avance grâce à une politique ambitieuse de développement en France et à l'international.
L'enseigne appartient au groupe Le Duff, du nom de son fondateur, créateur également des enseignes :
Del Arte (numéro 1 français de la « cuisine du soleil pizza-pasta »), Le Fournil de Pierre (le sens de la boulangerie traditionnelle retrouvée), Bridor (leader de la production de viennoiserie fine).
L'ensemble représente plus de 500 restaurants et boulangeries, dégageant en tout environ 540 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance annuelle de plus de 25% en moyenne. Le groupe est présent dans 15 pays.
La Brioche Dorée propose une offre quotidienne et variée de produits différents tels que des viennoiseries, sandwiches, salades, plats chauds et boissons en fonction des instants de consommation : à emporter ou à consommer sur place.
Forte de son image d'enseigne de restauration rapide à la française, La Brioche Dorée entend aujourd'hui poursuivre son développement en renforçant son positionnement axé sur la tradition. Elle envisage ainsi de lancer une nouvelle brioche familiale.
Monsieur Bertrand, directeur mercatique de l'enseigne, vous demande de l'assister en étudiant successivement les dossiers suivants :
• Le marché de la restauration rapide
• Le lancement d'une nouvelle brioche
• Le développement du réseau de franchisés.
NB : Pour préserver la confidentialité des données, certains chiffres ont été modifiés ou adaptés.
(Annexes 1 à 11)
Monsieur Bertrand souhaite améliorer sa connaissance du marché de la sandwicherie-viennoiserie afin de mieux répondre aux attentes de la clientèle.
1 .1 Enoncez les caractéristiques essentielles de l'offre sur le marché de la restauration rapide.
1.2 Déterminez le profil des consommateurs sur le marché de la restauration rapide. Identifiez leurs attentes, leurs motivations et leurs freins.
1 .3 Repérez les forces et les faiblesses de La Brioche Dorée sur le marché de la sandwicherie-viennoiserie.
1.4 Commentez le positionnement de La Brioche Dorée.
Monsieur Bertrand souhaite lancer une nouvelle brioche à déguster en famille. Pour accompagner ce lancement de la nouvelle brioche, il a décidé de réaliser une opération de promotion des ventes auprès des franchisés (budget de 50 000 É). Vous l'aidez dans cette démarche.
2.1 Monsieur Bertrand hésite entre plusieurs noms :
La Briochette,
La Dorée,
La Bonne Brioche,
Le Complet,
La Familiale, La Croustillante, L'Authentique.
Proposez un nom pour la nouvelle brioche. Justifiez votre choix.
2.2 Présentez les objectifs de l'opération promotionnelle.
2.3 Calculez le résultat prévisionnel du nouveau produit dans les quatre hypothèses suivantes :
Absence d'action promotionnelle, Réduction de prix,
Augmentation de la taille du produit vendu, Jeu.
Présentez les calculs pour les 2 premiers mois suivant le lancement.
2.4 Proposez l'action promotionnelle la plus pertinente. Justifiez votre choix.
(Annexes 13 et 14 )
