TD sur le marketing a la performance
TD sur le marketing à la performance
Ces td sont consacrés au marketing à la performance dont nous rappelons la définition : Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur. Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition. (source IAB France, le marketing à la performance)
Le tableau suivant résume la multiplicité des indicateurs de performance utilisés dans les campagnes digitales.
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Tableau 1 : principaux indicateurs de performance utilisés dans les campagnes digitales
L’affiliation, quelles mesures de la performance ?
Exercice 1 : l’affiliation, la rentabilité d’un Keyworder
Un annonceur dans le domaine du voyage et du tourisme décide de faire de l’affiliation. Il travaille avec la plate-forme d’affiliation Tradedoubler et décide contre les conseils de cette dernière de faire du keywording. Qu’est-ce-que le keywording demande le directeur marketing à Bertrand, son chef de produit acquisition. Le keywording en affiliation consiste à faire acheter des mots clés par des affiliés (c’est à dire des sites éditeur appelés Keyworder). Ainsi, les « Keyworders » vont prendre le risque d’acheter des annonces payées au CPC sur Adwords par exemple, et se faire rémunérer au CPL/CPA par les annonceurs qui ne désirent pas prendre ce risque eux-mêmes. Très bien dit le directeur marketing qui ne comprend rien à Adwords, mais je ne veux pas qu’ils achètent le nom de la marque, ni des mots génériques comme voyage, hôtel…Peut être qu’on fera une campagne Adwords en décembre et je ne veux pas qu’ils fassent augmenter les coûts. Pas de problème répond Bertrand, ce sera indiqué dans le programme d’affiliation que l’on va proposer à la plate-forme.
Autre question mon petit Bertrand, comment calcule-t-on la rentabilité d’un Keyworder ? Je ne voudrais pas qu’ils soient dans le rouge à cause de nous !
Voici un exemple, monsieur, dit Bertrand
L’affilié X , keyworder de son état, s’inscrit au programme d’affiliation d’un annonceur Y, site de vente de tuyau d’arrosoir en ligne.
L’affilié X va donc acheter sur Google le mot-clé « tuyau d’arrosoir » qu’il paiera 0,04 euros du clic sur Adwords.
Dans les conditions du programme, à chaque vente engendrée, l’affilieur Y s’engage à verser 2 euros à l’affilié X. Donc dit Bertrand, il suffit de se demander à partir de quel taux de conversion ∆ l’affilié X gagne-t-il de l’argent ?
Savez-vous répondre à cette question à la place de Bertrand ?
Correction
2X∆= 0,04
Donc ∆ = 0,02 soit 2%
Pour rester rentable, l’affilié X doit être certain que le taux d’achat des internautes qui cliqueront sur les liens sponsorisés sera supérieur ou égal à 2%
Exercice 2 : coûts d’acquisition de l’affiliation versus coût d’acquisition via l’achat de mots clés
PriceMinister a lancé un programme sur la plateforme Effiliation en proposant à ses affiliés un taux de commission classique de 8% du montant HT. En cliquant sur la bannière « La rentrée radine du 15/08 au 30/09 » (bannière mise à la disposition de ses affiliés par PriceMinister), l’internaute est redirigé vers une page du site de Priceminister et achète le produit de son choix. Disons qu’il décide d’acquérir un IPhone Apple neuf d’une valeur de 390 euros TTC.
Question 1 : calculez ce que PriceMinister devra reverser à l’affilié
Correction
Coût d’acquisition par affiliation
Iphone 390 euros TTC soit 326 euros HT.
8% de 326 euros est reversé à l’affilié soit 26 euros
PriceMinister décide d’avoir recours au search. En se rendant sur Google Keyword Planner, les mots clés Iphone en exact et en large sont présentés ainsi
Mots clés CPC moyen prévisionnel en euro
Achat mobile 0,82-1,05
Iphone 0,98-1,44
« Iphone » 0,97-1,45
Par clic, Priceminister débourse 1 euro. Le taux de conversion moyen d’un internaute sur Priceminister est de 2%.
Question 2 : quelle est la formule la plus économique ? L’affiliation ou le search ?
