Le cours de marketing : Initiation au marketing


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Initiation au marketing

Prof. Richard Ladwein

1. Périmètre du marketing Missions du marketing

•    Vendre plus (croissance)

•    Vendre autant (défensif, fidélisation, etc.)

•    Vendre moins (démarketing)

•    Vendre mieux (marges, coûts, segmenter, communiquer, etc.)

•    Trouver les moyens d’adapter l’entreprise à son environnement en fonction des objectifs fixés ou validés par les actionnaires et relayés ou proposés par la direction de l’entreprise

•    La question de l’éthique

2010                                                                                          R. Ladwein                                                                                               3

 

Marketing au pluriel

Marketing catégoriel

–     B to B, industriel

–     Grande consommation

–     Services – International – Etc.

Marketing sectoriel

–     Entreprises sociales

–     Territorial

–     Bancaire – Distribution – Etc.

4

 

Marketing in progress

•    L’optique production

–  Les ventes augmentent parce que l’offre augmente

–  Les efforts de l’entreprise sont centrés sur les investissements de production

–  Ex: tourisme spatial

•    L’optique produit

–  Les ventes augmentent parce que l’offre est adaptée à la demande

–  Les efforts de l’entreprise sont centrés sur l’amélioration des produits ou la découverte de produits nouveaux – Ex: produits pharmaceutiques

         2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                               5

L’optique vente

–  Les ventes augmentent parce que la demande est stimulée

–  Les efforts de l’entreprise sont centrés sur l’organisation et les procédés de vente

–  Ex: Microsoft

L’optique marketing

–  Les ventes augmentent parce que l’hétérogénéité du marché est exploitée

–  Les efforts de l’entreprise sont centrés sur la connaissance de la demande afin d’adapter l’offre et la commercialisation

–  Ex: IBM, Coca Cola

6

   

2. Le marché

Le marché

•    Le marché peut être défini comme la rencontre entre une offre et une demande ce qui suppose:

–  Une offre disponible

–  Une offre accessible

–  Une offre intelligible

–  Une demande avérée (bénéfices consommateurs identifiés)

–  Une demande solvable

•    Un marché doit pouvoir être quantifié dans l’espace et dans le temps

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4 conceptions complémentaires

•    Le marché selon l’offre

•    Le marché selon les utilisateurs ou usagers

•    Le marché selon les usages

•    Le marché selon la concurrence

•    Exemple: Céréales, les adultes, santé-forme, Kellogs spécial K et Nestlé Fitness

•    La définition du marché est complexe et l’on se contente bien souvent d’approximations (par les panels)

•    Idéalement: le marché se définit par la combinaison de ces quatre critères

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Part de marché

 

Part de marché en valeur:

                                                                   =         

 

                                                           é                 

 

Part de marché en volume:

       =          é                                      

 

                                        é                                                                     

 

Suivre l’évolution de la part de marché mais aussi confronter l’évolution de la PM en volume et en valeur

 

2010

R. Ladwein

13

 

PM desservie et relative

•    Part de marché desservie: part de marché par rapport aux segments dans lesquels la marque est présente

•    Part de marché relative: part de marché par rapport aux concurrents choisis

•    Les parts de marché desservie et relative s’apprécient également en valeur et en volume

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L’élasticité de la demande

?

=

•    e= 0: l’augmentation du prix n’affecte pas l’intensité de la demande (il n’y a pas de produits substituables)

•    e? 0: l’augmentation du prix s’accompagne d’une baisse de la demande

•    e? 0: l’augmentation du prix conduit à l’augmentation de la demande – effet Veblen (produits statutaires) ou effet Giffen (produits de première nécessité comme le pain amené à remplacer la viande, produit plus cher)

16


 

3. Les acteurs de la demande:

acheteurs et consommateurs

     

Qualifier les acteurs: les PCS

 

Niveau de base

Population totale (15 ans ou plus)

Population totale ménages

1. Agriculteurs exploitants

1,3 %

1,6 %

2. Artisans, commerçants et chefs d’entreprise

3,5 %

5,0 %

3. Cadres et professions

intellectuelles supérieures

6,6 %

9,6 %

4. Professions intermédiaires

12,0 %

14,1 %

5. Employés

16,2 %

11,5 %

6.Ouvriers

14,7 %

19,4 %

7. Retraités

22,1 %

30,0 %

8. Autres inactifs

23,6 %

8,8 %

 

