Cours pour apprendre les techniques de la prospection commerciale

Cours pour apprendre les techniques de la prospection commerciale

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~Le contact Direct:

C’est le cas de la  prospection « sauvage » ou de la  prospection « directe » qui consiste, après avoir  sélectionné une zone géographique ou un secteur  d’activité, à se présenter chez son prospect  sans lui avoir  préalablement annoncé sa venue.

Cette approche est adaptée:

- À la visite en porte à porte de particulier

- A la visite de professionnels avec lesquels la prise de  rendez vous est inopérante

- A la prospection non prévue à l’avance quand il s’agit de  « meubler un creux » de son emploi du temps

Dans tous les autres cas, elle est déconseillée, car un  prospect visité de façon inopiné sera dans la plupart des  cas, moins disponible et moins à l’écoute du commercial

 ~Le contact Annoncé:

Le contact des prospects peut être annoncé par  courrier envoyé antérieurement à la visite.

Cette approche, si elle ne donne pas l’assurance au commercial qu’il sera reçu, lui permet d’annoncer la visite.

Elle peut être employée vers des cibles de commerçants, d’artisans, éventuellement de particuliers.

~Le contact Convenu:

Le contact des prospects peut être convenu par la  prise  de rendez-vous par téléphone.

L’emploi de cette méthode est recommandée, car:

- Elle crédibilise la démarche du commercial et donne de lui une  image plus professionnelle,

- Elle lui permet de  préparer sa visite grâce aux renseignements obtenus lors de l’appel,

- Elle lui permet de  gérer son temps plus efficacement

- Elle lui donne  l’assurance que son interlocuteur lui  consacrera  le temps nécessaire

- Elle lui permet de se  déplacer « à coup sûr », ce qui est  particulièrement rentable quand on sait qu’une visite  d’un commercial est relativement coûteuse

 q L’ORGANISATION DES TOURNEES

a Organisation du plan des tournées:

Après avoir:

- Dénombré et localisé les clients et les prospects

- Fait le choix des moyens d’approche commerciale,

4 Le vendeur doit organiser ses tournées, c’est-à-dire  mettre en place un circuit des visites à effectuer  auprès de sa clientèle actuelle et potentielle dans le  but:

ü de maximiser le nombre de visites

ü D’assurer une présence optimale sur son secteur

ü De réaliser une prospection régulière et constante

ü D’assurer un suivi efficace de ses ventes

r* Pour établir son circuit, le commercial étudie:

- l’étendue du secteur,

- La répartition géographique de la clientèle

- La durée moyenne d’une visite

- Les temps de déplacement nécessaire

 b Les types de tournée:

Parmi les solutions possibles, le commercial devra privilégier celle qui lui permettra:

- De réduire son kilométrage, donc son temps de déplacement,

- De réaliser le maximum de visites dans la journée ou la semaine

 On distingue:

v La tournée en spirale ou escargot:

Le commercial « balaye » son secteur suivant le déroulement  de la spirale.

v La tournée en marguerite:

Le secteur est divisé en nombreux sous-secteur, avec pour  centre le domicile ou le bureau du vendeur; et le  vendeur  visite chaque jour un sous-secteur.

v La tournée en trèfle:

Le secteur est divisé en quatre parties et le commercial  effectue ses tournées à l’intérieur de chacune d’entre elle un  jour par semaine

v La tournée en zigzag ou ligne brisée:

Le commercial se rend dans un premier temps chez le client le plus éloigné, puis revient à son point de départ en visitant  tous les clients situés de part et d’autre de l’axe allé.

LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

Il existe de nombreuses techniques de prospection;

On peut les classer en 2 groupes:

bLes techniques qui nécessitent un contact direct

bLes techniques du marketing direct et des medias

b Les techniques qui nécessitent un contact direct:

~  La prospection directe

~Les manifestations commerciales

ØJournées « portes ouvertes »

~ parrainage

>La prospection directe

Appelée aussi: prospection terrain,  prospection physique,  prospection sauvage ou  prospection « commando », la prospection directe consiste à démarcher sans prise de RDV préalable, les prospects sur une zone géographique donnée (particulier: porte à porte; ou entreprise)

a Les objectifs:

L’objectif peut être :

- la prise de RDV

- l’obtention d’une entrevue avec un décideur, pour présenter son entreprise, ses produits et réaliser éventuellement un début de découverte.

La prospection directe ne peut pas se justifier dans tout d’entreprise:

r* c’est le cas pour des produits à forte VA, nécessitant des processus de prise de décision de plusieurs mois.

r* La prospection directe en B to C ou en B to B:

ü La prospection directe en B to C

- Elle se fait en zone résidentielle, dans les immeubles..

