Document de cours sue la prospection commerciale b to b (b2b)
Document de cours sue la prospection commerciale b to b (b2b)
Maîtriser l’écosystème B to B
Le B2B adopte définitivement Internet pour son développement commercial
Un article de eMarketer promet de réjouissantes perspectives pour le marché du marketin online B2B. BtoB Magazine et Forrester annoncent une augmentation de 72% des investissements dans ce domaine en 2006, pendant que le Economist Intelligence Unit promet une hausse de 88% des investissements publicitaires Internet dans les deux ans à venir.
Plus intéressant, ce phénomène va toucher très vite les pays européens leaders, Royaume-Uni en tête puis que d’après l’IAB UK 40% des marketers B2B anglais utilisent déjà Internet et que 63% d’entre eux vont investir davantage cette année. L’objectif prioritaire d’une démarche online est de générer des leads et ans une moindre mesure de travailler sur la marque.
Search marketing et optimisation de l’offre en ligne sont les deux tactiques prioritaires pour la c nquête client en terme d’efficacité perçue.
Faut-il perdre son temps avec le Web 2.0 ?
Ce qui parait le plus frappant dans les nouvelles bulles champagnisées du
Web 2.0 généreuse ent subventionnées par les investisseurs, c’est l’apparition d’un nouveau phénomène éthylique : la gueule de bois avant l’ivresse. Des clameurs d’allégresse dont tous les podcasts blogéifiés se sont fait l’écho des débuts, ne restent finalement qu’un soupçon d’attentisme, un zeste de prudence et une forte dose de comptabilité. On prend les mêmes alambics et on recomence : les startups pochetronnent à nouveau par lampées entières avec les mêmes noms technoïdes sensés incarner la nouveauté et son hermétisme initiatique.
Mais cette fois, quelques vieux dégrisés s’aventurent déjà à prédire que 70% d’entres elles ne passeront pas l’hiver. On assiste même à un retour fulgurantdes moqueurs avec l Le casting de cette n nouvelle aventure télévirtuelle leur semble-t-il bidon?
Les zélateurs d’hier se transforment maintenant en sémiologues et taxinomistes pour trouver une définition et dessiner une case afin de faire rentrer l’une dans l’autre ou inversement. Les colonnes des éditorialistes, les forums, blogs et autres user-generated/social media s’agitent dans une quête existentielle : qu’est-ce que le Web 2.0 ? Il est à noter qu’on se ne pose pas encore la question d réponse unanime à l savoir à quoi il sert tant que n’émergera pas de question précédente…
Tendance de fond actuellement, certains bloggeurs osent la synthèse et génèrent autant de c mmentaires que de nouvelles propositions. Fichtre !
L’accouchement est donc difficile. Mais s’agit-il vraiment d’une naissance ?
En réalité, on convo anciennes qu’on par ue dans un inventaire clinquant des technologies déjà de nouvelles vertus, on théorise des modes d’organisation naturelle de l’information auxquelles on octroie un statut révolutionnaire et on s’approprie des fictions au présent en espérant qu’il en reste quelque chose dans un futur proche…
Examinons les resca és du 1.0 et quelques autres incongruités :
- Recyclage obligatoire des Blogs, Wikis et flux RSS dans la sphère 2.0 : Les premiers sont apparus dès 2001 aux Etats-Unis et les derniers furent inventés par Netscape il y a plus de 10 ans.
- Permanent Beta ou SaaS (Software as a Service) : rien d’autre que la mise à jour permanente d’une application par opposition à l’édition de versions successives. Notre bon vieux Windows ou le moindre antivirus fait cela depuis longtemps. C est donc la fin annoncée du 2.0 et suivants…
- Social media, plateforme collaborative ou encore user participation : les services qui permettent à l’utilisateur de créer, gérer, organiser et échanger son propre contenu pour, au final, générer des communautés et des réseaux. Les avancées technologiques autorisent effectivement une souplesse et une puissance inégalée mais n’est-ce pas une évolution naturelle des forums ou, pire encore, du très ringard Usenet ?
