Manuel sur le marketing des produits de sante
Manuel sur le marketing des produits de santé
Pourquoi s’intéresser au marketing des produits de santé ?
Parler de marketing à propos de produits de santé peut sembler incongru. La sécurité, le soin, l’innocuité, voilà tout l’enjeu d’une bonne gestion des produits de santé. Le produit de santé peut conditionner la vie de la personne qui le consomme, même un produit au premier abord peu dangereux comme une crème de beauté.
Pourtant, malgré les spécificités sur lesquelles nous reviendrons longue-ment dans cet ouvrage, les produits de santé sont des biens industriels, conçus, produits et commercialisés par des entreprises.
Connaître les besoins de santé (donc le marché), comprendre les attentes des patients et des consommateurs, mettre en œuvre des moyens pour informer professionnels de santé et utilisateurs finaux… Nous sommes bien dans le domaine du marketing.
Le marketing des produits de santé présente une dimension éthique parti-culière. La vie des personnes est en jeu, leur santé, leur bien-être et celui de leurs proches. Le risque potentiel et le manque d’expertise du client rendent obligatoire une réglementation des pouvoirs publics en matière de commer-cialisation et de distribution des produits de santé.
Plus le produit est efficace et donc potentiellement dangereux, plus son marketing sera réglementé. Mais, là encore, la situation est paradoxale : les patients ne paient pas pour leur santé, ils paient pour leur bien-être… Les produits réellement « soignants » sont pour la plupart remboursés par la Sécurité sociale, les produits de « bien-être », eux, sont en général laissés au libre arbitrage des consommateurs qui les choisissent et paient eux-mêmes pour leur consommation. Nous nous retrouvons donc face à un marketing des produits de santé à plusieurs vitesses, régi par des réglementations diffé-rentes en fonction du type de produit.
L’importance de la fonction marketing est indéniable dans le secteur de la santé comme le prouvent les histoires à succès de jeunes employés ayant débuté dans la visite médicale pour passer assistant chef de produit puis chef de produit, chef du département marketing, vice-président et président. Cette situation est beaucoup plus courante que celle du scientifique ayant atteint le sommet de l’industrie pharmaceutique.
Le marketing est l’élément différenciant incontournable dont les dépenses augmentent chaque année jusqu’à atteindre près d’un tiers du chiffre d’af-faires, même si là encore les situations ne sont pas homogènes en fonction des types de produits.
Dans cet ouvrage nous nous attacherons à montrer les spécificités du marketing de la santé mais également ses similitudes avec le marketing des produits de grande consommation.
Actualités des produits de santé
Au début du XXIe siècle, le bilan des avancées thérapeutiques est vaste et positif :
- de nouveaux traitements dans les maladies orphelines ;
- un arsenal thérapeutique pédiatrique renforcé dans plusieurs domaines tels que les troubles obsessionnels compulsifs (TOC), l’anesthésie et les retards de croissance ;
- de nouveaux vaccins, contre les méningites à pneumocoques et le rota-virus responsables de nombreux décès chez les enfants, contre le cancer du col de l’utérus ;
- des malades du Sida dont l’espérance de vie rejoint celle de la population générale grâce aux anti-rétroviraux ;
- des traitements contre le virus de l’hépatite C, des progrès dans la prise en charge de la sclérose en plaque ;
- des anticancéreux qui conduisent à la guérison ou à la survie de longue durée dans 50 % des cas, avec une amélioration particulière de la qualité de vie ;
- des outils performants d’imagerie médicale (scanner, IRM) ;
- le développement de dispositifs médicaux en cardiologie, du stent coro-naire au cœur artificiel…
Cette liste n’est pas exhaustive mais permet de mesurer l’ampleur des avancées apportées par les industries de santé.
En matière de médicament, les dernières années du XXe siècle ont été marquées par l’apogée des « blockbusters », ces médicaments destinés à traiter des pathologies de masse comme l’hypertension artérielle ou l’hyper-cholestérolémie et dont le chiffre d’affaires annuel dépassait rapidement le milliard de dollars. Tahor, Celebrex, Viagra, Plavix en sont quelques représentants.
