Guide sur les operations de prospection commerciale
Guide sur les opérations de prospection commerciale
étape 2 : Préparer une campagne
L’organisation
Rien ne doit être laissé au hasard afin que vos campagnes de prospection soient pertinentes et efficaces.
En début d’année vous préparez votre planning d’actions de marketing direct. Le principal objectif est de ne pas oublier les moments forts propres à votre activité (soldes, fêtes, vacances, anniversaire de l’entreprise...). Ces évènements sont d’excellents prétextes pour l’envoi d’un mailing et la mise en avant de vos produits et de vos promotions. C’est également une bonne opportunité de relancer vos prospects, clients, anciens clients...
Il ne vous reste plus qu’à concocter une accroche en rapport avec l’actualité du moment pour que les lecteurs soient curieux de vous lire.
Pour un mailing de prospection, plusieurs relances ou campagnes consécutives sont nécessaires pour garantir un résultat. Les études montrent qu’il faut généralement entre 6 et 9 contacts pour concrétiser une vente. Il est donc important de réfléchir au cadencement des dates d’envoie et aux délais de réponse.
L’organisation préalable conditionne la réussite d’une campagne et facilite aussi les étapes du suivi. Dans votre agenda, vous prévoyez du temps pour la gestion des retours, puis vous programmez les relances à «J+7», sans oublier de vous réserver un moment pour l’analyse de la campagne.
Très rapidement vous obtenez un planning d’actions précis (votre plan marketing). Non seulement vous pilotez vos campagnes en évitant les mauvaises surprises, mais cet outil vous sert également pour organiser et faciliter le travail au sein de vos équipes.
Guide Pratique Les 5 étapes pour réussir ses opérations de prospection
Dans votre agenda ou votre logiciel de gestion de contacts vous planifiez efficacement votre prospection grâce aux séries d’activités (mailing, envoi de prospectus, relances...), vous programmez des rappels et gérez vos agendas et vos contacts.
Rien n’est laissé au hasard, vous avez une vision à long terme de votre stratégie et vous planifiez toutes les actions à mener.
Votre « liste des tâches » vous permet facilement d’organiser votre activité quotidienne. Chaque activité est répertoriée selon une échéance donnée, un niveau de priorité. Des filtres sont disponibles pour sélectionner de façon plus précise les tâches à réaliser.
Pour plus d’efficacité nous vous recommandons de gérer vos clients et activités dans une base commune à toute l’entreprise. Cela vous permettra de transférer vos contacts, partager vos agendas, avoir une vue des opérations commerciales en cours... pour automatiser votre prospection.
L’autre élément incontournable pour le succès vos campagnes porte sur l’identification du ou des bons canaux de communications pour toucher votre cible.
Retrouvez ci-dessous, les avantages et inconvénients de chacun de ces canaux :
...
Les objectifs de votre mailing
On distingue plusieurs catégories de mailing :
Le mailing de prospection a pour but de recruter des nouveaux clients. Il se présente le plus souvent sous forme papier, comprend généralement une lettre personnalisée et un descriptif du produit. Cette lettre s’accompagne soit d’un coupon pour faire une demande de documentation complémentaire soit d’un coupon d’abonnement ou de réduction.
Le mailing de fidélisation a pour objectif de vendre à nouveau à un de ses clients. Il peut comprendre une promotion spéciale, une offre d’extension vers un produit plus cher, un produit complémentaire. Ce mailing est souvent personnalisé de telle sorte que le client puisse penser qu’il lui est personnellement adressé. La lettre peut-être accompagnée d’une promotion ou d’une offre de réduction.
La forme du message et les arguments à utiliser sont différents selon le type de votre campagne (prospection, fidélisation...) et son but (information sur le lancement de produit, promotions, lettre d’information, vente de produits complémentaires...).
Si vous définissez clairement l’objectif de l’action, votre communication sera alors précise et donc mieux perçue.
