Au bonheur des dames [ dialogues entre un vendeur et son chef de rayon fin XIX siècle].
Si nous donnons cette soie à 5.50 Frcs, c’est comme si nous la donnions à perte.
En vérité, mon cher, vous n’aurez jamais le sens de la femme. Comprenez donc qu’elles vont se l’arracher, cette soie !
[ Emile Zola, 1883]
L’une des finalités de toute entreprise : vendre ses produits ou service au plus grand nombres de clients.
Il a fallut appréhender la notion de marché, développer des techniques destinées à affiner la connaissance des désirs de ces clients.
2. Définition
Marketing : ensemble des activités déployées pour anticiper les besoins des clients, d’en susciter de nouveaux, de les satisfaire au mieux par la volonté de ses produits de manière rentable.
Les entreprises dédient un service ou un département pour cette fonction dont la mission est de définir un plan marketing.
Il est le plus souvent rattaché à la Direction Générale de l’entreprise et est décliné par les groupes multinationaux, au niveau de chaque filiale géographique pour pouvoir adapter l’offre au marché local. ? Structure divisionnelle.
3. Action marketing
- Etudier le marché.
- Définir le bien et service adapté aux attentes des consommateurs.
- Déterminer le prix.
- Choisir le canaux de distribution.
- Assurer la publicité et la promotion.
- Réaliser la vente.
| ? Contrôle de l’efficacité (rentabilité). | ||
| Marketing stratégique | § Choix des marchés, clientèle ciblé. § Détermination du mixmarketing :conception des produits et fixation du prix, choix des canaux de distribution, stratégie de communication. | |
| Marketing opérationnelle | § Publicité et promotion. § Action des vendeurs et marketing. § Distribution des produits et marchandising (offrir des cadeaux) ? Service après-vente. |
3 étapes de la révolution industrielle à aujourd’hui.
5. Phase de production
Les conditions suivantes prévalaient :
Ø Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentielles des clients.
Ø Les limites de fabrication dictaient la conception et la gamme de produit.
Ø Une place subalterne était accordé à la « gestion commerciale » accompli par le responsable de production ou financier.
Ø Le rôle du chef de vente consistait à vendre tous les produits fabriqués.
6. Phase de production
De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ, les revenus ont augmentés et les personnes commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence augmente.
Il y a des aménagements importants :
Ø Adaptation des circuits de distribution.
Ø Modification des procédés de communication.
Ø Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
Ø Services de vente deviennent autonome et le prestige de la force de vente augmente.
Pour un bon sondage il faut : 1000 personnes interrogées.
Le début se fait dans les années 1950. Après la seconde guerre mondiale, hausse du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressive de vente (ex :
télémarketing) à la volonté de satisfaire les besoins.
? Techniques de distribution s’affinent (grande surface).
? Commerce de détail se transforme.
? Création des départements Marketing dans les entreprise.
Aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de Marketing même si certaines sont en phase de vente ou de production (phase antérieur à Marketing).
Le client devient « roi » puisque l’ensemble de l’entreprise va chercher à travers ses produits, son personnel, son organisation, … à le satisfaire.
Selon Kotler et Dubois : « l’optique Marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s’adapter en vu de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que les concurrents.
Organigramme CHAMALLOW (souple)
| Conception traditionnelle du Marketing | Conception moderne du Marketing |
| Le Marketing est : ? Accessoire par rapport à la production. ? Vision plus étroite : limiter à la vente, publicité, distribution physique, champs d’application (biens de grande consommation). | Le Marketing est : ? Prééminente. ? Vision plus large : de la conception à l’après vente, champs d’application (services, biens industrielles, journaux, …). |
Vendre est l’objectif de toutes entreprises. Le consommateur devient une ressource rare. L’entreprise doit donc se donner tous les moyens pour vendre ses biens et services à ses clients de manière durable.
Avoir l’ « esprit Marketing », pour un gestionnaire d’un entreprise ou d’une organisation, cela ne veut pas dire, comme on le croit parfois, être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits, ou faire preuve de dynamisme commercial.
