Le cours de marketing : le marketing direct


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CHAPITRE IV. LA MISE EN ŒUVRE D’UNE OPÉRATION DE MARKETING DIRECT

LE MARKETING DIRECT INTÉGRÉ

Annonce

Mailing

Communication téléphonique

Visite commerciale

Communication d’entretien 3

  1. LES PRINCIPALES ÉTAPES D’UNE OPÉRATION
  2. Les informations d’une BDD commerciale permettent de sélectionner des cibles selon des critères précis
  3. Intégration de la campagne de marketing direct au mix de communication
  4. Chaque technique de marketing direct nécessite la création de supports spécifiques

LA MÉTHODE S.P.A.N.C.O

S Suspecter Déterminer les cibles

Construire un fichier qualifié

P Prospecter Prendre contact

A Argumenter Susciter l’intérêt

Présenter 2 ou 3 avantages

N Négocier Faire une proposition

C Conclure Provoquer la réponse

Inciter à l’action

O Obtenir un ordre Rendez-vous, réponse

  1. LE MARKETING DIRECT S’ÉVALUE

 Plus vous évaluez les retours de vos actions et plus vous êtes à même de concevoir des actions rentables qui obtiennent des taux de transformation satisfaisants.

 Possibilité de segmenter de façon très fine la cible

visée et d’envoyer des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospects ou de clients

 Evaluation de la rentabilité plus facile



 Discrétion par rapport aux concurrents

L’ÉVALUATION DES OPÉRATIONS

 Sur le plan quantitatif, l’efficacité d’une action de MD est évaluée en fonction de :

  1. des ventes réalisées, nombre de commandes réalisées et le nombre de nouveaux clients
  2. la profitabilité de l’opération par la prise en compte des coûts commerciaux ou administratifs par rapport aux résultats financiers obtenus
  3. des rations financiers 10

IUT Info-Com 2ème année

 Sur un plan qualitatif, on utilise des critères de segmentation pour interpréter le résultat et les questions que l’on se pose

 Tout se teste en marketing direct

 Mais, ne testez qu’un critère à la fois

 Effectuez un test auprès de 2000 adresses minimum

 Pour une opération de marketing téléphonique, test auprès de 200 appels d’essai

CONSTRUIRE SON TABLEAU DE BORD

 Au fur et à mesure du déroulement des phases

 Exemple d’une campagne suivie d’une relance téléphonique de prise de rendez-vous de vente

 Test de 3 fichiers correspondant à 3 cibles : artisans, commerçants, PME

Cible Taux de Résultat remontées

Taux de transformation

Taux de vente

Montant moyen

A 8% 12% 1/2 800 €

B 15% 7% 1/4 730 €

C 7% 15% 1/3 1 100 €

Source Etude Ballester Consulting

L’utilisation du marketing direct multicanal

Etats des lieux et tendances

  1. LES CONTRAINTES JURIDIQUES ET CODES DÉONTOLOGIQUES

LE MARKETING DIRECT EST SOUMIS AUX

RÉGLEMENTATIONS…

 De la publicité, de la promotion et de la vente directe

 La réglementation :

 Loi informatique et liberté

 Le démarchage à distance

 Le commerce électronique

 Les codes déontologiques

 Liste ROBINSON-Stop publicité

 Liste ORANGE

 Liste Safran

 Liste « opt-out »

PROBLÈME ÉTHIQUE DU MARKETING DIRECT

Irritation injustice tromperie et fraude

Invasion de la vie privée

IUT Info-Com 2ème année4. DES EXEMPLES DE MISE EN ŒUVRE

 Produit / service : Nouveaux horaires été

 Cible : abonnés TER Pays de la Loire

 Objectif : fidélisation

 Stratégie : mailing

 Offre : jeu concours

FÉDÉRATION RÉGIONALE DES BOULANGERS PÂTISSIERS BRETAGNE PAYS DE LA LOIRE

 Produit / service :

 pain, pâtisserie, viennoiserie

 Cible :

 clients fidèles

 Objectif :

 fidélisation de clientèle

 Stratégie :

 Concept lié à la semaine du goût 22

IUT Info-Com 2ème année

 Solutions mises en œuvre

 Affiche point de vente

 Tickets à gratter remis sur les points de vente durant 14 jours de campagne

 Site internet avec 1 e-mailing / jour pour les internautes inscrits sur le site



 Offre : jeu de grattage pour gain immédiat de réduction + jeu concours pour gagner un Tassimo.