La meilleure façon de ne pas s’égarer reste de faire un brief : Pour cela, vous définissez dès le départ par écrit, les éléments nécessaires à votre campagne. Les éléments généralement détaillés dans le document sont :
Le descriptif de l’opération L’objectif de l’opération La cible visée
Le(s) support(s) utilisés
L’offre tarifaire et commerciale Les bénéfices utilisateurs
Une fois ces informations renseignées, vous avez une vue d’ensemble de l’opération.
En plus du rôle de fil conducteur, le brief peut éventuellement déboucher sur une réunion d’information (le briefing), où vous pourrez partager, échanger ou encore revoir des idées avec les différents intervenants (collaborateurs, agence de communication...).
Par exemple si vous envoyez un emailing, vous devez vous assurer que vos commerciaux seront assez nombreux pour répondre aux appels téléphoniques le jour même de l’envoi et dans les 24h qui suivent.
Exemple Brief mailing :
“Mailing de rentrée”
Le descriptif de l’opération
Proposer une remise à tous nos clients présents dans la base de données et n’ayant pas commandés depuis un an. (01/01/2010)
L’objectif de l’opération
Nous profiterons de la rentrée 2010 pour relancer et récupérer nos clients inactifs. Sur 2000 envois, nous visons un retour de 2 %.
Date de l’opération
Du 24/10/10 au 24/12/10
La cible visée
Tous les clients n’ayant pas passé commande depuis le 01/ 01/10
Le(s) support(s) utilisés
2 000 envois, feuille recto-verso (format A5)
L’offre tarifaire et commerciale
Bénéficiez de 10 % de remise pour toutes commandes passée avant le 24/12/10 avec le code “ CLARENTREE ”
Les bénéfices utilisateurs
- Fonctions principales (les points forts)
- Qualité du produit, Garanties, Label
- Commandez facilement, livraison...
- Remise spéciale “ rentrée ”
L’extraction des données
Votre cible étant définie, il faut alors segmenter votre base de données. En effet tous les clients n’ont pas le même poids et doivent donc être traités différemment.
Par exemple les clients importants peuvent être appelés par téléphone, tandis que les petits clients occasionnels peuvent être contactés par email ou fax.
Vous pouvez aussi, comme dans l’exemple du brief mailing, sélectionner les clients qui n’ont plus commandé chez vous depuis longtemps pour les réactiver.
Vous pouvez effectuer une segmentation de vos clients par récence, fréquence et montant d’achat.
Attention à bien vérifier la validité des adresses ainsi que les doublons. Ce type d’erreur représente un coût important notamment lors d’un envoi par courrier (un coût de 1 à 1,5 € par courrier envoyé).
L’avantage d’un logiciel de gestion de contacts est de pouvoir segmenter votre base de contacts en quelques secondes avec la fonction « groupes » et de définir les cibles pertinentes pour vos actions de prospection.
Puis en un clic, effectuez le dédoublonnage.
...
étape 3 : Réaliser le message
Maintenant que vous avez défini la cible et votre planning, vous devez rédiger le texte et sélectionner les champs à exporter en fonction du media choisi : courrier papier, fax, email, sms, téléprospection...
Le titre
Il doit contenir le bénéfice le plus important et être en corrélation avec les attentes de la cible afin que votre prospect se reconnaisse immédiatement.
Le titre du mailing doit tout de suite le faire réagir ! Il doit être impactant.
Pour un e-mailing, c’est l’expéditeur et l’objet du message qui sont déterminants. S’ils n’attirent pas l’attention du lecteur, l’e-mail finira directement dans la corbeille sans être lu. Pour éviter cela, personnalisez l’expéditeur (Marc de Delta.com) et pour l’objet, n’hésitez pas à éveiller la curiosité ou à utiliser des termes accrocheurs (sans être agressif ou sur-vendeur).
Pour personnaliser vos messages et améliorer la relation client, il est recommandé de personnaliser le courrier (monsieur/ madame, nom, prénom, société...). Pour cela il suffit d’intégrer dans la lettre les informations intégrées dans votre base de données.
Le post-scriptum
C’est ce qui est le plus lu après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle pour inciter vos prospects à se jeter sur le bon de commande !