La démarche Marketing centré sur le client, l’entreprise doit chercher à savoir à quel marché elle s’adresse.
9. Définition du marché
? Pour l’entreprise, c’est le lieu où elle pourra valoriser sa production. C’est donc l’ensemble des clients actuels ou potentiels, disposant des moyens nécessaires pour acquérir un produit, grâce auxquelles ils satisferont les besoins.
10. Conditions d’existence d’un marché
Il doit exister :
? Un besoin des consommateurs.
? Un attrait pour le bien ou service.
? Une demande suffisante.
? Une ou plusieurs entreprises susceptible de satisfaire la demande.
| Tendance socio-démographique | Leurs conséquences | Stagnation des dépenses de consommation des ménages. |
| Baisse de la taille des famille. | Changement de consommation alimentaire. | |
| Vieillissement de la population. | Hausse des intérêt du marché des plus de 65ans, dépenses en culture, livre, … | |
| Croissance du travail féminin. | Développement de la vente par correspondance. | |
| Croissance du niveau de l’éducation. | Croissance de la demande de produits informatique. |
11. Marché de l’entreprise
L’entreprise a à faire à plusieurs marchés.
a. Evaluation d’un marché
Pour évaluer, il faut partir d’une population donnée et définir les consommateurs réels ou potentiels du produit ou service.
Partir d’une population donnée et définir les consommateurs réels ou potentiel du produit ou du service.
Non consommateurs
Non consommateur relatif Marché de la concurrence Marché de l’entreprise
Marché actuel de la profession
Marché potentiel de l’entreprise
L’analyse marketing découpe le marché, pour une entreprise donnée, en 3 structures de consommateurs :
- Clients potentiels
- Non consommateurs relatifs
- Non consommateurs absolus
Le marché potentiel de l’entreprise comprend ses clients actuels, une partie des clients de la concurrence et une partie des non consommateurs relatifs.
Le marche se définit par un type de produit qui satisfait un besoin identifié par le consommateur.
Ex : - Le marché du téléphone à beaucoup évolué
- Le marché de la photo a peu évolué, le fonctionnalité n’a pas changé mais plusieurs produits réponde à ce marché.
On peut différencier plusieurs types de marchés :
§ Marché principal : ensemble de produits directement concurrents.
§ Marché générique : produits accessoires
§ Marché support
L’étude du marché d’un produit ne se limite pas à l’analyse des seuls consommateurs de ce produit. Il y a d’autre intervenant dont le rôle est essentiel :
? Acheteurs
? Prescripteurs : individus qui ont une influence sur l’achat
? Leader d’opinion
? Distributeurs
Le succès d’un produit dépend de son aptitude à répondre aux besoins des consommateurs.
L’entreprise va regrouper les consommateurs en sous-ensemble caractérisé par des besoins homogènes.
Mise en œuvre de différents outils pour lui fournir les informations nécessaires.
1. De la segmentation au positionnement
La segmentation a pour objectif de regrouper les consommateurs présentant des caractéristiques homogène à l’égard des produits.
| Nature et critère | Variables étudiées | Exemple de types d’utilisation |
| Socio-éco et démographique | CSP, revenu, type d’habitation | Voiture, loisir, placement financiers, … |
| Personnels objectifs | Sexe, age, niveau d’études, taille du foyer, … | Vêtement, alimentation, matériel informatique, … |
| Personnels subjectifs | Opinions, attitudes, style de vie, … | Marketing, politique, loisirs, voyages, … |
| Comportement d’achat | Acheteurs, non acheteurs, gros ou petit consommateurs | Matériels hifi, vidéos, … |
Pour transformer son marché potentiel en marché effectif, l’entreprise doit ainsi collecté un grand nombres d’informations sur le marché afin d’affiner son offre à travers des études de marché.
Cette connaissance fine du marché incite l’entreprise à segmenter son offre c’est à dire à découper le marché en segment homogène.
Voir feuille
Représentation de la segmentation? arbre de segmentation représentant différentes étapes de segmentation d’une population et différents segments et effectifs obtenus en terme de la démarche.