M. Bertrand souhaite développer son réseau de distribution en privilégiant le système de franchise.
3.1 Mettez en évidence le profil type d'un franchisé Brioche Dorée .
3.2 Proposez des moyens permettant le recrutement de nouveaux franchisés.
3.3 Calculez le résultat du réseau pour zéro, cinq, huit franchisés recrutés. Que concluez-vous ?
Barème de correction sur 100 points :
| DOSSIER 1 | 35 points |
| DOSSIER 2 | 25 points |
| DOSSIER 3 | 30 points |
| FORME | 10 points |
| Numéro | Titre | Pages | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 1 | Présentation de l'enseigne La Brioche Dorée | 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 2 | Restauration commerciale en 2002 | 6 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 3 | Les différents concepts de restauration | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 4 | Le classement des groupes de la restauration | 9 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 5 | Sandwiches : Les industriels mettent les bouchées doubles | 10 et 11 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 6 | Sandwiches : L'offre industrielle s'emballe | 12 et 13 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 7 | Les principales enseignes de restauration rapide de tradition française | 14 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 8 | Les comportements et attentes des Français en matière de restauration | 15 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 9 | La restauration rapide et ses consommateurs | 16 et 17 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 10 | Points abordés dans une étude de satisfaction réalisée pour La Brioche Dorée | 18 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 11 | Etude d'image | 19 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 12 | Opération promotionnelle | 20 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 13 | Caractéristiques du réseau Brioche Dorée | 21 et 22 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Annexe 14 | Développement du réseau | 23 Elle propose une offre variée de viennoiseries, pâtisseries, sandwiches, salades accompagnées de boissons. Deux fois par an, l'offre s'enrichit de nouveautés. Les restaurants La Brioche Dorée proposent très régulièrement à leurs clients des promotions avantageuses et des animations spéciales. L'enseigne axe sa stratégie sur le respect des saveurs et de la tradition française, mais aussi sur la qualité de l'accueil et le choix de ses emplacements. L'enseigne souhaite développer son leadership en répondant toujours mieux aux attentes de renouvellement, d'authenticité et de bien-être de ses clients.
Sources : Documents internes, La Brioche Dorée. ANNEXE 2 - RESTAURATION COMMERCIALE EN 2002En 2002, la dégradation de la conjoncture économique en Europe se traduit par un ralentissement de la croissance. Si les acteurs de la restauration rapide parviennent à tirer leur épingle du jeu, ce n'est pas le cas des leaders de la restauration traditionnelle dont les concepts apparaissent moins attractifs et souvent trop chers. La majorité des opérateurs de restauration commerciale ont été affectés par une conjoncture économique médiocre qui a entravé la consommation. Par ailleurs, « l'effet euro », qui a conduit de nombreuses enseignes à arrondir les prix à la hausse et à augmenter leur ticket moyen, contribue, lui aussi, au tarissement de la fréquentation car les consommateurs tendent à restreindre les dépenses dites de loisirs. L'Espagne et la France témoignent toujours d'un certain dynamisme, cette dernière marque le pas et la progression affichée par les chaînes françaises est boostée avant tout par les performances de la restauration rapide. Evalué à 32,19 milliards d'euros, le chiffre d'affaires de la restauration commerciale n'a que très peu progressé en 2002. La hausse enregistrée dépasse à peine 1 %. Cette hausse reste pourtant à apprécier avec prudence. Elle serait en partie dopée artificiellement par l'augmentation des prix. Car, si l'on se réfère au nombre de couverts servis, le secteur a perdu, selon Gira Sic Conseil, entre 10 et 12 % en volume. Une baisse notoire, surtout enregistrée en soirée. Le segment grill & viande retrouve du tonus La restauration traditionnelle en forme Les brasseries affichent, dans l'ensemble, des programmes d'activité satisfaisants. La pizza mise sur les pâtes Le segment de la pizza, qui généralement