Le PS est un endroit idéal pour rappeler l’urgence, un cadeau ou encore la garantie que vous offrez à vos clients. Pour le rendre plus visible n’hésitez pas à changer la police et à le mettre en rouge...
Forme et mise en page du Mailing
Un mailing aéré est plus lisible, et donc plus vendeur...
Il faut donc faire des paragraphes courts (limitez-vous à 5 ou 6 lignes maximum) avec des interlignes importants entre les différents paragraphes avec une idée par paragraphe.
Ecrivez des mailings plus courts pour vos clients que pour vos prospects. En effet les prospects ont besoin de plus de justification pour acheter un produit alors que vos clients connaissent déjà vos produits, votre marque...
Pour faciliter la lecture de votre mailing, ajoutez-y des sous-titres pour aider votre lecteur à se repérer, à suivre l’enchaînement de vos idées, mais aussi à lire directement les idées qui l’intéresse le plus.
Les titres et sous-titres doivent à eux seuls faire passer votre message et convaincre le client d’acheter. Une lecture rapide du mailing (c’est à dire uniquement des titres) doit faire ressortir les idées les plus importantes.
Utilisez une mise en page claire et structurée : gras, tirets, puces, italique, points...
Mais n’oubliez pas de limiter le nombre de polices et de styles au risque de rendre le texte illisible (2 à 3 types de textes différents maximum).
Il est important d’inclure l’adresse physique de l’expéditeur. Il ne faut pas oublier non plus de permettre au destinataire de se retirer de la liste d’envoi.
Une fois votre mailing terminé vous devez le sauvegarder comme modèle pour le réutiliser lors de vos prochaines campagnes, en ne changeant que les éléments qui ont variés.
Vous trouverez ci-après un modèle de mailing type.
...
voici 15 conseils pratiques pour écrire un mailing percutant
1 Même si cela peut être tentant, il ne faut pas «survendre» vos bénéfices (ou votre produit) dans l’accroche.
2 Soyez Enthousiaste dans votre texte, n’hésitez pas à interpeller le lecteur avec des points d’exclamation, des impératifs, des questions... Cela rendra votre mailing plus vivant et plus percutant.
3 N’ayez pas peur d’aller à l’essentiel : une seule idée par paragraphe, en séparant bien les différents paragraphes, en racontant une histoire qui doit s’enchaîner naturellement.
4 Un des meilleurs moyens de réussir son mailing est d’identifier le plus gros problème du client et de construire son mailing autour de ce problème, de l’amplifier, de le mettre à nu... afin de pousser le client à acheter pour résoudre ce problème.
5 Votre prospect ne connaît ni vous, ni votre produit.
En achetant il prend un risque, vous devez donc le RASSURER.
Cela peut passer par une garantie, un label de qualité, une offre de remboursement, une garantie de remboursement...
6 Dans votre «garantie» faites plus que décrire votre label ou votre politique de remboursement: vendez votre garantie (100 % satisfait ou remboursé, 7 jours d’essai...). Vous devez lever les barrières du risque.
7 Vous devez bien entendu mettre en avant les bénéfices apportés par votre produit, mais détectez aussi les bénéfices cachés ou induits par vos produits. Ce sont des arguments supplémentaires et souvent aussi puissants que les bénéfices produits. De plus ils seront parfois non utilisés par vos concurrents.
8 Utilisez des mots SIMPLES et compréhensibles par tous. Trop de mailings sont inefficaces à cause de termes trop techniques.
9 Ajoutez des images illustrant vos produits dans vos mailings (attention à la lisibilité, et préférez les captures légendées). Si c’est un faxing assurez-vous que l’image passera bien en monochrome. Attention elles doivent servir le message et non le contraire... Il faut construire l’argumentaire puis trouver l’image correspondante.
10 N’oubliez surtout pas la partie sur le passage à l’action, Votre appel à l’action doit indiquer quand le faire (avant le XX/XX/XX), comment (appelez-nous...), quand (du lundi au vendredi...), quel est le cadeau (15 € de remise...) et pourquoi ils doivent le faire (pour...).