PCS du chef de famille

TF1

France 2

France 3

M6

Canal+

Autres NSP

Agriculteurs

39 %

27 %

19 %

8 %

0 %

7 %

Artisans, commerçants et chefs d’entreprise

34 %

15 %

10 %

15 %

8 %

18 %

Cadres et professions intellectuelles supérieures

15 %

22 %

10 %

7 %

16 %

30 %

Professions intermédiaires

22 %

19 %

10 %

13 %

14 %

22 %

Employés

28 %

13 %

5 %

31 %

7 %

16 %

Ouvriers qualifiés

42 %

8 %

6 %

21 %

9 %

14 %

Ouvriers non qualifiés

42 %

9 %

6 %

28 %

4 %

11 %

Retraités

34 %

28 %

18 %

4 %

1 %

15 %

Autres inactifs

35 %

15 %

7 %

20 %

5 %

18 %

ENSEMBLE

32 %

18 %

10 %

15 %

7 %

18 %

Pourcentage de la chaîne la plus souvent regardée dans chacune des P

CS

   

         2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             21

 

Qualifier les acteurs: le sexe et l’âge

 

Le sexe tout comme l’âge peuvent être très subjectifs

Caractéristiques majeures

Naissance

Pourcentage*

Millenials

Génération de la fin des grands récits consécutivement à l’effondrement du bloc communiste et de la mondialisation

Depuis 1995

5,1 %

Generation Y

Génération saturée par les médias, sensible aux marques, à la mode, aux jeux vidéo et ayant découvert Internet

1977-1994

23,3 %

Generation X

Génération individualiste, cynique, qui s’ennuie, est désengagée politiquement et recherche le bien-être

1965-1976

16,9 %

Baby Boom

Génération de la croissance, de l’abondance, de l’équipement ménager et de la voiture comme facteur d’émancipation, caractérisée également par l’égoïsme et l’optimisme

1946-1964

27,6 %

Slilent

Generation

Génération conformiste, rigoureuse et travailleuse, non aventureuse et ayant recherché la sécurité de l’emploi consécutivement à la dépression et la seconde guerre mondiale

1930-1945

15,2 %

GI

Generation

Patriotisme, moralité, acceptation de l’autorité et de l’Etat

Avant 1930

11,9 %

* Base : population totale 58 513 700 (source : recensement INSEE 1999)

 
 

2010

R. Ladwein

22

 

Qualifier les acteurs: les ressources

•  Les PCS ainsi que la position dans le cycle de vie familial explique pour une large part les ressources financières disponibles

•  Le temps doit également être considéré comme une ressource

PCS de la personne de référence du ménage



Revenu fiscal moyen du ménage (euros)

Revenu disponible  (en

% du revenu fiscal)

Agriculteurs exploitants

21 113

97,0

Artisans, commerçants et chefs d’entreprise

36 951

83,7

Professions libérales

70 488

76,7

Cadres

43 003

88,3

Professions intermédiaires

26 936

95,2

Employés

18 155

100,0

Ouvriers

18 262

107,3

Inactifs

16 905

97,0

Ensemble

22 560

95,5

24

 
 

Type de ménage

Revenu fiscal moyen du

ménage

(en euros)

Revenu disponible  (en % du revenu fiscal)  

Couples de 2 actifs

- sans enfant

27 988

89,1

- avec enfants

32 058

95,5

Couples avec 1 actif 

- sans enfant

24 344

87,5

- avec enfants

24 665

102,3

Couples inactifs 

- sans enfant

20 152

93,1

- avec enfants

18 430

108,2

Familles monoparentales

13 902

111,6

Personnes seules actives

15 412

88,5

Personnes seules inactives

10 473

99,8

Ensemble

22 560

95,5

 

2010

R. Ladwein

25

 

L’influence sociale

Les groupes primaires (famille, amis proches) et les groupes secondaires (connaissances) constituent les deux sources d’influence les plus importantes

On distingue le groupe de référence et le groupe d’appartenance qui peuvent être distincts: le groupe de référence impose ses normes en matière de consommation

Le BAO est le mécanisme d’influence le plus efficace dans le choix d’un produit

2010

                                                           R. Ladwein                                                                                             26

De la perception au processus de décision

•    Pour qu’un produit puisse envisager d’être acheté, il faut qu’il soit perçu et compris, le cas échéant par la publicité ou par l’influence interpersonnelle

•    Lorsque le produit est perçu, il est susceptible d’être mémorisé

•    La délibération et la décision d’achat qui en découle éventuellement s’élaborent principalement à partir d’informations mémorisées et plus accessoirement par des informations contingentes

2010                                                                                          R. Ladwein                                                                                             27

 

     

Délibération: trouver les motivations et les buts (ex: se faire un petit cadeau)