résiste bien aux hoquets de la restauration, a légèrement marqué le pas alors qu'il tutoyait les 10 % de croissance annuelle. Le poids lourd du secteur Pizza del Arte, progresse de 8 %, après une hausse à deux chiffres en 2001. Cafétérias, vers d'autres relais de croissance Déjà en chute depuis plusieurs années, les cafétérias (hors autoroutes) n'ont pas été épargnées. Le secteur reste stable mais au prix de rénovations lourdes. En témoigne Casino Cafétéria, dont les restaurants rénovés réalisent un CA supérieur de 43 % à l'ancienne version. « On reproche aux cafétérias l'absence d'ambiance qui leur ôte toute connotation festive, cause de l'hémorragie en soirée », souligne Olivier Bertrand PDG du Groupe Bertrand. La restauration à thème touchée de plein fouet S'il est un secteur qui bat au rythme du moral des consommateurs, c'est bien celui des restaurants thématiques. Destination festive, il est très exposé en cas de mauvaise conjoncture. Source : Néorestauratjon n o 398 Mai 2003 ANNEXE 3 - LES DIFFERENTS CONCEPTS DE RESTAURATION1 : IntroductionUn nouveau mode de vie De l'arrivée des congés payés en 1936 aux récents textes sur les 35 heures de travail hebdomadaires, l'univers du travail a considérablement évolué. Que pouvons nous constater ? Cette évolution a profondément modifié le paysage hôtelier français afin de mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais quelles sont les attentes du consommateur d'aujourd'hui ? Avec les 4,8 millions de repas servis par jour en restauration commerciale, Il est possible de répertorier nos habitudes alimentaires selon trois grands types de repas . Le repas nutrition, le consommateur cherche avant tout à couvrir ses besoins physiologiques, c'est le repas pris rapidement entre midi et treize heures, parfois moins. Ce type de repas représente 59% des repas servis en restauration commerciale. Le repas d'affaires, ce type de repas ne représente plus que 1 % des repas servis en restauration commerciale. Il se passe essentiellement dans les établissements les plus prestigieux. Le repas loisir, il représente 40 0/0 des repas servis en restauration commerciale. Ce sont les repas pris pendant des sorties privées, entre amis ou en famille. De ces nouvelles habitudes de consommation, de nouvelles offres sont apparues. 2 : Les différentes formules de restauration> La restauration traditionnelle Cette branche comporte des établissements très variés et se compose essentiellement de petites entreprises individuelles. Cest le type d'établissement où chaque chef d'entreprise peut laisser libre cours à sa créativité et à son imagination. Ils sont les héritiers de la tradition gastronomique française. Les restaurants classiques, ce sont les restaurants indépendants qui se destinent à une clientèle extrêmement variée. Le type de service est lui aussi varié . Les restaurants d'hôtels, ce sont les restaurants intégrés dans les hôtels, ils constituent un service complémentaire pour le client de passage. Les pensions de famille, c'est surtout une clientèle d'habitués qui utilise ce type de prestation. Le service est souvent fait à la française ou à l'anglaise. > La restauration à thèmes Produit : il s'agit de proposer une restauration qui s'articule autour d'un type de produit. Par exemple, il existe un restaurant spécialisé dans les légumes sur Paris. Pays : ce type de restaurant propose une carte des mets et des vins portant sur un pays. ANNEXE 3 • LES DIFFERENTS CONCEPTS DE RESTAURATION (suite)Art de vivre : ici il ne s'agit pas de choisir un pays ou un produit mais plutôt un mode de consommation : restaurants végétariens, diététiques. > La restauration rapide La restauration rapide est le secteur qui a connu la plus forte croissance ces vingt dernières années. En effet, c'est ce concept qui répond en partie à nos besoins de citadins modernes (pressés et loin de chez soi). Le fast-food Devenus incontournables aujourd'hui, ils proposent une solution de restauration sur place ou à emporter à toute heure de la journée. Le choix est assez limité et très standardisé. Le « drive-in » consiste en un service à emporter destiné aux automobilistes. Le personnel employé n'a généralement pas de formation spécifique aux métiers de l'hôtellerie et les plages horaires de travail rémunéré sont fixées par la pointeuse. Le personnel d'encadrement est formé en interne et provient, pour la majorité, de promotions