Dans un contexte de croissance à deux chiffres du marché pharmaceu-tique, le marketing et ses outils les plus classiques (segmentation, ciblage, positionnement…), essentiellement tournés vers le prescripteur, consti-tuent un avantage compétitif essentiel, puisque l’innovation et les qualités intrinsèques des produits ne suffisent pas à les différencier.
Cependant les innovations de masse s’essoufflent et la lutte pour les parts de marché est de moins en moins en phase avec l’amélioration de la santé des patients. Le progrès thérapeutique se situe maintenant sur des marchés de niche, concernant des pathologies graves mais rares.
En parallèle s’est développé le marché des produits à allégation de santé comme les aliments santé, la dermocosmétique, les dispositifs médicaux qui constituent des relais de croissance pour les entreprises. Le bien-être devient un nouveau créneau de la santé et l’on voit émerger en France le concept de produits de « self-care » pour lesquels les stratégies marketing diffèrent profondément de celles des produits prescrits.
Exemples :
(*) : DM inscrits dans la liste de prestation et de produits remboursables (LPPR) mais délivrés sans ordonnance donc non remboursés par la sécurité sociale : bandage, stérilets...
(**) : DM non-inscrits sur la liste de prestation et de produits remboursables (LPPR) : Vessies à glace, pansements, thermomètres, spray auriculaire...)
(***) : DM identiques aux (*) avec ordonnace mais remboursés.
Auto-DMDIV (autodiagnostic de diagnostic in vitro) : tests de grossesse, tests d’ovulation...
Certains DMDIV, selon art. L5221-6 (autres que les auto-DMDIV), ne peuvent être délivrés que sur prescription médicale mais ces derniers ne concernent pas le périmètre autodiagnostic et donc sont hors périmètre selfcare.
Figure 1 – Le panorama du self-care (selon l’Afipa)
Du point de vue du fonctionnement du marché, on constate un clivage très clair entre les produits pris en charge par l’Assurance maladie (90 % des médicaments, une part plus faible du marché des dispositifs médicaux) et les produits qui relèvent d’une décision autonome du consommateur (domaine du self-care), et pour lesquels il supporte le coût de son achat. Ce clivage a des conséquences essentielles sur le marketing de ces produits.
Le marché des médicaments et dispositifs médicaux remboursables : le marketing comme élément d’une stratégie d’accès au marché
L’expiration des brevets et l’arrivée de génériques, la baisse de la produc-tivité des investissements de recherche, les exigences croissantes des auto-rités de santé face aux difficultés financières de systèmes d’assurance maladie, ont profondément modifié les conditions dans lesquelles les produits pris en charge par les systèmes de santé peuvent accéder au marché, et s’y maintenir dans le temps.
La croissance des pays émergents et l’apparition d’innovations issues des biotechnologies laissent subsister un marché dynamique, mais recomposé, tant sur le plan géographique que par aire thérapeutique.
Selon une étude récente1, la hausse des dépenses mondiales en médica-ments d’ordonnance va s’accélérer dès 2014 et atteindre environ 1 200 milliards de dollars en 2017. Cette croissance est alimentée par l’accé-lération des dépenses de santé au sein des économies émergentes, et d’abord en Chine. Après la stagnation de l’année 2013, marquée notamment par l’expiration de nombreux brevets pharmaceutiques et par l’austérité des marchés matures, l’étude note « un emballement du pipeline des labora-toires ». Les traitements en oncologie, ceux du diabète et les anti-inflamma-toires contre l’arthrite rhumatoïde devraient enregistrer la plus forte crois-sance. Une situation logique, puisqu’il y aura de plus en plus de personnes âgées et d’obèses à soigner. Les ventes de médicaments génériques devraient également enregistrer une forte croissance, avec une part du marché mondial qui devrait passer de 27 % à 36 % en 2017, et même 63 % dans les écono-mies émergentes. Enfin, selon IMS, huit pays concentreront les deux tiers du marché total des médicaments en 2017 : les États-Unis, la France, l’Alle-magne, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne, ainsi que la Chine et le Japon.