 

Répondre à une déception

 

Compensation

 

Cinéma, coiffeur, restaurant,

cosmétiques,

vêtements,

voyage

 

Valoriser une réussite

 

valorisation de

l’image de soi

 

Bijoux, accessoires

vestimentaires, vêtements

              motivations                      buts                       moyens

Remarque: un moyen est une réponse à plusieurs buts possibles, associés euxmêmes à plusieurs motifs

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Incertitude, risque perçu et recherche d’information

•    Incertitude: absence perçue d’informations permettant de prendre une décision

•    Risque: perception des conséquences possibles des choix réalisés

–   Risque financier (qualité du produit, moins cher ailleurs)

–   Risque de performance (inadéquation aux besoins)

–   Risque physique (danger physique, santé)

–   Risque social (impact sur l’image sociale)

–   Risque psychologique (tension, inconfort psychologique)

–   Risque temporel (produit trop exigeant en termes de temps)

•    L’incertitude et le risque perçus sont variables selon les individus, les produits et impactent la recherche d’informations

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Résolution de problème extensive et

limitée

Critère

Résolution Extensive de Problème

Résolution Limitée de Problème

Recherche d’informations

Recherche intense et volontaire, sources multiples, traitement actif des informations

Recherche limitée et contingente (point de vente) et assimilation passive des informations

Evaluation des options

Evaluation approfondie sur de nombreux critères de choix et diverses règles de décision jusqu’à la formation d’une évaluation structurée

Evaluation holistique ou sur un faible nombre de critères ; l’essai peut servir de base à l’évaluation

Comportement d’achat

Nombreuses visites de magasins ou consultations de catalogues et différés d’achat ; besoin de communication sur le lieu de vente

Contingence et sensibilité à la promotion et la publicité sur le lieu de vente

•   En règle générale, les individus agissent comme ils ont agi précédemment et privilégient une résolution limitée de problème, sauf pour des produits impliquants ou chers

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L’accès à l’offre

•    Limiter le coût généralisé:

–  Coût temporel

–  Coût énergétique (fatigue physique)

–  Coût financier

–  Coût psychologique de type cognitif

–  Coût psychologique de type risque

•    Le cas échéant, augmenter le bénéfice consommateur:

–  Créer des événements

–  Créer des ambiances thématisées

–  Créer des discours

         2010                                                                                         R. Ladwein

38

     

Les sources d’information et les études marketing

•    Internes

–  BDD

–  Reporting commercial

–  Retour spontané (réclamation)

•    Etudes documentaires

–  presse, opinions clients

–  Rapports d’associations professionnelles

•    Données secondaires standardisées

–  Panels consommateurs

–  Panels distributeurs

–  Données de recensement

         2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             41

Données primaires

– Études qualitatives:

•   explorer, souvent par entretiens, tables rondes ou documents avant de les structurer par analyse de contenu

•   Sont utilisées pour apprécier les motivations, les représentations et les logiques de consommation – Etudes quantitatives:

•   Décrire ou expliquer, souvent par le biais de questionnaires et/ou de tests avant de réaliser des ADD qui doivent être propres à la prise de décision

•   Sont utilisées principalement pour analyser les acteurs de la demande sous l’angle de la quantification de leurs comportements ou de leurs représentations 

42

4. Stratégies marketing

 

Stratégie marketing et pression concurrentielle

Les stratégies marketing ont pour principal objectif de réduire la pression concurrentielle en tenant compte de l’hétérogénéité du marché:

•    Dominant par les coûts

•    Diversifiant l’offre

•    Différenciant l’offre

2010                                                                                          R. Ladwein                                                                                             45

   

Stratégie transversale: augmenter la pénétration du marché

•    Domination par les coûts: réduire les coûts afin de dégager plus de marges pour disposer de plus de marges de manœuvre (augmenter et diversifier la pression marketing au détriment des concurrents) ou baisser le prix

•    Augmenter la pénétration du marché en:

–  Recrutant de nouveaux consommateurs sur le même marché

–  Procédant à la conversion de consommateurs acquis à la concurrence

–  Développant de nouveaux usages ou de nouvelles situations d’usages

–  Augmentant l’intensité de consommation

         2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             47

 

La segmentation: définition et objectifs

Définition: la segmentation de la demande consiste à réduire l’hétérogénéité du marché, c’est-à-dire réaliser une partition des individus de telle sorte à identifier des groupes d’individus homogènes en termes de comportements, d’attitudes ou de perceptions. La démarche de segmentation est la pierre angulaire du marketing contemporain.