- Mash-ups : faire du neuf avec de l’ancien en fusionnant des API existantes pour créer un nouveau service.
...
Maîtriser l’écosystème B to B
- Intelligence collective : merveilleuse utopie et objet de vastes débats de conceptualisation dans les milieux du business. Pour l’instant, un service comme Digg en traduit bien l’esprit. Les utilisateurs sont autant de rédacteurs en chef q i proposent et hiérarchisent des articles pour créer une sorte de revue de presse en perpétuelle évolution. Mais l’opinion est-elle naturellement éclairée? On connaît malheureusement la réponse. Cette autogestion de l’information qui entretient un sentiment grisant de libre- arbitre risque d’imposer l’arbitraire comme nouvelle norme.
On peut parier que le métier de journaliste, à la mort prochaine inlassablement annoncée avec celle des medias traditionnels, retrouvera un rôle bien plus décisif que le simple intermédiateur d’informations qu’il était du temps des journa x en papier…
Reste que l’engouement est indéniable et que certains sites ont su provoquer un véritable raz-de-marée d’audience en un temps record. D’où la question suivante : combien ç calculette. Le modèle rapporte ? Et là, nos dégrisés du 1.0 sortent leur publicitaire relève de l’évidence avec la conjonction imparable du nombre et de l’efficacité des techniques promotionnelles.
Pourtant, quelques doutes surgissent. Le modèle social et participatif du 2.0 peut-il s’adapter à la publicité ? Ou plutôt la publicité traditionnelle par essence univoque peut-elle s’adapter à un contrôle total du media par l’utilisateur ? Il est si nificatif de constater que, pour l’instant, personne ou presque ne bouge.
YouTube vient de franchir le Rubicon en proposant à ses membres de développer leurs pro res chaînes sponsorisées par un annonceur. Lescommentaires sur l’importun publicitaire n’ont pas manqué de fuser en se transformant en un véritable bréviaire de l’injure…
Les marques peuvent-elles prendre ce risque? Quelques experts en la matière pensent qu’il ne faut surtout pas s’adapter à la mécanique de base des réseaux sociaux mais plutôt proposer une approche sur le moyen terme en initiant une relation à valeur ajoutée avec la cible comme, pourquoi pas, rémunérer directement des membres pour prescrire et créer leur propre argumentaire sur un produit.
Maîtriser Intégrer en somme l’écosystème B to B consommateur dans le processus en analysant finement ses attentes et son comportement pour chaque communauté dans laquelle il s’exprime. Du sur-mesure.
Le formidable succès des liens commerciaux et de la publicité contextuelle confirme sans doute la direction à suivre. Parfaitement intégrés dans leur environnement (résultats de recherche et sites éditoriaux), ces formats sont en réalité de l’information pure et simple qui viennent enrichir le contenu.
Reste une question centrale : le recyclage et l’adoption de ces nouveaux outils par les professionnels pour en faire un modèle réellement pérenne. Là aussi, on ne peut pas feindre en permanence l’optimisme. Malgré sa simplicité, la profusi n des sources disponibles et son évidente valeur ajoutée, RSS a moins de 10% d’utilisateurs dans l’entreprise aux Etats-Unis. Inquiétant.
Même les techniques marketing 1.0 comme le SEO ne sont pas complètement banalisées (très peu d’agences de RP, par exemple, optimisent leurs communiqués de presse pour le Web).
L’une des causes majeures de l’échec des années 2000 fut sans nul doute le décalage culturel énorme entre les utilisateurs supposés (pratiquement absents à l’époque) et les promesses disponibles. La maîtrise réelle d’Internet dans les PME n’a guère évolué malgré la banalisation de son usage ; la conscience de son potentiel commercial et de ses enjeux up plus. Car le prosélytisme commence enfin à économiques beaucp fonctionner et les attentes se précisent. Le Web 2.0 propose indéniablement des outils qui deviendront demain des atouts commerciaux et concurrentiels décisifs.
