Cours sur le marketing d entreprise

Cours sur le marketing d entreprise

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et d’action. Un système de pensée et d’analyse, précisant les fondements idéologiques du concept marketing et les principales implications au plan du fonctionnement et de l’organisation de l’entreprise. En tant que système d’action, le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel. De ce fait, ces tâches, dont l’importance et la complexité ont évolué avec les changements de l’environnement technologique, économique, concurrentiel et international.

En effet, L’intensification de la concurrence sur la plupart des marchés au niveau mondial, a mis le marketing au centre des préoccupations des entreprises. Cet intérêt se manifeste à travers deux phénomènes. Le premier est représenté par les ressources allouées à la fonction marketing dans la plupart des entreprises des pays développés. Le second est d'ordre organisationnel, d’où la reconfiguration des chaînes de valeur de plusieurs entreprises multinationales a donné lieu à l'externalisation de plusieurs activités (la production, la distribution, l'approvisionnement), mis à part le marketing et la conception (exemple de Dell).

De ce fait, Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour  s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité.

Dans ce sens, le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. JOHN KENNETH GALBRAITH envisageait auparavant le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hyper-segmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une « co- construction » de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée qui ne facilite pas les économies d'échelle recherchées par le management.

Contexte de la recherche :

La loi 90-10 du 14 avril relative à la monnaie et le crédit, a enclenché le processus de transition de l’Algérie d’une économie planifiée à une économie libérale. Ce processus de réformes est conforté par la signature de l’Algérie en 2001 d’un accord de libre échange avec l’union européenne, et une adhésion probable à l’organisation mondiale du commerce (OMC). Les entreprises algériennes, qui n’étaient pas préparées à cette ouverture brutale, n’ont pas cessé de subir les effets de ces mutations, notamment du fait de l’apparition de nouveaux produits concurrents importés essentiellement des pays européens et asiatiques. Ces produits sont souvent compétitifs présentant un meilleur rapport Qualité/prix et répondent mieux aux besoins du consommateur algérien. C’est dans cet environnement concurrentiel et sous ces influences que le concept du marketing commence à faire son apparition dans la gestion des entreprises algériennes d’une part, et dans le cadre des programmes de mise à niveau des entreprises d’autre part.

Jusque-là, Le marketing été une discipline quasi « ignorée » des dirigeants des entreprises publiques algériennes qui, longtemps, ont bénéficié d’un quasi-monopole sur le marché algérien dans la période de l’économie planifiée. Il s’agit de la période 1962 -1988 où elles étaient classées au premiers rang au détriment de l’entreprise privée, souvent de petite taille et présentant un caractère de propriété familial.

Mais, depuis l’ouverture de notre économie sur l’extérieur, et dans le cadre du plan d’ajustement structurel négocié avec les institutions monétaires internationales (notamment FMI et Banque mondiale), préconisant la restructuration des entreprises publiques d’une part, et se basé sur un nouveau levier qui est la petite et moyenne entreprise pour la croissance économie et le renforcement de la compétitivité de l’économie algérienne dans le contexte de mondialisation d’autre part.

En revanche, les avantages comparatifs dont l’Algérie dispose notamment en termes de coût de la main d’œuvre, la disponibilité des matières premières et des sources énergétiques en particulier, offrent des possibilités pour les entreprises algériennes (publiques ou privées) de  se rebondir et de gagner en compétitivité.

Dans ce sens, l’« esprit marketing » devient une nécessité pour toute entreprise. En effet, la démarche marketing peut apporter des solutions pour l’entreprise dans la mesure où l’environnement est propice  à son application après plusieurs réformes.

Motifs de choix du thème :

Parmi les raisons qui ont motivé le choix de notre thème :

1. L’importance du marketing pour l’entreprise dans un contexte concurrentiel ;
2. La dimension stratégique du marketing dans un contexte de mondialisation des marchés ;
3. L’enjeu de l’intégration de la démarche marketing dans les entreprises algériennes  pour renforcer leur compétitivité de la cadre de l’ouverture de l’économie à la mondialisation ;
4. Les enjeux stratégiques et opérationnels du marketing dans les entreprises du secteur agroalimentaire en Algérie ;
5. L’opportunité d’adoption de la démarche marketing par les entreprises algériennes en général, et celles du secteur de l’agroalimentaire en particulier.
6. Le nombre limité de recherches consacrées au sujet du marketing dans l’entreprise algérienne.

Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur le questionnement principal suivant :

« Quel est le niveau d’intégration de la démarche marketing au sein de l’entreprise algérienne dans le secteur de l’Agro-alimentaire? »

De cette question principale de recherche, découlent plusieurs sous questions explicitant d’avantage notre problématique :

-          Quel est l’intérêt que portent les entreprises algériennes de l’Agro-alimentaire à la fonction marketing ?

-          La pratique du marketing dans l’entreprise algérienne de l’Agro-alimentaire fait- elle objet d’une réflexion stratégique ?

-          Quels sont les obstacles à la pratique du marketing en Algérie, notamment dans le secteur de l’Agro-alimentaire ?

Après une revue de la littérature relative au marketing en général et à la réflexion stratégique du marketing en particulier (marketing stratégique) et la pré-enquête réalisée sur le terrain de notre recherche (les entreprises algériennes de l’Agroalimentaire de la région centre), nous avons avancé les deux hypothèses  citées ci-dessous :

• Hypothèse 1 :

La pratique du marketing des entreprises algériennes, se limite à la pratique d’un marketing aval en utilisant les différentes techniques relatives au mix-marketing, sans réflexion stratégique préalable et formalisée relevant du marketing amont. Ce dernier, qui nécessite l’amélioration du cadre institutionnel de l’investissement en général et celui de l’information en particulier par le développement d’un marché de l’information économique.

• Hypothèse 2 :

Le contexte de transition à l’économie de marché dans le quel évoluent les entreprises détermine en grande partie leur actions. Par conséquent, le niveau d’intégration de la démarche marketing au sein des entreprises algériennes du secteur de l’Agro-alimentaire, reste « embryonnaire ». Cela en raison des difficultés rencontrées par les dites entreprises en termes d’accès à l’information sur les marchés (clients et concurrents).

Objectifs de la recherche :

L’objectif de notre travail est double :

Sur le plan théorique, il s’agit de présenter le cadre conceptuel du marketing, en référence  aux apports du courant de pensée de marketing-management, d’une part. Et de présenter la démarche marketing stratégique, c’est-à-dire, le passage de la stratégie entreprise à la stratégie marketing, d’autre part (du marketing stratégique au marketing opérationnel).

Sur le plan pratique, il s’agit d’étudier la pratique marketing dans le contexte algérien qui celui de transition vers l’économie de marché et de vérifier son degré d’intégration au niveau des entreprises algériennes, notamment celles du secteur agroalimentaire.

Méthodologie de la recherche et plan de travail

Afin de répondre à notre problématique et dans la perspective de confirmer ou d'infirmer nos hypothèses de départ, nous avons opté pour la méthode qualitative de nature exploratoire en menant une enquête de terrain auprès des entreprises algériennes du secteur de l’agroalimentaire, de la région centre de l’Algérie.

Pour bien mener notre travail de recherche nous avons procéder en quatre grands chapitres :

Le premier chapitre, aura pour objet l’étude historique et théorique du concept marketing. Cela selon les deux principaux axes, à savoir :

-         Evolution historique et théorique du marketing dans l’entreprise (Section I) ;

-         Définition et extension du concept marketing (Section II) ;

Le deuxième chapitre, à son tour portera sur les fondements stratégiques du marketing. En abordant, deux axes en référence à la démarche marketing (du marketing stratégique au marketing opérationnel), à savoir :

-         Les fondements de l’analyse stratégique (Section I);

-         La stratégie marketing (Section II) ;

Le troisième chapitre, aura pour objet la présentation des outils de l’action marketing, à  savoir :

-         L’élaboration de l’offre commerciale (Section I) ;

-         La distribution et la promotion de l’offre commerciale (Section II).

Le quatrième chapitre, portera sur la pratique marketing en Algérie notamment dans le  secteur de l’Agro-alimentaire : il s’agit :

-         Le marketing à travers les réformes économique en Algérie (Section I) ;

-         L’enquête de terrain auprès des entreprises de l’Agro-alimentaire en Algérie (Section II).

En fin, après la présentation et l’analyse les résultats de notre recherche, nous s’efforcerons d’ouvrir des perspectives de recherche au sujet de la pratique du marketing et ses enjeux actuels et futurs pour l’entreprise algérienne.

Chapitre I :

Le marketing : Evolution et définitions

Le marketing a été formalisé en tant que concept au début du XXe  siècle,  en revanche, la pratique en elle-même a existé depuis l'existence des premiers échanges commerciaux. Plusieurs auteurs se sont penchés sur l'histoire du marketing et les facteurs ayant permis son essor. Les premiers cours de marketing furent dispensés aux Etats-Unis au début du vingtième siècle par les deux économistes américains E. JONES ET JAMES HAGERTY, jusqu’au années 1950, R. BARTELS dénombra plus d’un millier d’ouvrages sur le marketing. Les chercheur et praticiens ont porté un intérêt grandissant au marketing

L’objet de ce premier chapitre est de présenter, une revue de littérature des différentes périodisations relatives à l'évolution du marketing, en se penchant particulièrement sur les travaux de BARTH, LEVITT, TEDLLOW et FULLERTON. En présentant les différentes définitions du concept marketing. Ce dernier a connu une évolution parallèle à celle de la pratique marketing.