Les politiques de segmentation peuvent porter sur:

–   Les clients existants

–   L’ensemble du marché

–   Le marché potentiel

Objectif:

–   Connaître les segments afin d’adapter et mieux différencier l’offre sur les segments sur lesquels la marque est présente

–   Trouver de nouveaux segments pour se diversifier

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Segmentation et diversification

            s1       s2       s3                                             s1       s2       s3                                               s1       s2       s3

p1p1p1 p2p2p2 p3p3p3

                                                     Spécialisation par produit           Spécialisation par segment

            Spécialisation                 (Colgate « dentaire »: fraîcheur,          (Tahiti « jeune », fraîcheur,

         (Palmolive: rasage)                       Blancheur, traitant)                         douceur, tonicité)

                                  s1       s2       s3                                                    s1       s2       s3

     
     
     
     
     
     

p1p1 p2p2 p3p3



Diversification non-sélective

                           Diversification Sélective                      (Colgate: soin dentaire,

                     (colgate dentaire: Plax, Tonygencil,        entretien de la maison – Paic, Ajax,

                                   Ultra Brite etc.)                       La Croix, Palmolive, Soupline, etc.)

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Critères de segmentation usuels

•    Segmentation géographique (région, type d’habitat, urbanité, etc.)

•    Segmentation sociodémographique (âge, sexe, taille du foyer, position dans le cycle de vie familial, revenus, PCS, etc.)

•    Les segmentations psycho-cognitives (personnalité, valeurs, perceptions, connaissances, avantages recherchés et motivations)

•    Les segmentations comportementales (équipements en biens, fréquence et récence du comportement d’achat, occasions de consommation, etc.)

2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                                51

•    Les différents critères de segmentation peuvent être combinés

•    Les segmentations comportementales et par avantages recherchés sont souvent privilégiées pour leurs qualités opérationnelles, malgré leurs faiblesses conceptuelles

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Les contraintes de la segmentation

•    Tout segment doit être identifiable et intelligible

•    Tout segment doit pouvoir être qualifié

•    Tout segment doit être quantifiable

•    Il doit être possible d’agir sur tout segment en termes de marketing opérationnel

–   Communication (ex: titres de presses lus)

–   Offre (ex: adapter le prix ou les fonctionnalités de l’offre)

–   Distribution (ex: canaux de distribution fréquentés)

2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             53

 

Le segment des « désinvoltes »

•    Les désinvoltes essayent beaucoup de marques, leurs valeurs de consommation sont essentiellement symboliques

•    Le segment est approprié pour des innovateurs

•    Ils sont jeunes, urbains, locataires, éduqués, de PCS + ou intermédiaires, célibataires ou vivant maritalement avec des revenus élevés

•    Ils font leurs courses dans des supermarchés ou des supérettes, lisent la presse, les magazines, regardent peu la télévision et vont au cinéma

2010                                                                                          R. Ladwein                                                                                             55

Différenciation par le positionnement

•    Identifier les concurrents les plus pertinents sur le marché ou pour les segments choisis, afin de situer la marque en terme de perception des critères de choix

•    Identifier les critères de choix les plus déterminants

•    Rechercher les correspondances entre critères de choix déterminants et les marques en concurrence

•    Le positionnement ou le repositionnement passent par la mise en mémoire par le consommateur:

–  Des caractéristiques intrinsèques de l’offre

(fonctionnalités, prix, services, etc.)

–  De la communication ou du discours sur la marque

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Analyse externe

a)

Nouveaux entrants (switching costs clients, accès aux canaux de distribution, capitaux disponibles)

b)

Pouvoir de négociation des fournisseurs (concentration des fournisseurs, switching costs)

c)

Pouvoir de négociation des clients ou distributeurs (switching costs, nombre de distributeurs, degré de différenciation)

d)

Produits et services substituables (barrières à l’entrée, évolutions technologiques, intensité de la demande)

e)

Environnement concurrentiel (intensité, réactivité, agressivité)

f)

Politiques marketing (qualité de l’offre, fonctionnalités, image de marque, notoriété, image prix, disponibilité, assistance, SAV, etc.)

g)

Turbulences environnementales (législation, économie mondiale, turbulences politiques, modification des préférences)

2010

                                                        R. Ladwein                                                                                             59

 

Orientations stratégiques issues du

SWOT

Diagnostic externe

                                                                            Opportunités                     Menaces

Forces Faiblesses

potentiel

Contournement résistance

Prudence essai

abandon

Diagnostic interne

2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                                   61

