Cours sur marketing tribal
MARKETINGALTERNATIF(1)
MARKETING TRIBAL
Myriam Meimaris
1/ DÉFINITION
Tribu et Marketing tribal
Une tribu est un réseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts.
Le marketing tribal cherche à fédérer les membres d'une communauté en leur faisant partager des valeurs communes. Son objectif est de devenir – via la marque ou via un produit- membre à part entière d’une tribu.
Tribu et Marketing tribal
« Don’t love Apple, love the community »
Steve Jobs
Marketing relationnel et Marketing tribal
Objectif de ces 2 pratiques marketing : créer du lien.
- Marketing relationnel : créer du lien entre le client et la marque, approche one to one
- Marketing tribal : créer du lien entre le groupe et la marque, approche communautaire
Marketing relationnel et Marketing tribal
Marketing relationnel :
- Nature du lien : cognitif, connaissance du client, de ses habitudes d’achat (exploiter la BDD clients) - outils utilisés : carte de fidélité, newsletter… Marketing tribal :
- Nature du lien : affectif, identitaire, social (devenir un membre actif du groupe à part entière)
- Outil utilisés : rituels, objets cultes, lieux cultes, émotion
« NOUS SOMMES ENTRÉS DANS L’ÈRE DES TRIBUS,DES RÉSEAUX,DES PETITS
GROUPES ET VIVONS À L’HEURE DES RASSEMBLEMENTS ÉPHÉMÈRES ET
EFFERVESCENTS. » MICHEL MAFFESOLI
2/ DE L’INDIVIDUALISME AU
COMMUNAUTARISME
UN PHÉNOMÈNE CULTUREL INCONTOURNABLE
DERACINEMENT MODERNE
Un futur de moins en
moins rêvé
(car enfin réalisé !)
LE RETOUR D’UNE VALEUR
Le lien importe plus que le bien
On passe de valeurs de bien (je te vends un produit) vers des valeurs de liens (mon offre renforce les liens d'une communauté).
LES INGRÉDIENTS DE LA VALEUR DU LIEN
3/ LES TRIBUS
LES CARACTÉRISTIQUES DES TRIBUS
• Partage d’idées, d’intérêts, de langages, de rites et de croyances = vecteurs tribaux = liens identitaires.
• Un individu peut appartenir à plusieurs tribus et migrer d’une tribu à une autre = éphémère
• Il peut exister plusieurs tribus dans une communauté.
• Une tribu n'est pas facile à identifier, c'est un regroupement momentané et fortement émotionnel
de personnes a priori dissemblables. 14
Source : Véronique et Bernard Cova
ES CARACTÉRISTIQUES DES TRIBUS
Une tribu rassemble 3 types d’individus :
• Les natifs : participent activement à la tribu et sont fidèles à celle-ci
• Les adopteurs : versatiles, n’appartiennent à la tribu que de façon occasionnelle
• Les adhérents : adhèrent aux idées mais ne pratiquent pas les rites de la tribu
Ce qui en fait la logique souterraine, c'est une
émotion, une passion partagée 15
Source : Véronique et Bernard Cova
3/ METTRE EN ŒUVRE UN MARKETING
TRIBAL
Marketing tribal intensif
(supporter la tribu : les natifs)
Marketing tribal extensif
(capitaliser sur la tribu : les adopteurs et les adhérents)
Les démarches
Identifier les acteurs et modes d’expression
Observer et étudier
Synthétiser et analyser
Communiquer et informer :
Marketing intensif
Marketing extensif
3 phases lors d’une action de marketing tribal type :
1ère phase d’ethno-marketing : analyse des rites, des codes, présence sur des événements réels ou virtuels, observation
2ème phase de co-design : design de produit ou service en collaboration avec certains membres clés de la tribu cible
3ème phase de support tribal : la marque doit s’ancrer dans la culture de la tribu, adopter ses valeurs, promouvoir la tribu et non la marque, créer des événements, des lieux de culte, la marque devient le support d’une passion partagée.
L’ entreprise = un partenaire
Un engagement dans la tribu : fonction de soutien, support social
Une modification de ses propres règles
Consommation d’émotions, sensations, relations humaines
UN EXEMPLE RÉUSSI
Pot de Nutella = un objet de culte alimentaire transversal, générationnel, social et politique.