Contrairement à ce que l’on pensait au début des années 2000, la recherche ne s’est donc pas tarie dans le secteur des produits de santé. Mais sur des marchés plus étroits (marchés de niche, correspondant à des pathologies plus rares), mettre un produit sur le marché coûte de plus en plus cher aux laboratoires et le retour sur investissement est moins assuré. Les échecs en phase tardive de développement (phase III) sont nombreux. Au plan mondial, entre 2010 et 2013, les laboratoires ont enregistré une baisse de leur taux de retour sur investissement en R&D, de 10,5 % en 2010 à 4,8 % en 2013, contre 7,2 % en 2012. Le chiffre d’affaires moyen maximal attendu pour les 105 produits lancés sur le marché entre 2010 et 2013 a ainsi plongé de 43 % sur la période, à 466 millions de dollars en moyenne sous l’in-fluence des politiques de santé restrictives, mais aussi parce qu’ils visent des marchés plus étroits, comme c’est le cas des thérapies ciblées des cancers ou des médicaments contre les maladies rares. Or, si les chiffres d’affaires poten-tiels baissent, le coût de développement moyen des produits a augmenté. Depuis 2010, il a progressé de 18 % à 1,29 milliard de $ (958 millions d’€) avec cependant des écarts très importants allant de 393 millions pour le plus efficace à 3 milliards pour le moins performant.1
Dans ce contexte, les perspectives de marché sont omniprésentes dans le développement du médicament et la conduite des essais cliniques. Quels sont les besoins médicaux non couverts, quelles sont les habitudes thérapeu-tiques des prescripteurs, combien les autorités sont-elles prêtes à payer pour une innovation, quels sont les bons produits ou procédés de comparaison pour démontrer un bénéfice thérapeutique et faire accepter un prix aux payeurs du système de santé ? Ces questions sont essentielles et expliquent que le marketing intervient de plus en plus tôt dans le développement d’un produit. La phase marketing pour être efficace doit aujourd’hui commencer presque 10 ans avant le lancement du médicament
Ces investissements se composent entre autres d’études de marché et de rencontres avec les différents leaders d’opinion, l’objectif étant comme dans toute étude de marché d’identifier les consommateurs potentiels, les besoins sans réponses, les perspectives de croissance du marché et la structure de la concurrence.
C’est d’autant plus impératif que l’arrivée à expiration des brevets proté-geant les médicaments entraîne l’apparition immédiate des génériques, fortement favorisée par les organismes payeurs, publics comme privés.*
Les métiers du marketing de la santé suivent cette évolution. Dans les industries du médicament, les effectifs affectés au marketing et à la commer-cialisation représentent encore aujourd’hui le double de ceux affectés à la recherche et à l’innovation (28,2 % contre 13,5 % en 2011, d’après le Leem) loin cependant derrière ceux dévolus à la production (41 %). L’évolution de la répartition de ces emplois est cependant significative du changement de business model de cette industrie. Les emplois de R&D en France ont augmenté de 18 % sur les 10 dernières années, alors que ceux consacrés à la commercialisation et au marketing ont diminué de 7,5 %.
De nouveaux métiers sont apparus et se développent, dans les industries du médicament et de plus en plus dans celles du dispositif médical. Ils concernent l’accès au marché et le maintien sur le marché (market access/market maintenance) et sont devenus des fonctions clés des entreprises, eninterface avec la quasi-totalité des autres fonctions de l’entreprise.
C’est également la nature des fonctions exercées par les responsables du marketing et de la commercialisation qui a changé. Les emplois liés à la promotion directe (les visiteurs médicaux) ont considérablement diminué. Par contre, de nouveaux profils plus axés sur le marketing en amont, inté-grant des connaissances scientifiques et économiques, des capacités de gestion de projet sont de plus en plus recherchés aujourd’hui, le sésame demeurant la double compétence scientifique et 3e cycle de marketing.
Enfin, la plupart des entreprises développent aujourd’hui une orientation client qui sort du dialogue descendant qu’elles entretenaient traditionnelle-ment avec les seuls médecins, que ce client soit le médecin prescripteur, le pharmacien, ou le consommateur final. C’est faire avec trente ans de retard ce que les lessiviers, initiateurs du marketing ont fait dans les années 1980.