Maîtriser l’écosystème B to B
Les quatre familles de producteurs de leads qui se partagent le marché
Proposer à un coût raisonnable des informations précises sur des prospects ciblés en phase de décision d’achat, c’est aujourd’hui un marché qui aiguise de plus en plus les convoitises avec des progressions à trois chiffres pour les leaders.
Les medias classiques b2b en particulier y voient même une planche de salut pour contrer l’inéluctable aspiration des investissements publicitaires par les services d’informations online à très haut pouvoir de ciblage. Quatre grandes familles de prestataires s’occupent désormais d’alimenter les forces de vente en prospects qualifiés et motivés : supports éditoriaux spécialisés et moteurs verticaux, sites de comparaison, syndicateurs et infomédiaires, sites de mutualisation de contacts.
Supports verticaux
Entre advertorial et annuaires spécialisés, leur contenu « éditorial » est destiné uniquement mettre en valeur les annonceurs. En B2B, une inscription est généralement obligatoire, ce qui permet de constituer d’utiles bases de données pour vendre des prestations plus classiques de marketing direct. Tous les types de programmes publicitaires sont proposés : CPC, affiliation, paid inclusion, liens contextuels, rémunération au forfait, etc…
Ces annuaires proposent des listings d’entreprises, de produits ou de services dans leur thématique comme par exemple Franchise Gator spécialisé dans le business de la franchise et racheté cette année par aQuantive pour 21,5 M$, soit trois fois son chiffre d’affaires.
Parmi les plus emblématiques aux US, citons GlobalSpec pour les ingénieurs, riche de ou encore Chemind,5 millions d’utilisateurs ; ThomasNet pour l’industrie stry pour la chimie.
Maîtriser l’écosystème B to B
Sites de comparaison
En b2b, on se dirigera plutôt vers le eProcurement et les services d’intermédiation car les prestations ne peuvent se comparer qu’entre devis personnalisés ; donc après un premier contact commercial. Néanmoins, quelques shopbots b2c se sont lancés dans des déclinaisons professionnelles qui fonctionnent sur des produits standardisés.
Shopping.com prop se une rubrique matériels de bureau; Epinions va plus loin en proposant du service comme le recrutement ou le crédit.
Syndicateurs et info édiaires
C’est une évidence : un prospect ne cherche pas particulièrement à acheter
une prestation mais marché du savoir et plutôt à acquérir une solution à un problème. Le
e la connaissance est donc le premier terrain à investir pour un vendeur de leads, particulièrement dans les métiers complexes à haute valeur ajoutée intellectuelle.
Fort logiquement, ils investissent surtout les IT et la finance pour lesquels de gigantesques bibliothèques de ressources et de connaissances techniques sur les sujets les plus pointus sont proposées au futur client contre un formulaire qualifié. Le prospect télécharge gratuitement un document sponsorisé ou produit par un anno ceur en échange d’un contact commercial.
Parmi eux, citons IT.com lancé en 2005 et TechTarget, qui a racheté pour
40 M$ BitPipe, un d 300 000 leads par ultra-segmentés qui proposent des webcasts, des livres blancs, des newsletters, des articles et autres ressources professionnelles.
Les medias b2b ont rapidement flairé la bonne affaire et mettent eux aussi à profit leurs réseaux de publications et leur réservoir d’audience qualifiée pour proposer des services de mises en relation commerciale.
Un des leaders de la génération de leads IT, KnowledgeStorm avec un réseau bien plus impressionnant encore, vient de conclure un partenariat avec VNU Business Media Europe pour lancer le premier service d'annuaire, de recherche et de mise en relation en ligne destiné à l'industrie informatique B2B en Europe.