Correction
Coût par clic
1 euro coût par clic
2% taux de conversion
Donc pour chaque vente
Sur 100 internautes, 2 achètent
Sur 100 clics à un euro, 2 se transforment en vente
100 euros donnent 100 clics donc 2 ventes
50 euros donnent une vente
L’affiliation est plus économique que le search
Exercice 3 : pour déterminer la performance globale d’une campagne, les affiliés vont calculer l’EPC (earn per clic)
EPC = taux de commission x taux de transformation x panier moyen x(1-taux d’annulation)
Deux annonceurs commercialisent le même type de produit. Voici les caractéristiques du programme des marchands 1 et 2 observées chez un affilié :
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Question 1 : Calculez les EPC
Correction
EPC1 = 0,18 euros
EPC2 = 0,15 euros
Question 2 : Qu’en concluez-vous ?
L’annonceur 2 est moins intéressant pour un affilié. Il a un problème de taux de transformation.
L’e-mailing, quelles mesures de la performance ?
Les performances de l’e-mailing se mesurent à travers différents indicateurs décrits dans le tableau suivant
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Tableau 2 : Synthèses des principaux indicateurs de performance utilisés en e-mailing
Exercice 4
Un annonceur possède une base de données d’e-mails de 500.000 adresses. Il envoie une campagne d’e-mail via son routeur et obtient les résultats suivants :
...
Complétez le tableau suivant. Quelle analyse faites-vous de ces résultats ? Sachant que le panier moyen est de 35 euros, quel est le CA généré par la campagne ?
Correction
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Mails envoyés 500 000 = 100x 425000/85
Taux de transformation (18%) par rapport aux mails cliqués relativement faible mais encore plus bas si on le compare au taux de transformation par rapport aux mails envoyés. L’e-mailing devient de moins en moins efficace.
Recrutés 4016
‘4016x35 = 140 560 euros
L’Adwords, quelles mesures de la performance ?
La position d’une annonce dépend de son score de positionnement. Elle est calculée selon la formule suivante :
Positionnement ou classement de l’annonce = CPC max X Quality score
Pour cet exercice, nous considérons le Quality Score ou niveau de qualité qui est donné à titre indicatif par Google Adwords dans la rubrique Mots clés (source : absolunet.com pour le visuel). Attention ! Le Quality Score réel ne correspond pas à ce qui est affiché par Google mais il donne une indication encore qu’il apparaît de plus en plus théorique.
A savoir :
Le Quality Score donné par Google va de 1 à 10 (10 pour très bon).
On ne peut pas connaître les Quality Score de ses concurrents.
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Soit un annonceur A[1] qui fixe pour le mot « vacances » son enchère à 3 euros. Par ailleurs son niveau de qualité est de 11.
Pour l’annonceur B, enchère pour le même mot à 2 euros et Quality Score de 20.
Pour l’annonceur C, enchère de 1 euro et Quality Score de 34.
Question 1 : calculez le positionnement des trois annonceurs en appliquant la formule donnée
Question 2 : Quel CPC réel vont payer chaque annonceur ?
Vous le calculerez en appliquant la formule suivante :
CPC réel = (Position à battre/ niveau de qualité) + 0,01 euro
et en complétant le tableau suivant :
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Question 3 : faites les mêmes calculs en vous fondant sur l’hypothèse que l’annonceur C décide d’augmenter son CPC de 50%.
Correction question 1
Annonceur A = 3x11 = 33
Annonceur B = 2x20= 40
Annonceur C = 1x34 = 34
Annonceur A position 3/ Annonceur B position 1/ Annonceur C position 2
Il ne suffit pas d’avoir l’enchère la plus élevée pour avoir la première position. Par contre, une fois que la position est calculée, Google va calculer le CPC réel que vous allez payer. Il prend en compte le classement de l’annonce du concurrent d’en dessous et votre niveau de qualité. (question 2)
Correction question 2
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B doit être au-dessus de C donc classement annonce de C/ niveau de qualité de B. B n’a pas besoin de surenchérir. S’il veut diminuer ses coûts, il faut qu’il augmente son niveau de qualité.
C doit être au-dessus de A donc classement annonce A / niveau qualité C
A est dernier et payera le coût minimal.
Correction question 3
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L’e-CPM, quelles mesures de la performance ?
L’e- CPM est destiné à comparer différents modes d’achat via un indicateur unique : l’e-cpm
En vous fondant sur ce graphique, calculez l’e-cpm de l’annonceur B. Qu’en concluez-vous ?
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Correction
eCPM de B = 10 euros