Support de cours sur le marketing financier

Support de cours sur le marketing financier

Qu’est-ce qui change dans le marketing des instruments financiers ?

Π        Pour vous recommander un instrument financier*, votre conseiller bancaire doit désormais, suivre un formalisme précis qui lui permet de conserver la trace :

>        de vos attentes : vous répondrez à un questionnaire dans lequel vous fournirez les éléments de votre contexte personnel (familial, fiscal, etc.) ainsi que vos souhaits concernant le produit (en matière de risque, de rendement, etc.)

>        des caractéristiques des produits qu’il vous a conseillé de souscrire

(ou des opérations qu’il vous a conseillé de faire) : ces caractéristiques devront être rapprochées de vos attentes pour en vérifier la bonne adéquation.

Π        Concernant la souscription proprement dite, votre conseiller vérifiera que vous disposez de l’expérience et des connaissances suffisantes pour appréhender les risques éventuellement liés à l’instrument financier souscrit. Et si tel n’était pas le cas, il vous mettrait en garde. Cette mise en garde ne vous interdira cependant pas de réaliser l’opération si vous en faites la demande explicite.

Comment se déroule désormais la recommandation en agence d’un instrument financier ?

Avant de vous recommander un instrument financier*, votre conseiller aura besoin de recueillir de votre part, sauf s’il les a déjà, des informations sur votre situation, sur vos attentes, et sur votre niveau d’expertise financière.

Π         pour sélectionner l’instrument financier correspondant à votre attente, une phase de dialogue permettra à votre conseiller de vérifier l’adéquation decet instrument à votre situation personnelle. Pour cela, s’il ne dispose pas déjà de toutes les informations nécessaires, il vous demandera de lui préciser vos objectifs (but du placement, niveau de risque accepté, etc.) et votre situation (familiale, professionnelle, vos revenus, votre patrimoine, votre âge, etc.).

Π         pour vérifier que l’instrument financier proposé vous convient, votre conseiller procède à une évaluation préalable qui lui permet de vérifierl’adéquation de son conseil au regard de votre situation. Elle porte sur vos objectifs, votre situation personnelle et votre expérience en matière d’épargne financière.

Il s’assurera que votre compétence en matière financière est suffisante pour bien appréhender toutes les caractéristiques de l’instrument financier qu’il pourra alors vous proposer. Les échanges d’informations avec votre conseiller seront conservés par la banque pour permettre la traçabilité du conseil.

Dans quels cas mon conseiller vatil solliciter à nouveau des informations sur ma situation, mes attentes et mon niveau d’expertise financière ?

Afin de s’assurer que les instruments financiers* qui vous sont proposés sont toujours adaptés aux évolutions de vos attentes, les informations que vous avez données à votre conseiller concernant votre situation, vos besoins et votre niveau d’expertise financière seront mises à jour notamment dans les situations suivantes :

Π         lorsque vous informerez votre conseiller d’une évolution importante de votre situation, de vos objectifs ou de votre niveau d’expertise ou lorsque vous solliciterez une nouvelle évaluation globale ;

lorsque vous souhaiterez réaliser un placement inhabituel (par exemple une opération inadaptée aux besoins que vous aviez exprimés lors de la collecte initiale d’informations par votre conseiller) ;

Π        indépendamment de toute souscription, lors d’entretiens organisés avec votre conseiller, à son initiative ou si vous en faites la demande ;

Π        préalablement à la conclusion d’un mandat de gestion avec votre banque.

Suis-je  obligé de répondre à toutes les questions de mon conseiller ?

Les questions de votre conseiller lui permettent de vérifier que l’instrument financier* conseillé correspond bien à votre cas personnel. Si vous ne souhaitez pas répondre à certaines questions de votre conseiller, celuici ne pourra pas vous faire de recommandation personnalisée, ni conclure avec vous un mandat de gestion.

Suis-je  également évalué lorsque je suis contacté par un établissement par voie de démarchage ?