Le service KnowledgeStorm sera dans un premier temps proposé aux 4 millions d'utilisateurs mensuels des 20 titres online et papier de VNU au Royaume-Uni. et, bonne nouvelle, sera suivi dans la foulée par le lancement de Knowledge Storm France. Avant de s’attaquer à l’Europe entière où le groupe génère plus de 10 M de visiteurs uniques mensuels.
Autre solution pour les éditeurs : créer son propre système de génération de leads à l’instar de AdvantageMedia, un réseau d’une trentaine de publications qui a lancé FindGuru un moteur vertical de recherche de spécifications produits pour une dizaine de secteurs d’activité.
Services de mutualistion de devis
Ce modèle est basé sur la vente mutualisée de leads : un prospect effectue une demande de devis en sachant que son contact commercial sera diffusé à plusieurs fournisseurs. Et donc facturé autant de fois. Partant du principe qu’on préfère obtenir plusieurs propositions pour mieux faire jouer la concurrence, les prestataires ne donnent pas d’indications sur les sociétés et servent de simples in ermédiateurs.
On est plus dans une démarche horizontale par types de prestations plutôt que par secteurs d’activité. Aux Etats-Unis, le leader s’appelle BuyerZone
En France, on trouve aussi ce genre de services avec par exemple
Quotatis ou Companeo . Ce dernier se distingue en proposant une sélection de fournisseurs plus réduite et en permettant aux entreprises de présenter un argumentaire. C’est l’univers de la PME avec des prestations standardisées et banalisées. Pour les grands comptes, il faut aller voir ailleurs.
Une entreprise anglaise va plus loin : chez QuoteLine un consultant appelle l’acheteur pour étudier avec lui son projet et mieux cibler les fournisseurs potentiels avant de diffuser sa demande. Une logique de qualité et donc de fidélisation.
Participation Marketing : Le Web 2.0 théorise sa nouvelle
Les théoriciens du révolution commerciale
eb2.0 s’en donnent à cœur joie en ce moment. Un nouveau fumet vient de sortir des cuisines de la dernière conférence de l’«Association of National Advertisers» : le Participation Marketing. Packagé par les nouveaux gourous du marketing, ce nouveau potage conceptuel prendra-t-il bien vite le bouillon ? Il faut y goûter pour le savoir…
« Laissez les consommateurs vous aider à concevoir leur expérience de marque. Votre discours ne doit plus être mis en avant. Son contenu n’est qu’une simple invitation à s’engager avec votre marque. » tel est la sentence puisque nous sommes tous coupables d’oser promouvoir nos produits à des consommateurs pas forcément consentants.
Les quatre piliers de la sagesse sont désormais la recherche, le contenu, la communauté et la personnalisation. Le nouveau consommateur a désormais « des choix infinis » disponibles « à la demande » et « plus de pouvoir » que toutes les entreprises réunies de la planète. Il est « roi » et doit être en tant que tel traité « royalement ». Il est « co-créateur » du processus marketing et du produit (quand il est de bonne humeur évidemment).
Pour illustrer concrètement cette révolution, Yahoo ! a dévoilé certains de ses projets destinés à élargir son niveau de personnalisation dont « la première cabine spatiale de l’ère numérique au monde », une compilation de videos, chansons et photos récupérés auprès des membres de Yahoo ! et qui sera « propulsée dans le vide intersidéral » par de puissants rayons laser lors d’un événementiel au Temple du Soleil de Mexico… Si vous êtes dubitatif, lisez cet article…Certains marketers évoquent plus sobrement la nécessité d’engager « une conversation » avec les consommateurs. Ouf !
Néanmoins, la réalité est parfois tenace. Ainsi, certains acteurs avouent que « la plupart de nos expérimentations ne fonctionnent pas » mais comme pour se déculpabiliser ils ajoutent « qu’il faut quand même être là et essayer ».