internes. Le restauroute Il s'agit d'une formule de restauration rapide et simplifiée située au bord des autoroutes. Le service est souvent sous forme de self-service. La cafétéria Depuis longtemps implantée en France (par le groupe Casino), le principe de la cafétéria consiste en un self-service . Le snack Ce type de prestation est souvent associé aux débits de boissons. Le snack consiste à proposer une prestation simple (Hot-dogs et divers sandwiches) à toute heure de la journée, le service se fait au plat sur table ou au comptoir. La sandwicherie La restauration automatique C'est le distributeur automatique qui distribue te produit au client après insertion des pièces. 3 : Conclusion et évolutionLa restauration est un secteur d'activité en perpétuelle évolution et le restaurateur d'aujourd'hui doit toujours se soucier des besoins du consommateur s'il veut perpétuer son activité. Même s' il existe déjà de nombreuses formules, certaines sont encore en cours d'expérimentation comme la vente au poids sur un étal (viandes par exemple), puis préparation et service à la table du client ou bien les essais "top secret" du secteur Fast-food portant sur l'insertion d'une gastronomie traditionnelle dans leurs produits. Certaines sociétés de mercatique comme le Gira ou Coach Omium se sont spécialisées dans les études portant sur nos habitudes de consommation, mais personne ne peut vraiment prévoir le futur. Source ANNEXE 4 - LE CLASSEMENT DES GROUPES DE LA RESTAURATION
O Source : Néorestauration N 398 Mai 2003 LE POIDS DES DIFFERENTS CANAUX DE DISTRIBUTION EN FRANCE EN 2002
Source : Coach Omnium/L 'Hôtellerie ANNEXE 5 - Sandwiches : les industriels mettent les bouchées doublesL'explosion du marché des sandwiches a rendu les marques et les distributeurs boulimiques. Baguettes, sandwiches club, pains de campagne et autres pitas déferlent dans les rayons. Les outils de production s'adaptent pour suivre la cadence. La troisième édition de l'European Sandwiches Show se tient au Palais des Congrès, à Paris. De Sodebo à Daunat en passant par Entre'acte, LDC Traiteur ou SofrapainLe Kiosque gourmand, tout le « gratin » sera là pour célébrer la percée du bon vieux casse-croûte. Dans le sillage des marques commerciales, les professionnels de la panification, les fabricants de garnitures, les boulangeries mais aussi les chaînes de restauration rapide. Soit l'ensemble de la filière. La multiplication des pains Au royaume du casse-croûte, le jambon-beurre est roi. Tout aussi indétrônables, les ingrédients type fromage, tomate, salade verte, poulet ou thon. À défaut de prendre le risque de heurter des palais aussi sensibles, les industriels concentrent leurs efforts sur la forme et la nature des pains. C'est ainsi que Daunat (43 % de PDM en GMS) a récemment créé le segment des pains de campagne qu'il fabrique lui-même. « Avec cette nouvelle gamme, nous espérons élargir notre cible, notamment en direction de tous ceux qui n'apprécient ni la baguette ni le pain de mie », souligne Patrick Lefranc, directeur du marketing de la marque. Si les Français restent encore attachés à leur bonne vieille baguette, paninis, pains polaires, bagles et autres pitas sont indispensables pour animer le rayon et permettre aux clients réguliers de varier les plaisirs. Un groupe comme Sodebo a dans son cabas plus d'une trentaine de variétés de sandwiches. Idem pour des marques comme Entre'acte ou Le Gaulois (LDC Traiteur). Pour cette année, les organisateurs de l'European Sandwiches Show notent plusieurs grandes tendances. Parmi les plus significatives, la percée du « blanc de poulet, du saumon, du thon et des garnitures mixtes (jambon-fromage, oeufscrudités) ou exotiques (tikka, tex-mex) qui marchent de mieux en mieux ». Haro sur la mal-bouffe Quant à la concurrence du fameux hamburger, l'avis est catégorique : « Il ne répond pas aux attentes actuelles en termes de diversité et d'équilibre. Leur consommation reste occasionnelle ». La mal-bouffe ? Les industriels du sandwich ne veulent pas en entendre parler. Derrière chaque référence, la composition organoleptique (c'est à dire capable d'affecter les sens) des produits est reprise jusque dans le moindre détail. Les marques parlent de solutions repas et d'équilibre. De la rigueur, le kiosque Gourmand (groupe Sofrapain) en a mis plein ses sandwiches. Conçues avec l'aide d'un cabinet d'experts spécialisés en nutrition, ses nouvelles références, sorte de nec plus ultra, lui permettent aujourd'hui d'être en phase avec les dernières recommandations du Haut Comité de Santé publique, en proposant des sandwiches « riches en fibres, sources de calcium et pauvres en matières grasses ». 