- Le choix des zones géographiques doit se faire en  fonction des critères de sélection de la cible

ü La prospection directe en B to B

- Le ciblage doit se faire en fonction de l’adéquation  entre le produit vendu et le besoin supposé de  l’entreprise à prospecter

- Le prospecteur va souvent se heurter au barrage de la  secrétaire qu’il doit réussir à dépasser sinon prendre  RDV

 ~Les manifestations commerciales:

Les manifestations commerciales peuvent être très diverses: il peut s’agir de journée « porte ouverte » comme de présence srun salon, une foire, une exposition.

Ces manifestations constituent une excellente occasion pour l’entreprise de se constituer fichierun  de prospect

 v Les salons, foires, expositions

Il existe principalement 2 types de salons:

q Les salons professionnels:

- Les salons professionnels de biens de  consommation

- Les salons professionnels de biens d’équipement

- Les salons professionnels thématique

q Les salons grand public:

- Les salons grand public généralistes

- Les salons grand public spécialisés

- Les foires locale ou régionales

L’organisation d’un salon:

Un salon est un investissement important qu’il faut  rentabiliser en drainant un trafic qualifié de visiteurs.

Pour y parvenir, une préparation en amont s’impose.

Avant:

~ Communiquer avant le salon

~ Réserver le bon emplacement

~ Prévoir l’aménagement du stand, sa décoration, les  documents..., de manière à faire de lui un  stand  attractif

~ Former le personnel présent sur le stand et répartir  les rôles

~ Sponsoriser des événements pour y associer son  nom  

Pendant le salon:

 Prévoir des outils utiles

 Le stand ne doit jamais être vide

 Accueillir, informer la clientèle et prendre des contacts qualifiés

Animer le stand

 Créer un jeu concours

Après le salon: savoir exploiter les contacts:

  Envoyer les courriers de remerciements

  Récupérer toutes les données et mettre à jour les fichiers de l’entreprise en triant les contacts par catégories de demande

  Répartir les contacts à traiter sur les équipes de vente concernées

Les techniques du marketing direct et des medias

Ces techniques sont nombreuses:

• Phoning
• Courrier adressé
• Imprimé sans adresse
• Couponing...

LA PROSPECTION TELEPHONIQUE

Le téléphone est un outil de prospection et de  vente indispensable car beaucoup moins  coûteux que le déplacement d’un commercial.

Contacter un prospect par téléphone, c’est faire:

- De la prospection téléphonique

- De la téléprospection

- Du phoning

- Du télémarketing

- Du marketing téléphonique  

Les objectifs du marketing téléphonique:

Outre la prospection, le marketing téléphonique couvre  un grand nombre de domaines:

En émission d’appels:

- Prendre un rendez-vous

- Mettre à jour et/ou qualifier un fichier

- relance des publipostages, des devis, des invitations

- vente, prise de commande

-enquêtes, sondages, études

- Suivi client...

En réception d’appels:

- Prendre une commande

- Fournir des informations sur l’entreprise et ses   produits ou services

- Assurer le SAV

 Les conditions du succès:

r* Une stratégie d’approche téléphonique adaptée:

Ø Le choix de la stratégie dépend de la longueur du  questionnaire de qualification et de l’argumentaire à  développer de façon à ce que la durée de l’entretien  soit acceptable pour le prospect.(càd pas trop longue)

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Le guide d’entretien téléphonique (GET)

a L’intérêt du GET

• Le GET ou argumentaire téléphonique ou script  téléphonique, est un support qui déroule les étapes  types d’un entretien téléphonique.

Il  permet d’être opérationnel et de créer une relation de qualité avec le prospect

• Un appel ne s’improvise pas; le choix des mots compte pour être accepté par l’interlocuteur

a La structure du GET

• Un plan d’appel de base
• Le passage des barrages
• Le traitement des objections

...

~Le questionnaire de qualification

Si l’objectif de l’appel est de qualifier le prospect, le

GET est complété par un questionnaire.

• Comment commencer la qualification ?

Pour inciter l’interlocuteur à accepter de répondre, il  est conseillé de dire :

« j’ai simplement 5 questions à vous poser; vous allez  sans doute m’aider .» et d’enchaîner directement sur

« la première question est »

• Comment noter les réponses au questionnaire?

2 possibilités:

- Utiliser une fiche réponse pour ensuite reporter les  informations sur la fiche prospect

- Ou faire la saisie directement sur la fiche prospect

 Téléphone et marketing multicanal

Les entreprises mettent en place des centre d’appels personnalisés en couplant :

- téléphonie et informatique;

- Téléphonie et internet

Elles augmentent fortement leur productivité et la qualité de la relation client tant en conquête qu’en fidélisation

 a Le couplage téléphonie- informatique (CTI)

~ Définition du CTI

Le CTIest le couplage de la téléphonie et de l’informatique pour de appels entrants et des appels sortants.