Vous êtes saisi de vertige ? Continuez la lecture par ici…
La première enquête européenne sur la performance commerciale
La société Commercial performance Improvement (CPI) spécialiste en optimisation des orgnisations commerciales lance la première étude consacrée à la performance marketing des entreprises. Les meilleures pratiques pour la France, la Belgique et les Pays-Bas seront disponibles dès
le mois de septembr et on y trouvera notamment de précieuses informations sur l’utilisation des nouveaux medias dans les stratégies de conquête, emailinge commerciaux. A ter publicité en ligne, et leurs contributions aux résultats e, c’est toute l’Europe qui sera couverte avec un objectif de 70 000 directeurs et dirigeants interviewés.
Pour les contributeurs au questionnaire en ligne, un résumé des principales conclusions leur sera envoyé gratuitement.
Deux moteurs verticaux BtoB pour les webcasts et les webinars
Deux moteurs de recherche verticaux entièrement dédiés aux webinars, webcasts et podcasts proposent des milliers de sources orientés business. Insight24 et Finervista archivent des séminaires online en libre accès après inscription mais indexent aussi tous les programmes à venir par thématique. Une mine d'informations pour optimiser ses connaissances et techniques au service du développement commercial
S’adapter aux comportements et aux attentes
Consumer-Generated Media : le client est désormais le vrai patron
L’écosystème médiatique et publicitaire subit un profond bouleversement, on le sait: l’émergence irrésistible des supports auto-édités ou alimentés par les lecteurs eux-mêmes qui deviennent à leur tour source d’informations et plate-forme de publiation. Mais comme dans toutes les tendances de fond initiées par quelques technogeeks, le business n’a pas tardé à s’en emparer à des fins beaucoup plus pragmatiques que l’analyse philosophique d’un nouveau paradigme... C’est le Consumer-Generated Media ou l’ensemble des informations publiées spontanément par les consommateurs ou les clients sur une marque
Pourquoi est-ce imprtant ? Ces sources sont non seulement créées par les utilisateurs mais aussi et surtout partagées, diffusées, commentées et hiérarchisées par eux : l’effet démultiplicateur du réseau provoque un puissant phénomène de bouche-à-oreille et de prescription. Expériences d’achat ou d’utilisation sont dûment archivées et accessibles à d’autres acheteurs et relais d’ veille et l’analyse de pinion. Intelliseek, une des entreprises leaders dans la es données, estime qu’il y a aujourd’hui plus de 1,5 milliards de commentaires commerciaux enregistrés sur le Web ! Et ce nombre augmente d
30% tous les ans. L’estocade est donnée par Pew
Internet & American Life Project qui affirme que 44% des e-consommateurs ont créé du contenu en ligne...
Mais la forte entropi du système rend tout contrôle illusoire de la part des marketers, en dehors d’une éventuelle capacité d’influence. Mais ce qui le distingue du marketing viral, c’est qu’il s’adresse à un cercle beaucoup plus large que les seuls membres d’une communauté d’intérêt. Il faut clairement distinguer les «speak rs», c’est-à-dire les créateurs d’opinions des «seekers»,
les prospects en recherche d’informations sans lien particulier avec les précédents, qu’un ci
Mais la forte entropilage publicitaire adéquat pourra canaliser efficacement. du système rend tout contrôle illusoire de la part des marketers, en dehors d’une éventuelle capacité d’influence. Mais ce qui le distingue du marketing viral, c’est qu’il s’adresse à un cercle beaucoup plus large que les seuls membres d’une communauté d’intérêt.
S’adapter aux comportements et aux attentes
Il faut clairement distinguer les «speakers», c’est-à-dire les créateurs d’opinions des «seekers», les prospects en recherche d’informations sans lien particulier avec les précédents, qu’un ciblage publicitaire adéquat pourra canaliser efficacement.
