Cours sur pour apprendre la mise en place d'une strategie commerciale
Cours sur pour apprendre la mise en place d'une stratégie commerciale
Définitions :
D1 : La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés qui vont vous permettre de conquérir de nouveaux clients.
D2 : La stratégie commerciale permet de définir les objectifs commerciaux et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces résultats..
D3 : La stratégie commerciale impacte donc le marketing-mix : le prix, la communication, la distribution, le produit, la relation-client. Elle se définit donc avant les autres la stratégie de prix, de communication, de distribution, de produit et de relation-client.
Étroitement liée à la stratégie et au plan marketing, la mise en place d’une stratégie commerciale exige :
Une bonne connaissance du marché, des besoins clients et de leurs évolutions : la répartition des parts de marché, les acteurs, la concurrence, les coûts, les prix… ;
Des choix judicieux en matière de cibles et d’offres ;
Une analyse régulière du paysage concurrentiel: étudier les points forts et les faiblesses des concurrents directs et indirects
Une bonne identification des points forts et des points faibles de l’entreprise, en particulière ses axes de différenciation ;
Une collaboration étroite entre équipes commerciales et marketing et une organisation optimale.
Pour mesurer l’efficacité de sa stratégie commerciale, il est fortement recommandé de procéder à une analyse systématique des résultats et de les comparer aux objectifs précédemment définis.
L’élaboration d’une stratégie commerciale pour un produit ou un service fait appel à des collaborateurs pluridisciplinaires. La stratégie commerciale : en théorie
Vous ne pouvez pas définir une stratégie commerciale sans avoir défini le socle de votre future entreprise : le business model qui, lui-même, ne peut être décidé sans une analyse du contexte, du marché, de votre vision de l'entreprise. En effet, la mise en place d’une stratégie commerciale exige :
Un bon ciblage
Une analyse régulière des concurrents
Un business model bien défini, basé sur une vraie stratégie
Pour mettre en place une stratégie commerciale, 4 étapes :
Définissez vos objectifs avec une durée
Par exemple, 1 000 clients le mois du lancement de l'entreprise.
Définissez le plan d'actions de votre stratégie commerciale (actions + ressources + planning). En fonction des objectifs et de leur terme (court, moyen, long terme), ce plan d'actions pourra impacter le prix de votre offre, la communication, la distribution, la relation-client voire la gamme de vos produits.
Par exemple, si vous fixez un objectif quantitatif important pour le lancement de votre produit, peut-être que vous allez décider de baisser le prix de vente avec une promotion exceptionnelle et une action de communication massive sur les réseaux sociaux auprès de votre cible.
Si vous fixez un objectif à moyen terme d'augmentation de la part de marché de 30%, peut-être que vous allez décider de mettre en place un 2ème canal de distribution (boutique + vente en ligne)
Mettez en place les outils de suivi de vos actions : indicateurs de suivi
Analysez les retours pour ajuster votre plan d'actions.
Pour mettre en place votre stratégie commerciale, vous devez analyser toutes les informations en votre possession :
La stratégie générale de l’entreprise
Votre vision
L’étude du marché
Les moyens et les ressources que l’entreprise pourra activer pour mener à bien sa stratégie commerciale
Vos objectifs
L'analyse de ces informations doit vous aider à répondre à la question essentielle : quel est le moyen le plus efficace pour conquérir des clients ?
Voici quelques méthodes pour conquérir des clients :
La prospection
Dans certains cas, la meilleure façon de capter des clients est la prospection directe qui consiste à utiliser des contacts directs pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels. En général, la prospection revêt trois formes :
La prospection téléphonique : vous contactez des personnes / entreprises qui ont le profil de votre cible pour leur proposer vos services / produits.
La prospection par e-mailing : même méthode que la prospection téléphonique mais par courriel.
La prospection physique : vous allez au contact direct des personnes (salon, porte-à-porte)
Toutes les entreprises n’utilisent pas cette technique, à vous de voir si elle est adaptée à votre entreprise, vos objectifs, votre clientèle. Mais, si vous y allez, cela implique de préparer chaque entretien et d’avoir des argumentaires de vente bien conçus.