L’émergence et l’essor de nouveaux produits de santé
L’essoufflement des blockbusters et les restrictions imposées par les auto-rités de santé, les préoccupations des consommateurs pour leur bien-être poussent à l’émergence voire à l’essor de nouveaux produits de santé. Ces produits à la frontière du médicament et des produits de grande consomma-tion sont des marchés en croissance et, malgré leur allégation de santé, ont à leur disposition la panoplie complète des outils marketing.
➤ Le marché des cosmétiques
En 2013, les ventes en France ont atteint 7,2 milliards d’euros. Le marché national français est ainsi l’un des plus développés au monde.
L’industrie des cosmétiques est une source inépuisable de nouveautés : crèmes antirides, anti-oxydantes, matifiantes, énergisantes…
Ce secteur réalise parmi les plus grosses dépenses marketing de l’industrie mondiale. L’hygiène beauté est le cinquième annonceur français avec plus de deux milliards d’euros de dépenses annuelles en communication en 2013.
Dans ce marché, le segment qualifié de dermocosmétique (produits proches de la santé, vendus essentiellement en pharmacie et parapharmacie) représentait 1,9 milliard d’euros en 2012.
➤ Le marché des aliments santé
Boissons lactées au L-caséi, pâtes aux Oméga 3, jambon à teneur réduite en sel, les aliments santé envahissent les rayons des supermarchés, des para-pharmacies et des officines. L’utilisation médicale des aliments n’est pour-tant pas une nouveauté.
Dès 1980, on a connu la vague des produits allégés en matière grasse, en sucre (édulcoré), à teneur réduite en alcool… jusqu’aux premiers aliments cosmétiques, type Essensis, lancé en 2007.
Le marché des aliments fonctionnels tourne aujourd’hui au profit des grosses entreprises de l’agro-alimentaire : Danone, Nestlé… dans la mesure où il existe une barrière à l’entrée, du fait de la nécessité de monter des dossiers scientifiques. Les entreprises pharmaceutiques, biotechnologiques, qui produisent, purifient, concentrent les principes actifs, ne devraient pas intervenir directement sur ce marché, dans la mesure où elles ne maîtrisent pas le réseau de distribution alimentaire en GMS. Certaines jouent cepen-dant un rôle important à travers des marchés particuliers comme les complé-ments alimentaires. Par ailleurs, le secteur des aliments santé peut servir de relai de croissance pour des entreprises qui cherchent à se diversifier pour répartir les risques. À cet égard, le rachat d’Oenobiol par Sanofi en 2009 est emblématique.
L’association nutrition et santé est de plus en plus forte chez les consom-mateurs, en particulier depuis les grandes campagnes du PNNS1 sur les fruits et légumes, ce qui porte à anticiper une croissance forte sur ce marché, où là encore le marketing est plus que présent. Nestlé a dépensé plus de 250 millions d’euros d’investissements dans les activités marketing, logis-tique et distribution en 2012.
…
Spécificités du marketing des produits de santé
Le marketing de la santé est la fois spécifique et similaire. C’est la variété et l’hétérogénéité des produits sur le marché de la santé qui rend la définition du marketing de la santé très difficile à circonscrire dans les limites habituelles.
Les spécificités sont nombreuses et nous les détaillerons tout au long de cet ouvrage, en particulier les spécificités en matière de réglementation. Cependant, toutes les restrictions existantes et les contraintes liées à la nature très délicate du produit, la santé de la personne, n’empêchent pas les entre-prises d’investir des millions d’euros en marketing, tant dans la mise au point des produits que dans leur distribution, la communication…
Le fait que le produit touche à la vie ne dispense pas les laboratoires de choisir un positionnement, de chercher à se différencier, de segmenter le marché, d’arbitrer entre le profit et la satisfaction du client… Certes le fait de s’adresser plus fréquemment aux professionnels de santé (médecins et pharmaciens) qu’aux patients entraîne des ajustements en termes de commu-nication. Du fait des restrictions liées à la fixation du prix, à la distribution, à la communication, le marketing des médicaments est par nature spéci-fique puisque beaucoup moins libre que le marketing des produits de grande consommation voire des produits à allégation de santé.