2004: Lancement du site
4 thèmes:
Effet madeleine
Ami réconfortant
« Pot de plaisir »
Support festif
3/ LES EFFETS D’INTERNET
GRANDS TYPES D’ACTEURS DU WEB 2.0
Sites de contenus générés par l’utilisateur
Blogs
Partage de videos : Dailymotion, Youtube
Partage de photos : Flickr, Picassa
Réseaux sociaux
Facebook Viadeo
GRANDS TYPES D’ACTEURS DU WEB 2.0
Applications « portables »
Il s’agit d’accéder en ligne à toutes les applications nécessaires à votre vie numérique :
Applications bureautique
Géolocalisation…
WEB 2.0 : TENDANCES DE FOND
Nouveaux usages : participation et pro-activité de l’utilisateur (blog, avis des consommateurs, réseaux sociaux)
Dématérialisation du lien social
Démocratisation de la technologie
Fin des outils marketing traditionnels
LE MARKETING DU WEB 2.0
De nouveaux outils :
Le marketing viral : organisé par l’entreprise
Le buzz : à l’initiative des consommateurs
… au final un même principe : le bouche à oreille électronique
LE MARKETING VIRAL : DÉFINITION
Technique de communication basée sur les transmissions entre les internautes
Principe du virus : peut se répandre de façon exponentielle et donc difficilement contrôlable
LE BOUCHE À OREILLE : UN MOYEN PRIVILÉGIÉ PAR LES 15-30 ANS
Selon l’étude IPSOS/Lycos faite auprès de 2000 personnes âgées de 15 à 30 ans (2006) :
15% des sondés jugent les messages publicitaires comme digne de confiance contre 45% pour le bouche à oreille.
42% des moins de 30 ans se déclarent influencés par leurs amis pour toutes actes d’achat.
41% des jeunes de moins de 30 ans estiment pouvoir influencer une marque grâce au web en postant des avis en ligne
LE MARKETING VIRAL : LES OUTILS
• Les supports viraux (goodies, e-car, animations flash, jeux, vidéos, mp3)
• Les recommandations (avis, commentaires des consommateurs)
• Les relais d’opinion (forums, sites et magazines spécialisés)
• Les communautés (blogs, réseaux sociaux) POURQUOI ÇA MARCHE ?
• Basé sur l’observation des comportements humains
« je l’ai vu le premier »
• Pas un discours commercial direct
Ludique et d’apparence désintéressé
L’individu s’approprie directement ou indirectement la marque et son message associé et le transmet à sa communauté
• Cout faible
Un coût de transmission de l’information très faible (pour l’internaute ou l’annonceur).
LES LIMITES
• Ça ne marche qu’une fois!
Dès que le principe d’intervention des marques dans les forums est connu, il ne marche plus.
• Essoufflement
Spamming : Le viral « à visage découvert », qui consiste à envoyer des mails agrémentés de jeux, a une limite : la capacité de lecture des internautes, dont les boîtes e-mails croulent sous les messages
LES LIMITES
• Phénomène incontrôlable
Rumeur
Dérive de la cible initiale
Détournement du message
• Pas de solution de mesures de retombées standard
• Tout le monde ne peut pas faire du marketing viral Les industries dites sensibles, nucléaires ou pétrochimiques, peuvent difficilement recourir à ce genre de procédé.
• Nécessité d’être innovant et original
UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION
Blogs, Facebook, Twitter, Foursquare…
Web 2.0 = Pouvoir au mains des internautes
Acheteurs Consommateurs Experts
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Source : Véronique et Bernard Cova
INTERNET DÉCUPLE LES TRIBUS DE PASSIONNÉS
• Des regroupements plus aisés, plus nombreux, plus visibles.
• Des regroupements avec plus de pouvoir : communication virale, buzz
• Des tribus qui n'attendent pas d'être invitées à participer, elles prennent, de fait, la parole.
• Des tribus qui font (re)vivre les marques sur le Web indépendamment de tout contrôle
• Des sites tribaux à supporter et non à contrôler !
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Source : Véronique et Bernard Cova