Appels L’ordinateur identifie l’appel entrants Ce système permet au télé-opérateur:

 -d’avoir la fiche de son correspondant avant d’entrer en communication avec lui,

-De saisir toutes les informations nécessaires au cours de l’entretien

Appels A partir d’un fichier, l’ordinateur compose le numéro, et la fiche sortants prospect apparaît à l’écran.

 ~ Si le prospect ne répond pas, le N° suivant est automatiquement composé.

 ~ Si le prospect décroche, le GET apparaît à côté de la fiche prospect.

 Ainsi, le téléacteur dispose à la fois d’informations sur le prospect et du script de l’entretien.

 Aussi, des infos peuvent être directement saisies sur la fiche prospect;

 Si un RDV est obtenu, l’agenda du commercial concerné est mis à jour

 ~Intérêt du CTI

• Le CTI permet ou améliore la mise en place,  le maintien  et le développement de la relation client à moindre coût
• Le CTI permet:

- aux commerciaux de gagner du temps et donc d’en  consacrer plus à la relation en face à face avec les clients à fort potentiel

- aux clients d’être mieux et plus rapidement informé

 b Le serveur vocal interactif (SVI)

Ø Définition du SVI

Il s’agit d’un répondeur interactif qui propose à  l’appelant un certain nombre de choix, y compris  celui de parler à un téléconseiller.

L’utilisateur doit faire ses choix en pianotant sur le  clavier de son téléphone en suivant les instructions  données par un automate.

~ Utilisation

- En émission d’appel: le SVI permet de transmettre  automatiquement un message

- En réception d’appel: il permet de diriger l’appelant:

• Soit vers un système d’information audio automatisé
• Soit vers un interlocuteur qui répondra de vive voix

b Du call center au web call center

Le call center ou centre d’appelest un outil de gestion à distance des appels entrants (n° vert..) et sortant (télémarketing...) basé sur un ensemble de logiciel complexes, et d’équipes dédiées à la gestion des appels.

Le web call centerest un centre d’appel où le point d’entrée du client est le site internet. Cela permet à l’internaute un contact direct avec un opérateur humain.

Le courrier adressé

4 Le publipostage individuel (mailing)

4 Le publipostage collectif (bus mailing)

4 Le publipostage électronique

(SMS-mailing; Fax-mailing; e-mailing)

• Le publipostage individuel ( mailing)

a Définition:

Il s’agit d’un courrier adresséen nombre à une cible, par  voie postale.

Le publipostage est un moyen utilisé par les entreprise pour  communiquerde façon directet  personnalisé avec ses clients ou ses prospects, et les inciter à réagir à une proposition.

a Objectif:

Ø Provoquer une commande

~ Susciter une réaction immédiat: demande de documentation, visite au point de vente, participatio à un salon, à un concours....

~ Informer: soutien d’une campagne publicitaire, annonce du passage d’un commercial....  a Les éléments constitutifs d’un publipostage

 Une enveloppe porteusequi incite à ouvrir

 La lettre de publipostagequi présente l’offre

 Un dépliant commercialqui permet d’illustrer l’offre et d’apporter au lecteur des compléments d’information sur la proposition

 Un coupon réponsequi permet de réagir

 Une enveloppe réponsequi facilite la réponse

Les «accélérateurs »

 b Trois axes de réflexion préalable

ü Avoir une approche marketingen étudiant les besoins, le profil et les comportements de la  cible

ü Réfléchir à une offredont les avantages répondent aux besoins du destinataire du publipostage

ü Trouver des idéesen s’inspirant des publipostages existants et en utilisant les lettres types d’un logicie spécialisé  b Réaliser l’opération de publipostage

Ø Concevoir les documents

Ø Assurer la production:mise en page, composition, impression....

Ø S’occuper du routage:mise sous pli, affranchissement,

tri, dépôt à la poste

Ø Gérer les retours: réception et traitement des bons réponses, relance téléphonique

 Les règles à respecter pour concevoir la lettre de  publipostage:

• Personnaliser la lettre par l’utilisation du fichier de l’entreprise ou  d’un fichier acheté ou loué,
• Valoriser le destinataire par l’utilisation majoritaire de « vous », la  reprise d ’éléments personnels prouvant que vous le connaissez...
• Respectez la structure AIDA

A : Attention  attirer l’attention par une accroche forte

I : Intérêt  éveiller l’intérêt à travers le corps de l’annonce

D : Désir  l’offre provoque le désir  faire naître le désir

A : Action  pousser à l’action

• Brièveté: il ne faut y mettre que l’essentiel
• Simplicité: C’est une communication à sens unique, tout doit être  très clair: vocabulaire adaptée à la cible, phrases courtes,  paragraphes courts, soulignement, gras, tirets...
• Montrer l’implication du rédacteur: utilisation du “je” lié à un  engagement de l’entreprise; signature manuscrite et indication de  la fonction du signataire
• Le publipostage collectif (bus mailing)

Définition

Il consiste à réunir dans un même envoi les  offres de plusieurs annonceurs. Les  destinataires intéressés renvoient une carte  réponse afin d’obtenir des informations sur  les produits sélectionnés.