Si vous utilisez cette méthode, vous pouvez la combiner avec d'autres méthodes : communication, prescription, réseautage
La communication
Ce sujet est abordé en détails dans le chapitre suivant.
Le réseautage - La prescription - Les partenariats
En fonction de votre activité, faire partie de réseaux pour trouver des clients ou des prescripteurs peut être une bonne idée en fonction de votre activité.
De la même façon, créer des partenariats gagnants-gagnants avec un autre acteur (complémentaire à votre activité par exemple) est souvent efficace.
Cela demande de l'organisation pour identifier les bons réseaux et du temps pour assister aux activités des réseaux choisis mais peut être très efficace.
Les salons, forums, expositions
Là encore, tout dépend de votre activité mais c'est l'occasion de rencontrer beaucoup de prospects en un minimum de temps
L'échantillon - La démonstration
Si vous le pouvez, faites tester vos produits à vos prospects. Ou faites des démonstrations.
L'achat de fichiers pour de l'emailing ou du contact direct
Si cela a du sens par-rapport à votre activité, vous pouvez acheter des fichiers d'entreprise ou de particuliers.
Les CCI proposent ce service de vente de fichier d'entreprise
La boutique ephémère
De plus en plus de nouvelles marques ouvrent des boutiques ephémères, appelées aussi pop-up store.
Cela vous permet de faire découvrir vos produits
Le crowfunding
De plus en plus, le crowdfunding (trouver de l'argent auprès de la "foule") devient autant un outil de financement que de commercialisation. En effet, les personnes qui participent au financement de votre projet le découvre, voire vont recevoir un cadeau et en parler autour d'eux.
... D'autres techniques existent ou sont à inventer !
… … …
II- Comment mettre en place une stratégie commerciale efficace dans une PME ?
Nous avons eu le plaisir de recevoir Frédéric Liotard de Prospactive, réseau de directeurs commerciaux externalisés.
En effet, si dans 87% des PME, le dirigeant a comme soucis le développement commercial de son entreprise, dans la réalité 75% ont un profil”techniques” sans avoir forcément avoir “la fibre commerciale”, et en plus ils passent peu de temps à vendre (3 jours / mois en moyenne)…
C’est donc forcément difficile de définir une stratégie commerciale.
Voici donc des conseils essentiels pour définir une stratégie commerciale efficace et rentable.
La base de la stratégie commerciale découle des produits et de la stratégie personnelle du dirigeant
Quand on commence à mettre en place une stratégie commerciale, il y a toujours des mythes :
Faut il prospecter ou faut il fidéliser ?
Est-ce qu’il me faut des commerciaux chasseurs ou des éleveurs ?
…
Or l’arbitrage à faire entre prospection et fidélisation se fait de manière très naturelle.
Le plus souvent, c’est le produit ou la stratégie de l’entreprise qui permet d’orienter sa stratégie commerciale.
Par exemple une entreprise qui vend des pavillons sera toujours dans une démarche de prospection, alors qu’une entreprise qui vend des ramettes de papier sera dans la fidélisation en priorité.
Il n’y a pas de débat : c’est le produit et le cycle de vente qui permet d’avoir la première piste dans la définition de la stratégie commerciale.
Mais ce n’est pas tout, dans les PME le second point d’influence dans la stratégie commerciale, c’est le la vision du dirigeant et ses objectifs à moyen terme:
céder l’entreprise avant de partir à la retraite,
développer le chiffre d’affaires pour attirer des investisseurs,
améliorer la rentabilité pour rembourser des emprunts
…
La définition d’une stratégie commerciale devient de plus en plus difficile !
L’environnement économique est plus concurrentiel, plus évolutif, et les outils marketing et commerciaux sont des plus en plus nombreux.
En quelques années certaines entreprises qui ne fonctionnaient qu’avec du bouche à oreille ont du passer en mode “actions commerciales” pour générer des ventes.