Le tronc représente la population initial non segmenté et les branches terminales correspond à chaque segments.
Quand l’entreprise a choisi le degré d’hétérogénéité d’un marché elle peut choisir :
? Ignorer les différents segments qui composent le marché ? S’intéresser de manière différents à chaque segments ? Se concentrer sur un segment.
Ce choix résultera de contraintes telle que la taille, l’image, la comptabilité souhaitée, …
Déterminer la place des produits sur le marché par rapport à ceux des concurrents
L’entreprise cherche à se situer par rapport à ses concurrents sur des cartes représentant les différents positionnement possible en fonction des critères d’achat privilégié par les consommateurs.
Une fois la cible choisi, l’entreprise déterminera la position de son offre par rapport à la concurrence.
Les résultats sont visualisé sur une carte « mapping »de l’univers des produits.
Ex de carte :
Concurrent identifié, l’entreprise doit se situer.
Plus le cercle est gros plus la part de marché est grande.
Quand on lance un nouveau produit sur le marché, on a le choix entre plusieurs catégories base de différenciation (donc de positionnement).
2. Informations nécessaires à la connaissance du marché
| Origine interne : Rapport des vendeurs, chiff de compte (année en cours), dossier pdt | Origine externe : Panel, sondages, étude de comportement, … dossier ancien produit, réclamation clt, … | Origine externe : Presse, statistiques INSEE, étude CCI, brevet INPI, … |
? INFORMATION QUANTITATIVE ET QUALITATIVE
| Interne | Externe |
| . Disponible mais concerne que les produits et clients de l’entreprise . Permet une analyse rétrospective | . Permet d’élargir la recherche à l’ensemble des clients de l’entreprise . Permet une analyse prospective |
| Primaire | Secondaire |
| . Coût ? . Mieux adapté aux besoins de l’entreprise . Confidentielle | . ? coût . Mal ciblé . Accessible à tous |
| Quantitatif | Qualitatif |
| . Facile à traité . N’indiquent pas les causes de la ?ou? du chiffre d’affaire | . Difficulté d’interprétation |
Principe : aider les décideur à prendre une décision.
1 èreétape : élaboration d’une étude qui consiste à énoncer le problème qui se pose au décideur sous forme de question faite par le responsable marketing lui-même.
2 èmeétape : dresser l’inventaire des informations nécessaires au responsable pour résoudre le problème ? choisir les méthode d’étude permettant de recueillir de façon fiable et dans les délais imparti.
La proposition d’étude soumise au responsable marketing doit être assortie d’un budget et d’un planning.
Principaux outils :
? Sondage : l’entreprise veut recueillir des informations sur un problème précis.
? Constitution d’échantillon : l’échantillon doit être représentatif. Méthode des quotas ex :
| Population de base | Echantillon de 1 000 personnes | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 75% H 25% F 20% entre 20-30 ans 50% entre 31-40 ans | 750 H 250 F 200 entre 20-30 ans 500 entre 31-40 ans - Question filtre : question que pour l’échantillon. Si oui possibilité d’aller à Q2. - Question de recoupement : vérifier l’exactitude et la sécurité des réponses. - Question ouverte (réponse libre) question fermé ( choix limité) Collecte des réponses :
Le panel : ? Echantillon fixe auprès duquel l’observateur recueille des informations selon une fréquence régulière. ? consommation de masse. Avantage : il y a un historique. Inconvénient : abonnement élevé, accès aux grandes entreprises ( 30 000 à 60 000 € / an). ? Panel de consommateurs ( SECODIP ) : Echantillon de l’ensemble des ménages (4 500 représentatifs) à l’exception des Hommes seul, de la Corse et des personnes vivants en collectivité. - Collecte de données par la Poste - Chaque semaine, relevé d’achat (marque, conditionnement, quantité, prix, mode de distribution, …) - L’ensemble des réponses sont traités puis communiqué aux abonnés (résultat mensuel, trimestriel, annuel)
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