Le rôle de plus en plus important du patient change cependant la donne en matière de marketing de la santé et le rend de moins en moins spécifique. Le patient est poussé à s’impliquer dans sa santé : plus d’accès à l’informa-tion, plus d’exigence en matière de santé, plus de responsabilisation en particulier sous l’impulsion des pouvoirs publics. La prise en compte des attentes du consommateur est donc aujourd’hui devenue un outil straté-gique pour les départements marketing des laboratoires pharmaceutiques.
Le marketing des produits de santé se diversifie en proposant des outils d’accompagnement du médecin (centre d’appels, mails, fiches de posologies ergonomiques, applications digitales…).
Il faudra de plus en plus compter avec le développement du marketing sur Internet, ce moyen d’information ayant de plus en plus de succès auprès du grand public. De nombreux laboratoires se sont lancés dans la course à Internet sur des thèmes de santé comme le vieillissement, le cancer du col de l’utérus… Les sites comportent souvent des accès différenciés pour les professionnels de santé, et grand public.
Enfin, certains produits hors médicaments mais qui situent leurs revendi-cations dans le champ de la santé développent des stratégies marketing très proches de celles de la grande consommation.
Table des matières :
Liste des sigles et abréviations IX
CHAPITRE INTRODUCTIF Q Pourquoi s’intéresser au marketing des produits de santé ?
Actualités des produits de santé 2
Spécificités du marketing des produits de santé 9
PREMIÈRE PARTIE Q Comprendre les produits de santé
CHAPITRE 1 ■ Qu’est-ce qu’un produit de santé ?
Définition et typologie 15
Un périmètre à géométrie variable 15
Typologie des produits retenus dans le cadre du marketing des produits de santé : définitions et frontières 22
CHAPITRE 2 ■ L’accès au marché des produits de santé 39
Les médicaments 39
Les dispositifs médicaux 81
Les produits à allégation de santé 90
Conclusion de la première partie 107
DEUXIÈME PARTIE Q Comprendre les acteurs du marché de la santé
CHAPITRE 3 ■ Le marché de la santé 111
Les 6 forces de Porter sur le marché des produits de santé 111
Bilan sur le marché des produits de santé 114
Les producteurs de produits de santé 116
Les fournisseurs et les distributeurs de produits de santé 134
Les acteurs spécifiques du marché de la santé : payeurs, prescripteurs et régulateurs 139
CHAPITRE 4 ■ Le consommateur de santé 145
Qui sont les consommateurs de produits de santé ? 146
Comportement du consommateur « classique » 147
Comportement du consommateur de « santé » 158
Conclusion de la deuxième partie 176
TROISIÈME PARTIE Q Les éléments clés du marketing des produits de santé
CHAPITRE 5 ■ La stratégie marketing 181
L’élaboration du plan marketing 181
La segmentation du marché 186
Le ciblage 195
Le positionnement sur le marché 199
Stratégies marketing et cycle de vie du produit 205
CHAPITRE 6 ■ Créer le produit de santé 209
Le lancement d’un nouveau médicament 210
La politique produit 216
CHAPITRE 7 ■ La fixation du prix d’un produit de santé 229
Les produits de santé remboursés 232
Les produits de santé à prix libres 234
Le cas particulier de la vente de médicaments à l’hôpital 243
CHAPITRE 8 ■ La distribution des produits de santé 245
Les circuits et les fonctions de distribution 246
La politique marketing de la distribution 250
Des bouleversements dans la distribution de médicaments 258
CHAPITRE 9 ■ La communication sur les produits de santé 261
Processus et objectifs de communication 263
Les supports de la communication 266
Le budget et le mix communication 278
La visite médicale, relais de la communication des laboratoires 283
Le marketing digital dans la santé 287
CHAPITRE 10 ■ Veille stratégique et suivi de la performance de la politique marketing 294
Veille stratégique et benchmarking dans l’industrie des produits de santé 296
Le suivi de la performance 298
Conclusion de la troisième partie 304
ÉTUDES DE CAS
Cycle de vie du médicament, Alli : Le feu de paille 307
Dermocosmétique : Vichy ou le choix d’un positionnement résolument santé 313
Le marketing mix des aliments santé 320
CONCLUSION ■ Quels futurs pour le marketing de la santé ? 323
Index des marques 327
Index 329