11 Les clients et prospects sont toujours intéressés par des informations importantes sur leur activité. Si vous en avez (études, chiffres clés...), faites le savoir afin de devenir à leurs yeux LA référence du secteur.
12 Dans vos mailings n’oubliez pas en introduction de remercier vos clients pour leur confiance. Cela permet de les rassurer sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
13 A la fin du mailing ajoutez toujours une phrase indiquant au client ce qu’il manque en n’utilisant pas le produit actuellement. Il faut l’inciter à le commander au plus tôt.
14 Indiquez, éventuellement, un numéro de téléphone pour les clients qui souhaitent avoir plus de précisions
15 La plupart des gens se souviennent de la première et de la dernière chose qu’ils ont vue/lue/entendue. Il faut donc réserver vos meilleurs arguments à ces emplacements.
Forme et mise en page d’un emailing
Découvrez ci-dessous les 8 étapes clés pour réaliser un emailing efficace.
étape 1 : Soignez l’objet de votre email
C’est un des deux éléments primordiaux qui feront que votre email sera lu ou pas. Il faut un message incisif qui attise la curiosité du lecteur et l’incite à en savoir plus. Gardez à l’esprit que l’objet de votre e-mail doit être court car les logiciels de messagerie coupent automatiquement les intitulés trop longs. De surcroît, dans l’intitulé du message pour éviter que votre e-mail soit considéré comme un spam, il convient de ne pas utiliser les mots comme par exemple « gratuit », les symboles monétaires ou les points d’exclamations.
étape 2 : Utilisez un nom d’expéditeur précis
Dans 60% des cas, le nom de l’expéditeur est un des critères qui permet de trier les spams des messages licites. Nous vous conseillons de mettre la raison sociale de sa société, le nom et prénom de l’expéditeur, ou tout simplement créer une adresse email spécialement pour votre emailing (ex : actu@ dupont.fr). Si votre logiciel ou service de messagerie ne permet pas de personnaliser le nom de l’expéditeur, créez alors des adresses emails spécifiques selon le type d’emailing.
étape 3 : Proposez une offre simple et claire dans votre message
Le corps de l’email doit présenter une offre la plus simple et la plus claire possible. Vous devez identifier et mettre en avant le besoin de votre client pour mieux présenter votre réponse produits. Incitez le prospect à cliquer pour commander ou à être rappelé par votre service commercial pour en savoir plus.
Evitez aussi de répéter plusieurs fois les mentions comme “ cliquez ici ”.
étape 4 : Optimiser le rendu visuel renforce votre message
Pour que l’e-mail puisse être lu de tous, il est important de mettre le message aux formats HTML et texte. Pour donner plus de portée à votre message, pensez à l’illustrer d’une image ou d’un graphique pertinent. Cependant, l’utilisation d’une image n’est pas indispensable, c’est le message à faire passer qui est essentiel.
évitez fortement de présenter votre emailing dans une seule image intégrant le texte et la photo. En effet, les gestionnaires de messageries bloquent les images par défaut et proposent de les afficher uniquement en option.
Enfin, vous pouvez augmenter l’impact du message grâce à une animation ou une vidéo en faisant attention de ne pas alourdir votre e-mail.
étape 5 : Personnalisez votre message
Soyez différent de vos concurrents en personnalisant vos emails avec le nom et le titre du destinataire, mais aussi celui de l’envoyeur en scannant sa signature.
étape 6 : Testez différents jours et heures d’envoi sur différents profils clients
L’une des clés pour augmenter les taux d’ouverture de vos messages est la réalisation de tests sur les jours et heures d’envoi par cibles visées. Actuellement, les meilleurs jours sont les mardi, jeudi et vendredi... mais cela peut varier selon la profession ou le profil de vos clients : B2B ou B2C.
Pour le B to B (Business to Business = la vente aux professionnels), il est préférable d’envoyer vos emailings en milieu de matinée ou d’après midi, les mardis et jeudis. Il n’est pas conseillé de faire ses envois le lundi, mercredi ou le vendredi ainsi que les jours de congés et les ponts. L’objectif est que l’email arrive en haut de la pile des courriers à lire...