Le plus souvent, le publipostage collectif est un  petit paquet de cartes emballées sous un film  transparent, mais il peut aussi prendre la forme d’un chéquier ou d’un catalogue.

• Le publipostage électronique

Par publipostage électronique, on entend tout ce qui est envoi de messages depuisun serveur informatique:

b Le SMS-mailing

b Le Fax-mailing

b Le e-mailing

~  Le SMS-mailing

r* Définition

Le SMS-mailing s’appuie sur des techniques marketing utilisant  comme support le téléphone mobile du client potentiel. La  communication passe par l’envoi d’un SMS ou d’un MMS  depuis Internet ou un autre téléphone portable pour informer  ou créer du trafic sur un point de vente.

Cette technique est généralement réservée à une campagne B  to C.

a  avantages

• Une joignabilité permanente: l’annonceur est sûr de toucher  le consommateur là où il se trouve;
• Peu onéreux: tarif dégressif en fonction des volumes

r* Les règles de rédaction d’un SMS

Utiliser une argumentation en trois temps en 160 caractère max:

• Posez une question
• Apportez une réponse rapide et accrocheuse:  solution,
• Action; utilisez l’impératif.

 v Le Fax-mailing

 Définition

Le fax-mailing est une technique de commercialisation et  d’information rapide consistant à adresser par fax une  proposition personnalisée à un client potentiel ou un client  actif.

C’est un publipostage que l’on diffuse en grand nombre par  télécopie à partir d’un serveur informatique.

Cette méthode se prête bien à des produits à prix unitaire peu  élevé en B to B.

 Avantages multiples

Economique: pas de frais d’impression de la lettre, de mise  sous pli, d’affranchissement

 Rapide: envoi en nombre grâce à l’utilisation d’un modem-fax

 Une mise en forme à respecter

 Des illustrations en noir et blanc, pas de photo

 Une lettre conçue comme celle d’un publipostage classique

 Un coupon-réponse à retourner par fax (dans le tiers inférieur  de la page uniquement)

• '•  Le e-mailing

~ Définition:

C’est un publipostage via internet sur des messageries  électroniques, qui consiste à prospecter et/ou fidéliser

une cible ( par l’émission groupée et automatique de  courriers (e-mails)).

~ Des avantages multiples

~ Techniquement simple: des logiciels permettent l’envoi de  messages multiples par Internet sur les messageries  électroniques

~ Peu onéreux: frais d’impression et d’envoi réduit,

~ Le e-mailing permet une réactivité par simple « clic » et un  suivi très précis

~ Des règles à respecter

~ Utiliser une base d’adresses « opt-in » (accord de  l’internaute donné pour recevoir des mails)

~ Respecter le souhait du client, offrir la possibilité au  destinataire de ne pas être solliciter de nouveau

~ Rédiger un message court avec un ton plus direct que  celui d’un publipostage papier

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Le couponing

r* Définition:

Le couponing marketing direct (ou couponnage) désigne une action de communicationpar voie de presse, radio ou télévision.

Il s’agit d’un espace publicitaire avec coupon-réponsepour la

presse, ou d’un spot radio ou TV se terminant un parn° vert,  incitant les prospects à laisser leurs coordonnées pour recevoir d’avantages d’informations sur une  offre.

r* Objectif:

L’objectif est de faire monter des demandes d’informations de la  part du lecteur, de l’auditeur ou du téléspectateur, en vue de constituer un fichier.

 r* L’annonce presse:

Un média de prospection: l’annonce presse est une annonce publiée dans les journaux et périodiques comprenant généralement un coupon à découper que le lecteur peut retourner s’il est intéressé

Un acte de communication: pour aboutir à l’objectif

recherché ( le renvoi du coupon-réponse), on utilise la technique AIDA

~L’importance du support de parution: choix du support et choix de l’emplacement

Quatre règles de présentation à respecter:

• Une accroche forte: importance des caractères utilisés, mise en avant d’un avantage, d’une réduction, d’un cadeau...
• Un visuel: choisir des photos évocatrice et impliquantes
• Une argumentation: Développer dans un style simple et des phrases courtes, les avantages produits pour l’utilisateur,
• Un coupon réponse

 Le prospectus

b Un média de trafic

Le prospectus, appeléISA (Imprimé Sans Adresse) en marketing direct, ou encorePNA (Publication Non

Adressé) est une publicité distribuée dans la rue ou dans les boîtes aux lettres sans mention de l’adresse du destinataire.

 C’est un média de communication de masse