…
Tout ceci complexifie la mise en place d’une stratégie commerciale pour un dirigeant de PME qui n’a pas déjà beaucoup de temps à consacrer à la vente.
Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...
Le dirigeant doit changer son rôle en passant “d’homme à tout faire” à un garant des processus internes de l’entreprise :
Processus de développement de ses produits et services
Processus de gestion de l’entreprise
Processus de vente
…
Mettre en place des processus cela veut dire mettre en place des moyens, des outils, du personnel, des étapes… et les organiser en vue de réaliser une action.
C’est comme pour la cuisine : les recettes sont des processus à suivre pour atteindre des résultats.
Tout sera dans la justesse du processus, comme pour la justesse d’une recette.
Par exemple pour un oeuf sur le plat, on peut tout simplement casser un oeuf dans une poele…
Mais un grand chef va dissocier le blanc du jaune car les deux ne cuisent pas à la même vitesse, le grand chef va mettre le blanc dans une petite poele pour avoir un rond parfait, et en même temps il va faire pocher le jaune, pour enfin reconstituer le tout dans une assiette.
Comme on peut le voir, un processus peut concerner des choses simples, mais quand on optimise son process, que l’on a une exigence de qualité, alors un processus peut se complexifier.
Heureusement il existe des astuces mnémotechniques pour ne rien oublier.
Pour les processus commerciaux, il faut que le processus réponde :
A la bonne quantité d’activités
Au bon moment
Sur la bonne cible
Sur le bon produit
S’il manque l’un des 4 éléments de ce processus, cela ne va pas marcher.
Par exemple le chocolat en plein été ce n’est pas la meilleure époque, si vous organisez une journée portes ouvertes au mois d’août vous n’aurez personne…
Si l’on revient à la stratégie commerciale, il faut aussi se concentrer sur l’essentiel.
Il ne faut pas lâcher la proie pour l’ombre, c’est à dire se laisser séduire par des nouveaux outils et de nouvelles technologies en oubliant les fondamentaux de son business.
Par exemple si ce sont des prescripteurs qui vous apportent 50% de vos prospects, il faut plutôt concentrer ses efforts sur ce levier de vente plutôt que de concentrer trop d’efforts sur les Media Sociaux.
Avant de se lancer dans la définition de sa stratégie commerciale, il faut donc d’abord analyser les principales sources de son business.
Attention : il faut toujours valider la véracité de ses intuitions, parfois il y a un gros écarts entre ce que l’on pense.
Par exemple se dire “tous les clients viennent d’internet”, alors que les clients qui font 50% du chiffre d’affaires viennent de la recommandation de votre réseau.
Il ne faut pas se laisser aveugler par une situation, et aller au delà des apparences et des modes marketing ou commerciales.
Il faut de la cohérence, et propager un message unique via tous les canaux.
Pour cela il faut croiser l’interview du dirigeant, l’analyse du site internet, comment les commerciaux présentent l’offre, la fiche produit, le fichier client par chiffre d’affaires…
Ainsi on voit s’il y a une cohérence ou des dissonances.
Dès que vous avez une ligne directrice qui répond à la stratégie de l’entreprise, c’est beaucoup plus simple de mettre en place une stratégie commerciale efficace.
Cette stratégie doit aussi être écrite, même si c’est 4 phrase sur une présentation Powerpoint, mais il est essentiel de formaliser pour une cohérence.
Ces informations permettent de donner un cap, un peu comme le GPS dans une voiture.
Pour mettre en place la stratégie commercial, il faut donc :
Rencontrer le dirigeant
Valider la stratégie globale de l’entreprise (souvent liée à la stratégie du dirigeant, car l’entreprise fait partie du patrimoine du dirigeant, à la fois financièrement et affectivement).
Définir une stratégie commerciale adaptée
Préparer un plan d’actions commerciales sur une période plus ou moins longue
Mettre en oeuvre et piloter la réalisation des actions
Définissez un plan d’actions commerciales court terme grâce aux pépites de l’entreprise
Si l’on intervient en mode “pompier” dans une entreprise, pour définir une stratégie “court terme” (ex: faire face à une baisse de l’activité…), une des clés est de détecter les “pépites” déjà présentes dans l’entreprise.