Dans la première section sera présentée, l’évolution théorique du marketing à travers les travaux de GARETTE, SHETH et GARDNER. Ces derniers, proposent une classification qui identifie douze écoles de pensée en marketing. Ils distinguent les écoles dites actives ou interactives et les écoles économiques et non économiques. Nous nous intéresserons essentiellement au courant de pensée marketing management, dans lequel  s'insère  notre travail de recherche. Nous allons présenter les fondements de ce courant de pensée ainsi que les dépassements de ses dépassements  par le courant de pensée dit postmoderne.

Dans la deuxième section portera sur Les nouveaux domaines d'application du marketing qui ont objet d'une attention particulière. Nous nous focaliserons sur le domaine des services et  le

« B to B » car ces derniers présentent des spécificités importantes. Les spécificités du marketing des services découlent essentiellement du caractère intangible, hétérogène et indivisible de ce dernier. Le marketing en milieu industriel prend en compte le caractère spécifique de la demande, les spécificités de la segmentation et la nature de l’acheteur industriel.

Section I : Evolution historique et théorique du marketing dans l’entreprise

Retracer l’histoire du marketing est un exercice difficile parce que, avant tout, il faut distinguer les pratiques de la théorie. Les pratiques sont anciennes et elles remontent aux premiers échanges de produit entre les humains. La volonté de donner de la valeur a son produit a toujours existé mais sans pour autant rentrer dans un cadre formel. La théorie marketing est jeune, son apparition remonte à la fin du 19ème siècle et début 20ème. Notre travail va s’intéressé dans un premier temps à l’évolution de la pratique puis dans un second temps à l’histoire de la théorie marketing.

I.1.  Evolution historique du marketing :

Nous présenterons trois périodisations de l’histoire du marketing. On commencera par la périodisation proposée par Keith et Levitt, elle est considérée comme simpliste. Les deux autres périodisations, proposées respectivement par FULLERTON et TEDLLOW, sont complémentaires.

I.1.1.    La périodisation classique ou traditionnelle : d’une optique production à une orientation marché étapes:

L’histoire  de l’évolution du marketing a  été souvent retracée à  travers trois   grandes

-          L’ère de la production,

-          L’ère de la vente

-          Et l’optique client ou approche marketing.

I.1.1.1.  L’orientation produit :

Dans cette approche, le marché est caractérisé par un déséquilibre entre l’offre et la demande, où la demande excède largement l’offre. C’est un mode d’organisation, qui caractérise un environnement économique où il existe un marché potentiel important et une pénurie de l’offre. Les capacités de production des entreprises ne peuvent pas répondre aux besoins du marché.    Ce type de situation économique a été observé notamment au début    du siècle au cours de la révolution industrielle, et plus près de nous dans l’immédiat après-guerre. Cet environnement existe actuellement dans plusieurs pays en voie d’industrialisation.1

Dans un tel environnement le rôle du marketing est très limité. Il se réduit à l’organisation de la vente des produits déjà fabriqués. L’utilisation des techniques promotionnelles est inutile, vu que les capacités de fabrication de l’entreprise ne peuvent pas couvrir les besoins du marché. Les contacts de l’entreprises avec la demande finale sont inexistants, ils sont réduit  au premier niveau, souvent des intermédiaires dans le processus de distribution. Cette orientation favorise  le choix d’un mode organisation qui est caractérisé par :

• Un déséquilibre entre les différente fonctions, dans le sens où il y a des fonctions considérée comme étant prioritaire, à savoir, la fonction production ; finance et approvisionnement.
• Le choix du produit a fabriquer et a vendre est fait au niveau de la production, car les contraintes techniques de fabrication ne sont pas encore résolues.

L’orientation produit favorise une forme de « myopie », elle s’appui sur l’hypothèse que l’entreprise sait ce qui est bon pour le client. Ce mode d’organisation a été dominant durant  les premières phases de l’économie capitaliste, jusqu'à ce que la crise de 1929 impose une autre vision de la relation entreprise-marché. Ce mode d’organisation existe aujourd’hui dans certain pays en voie de développement, ou il y a à présent des marchés en sous-capacité de production.