Que ce soit en agence ou par démarchage*, l’établissement est tenu de prendre connaissance de vos objectifs, de votre situation et de votre compétence financière, préalablement à une offre d’instruments financiers*.Si votre conseiller possède déjà ces informations, il peut donc vous démarcher : il doit dans ce cas respecter la réglementation du démarchage bancaire et financier. En revanche, un conseiller qui ne disposerait pas de ces informations, par exemple s’il n’est pas votre conseiller bancaire habituel, ne pourrait pas vous faire d’offres d’instruments financiers sans vous demander au préalable les renseignements nécessaires.

Puis-je disposer d’un délai de réflexion avant d’être engagé par un contrat financier ?

Vous disposez d’un délai de réfl exion en cas de démarchage* physique, c’est-à-dire si un démarcheur s’est rendu physiquement à votre domicile ou sur votre lieu de travail. Sa visite doit être suivie de l’envoi par courrier postal d’une documentation sur les produits proposés. A partir de la réception de cette documentation, vous disposez d’une période de 48 heures de réfl exion pendant laquelle le démarcheur ne peut recueillir de votre part ni ordre ni fonds. La signature du contrat ne peut intervenir qu’à l’issue de cette période de réfl exion.

Que se passet-il si je change d’avis ?

Avant la conclusion du contrat, vous n’êtes pas engagé. Vous pouvez donc changer d’avis et décider de ne pas signer le contrat (notamment durant toute la phase de conseil préalable).

Après la conclusion du contrat, vous êtes soumis à ses dispositions, notamment celles relatives à la modification ou à la résolution du contrat. Vous pouvez contacter votre conseiller de clientèle pour avoir une description de vos choix.

Puis-je souscrire un instrument financier, de ma propre initiative, sans recevoir de conseil ?

Si vous ne souhaitez pas recevoir de recommandations personnalisées de la part de votre conseiller, vous pouvez bien évidemment souscrire, de votre propre initiative, un instrument financier* de type actions, obligations ou OPCVM*, que vous aurez choisi vousmême. Ce sera souvent le cas, par exemple lorsque vous passez des ordres de Bourse vousmême sur Internet. Dans cette hypothèse, cette souscription ou cette opération sera faite sous votre propre responsabilité et l’établissement ne pourra être tenu responsable si l’instrument financier ne s’avère pas pleinement adapté à votre situation personnelle ou à vos attentes.

Que se passet-il pour les instruments financiers que je possédais avant le 1er novembre 2007 ?

Si ces instruments financiers sont toujours adaptés aux attentes exprimées à votre conseiller, l’entrée en vigueur de la directive MIF ne vous impose pas de démarches particulières.

Si vous estimez que votre situation ou vos attentes ont évolué en ce qui concerne vos placements financiers et que vous souhaitez faire part de ces évolutions à votre conseiller, vous pouvez solliciter un entretien visant à :

Π         mettre à jour les informations vous concernant

Π         le cas échéant, vous proposer des instruments financiers adaptés à vos nouvelles attentes.

Comment Puis-je vérifier l’adéquation des instruments que je possède déjà ?

Si vous avez un doute sur l’adéquation d’un instrument financier* que vous possédez déjà, n’attendez pas pour en parler à votre conseiller financier. Il analysera avec vous les caractéristiques du produit et les comparera à vos attentes. Si cela paraît souhaitable, il vous conseillera un éventuel arbitrage*.

Suis-je  obligé de suivre les recommandations personnalisées de mon conseiller ? Que se passet-il si je ne le fais pas ?

Si vous refusez de suivre les recommandations personnalisées de votre conseiller, et que vous décidez de souscrire un instrument financier* qui n’est pas approprié compte tenu des indications fournies à votre conseiller, vous serez clairement informé par votre banque du caractère inapproprié de l’opération.

Naturellement, vous restez libre de votre décision, mais si vous souscrivez l’instrument financier malgré l’information donnée par la banque, cette dernière pourra vous demander de signer un document dégageant sa responsabilité au titre de cette opération.

…

Quels sont les différents intervenants dans le marketing d’un instrument financier ?