8 % des ventes en GMS Emballé, c'est pesé et équilibré. Dans le même registre, les sandwiches clubs de la marque Le Gaulois - livrés avec des serviettes - pèsent 180-200 g, à côté des formats classiques de 150 g. La marque a même poussé la logique encore plus loin en proposant un kit complet. II est constitué d'un sandwich et d'un dessert (un brownie). S'il n'y avait qu'un seul chiffre à donner pour expliquer un tel engouement, ce serait celui des 25 % de sandwiches industriels produits. Sur un marché annuel de 750 millions d'unités, et alors que le poids des GMS, qui n'ont réellement investi ce segment qu'en 1995, atteint déjà 8 %, personne ne veut en perdre une miette. Alors que 60 millions de sandwiches sortent chaque année de ses usines, le leader Daunat se dit prêt à en produire 40 millions de plus. Loin d'être en reste, ses challengers s'activent. Au début de l'année, leJamban-tte«rre roi' Visiblement, personne ne craint l'indigestion. Source LSA n o 1756 - 21/02/2002 ANNEXE 6 Sandwiches : L'offre industrielle s'emballeLes industriels sont contraints de multiplier les investissements pour répondre aux besoins exponentiels des GMS. Une démarche indispensable, mais qui n'est pas sans risque face au nombre élevé d'intervenants et à la concurrence des autres circuits. Y aura-t-il de la place pour tout le monde ? La dernière étude du Gira prédit qu'en 2005 le marché aura doublé pour atteindre les 110 millions de pièces. La part des sandwiches industriels - actuellement de 75 % devrait alors s'élever à 90 %. La manne semble intarissable. Mais y aura-t-il pour autant de la place pour tout le monde ? Le développement des ventes en GMS n'a réellement démarré qu'en 1995. Mais, déjà, le marché se structure. Et les positions des marques se dessinent. En première ligne, très loin de leurs poursuivants, Daunat et Sodebo se livrent une lutte sans merci pour occuper le devant de la scène. Les deux industriels multiplient les références et investissent massivement dans la publicité TV, conscients de la versatilité des consommateurs. Martine Fouloy, consultante à la FFB, organisateur de l'European Sandwiches Show, confirme le phénomène : « En l'absence de marques fortes, beaucoup de personnes se laissent guider par l'envie du moment. Certains choisissent en fonction du pain, d'autres, de la garniture ANNEXE 6 Sandwiches : L'offre industrielle s'emballe (suite)Longtemps sur la défensive, les distributeurs ont fini par comprendre le parti qu'ils pouvaient tirer de la situation. En juin de l'année dernière, les deux dernières enseignes à ne pas avoir de marques propres, Intermarché et Leclerc, se sont ainsi jetées à l'eau. Les marques propres ne représentent pour l'instant que 1 1 % du marché. Mais, là aussi, l'offre se structure. Déjà plusieurs victimes Les industriels français ont-ils intérêt à tout miser sur la GMS ? Selon le Gira, de 8 % aujourd'hui, la part de marché des GMS ne devrait atteindre que 10 % en 2005. Même si, dans le même temps, les ventes doublent, le poids de la grande distribution ne sera guère beaucoup plus important qu'aujourd'hui, en comparaison des millions de sandwiches avalés. Hakim Bendaoud Source : LSA n o 1804 6/03/03 ANNEXE 7 - LES PRINCIPALES ENSEIGNES DE RESTAURATION RAPIDE DE TRADITION FRANCAISEL'ENSEIGNE LA BRIOCHE DOREE Leader de la restauration Rapide de Tradition Française avec un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros, l'enseigne est présente à travers plus de 330 points de vente en Europe. Elle propose une offre variée de viennoiseries, pâtisseries, sandwiches, salades accompagnée de boissons. 