Pour le B to C (Business to Consumers = vente aux particuliers), il est préférable d’envoyer vos courriers le soir et le weekend.
Néanmoins ces règles ne sont pas strictes: un emailing avec une bonne offre aura toujours un meilleur taux de retour qu’une mauvaise offre envoyée aux bonnes heures et aux bons jours....
... ...
étape 4 : Gérer les retours et faire le suivi
La maintenance de la base de données
Traiter les retours, permet d’une part d’éviter un nouvel envoi de courrier à un contact dont les coordonnées ont changé, mais c’est également une obligation légale en cas de désinscription. Prévoyez dès le départ dans votre planning une période pour gérer ces retours (immédiatement pour les demandes de désinscription, 15 jours à 3 semaines plus tard pour les retours NPAI (= N’habite Pas à l’Adresse Indiquée).
Les relances
Après la campagne vous devez toujours prévoir une relance soit par téléphone, soit par email.
Cette étape est indispensable pour assurer le succès d’une opération. En ne faisant aucune relance téléphonique d’un emailing / faxing / mailing vous vous privez d’au moins 20% à 40% de chiffre d’affaires.
Demandez à vos commerciaux de partager les bons arguments afin d’améliorer l’efficacité de l’équipe.
Retrouvez ci-dessous les quatres conseils pour réussir vos relances :
Conseil N°1 : Identifiez les problématiques du client...
Le but est de connaître un minimum le client et son environnement avant de l’appeler. Au-delà de l’information de votre base, la recherche de données sur les réseaux sociaux, type Viadeo®, peut s’avérer payante pour mieux connaître les entreprises et ses interlocuteurs.
L’objectif est de découvrir avant le rendez-vous quels seraient les besoins, les «manques» de l’organisation actuelle du client, les décisionnaires, les prescripteurs, etc.
Conseil N°2 : Commencez avec des questions d’accroche pour éveiller l’intérêt
Lorsque vous appelez ou rencontrez un prospect ou un client vous devez éveiller son intérêt afin de pouvoir engager la discussion et cerner ses besoins, pour ensuite le convaincre.
Pour cela il faut justifier le fait de prendre du temps pour vous écouter en lui indiquant quels seront les bénéfices que vous allez lui apporter.
Conseil N°3 : Questions d’investigation des besoins
Le but de ces questions est de mieux connaître le client et les défauts de son organisation actuelle.
Ces informations vous aident à argumenter pour montrer au client que votre solution va lui permettre de développer son activité.
Lors de cette phase il est indispensable d’être à l’écoute du client et de le laisser parler de son entreprise et de ses «problèmes». L’objectif n’est pas de formuler une liste exhaustive de questions, mais de poser uniquement les questions en rapport avec l’activité des prospects.
Conseil N°4 : Rebondissez sur les points faibles des outils actuellement utilisés
Une fois les problèmes détectés lors de la phase de questions d’investigation, argumentez sur les bénéfices de votre solution par rapport à celle du concurrent. Il ne faut pas aller au-delà des problèmes du client au risque de le faire hésiter. Ces arguments servent à montrer les limites de l’outil actuel du client par rapport au votre.
Avec un logiciel de gestion des contacts, si un client vous appelle, grâce à sa fiche contact vous identifiez immédiatement votre interlocuteur et ses attentes par l’historique des emails envoyés, des appels effectués... pour adapter votre discours et savoir immédiatement quoi lui proposer.
Prévoyez au préalable un cœur de cible à relancer (les prospects les plus susceptibles d’acheter) car cela peut prendre beaucoup de temps de relancer tout le fichier prospects et de surcroît c’est un travail particulièrement dur (c’est difficile d’avoir la même motivation après 50 refus dans la journée...).
La relance sera d’autant plus efficace que votre prospect ou client aura en mémoire votre mailing. Il faut donc le relancer quelques jours après la réception du mailing : «Je vous appelais pour savoir si vous avez bien reçu mon fax...».