Dans la plupart des cas, on trouve d’abord un « producteur* » c’est-à-dire une entreprise financière qui a conçu l’instrument financier* (par exemple, un OPCVM* qui a conçu un FCP*). Il se peut qu’elle en soit également le gestionnaire, mais ce peut également être une entreprise différente. Le « distributeur* » est l’entreprise qui commercialise l’instrument financier. Comme il s’agit de métiers bien distincts, le « producteur » et le « distributeur » sont souvent des entreprises différentes. C’est le « distributeur » qui est en relation avec le client qui souscrit l’instrument financier. Votre banque est donc généralement votre « distributeur ».

Qu’estce qu’un prestataire de services d’investissement (PSI) ?

Un prestataire de services d’investissement (PSI*) est une entreprise spécialement agréée pour fournir des services d’investissement. Il peut s’agir d’un établissement de crédit ou d’une entreprise d’investissement. Un PSI peut donc, sous réserve d’agrément, être une banque, un courtier (broker), etc.

L’exercice des différents services d’investissement requiert un agrément du CECEI* (Comité des Etablissements de Crédit et Entreprises d’Investissement) ou de l’AMF* (Autorité des Marchés Financiers), selon le cas.

Qu’entendon par services d’investissement ?

La notion de services d’investissement est définie par la loi et comprend notamment les services suivants :

Π        la réception et la transmission de vos ordres portant sur des instruments financiers ;

Π        l’exécution de ces ordres dans le cadre d’un marché ou la négociation pour compte propre si le prestataire engage ses propres capitaux ;

Π        la gestion de votre portefeuille de valeurs mobilières ;

Π        le conseil en investissement qui fait désormais partie des services d’investissement depuis la réforme de novembre 2007 ;

Π        le placement c’est-à-dire la recherche de souscripteurs pour le compte d’un émetteur* (par exemple, une société qui émet des obligations)

Π        la prise ferme, c’est-à-dire l’acquisition par un prestataire de services d’investissement (PSI) d’instruments financiers auprès d’un émetteur en vue de les revendre.

Quels sont les prestataires avec lesquels je peux être en relation directe ?

La banque qui tient votre compte titres et où vous réalisez habituellement vos opérations financières est le prestataire avec lequel vous serez le plus souvent en relation directe. Dans la quasitotalité des cas, c’est elle qui interviendra pour toutes les étapes du traitement de vos ordres, pour la gestion de votre portefeuille et pour le conseil en investissement.

Si vous faites appel à un courtier pour le traitement de vos ordres, comme il est également un prestataire de services d’investissement, il devra par conséquent être agréé par le CECEI* ou par l’AMF* (cf. supra), pour avoir le droit d’exercer son activité.

Comment être sûr de la compétence de la personne qui me conseille ?

Si votre conseiller bancaire est habilité par la banque qui l’emploie à vendre des instruments financiers*, cela signifie que votre banque s’est préalablement assurée de sa compétence, de son expérience et de sa capacité à vendre les instruments financiers en question.

Que se passet-il pour le cas où vous déléguez la gestion de votre portefeuille à votre conseiller ?

Préalablement à la signature d’un mandat de gestion, votre conseiller aura besoin de recueillir de votre part, des informations sur votre situation, sur vos attentes et sur votre niveau d’expertise financière.

Ces informations permettront la conclusion d’un mandat de gestion qui reprendra de façon précise toutes les orientations que vous souhaitez voir respecter en matière de gestion de vos avoirs sous mandat, les risques que vous acceptez de prendre, etc. Le respect de ces consignes de gestion garantit l’adéquation de vos instruments financiers à vos attentes.

Qu’estce qu’un client « professionnel » au sens de la directive ?

Un client « professionnel » est un client qui possède l’expérience, les connaissances et la compétence nécessaires pour prendre ses propres décisions d’investissement et évaluer par luimême correctement les risques encourus.

Il existe deux catégories de clients « professionnels » :

Π         les professionnels par nature (cette catégorie englobe les différents établissements financiers et les grandes entreprises),

Π         les clients « non professionnels » qui ont opté pour le statut de professionnel

Quelles conséquences y atil à opter pour le statut de client « professionnel » ?

Un client « professionnel » est réputé capable, par son expérience, ses connaissances et sa compétence technique, d’évaluer par luimême la nature et la portée des risques qu’il prend dans ses opérations financières. Il est donc moins protégé par la législation qu’un client « non professionnel ».