Une pépite cela peut être :
Un savoir faire
Un portefeuille de clients mal travaillé
Un stock à écouler
Un produit créé pour un client, et qui n’est pas proposé aux autres clients
…
Par exemple dans certaines PME on ne relance pas les anciens clients car ils ne passent plus de commande, or ces clients ne passent pas de commandes car ils ne sont pas relancé ou qu’ils ne sont pas au courant des derniers produits de l’entreprise.
Après on peut aussi détecter des éléments qui peuvent se transformer en pépite :
Aller prospecter à l’autre bout de la France au lieu de prospecter sur sa zone de chalandise.
Avoir des produits en stock qui pourraient faire l’objet d’une promotion
Détecter un talent dans l’entreprise qui peut apporter un petit plus à l’équipe commerciale
…
Les points clés d’une stratégie commerciale efficace :
Cela peut sembler une évidence, une stratégie commerciale claire pour l’ensemble des équipes commerciales est un pré requis pour maîtriser son développement et atteindre ses objectifs… Mais êtes-vous sûr d’avoir pris en compte l’ensemble des composantes d’une stratégie commerciale efficace, lorsque vous avez établi votre stratégie annuelle ?
Comporte-t-elle toutes les composantes du « go to market » de votre offre de produits ou de services, c’est à dire une ligne directrice cohérente qui aligne : les objectifs, les moyens, les ressources allouées et l’organisation opérationnelle qui en découle ? Rappel des points clés qui vous assurent d’avoir défini une stratégie commerciale efficiente et qui vous donnent toutes les chances d’atteindre vos objectifs.
Les objectifs de résultats et leurs indicateurs de suivi
Vous vous êtes fixés des objectifs de résultat (et vous avez bien fait !). Cela implique de suivre et piloter leur réalisation tout au long de l’année, pour vous assurer de les atteindre. Comment ? En définissant les indicateurs de mesure associés, et donc les KPI correspondants pour les évaluer : indicateurs « Outputs » sur les résultats escomptés et indicateurs « Inputs » sur les activités attendues pour les atteindre.
Les moyens
Intimement liés aux segments de clients ou de prospects ciblés, les moyens consacrés à la conquête et la fidélisation sont également un élément clé à définir précisément : canaux de vente privilégiés et flux de revenus attendus par canal, moyens marketing et de communication déployés, flux de leads attendu pour atteindre le niveau d’activité commerciale défini au regard des objectifs finaux.
Les cibles prioritaires, selon des critères de potentiel
Le périmètre d’intervention des équipes de vente est un input clé de la réflexion. La segmentation de ses clients et prospects est une nécessité. Vos clients sont-ils classés selon des critères de niveau de chiffre d’affaires ou de marge générée ? Existe-t-il une évaluation de leur potentiel de développement sur l’année ?
Le niveau d’effort commercial à porter sur chacun de ces segments
L’allocation des efforts consiste ensuite à déterminer la couverture et la pression commerciale sur ces segments. Ainsi, les différentes typologies d’actions à mener sur le process de vente (appels, visites de découverte, de soutenance, de formation…), et la répartition des ressources et du temps commercial par action sur les différents segments seront ajustées. Ne pas le définir au niveau de la stratégie signifie que chaque commercial décidera lui-même de l’allocation de ses efforts selon ses propres critères… Souhaitez-vous prendre ce risque ?
L’organisation commerciale optimale
La formalisation de la stratégie comporte aussi les choix d’organisation commerciale : faut-il spécialiser des équipes sur différents segments, ou plutôt s’appuyer sur différentes typologies de collaborateurs en fonction des étapes du process de vente ?
La visite client a un coût, et le temps passé en avant-vente impacte la rentabilité commerciale. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises peuvent par exemple confier la détection et la qualification d’opportunités à des équipes sédentaires, et les phases de découverte des besoins jusqu’à la contractualisation à un commercial terrain.