S’agissant de sa nature virale, certaines statistiques parlent d’elles-mêmes. D’après une étude Harris de 2005, 85% des répondants assurent que la communication liée u bouche-à-oreille est crédible, pour seulement 70% qui en jugent autant es RP et de la publicité. eMarketer annonce quant à lui que 65% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs relations contre 27% à celles d’experts reconnus. Enfin, Burson-Marsteller affirme qu’un influenceur Internet va diffuser un message positif à 11 personnes alors qu’un message négatif sera relayé vers 17 personnes en moyenne.
Quels sont les facteurs clés qui ont permis l’émergence d’une telle puissance? Ils sont au nombre de trois : la capacité de s’exprimer, la frustration et la mémoire.
La technologie a donné la parole aux consommateurs grâce aux outils d’auto-publication et aux messageries en tous genres. Tous ces supports sont désormais reliés à un réseau global où les moteurs de recherche jouent le rôle de porte d’entrée : les messages publicitaires formatés sont désormais confrontés à une nébuleuse de clients qui exposent leur propre vérité.
A partir de ce constat parfois accablant, le contrat de confiance entre marques et consommateurs véritable relation de a fait long feu en permettant l’alternative d’une lient à client. Aux slogans unilatéraux martelés depuis des décennies, les consommateurs préfèrent désormais s’inspirer de l’expérience d’achat d’autrui pour analyser besoins et produits. Une étude d’Intelliseek a montré que ce type de recommandations est perçue de manière beaucoup plus fiable que les formes classiques de promotion, y compris la presse, la radio et la télévision.
Enfin, l’Internet a la mémoire longue. La trace numérique permanente autorise les comparaisons et met en exergue les contradictions. Cette traçabilité permet également de mesurer le réel impact du bouche-à-oreille et de la prescription. Des services comme BlogPulse permettent aujourd’hui de modéliser la valeur marketing de toutes ces conversations.
S’adapter aux comportements et aux attentes
Consumer-Generated Media : parlez-moi de moi, c'est la seule chose qui m'intéresse
Les Consumer-Generated Media constituent une population plutôt hétérogène dont le plus petit dénominateur commun est bien sûr la traçabilité.
Intermédiateurs ou tiers : ce sont essentiellement des sites de réclamations comme complaints.com animés par des consommateurs plutôt activistes ou encore le Better Business Bureau à l’affût des aigrefins et des indélicats dont
la charte d’éthique d s affaires sert de label à nombre d’entreprises américaines. Ces sources sont particulièrement fréquentées par les journalistes et les analystes financiers.
Les forums : généralement ciblés par secteurs d’activité ou par thèmes, ils rassemblent des utilisateurs qui partagent leurs expériences d’achat. C’est une source de veille et d’informations pour de nombreux prospects. On peut aussi ranger dans cette catégorie les réseaux sociaux comme Viaduc ou OpenBC qui proposent des groupes de discussion exclusivement b2b.
Les sites de notation : des sortes de revues d’achat avec un système de rating à très fort pouvoir de prescription et de crédibilité. En dehors des grands sites de e-commerce comme EBay ou Amazon, on trouve des supports dédiés à l’instar de Edmunds.com pour l’automobile ou Epinions.com plus généraliste.
Les blogs : le support par excellence par le nombre de ses représentants et par la nature hautement qualitative de l’information. Les commentaires sur les marques ou les e treprise sont spontanés et non opportunistes. L’analyse fine de cette nébuleuse de comportements permet d’optimiser l’impact de ses campagnes de promo avec en prime l’effet réseau que permettent les trackbacks et les flux RSS.
Les clubs : ce sont des sites ultra-spécialisés sur un seul produit ou marque animés par des inconditionnels.
Les retours directs vers l’entreprise : les doléances ou nuages d’encens directement envoyés aux entreprises. Une étude d’Intelliseek a montré que 70% des consommateurs qui expriment des critiques positives ou négatives sur le site de la marque sont également actifs sur d’autre supports comme les groupes de discussion ou les blogs.