Ainsi, lorsqu’un client « non professionnel » opte pour le statut de client « professionnel », les procédures qui encadrent le conseil en instruments financiers sont allégées, conformément à la règlementation : elles sont ciblées sur ses objectifs.

Qui peut opter pour le statut de client « professionnel » ?

Si vous souhaitez opter pour le statut de client « professionnel » plutôt que de garder le statut standard des clients « non professionnels », vous devez en faire la demande à votre banque.

Elle doit alors s’assurer que, bien que non professionnel, vous remplissez deux des conditions suivantes pour être considéré comme client « professionnel » :

Π        avoir 500.000 euros d’actifs ;

Π        avoir conclu 10 transactions d’un montant supérieur à 600 euros par trimestre au cours des 4 derniers trimestres ;

Π        avoir occupé des fonctions professionnelles nécessitant une expertise financière.

Si vous ne remplissez pas au moins deux de ces critères, vous ne pouvez pas opter pour le statut de client « professionnel ».

…

Qu’estce que le conseil en investissement ?

Le conseil en investissement est une prestation réservée aux Prestataires de Services d’Investissement (PSI*) et aux Conseillers en Investissement Financier (CIF*). Il est défini dans la directive comme « la fourniture de recommandations personnalisées à un client, soit à sa demande, soit à l’initiative [du PSI ou du CIF], en ce qui concerne une ou plusieurs transactions portant sur des instruments financiers* ».

Qu’entendon par « recommandation personnalisée » ?

Une recommandation d’un prestataire de services d’investissements (PSI*) est personnalisée si les trois conditions suivantes sont remplies :

Π         elle est adressée à un investisseur nommément identifié,

Π         elle est présentée comme étant adaptée à cet investisseur ou fondée sur l’examen de sa situation propre,

Π         elle recommande la réalisation d’une opération d’achat, vente, échange, etc. sur un instrument financier*.

Ne constitue pas une recommandation personnalisée toute recommandation faite par un canal public (radio, télévision, …), il s’agit alors d’une recommandation générale.

Quelles informations devraije fournir à mon conseiller pour qu’il puisse personnaliser sa recommandation ?

Chaque banque utilise la méthode qui lui semble la plus pertinente, mais voici à titre indicatif les sujets qui devraient être abordés pour évaluer vos attentes, votre situation et votre expérience :

Î vos objectifs : le but du placement et sa durée prévue, le degré de li quidité que vous souhaitez maintenir pour votre placement, le niveau de risque  que vous acceptez de prendre, la répartition que vous souhaitez de davantage d’informations pour pouvoir vous recommander un instrument financier*, il recueillera ces informations par écrit. Ainsi, il sera donc toujours possible de vérifier l’adéquation du conseil reçu.

Que se passet-il si je ne dispose pas de toutes les connaissances pour bien comprendre la proposition qui m’est faite ?

pour votre patrimoine, le cadre fiscal à privilégier…

Î votre situation actuelle : votre situation familiale et professionnelle ainsi que votre âge, vos revenus et vos engagements, votre patrimoine financier, immobilier, etc. et bien entendu s’il y a lieu, le montant de vos disponibilités pour un placement financier.

Î votre compétence financière : les types de services, instruments financiers, contrats d’assurance, transactions qui vous sont familiers, la nature,  le volume et la fréquence des transactions sur instruments financiers que vous avez pu réaliser, votre connaissance financière et votre profession (actuelle ou antérieure), votre connaissance des conséquences d’un retournement des marchés financiers sur l’opération que vous souhaitez réaliser…

Comment Puis-je être sûr que l’instrument financier pro

La proposition qui vous est faite par la banque doit tenir compte de l’analyse, faite par votre conseiller clientèle, de vos connaissances et de vos compétences.

En pratique, si vous estimez que vous disposez d’une connaissance financière très limitée, votre conseiller vous proposera un instrument financier* adapté à cette situation. Il pourra par exemple s’agir d’un produit non risqué dont le capital est totalement garanti ou encore d’un mandat de gestion déléguée* ou de tout autre produit adapté. Bien sûr, votre conseiller vérifiera que les autres informations que vous lui avez données (vos objectifs, votre situation familiale, fiscale, etc.) font que ce type de produit s’avère adapté à vos attentes.