120 000 clients franchissent chaque jour les portes des restaurants La Brioche Dorée. L'enseigne axe sa stratégie sur le respect des saveurs et de la tradition française, mais aussi sur la qualité de l'accueil et le choix de ses emplacements. Entreprise familiale fondée par Louis Le Duff en 1976, le Groupe est aussi présent sous les enseignes Pizza Del Arte, Le Fournil de Pierre et Bridor. L'ENSEIGNE PAUL PAUL a été fondée en 1889 et détient aujourd'hui plus de 240 points de vente répartis sur toute la France. Chaque mois, plus de 5 millions de clients y achètent pain, viennoiseries, gâteaux, entremets, salades ou sandwiches fabriqués à la demande. Entreprise familiale développée par Francis Holder, elle est également à la tête des enseignes Saint-Preux (une trentaine de boulangeries) et Ladurée (salons de thé haut de gamme). Paul positionne ses points de vente comme des boutiques à l'ancienne, axées sur la qualité, et dans lesquelles l'essentiel des pains est encore fabriqué et cuit au regard des clients. Ses salons de thé mettent à la disposition de la clientèle une petite restauration dite « à la française ». Il proposent des tartes salées et sucrées, crêpes variées, plats simples et salades composées. L'ENSEIGNE LA CROISSANTERIE Créée en 1977, l'enseigne compte aujourd'hui 120 points de vente dont 48 en franchise. La Croissanterie s'appuie sur un concept articulé autour de l'authenticité et de la convivialité. L'ENSEIGNE POINT CHAUDCréée en 1981 , la société Point Chaud comprend 130 implantations. Cette enseigne se développe par trois grandes stratégies d'implantation : le centre ville, les galerie marchandes, la périphérie sur une surface moyenne de 80 à 150 m2 Point Chaud axe sa stratégie sur « Le Plaisir Client » autour du pain, de la viennoiserie, et de la restauration rapide. Sources : l'Observatoire de la franchise, plaquettes des enseignes ANNEXE 8 - LES COMPORTEMENTS ET ATTENTES DES FRANÇAIS EN MATIERE DE RESTAURATION1- Pour le consommateur, l'offre doit être :
2- La sécurité passe par : la proximité (service, contact) et non plus par la traçabilité écrite l'éducation alimentaire plutôt que nutritionnelle la notion de Bon = sécurité 3- Ce qu'apprécient les clients :
4- Ce que récusent les clients:
(Extraits de l'étude GIRA/Cetelem — Avril 2003) ANNEXE 9 - LA RESTAURATION RAPIDE ET SES CONSOMMATEURSA nouveaux clients, nouveaux restaurants. Depuis 20 ans, le comportement alimentaire des Français a beaucoup évolué. Les repas pris hors foyer sont de plus en plus nombreux, et le consommateur est devenu plus exigeant en matière de qualité, d'hygiène, de prix, etc.. Quelles sont ces attentes ? Etre utile aux consommateurs c'est être proche d'eux, répondre à leurs demandes et leur faciliter la vie. La restauration rapide est donc implantée dans les centres-villes, dans les centres commerciaux, au coeur des quartiers de bureaux, dans les banlieues. Elle se développe aussi depuis quelques années dans des zones de chalandise plus restreintes (villes moyennes, quartiers) ou plus spécifiques (gares SNCF, stations RER, stations-service, aires de repos sur les autoroutes). Bref, là où nous passons notre quotidien. Les Français accordent de moins en moins de temps à leurs repas : 17 minutes par jour en moyenne pour le petit déjeuner, 33 minutes pour le déjeuner et 38 minutes pour le dîner. Les temps pris pour le déjeuner, notamment, raccourcissent sensiblement. Nous travaillons différemment, nous faisons la 'I journée continue nous n'aimons plus couper nos journées par deux heures passées à table. Or un repas dans un établissement de restauration rapide dure une demi-heure en moyenne contre près du double dans la restauration traditionnelle. Autre facteur : la généralisation du travail des femmes, qui réduit le temps qu'elles peuvent consacrer à la préparation des repas. La rapidité du service et l'organisation rationnelle de la vente dans les établissements de restauration rapide (ouverture 7 jours sur 7, service continu, larges plages horaires, ser„tice au volant, menus en braille pour les non voyants chez certains, réduction " étudiants chez d'autres) sont des atouts importants pour les clients. Grâce à son offre-produit spécifique, originale et gourmande, la restauration rapide suscite de nouvelles occasions de " sortie-restauration " au même titre que la restauration "à thème" (crêperies, brasseries, chinois, indiens, couscous ). Les établissements de restauration rapide sont des lieux où les contraintes sont minimales, où l'on peut faire ce que l'on n'ose pas chez soi. D'où leur succès auprès des enfants. Ce sont aussi des lieux de "sortie" ou "d'avant-sortie" (cinéma), où l'on peut se retrouver entre jeunes ou en famille le week-end. La restauration rapide, c'est l'assurance d'un service efficace et souriant, l'assurance de la propreté et de la qualité des produits, bref l'assurance de passer un bon moment. ANNEXE 9 - LA RESTAURATION RAPIDE ET SES CONSOMMATEURS (SUITE)Des