CAISSE D’ÉPARGNE POITOU-CHARENTE

 Produit / service :

 services bancaires jeunes

 Cible :

 Jeunes

 Objectif :

 création de trafic agences

 Stratégie :

 affiche point de vente + mailing

 Offre : demi-journée de conduite accompagnée, places de cinéma

AG2R

 Produit / service :

 offre découverte des services AG2R

 Cible :

 jeunes retraités

 Objectif :

 création de trafic agences

 Stratégie : mailing

 Offre : parure de stylos gratuite + jeu concours pour gagner une croisière

CHAPITRE V. LES PRINCIPES DE L’ARGUMENTATION EN MARKETING DIRECT

  1. QUELS MOTS POUR S’EXPRIMER ?

 Un leitmotiv : un destinataire actif

Un ton direct, voire directif :

Impératif & présent de l’indicatif

Des mots factuels, crédibles et positifs

Pas de conditionnel ni de futur

Pas d’expression à connotation négative

Pas de descriptions trop techniques

Pas de jugement de valeur, d’hyperbole, de superlatifs

  1. QUEL STYLE ET QUEL TON DONNER

AU MESSAGE ?

 Favoriser la relation de proximité :

 Vous, votre

 Je, mon

 Des phrases courtes et rythmées

 Leur style se rapproche du langage parlé sans jamais l'atteindre

  1. UNE ACCROCHE SOIGNÉE

 Une accroche pour interpeler le lecteur

 Elle ne constitue pas un résumé de l’offre, ni un slogan

 Souvent présentée sous la forme d’une question ou une phrase se terminant par « … »

 Elle doit être discriminante afin d’attirer de façon sélective l’attention :

 « Résolvez tous vos problèmes ! »

 « Comment répondre présent à tous vos appels téléphoniques ? »

  1. COMMENT ENRICHIR SON ARGUMENTATION ?

 Gras, souligné et italique sont d'excellents auxiliaires de conviction :

 ils appuient les mots ou phrases importants de l'argumentation.

 Gras et souligné

 destinés aux mises en exergue ponctuelles

 L’italique pour un changement de ton

 Ajoute une intensité dramatique

 "Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confrères, que (...) Justement. Une étude vient de prouver le contraire. En effet, l'Institute for International

Investment a publié les chiffres de (...)" 33

  1. LE POST-SCRIPTUM

 2ème élément lu après l’accroche dans une lettre

 Son objectif :

 Vendre la lecture du corps de la lettre

 Présente un argument fort qui donne envie d’en savoir davantage

  1. année

LE MARKETING MULTICANAL



  1. DÉFINITION

 Toute stratégie marketing capable de toucher sa cible par différents moyens de communication

 Consiste à choisir les canaux les plus appropriés pour une action (coût et efficacité), à dégager des synergies entre ces canaux et à centraliser et sauvegarder les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux.

ENJEUX D’UNE STRATÉGIE MULTICANAL

Créer une proximité avec ses consommateurs

Nouer une relation durable et profitable

 Réactivité

 Utilisation optimale

 message via le canal où il aura montré le plus de réactivité.

 Implication du lecteur

  1. AVANTAGES
  2. MISE EN PLACE

POUR RÉUSSIR, 7 RÈGLES À RETENIR

  1. Planifier une feuille de route
  2. Qualifier la base de données
  3. Scénariser les actions du plan marketing
  4. Répartir les tâches
  5. Tester
  6. Lancer la campagne
  7. Suivre, mesurer et analyser les résultats

ÉTUDE DE CAS : SOPAL

 Événement :

 Carthage 2010

 Cible :

 secteur du bâtiment et de l’immobilier

 Date : du 26 au 30 mai

 Campagne : du 15 au 30 mai

PLAN MARKETING DE SOPAL

 Mailing postal

 Emailing

 Smsing

 Insertion bannière

 Insertion papier

 Campagne de liens sponsorisés : Google, Yahoo ! et bing

 Campagne réseaux sociaux : Facebook

BANNIÈRE PUBLICITAIRE

GOOGLE ADWORDS

FACEBOOK

PIZZA HUT : UNE STRATÉGIE MULTICANAL PERTINENTE

LE MONDE

 Depuis 11 ans, 3 médias distincts pour diffuser ses contenus journalistiques

 Lemonde.fr

 Monde magazine

 Quotidien Le Monde

 Aujourd’hui :

 Offre adaptée aux mobiles

 Offre adaptée à l’iPad

 Une stratégie d’innovation d’offre

 Une stratégie d’innovation médias

IUT Info-Com 2ème année

CONCLUSION AU MARKETING MULTICANAL

Opter pour le multicanal, c’est s’assurer d’optimiser sa stratégie de conquête ou de fidélisation



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