Possibilités stratégiques en fonction du type d’entreprise

•    Leader (domination par les coûts et couverture de marché, plusieurs produits, plusieurs segments et si nécessaire par différenciation; diversification lorsque la pression se fait forte)

•    Challenger (différenciation par le positionnement et diversification sur de nouveaux segments sous contrainte de coûts)

•    Suiveur (limitation des coûts sans différenciation majeure)

•    Spécialiste, innovateur (diversification, spécialisation en produits et segmentation)

62

5. Les politiques marketing: le

mix

 

 

Politique de l’offre

•    Produit:

– Caractéristiques intrinsèques

•    fonctionnalités

•    fiabilité

•    style et design

–  Caractéristiques associées

•  Image, marque

•  Dimension symbolique

•  Dimension expérientielle et émotionnelle • Service pur ou associé à l’offre:

–  délais, délivrance

–  formation, conseil, suivi

         2010                                                                                         R. Ladwein

65

Politique de gamme:

–   Produits complémentaires (cross selling)

–   Produits identiques ou similaires mais pour des segments différents (prix différents par exemple)

–   Produits de même base technologique mais déclinés pour des usages différents

Fonctions de différenciation de la marque:

–      notoriété – Repérage

–      Garantie

–      Identitaire

Le capital marque et la création de valeur

2010

                                                           R. Ladwein                                                                                             66

     
 

Typologie des marques

–   Marque unique: un produit, une marque

–   Marque ombrelle: tous les produits commercialisés par l’entreprise ont la même marque même s’ils relèvent de catégories de produits distinctes

–   Marque gamme: tous les produits d’une même gamme dispose de la même marque quel que soit le type de gamme

2010

                                                           R. Ladwein                                                                                             67

 

La politique de prix

 

Les objectifs de prix:

–   Volume des ventes

–   Rentabilité

–   Objectifs de gamme

–   Objectifs d’image

 

Structure du prix de vente:

–   Profit

–   Coûts fixes

–   Coûts marketing variables

–   Autres coûts variables

 

Point Mort = CF/(Pvu – Cvu)

 

2010

R. Ladwein

68

 

Psychologie du prix

–  Prix de référence et cherté perçue: limites supérieure et inférieure de prix acceptées par les consommateurs pour une qualité donnée; cette contrainte peut être imposée par les concurrents

–  Sensibilité au prix: segmentation éventuelle des acteurs selon leur sensibilité au prix

–  Image prix et relation qualité perçue/prix: le prix donne une information sur la qualité de l’offre relayée éventuellement par la marque

2010

                                                           R. Ladwein                                                                                             69

Politique de distribution

•  La distribution: action visant à rendre disponible l’offre sur le marché, dans de bonnes conditions d’accessibilité

•  Les choix en matière de distribution sont stratégiques car:

– Ils sont impliquants:

•  Coûts opérationnels (force de vente, référencement, etc.)

•  Coûts logistiques et techniques (plateforme e-commerce par exemple) – Ils sont généralement contractuels

– Ils sont plus ou moins collaboratifs et peuvent impliquer une dépendance

•  Distribution directe: du producteur au consommateur (distribution directe, vente à distance, etc.)

•  Distribution indirecte: du producteur au consommateur en passant par plus ou moins d’intermédiaires (grossistes, revendeurs, centrales, agents, etc.)

•  Distribution multi-canaux

         2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             70

Communication et promotion

•  Définition: les différentes formes de communication publicitaire ont pour vocation de distribuer du sens dans le but d’obtenir une réponse conforme aux objectifs souhaités

•  Notoriété: porter à la connaissance du public l’existence d’une offre

•  Information, différenciation par le positionnement: informer le public des caractéristiques d’une offre, en la positionnant par rapport aux offres concurrentes

•  Donner une identité

•  Incitation: créer ou obtenir une réponse, généralement comportementale

2010                                                                                          R. Ladwein                                                                                             71

•    Communication institutionnelle: donner une image à l’entreprise et mettre en cohérence les représentations des clients et des salariés, notoriété

•    Communication orientée « offre »: informer sur les caractéristiques de l’offre, le bénéfice consommateur ou sur l’identité de la marque, notoriété

•    Opérations promotionnelles: inciter à essayer, découvrir un produit, fidéliser (remises, essai ou abonnement gratuit, etc.)

•    Communication événementielle: marquer un événement interne (date anniversaire) ou s’approprier une manifestation (sponsoring, mécénat)

•    Communication directe: personnaliser la relation avec le client afin de le considérer comme un individu privilégié (emailing, offres préférentielles, courrier, etc.)

2010                                                                                         R. Ladwein                                                                                             72

 



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