I.1.1.2.  L’orientation vente :

Cette optique part de l’hypothèse implicite que le marché est capable de tout absorber, si on y met une pression suffisante. Cette période se caractérise par une amélioration de la productivité, grâce à des innovations technologiques et organisationnelles.

Cette vision suppose, que l’entreprise va vendre le plus de produit au plus grand nombre de consommateur possible, sans pour autant que l’entreprise se préoccupe de la l’utilité des produit qu’elle va vendre. Plusieurs outils de marketing opérationnel, tels que les promotions de ventes, publicité et d’étude de marché sont sollicités.

Cette phase était caractérisée par le développement des réseaux de distribution et l’apparition des de nouvelle techniques de distribution comme le libre service. Durant cette période aussi, les marchés géographiques des entreprises sont de plus en plus vastes, ce qui a crée un éloignement physique des consommateurs de l’entreprise. C’est dans ce contexte qu’on va solliciter des techniques de commercialisation plus élaborées comme la force de vente et la publicité média. Malgré toutes ces évolutions, le rôle stratégique d’élaboration de nouveaux produits est assuré par la fonction production.

Au niveau de l’organisation de l’entreprise, cette nouvelle orientation, a vu apparaitre une direction commerciale-vente qui a pour rôle principal de faire pression sur le marché et gérer également les études de marché dont l’importance commence à se manifester, notamment  pour l’analyse des habitudes d’achat, de l’efficacité de la publicité, de l’impact des marques et des conditionnements, etc. Et on a constaté un léger rééquilibrage entre les fonctions, commerciale et production.

I.1.1.1.  L’optique client :

On considère que la satisfaction du client est le meilleur moyen, pour l’entreprise, d’atteindre ses objectif en terme de rentabilité et de croissance. Dans des marchés de plus en plus concurrentiels, le marketing prend une dimension stratégique. Le rôle du marketing ne se limite pas seulement à exploiter des marchés existants, mais aussi à trouver de nouveaux segments de marchés attractifs, de nouveaux produits répondant mieux aux besoins du consommateur ; se différencier des concurrents en créant des avantages concurrentiels dans chaque domaine d’activité stratégique.

Les concepts de segmentation et de positionnement sont devenus incontournables dans des marchées de plus en plus concurrentiels. Sur le plan des structures organisationnelles, les changements sont apparents. On voit apparaitre des départements marketing au niveau des entreprises, dont le rôle est souvent stratégique. Cette vision a connu sa période euphorique pendant les années 50 et 60, et la demande stagnante des années soixante-dix, l’a rendu incontournable pour faire face a une concurrence de plus en plus mondiale.

Sommaire

Introduction générale 01

Chapitre I  Le marketing, évolution et définition 09

Section I : Evolution historique et théorique du marketing dans l’entreprise 11

I.1. Evolution historique du marketing 11

I.2. Présentation des Ecoles de pensées en marketing 18

Section II : Définition et extension du concept marketing 27

II.1. Les extensions du concept marketing 27

II.2. Définitions du marketing : Evolution conceptuelle 33

II.3. Les domaines d’application du marketing 36

II.4. Le rôle du marketing dans l’économie 44

Chapitre II : Les fondements stratégiques du marketing 48

Section I : Les fondements de l’analyse stratégique 50

I.1. La démarche stratégique 50

I.2. Les options stratégiques de bases 59

Section II : La stratégie marketing 67

II.1. La segmentation marketing 68

II.2. Le choix des segments cible (ciblage) 73

II.3. Le positionnement marketing 77

Chapitre III : Les outils de l’action marketing 86

Section 1 : l’élaboration de l’offre commerciale 86

I.1. La politique produit 87

I.2. La politique de prix 98

Section II : La distribution et la promotion de l’offre commerciale 106

II.1. La politique de distribution 106

II.2. Politique de communication 114

Chapitre  IV : La pratique du marketing en Algérie 124

Section I : Le marketing à travers les réformes économiques en Algérie 125

I.1. Emergence de l’entreprise a algérienne 125

I.2. Les obstacles à la pratique du marketing de (1965 à 1988) 131

I.3. Etat des lieux de la pratique marketing en Algérie depuis 1988 133

Section II : Enquête de terrain auprès des entreprises du secteur de l’Agroalimentaire  en Algérie …… … 143

II.1. Présentation du terrain de l’enquête : Le secteur Agroalimentaire en Algérie 143

II.2. Présentation de l'enquête 148

II.3. Présentation et analyses des résultats 152

Conclusion générale 179

Bibliographie

Liste des tableaux et des figures Annexes

Tables des matières