S’il y a un point que vous souhaitez éclaircir, n’hésitez jamais à poser des questions et si vous ne comprenez pas la réponse à votre question, signalezle à votre conseiller. Il est aussi là pour vous éclairer.

Posé est bien adapté à mon cas ?

La mise en place de la directive MIF permet de mieux encadrer le conseil financier. De plus, les nouvelles dispositions créent les conditions d’une traçabilité de ce conseil. En effet, la banque conservera la trace de ce processus d’évaluation ainsi que les principaux éléments de votre réponse, conformément à la réglementation en vigueur et aux pratiques de la profession bancaire.

Table des matières

Avantpropos

Qu’estce qu’un instrument financier ?

Le nouveau cadre juridique de commercialisation des instruments financiers

Pourquoi la date du 1er novembre 2007 estelle importante ?

Quel est le cadre juridique de cette réforme ?

Quels sont les principaux changements attendus?

Quels sont les instruments financiers concernés par la MIF ?

En quoi Suis-je  concerné ?

Souscrire un instrument financier

Qu’estce qui change dans le marketing des instruments financiers ?

Comment se déroule désormais la recommandation en agence d’un instrument financier ?

Dans quels cas mon conseiller vatil solliciter à nouveau des informations sur ma situation, mes attentes et mon niveau d’expertise financière ?

Suis-je  obligé de répondre à toutes les questions de mon conseiller ?

Suis-je  également évalué lorsque je suis contacté par un établissement par voie de démarchage ?

Puis-je disposer d’un délai de réfl exion avant d’être engagé par un contrat financier ?

Que se passet-il si je change d’avis ?

Puis-je souscrire un instrument financier, de ma propre initiative, sans recevoir de conseil ?

Que se passet-il pour les instruments financiers que je possédais avant le 1er novembre 2007 ?

Comment Puis-je vérifier l’adéquation des instruments que je possède déjà ?

Suis-je  obligé de suivre les recommandations personnalisées de mon conseiller ? Que se passet-il si je ne le fais pas ?

Qui commercialise et qui souscrit les instruments financiers?

Quels sont les différents intervenants dans le marketing d’un instrument financier ?

Qu’estce qu’un prestataire de services d’investissement (PSI) ?

Qu’entendon par services d’investissement ?

Quels sont les prestataires avec lesquels je peux être en relation directe ?

Comment être sûr de la compétence de la personne qui me conseille ?

Que se passet-il pour le cas où vous déléguez la gestion de votre portefeuille à votre conseiller ?

Qu’estce qu’un client « professionnel » au sens de la directive ?

Quelles conséquences y atil à opter pour le statut de client « professionnel » ?

Qui peut opter pour le statut de client « professionnel » ?

Comment savoir si on souscrit le bon instrument financier ?

Qu’estce que le conseil en investissement ?

Qu’entendon par « recommandation personnalisée » ?

Quelles informations devraije fournir à mon conseiller pour qu’il puisse personnaliser sa recommandation ?

Comment Puis-je être sûr que l’instrument financier proposé est bien adapté à mon cas ?

Comment mon conseiller peutil savoir qu’un instrument financier est adapté à mon cas ?

Que se passet-il si je ne dispose pas de toutes les connaissances pour bien comprendre la proposition qui m’est faite ?

Quel type d’information vaisje recevoir de mon conseiller lors de la souscription d’un instrument financier ?

Comment Puis-je mesurer le risque de l’instrument financier qui m’est proposé ?

Les responsabilités en matière d’instruments financiers ?

A quoi s’engagent les différentes parties dans un instrument financier ?

Qu’estce que la « meilleure exécution » ?

Quels sont les critères pris en compte dans la « meilleure exécution » ?

Comment un ordre d’achat ou de vente estil exécuté sur un marché ?

Comment Puis-je être sûr de la qualité du mécanisme de formation des

prix sur un marché réglementé ?

Puis-je savoir comment mon ordre a été exécuté ?

Comment Puis-je distinguer les composantes des coûts que je supporte ?

Où Puis-je m’adresser en cas de réclamation ?

Glossaire

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