clientèles variées La restauration rapide touche une clientèle majoritairement jeune : plus de 50 % de ses clients ont moins de 30 ans, tant pour les chaînes que pour les indépendants. Les grandes chaînes réalisent une part importante de leurs chiffres d'affaires avec la clientèle familiale. Les mercredis et samedis, leurs établissements accueillent des dizaines de milliers d'enfants avec leurs parents. Marketing, offre-produit et politique d'accueil sont alors mis au diapason de leurs désirs spécifiques (menu enfant, aires de jeu, chaises pour bébés, organisation de goûters d'anniversaire L'enfant a une place entière dans les établissements de restauration rapide. Mais il n'est pas le seul. Il suffit de s'asseoir quelques minutes dans un établissement de restauration rapide pour remarquer la grande diversité des clientèles. Selon le lieu d'implantation (à La Défense ou à proximité d'une université), les heures (au déjeuner ou en milieu d'après-midi) et les jours de la semaine, on peut croiser aussi bien l'adolescent attendant le début d'une séance de cinéma, le cadre supérieur pressé de retourner travailler, le groupe de touristes étrangers que la mère de famille accompagnée de ses enfants. La restauration rapide est un véritable lieu de brassage social. Un "plus" pour les clientèles touristiques Il existe un réel problème de lisibilité de l'offre en matière de restauration pour l'ensemble des clientèles touristiques, comme l'a constaté le Ministère du Tourisme. Sans habitudes, sans repères, perdus dans des villes mal connues, éventuellement même méfiants envers la nourriture locale, les touristes apprécient la certitude de trouver dans les établissements de restauration rapide une alimentation saine et de qualité. Outre l'attrait de ses prix, la restauration rapide offre des repères dans la ville, aptes à rassurer les clientèles étrangères et propres à satisfaire les demandes de tous. wwvv. 17 _ ANNEXE 10 - POINTS ABORDES DANS UNE ETUDE DE SATISFACTION réalisée pour La Brioche Dorée
accessibilité et propreté des débarrasse-plateaux convivialité du restaurant confort du mobilier séparation coins fumeurs I non-fumeurs - propreté des toilettes L'HYGIENE . Cuisines, sanitaires, zones d'accueil, tout est prévu, codifié, contrôlé. Ces " bonnes pratiques " ont été résumées dans un guide réalisé par le SNARR (syndicat national de la restauration rapide), actuellement en cours d'approbation par les ministères de la Santé, de l'Agriculture et de l'Economie. Il pourra servir d'exemple à l'ensemble de la profession, notamment concernant : - le respect de la chaîne du froid - les conditions de conservation et de cuisson des produits - le nettoyage des équipements, règles d'hygiène strictes - la séparation des " circuits propres " et des " circuits sales ' Sources : Market Audit, ANNEXE 11 - ETUDE D'IMAGEUne étude de perception a été commandée par le service Marketing, à l'initiative de Monsieur Bertrand. Il s'agit de mesurer la notoriété et l'image perçue de l'enseigne par rapport à ses principaux concurrents afin d'entretenir la comparaison et pouvoir apprécier la clarté du positionnement de La Brioche Dorée et sa bonne cohérence avec la perception des consommateurs. Pour que l'étude soit plus pertinente, il a été décidé de retenir trois concurrents directs de l'enseigne (PAUL, La Croissanterie et La Mie Câline), ainsi que les deux concurrents indirects a priori les plus connus de l'univers de la restauration rapide (Quick et Mc Donald's). Trois indicateurs ont été retenus (le ticket moyen, la notoriété et l'image perçue), aboutissant aux résultats suivants (sur une échelle de note de O à 10) .
Source interne - 19- ANNEXE 12 - OPERATION PROMOTIONNELLEMonsieur Bertrand propose trois projets d'actions promotionnelles pour ses franchisés: • Une réduction de prix • Un jeu sans obligation d'achat Quelle que soit la solution retenue, l'action aura une durée de deux mois et s'accompagnera d'une opération de PLV et d'une formation de tous les franchisés. En l'absence d'opération promotionnelle, les prévisions commerciales et d'ex loitation du nouveau roduit s'élevaient our ces 2 mois à :
N.B. : les prix et coûts sont donnés à l'unité Les incidences des trois opérations de promotion sont communiquées dans le tableau ci-dessous (estimations réalisées d'après les résultats d'opérations similaires
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