Cours sur le marketing cosmetique [Eng]

Cours sur le marketing cosmétique [Eng]

1. INTRODUCTION

1.1 Contexte

Depuis sa première entrée sur le marché vietnamien en 2007, Maybelline New York Vietnam a connu une croissance rapide au cours des années. Dans un rapport récent, MNY Vietnam a le taux de croissance le plus élevé dans la région Asie-Pacifique avec 22% (rapport zone asiatique en 2014). En moins de 10 ans, MNY est devenu le leader dans le marché du maquillage de masse, en particulier le segment de mascara avec 90% de part de marché. Lip Business a également prouvé performer bien, très compétitif dans les produits à lèvres de couleur avec un taux de croissance de 23%. Cependant, la catégorie faciale n'a pas un taux de croissance aussi élevé que les autres. Maybelline a encore un long chemin à parcourir pour rivaliser avec Essance LG (marque coréenne) pour la première place dans la poudre de maquillage. En attendant, BB Cream maintient les mêmes chiffres de ventes sans beaucoup de progrès prometteur dans un proche avenir. (L'Oréal Vietnam Rapport interne Q-2 2014).

Cependant, le marché BB Cream au Vietnam connaît une croissance rapide, se révélant être un marché très potentiel dans un court laps de temps. En 2008, MBL a été la première marque du marché à introduire BB Cream, un produit révolutionnaire remplaçant la fondation traditionnelle et la crème hydratante. Deux ans plus tard, la marque coréenne Essance a sauté sur le terrain et a commencé à partager le marché avec Maybelline. Jusqu'à présent, 2014, presque toutes les marques de cosmétiques au Vietnam a sa propre gamme de BB Cream. Ce marché est devenu très concurrentiel. Sur le marché de masse, il ya trois acteurs principaux: les étangs (Unilever), Essance (LG), MBL (L'Oréal) et beaucoup de produits coréens et sans marque. Avec le manque de concentration sur ce segment, MBL BB Cream ne peut pas assurer son succès de jours plus tôt.

Afin d'améliorer ce métier, MBL a demandé à l'auteur de faire des recherches et de proposer des plans pour résoudre ce problème et faire MBL n ° 1 sur ce marché. Pour préparer un plan réalisable, l'auteur a été conseillé de mener des études de marché pour comprendre le marché et obtenir suffisamment d'idées du consommateur.

1.2 Objectifs de thèse et questions de recherche

Cette thèse vise à fournir un aperçu des consommateurs précieux sur BB Cream et une bonne compréhension du marché actuel. Sur la base de cela, la recherche aidera à souligner la façon de développer cette catégorie de MBL. Par conséquent, le but ultime de ce rapport est de fournir à la société commission un plan réalisable pour faire croître son entreprise BB Cream stratégiquement.

La principale question de recherche: Comment MBL peut-elle développer ses activités BB Cream au Vietnam?

Pour atteindre l'objectif et répondre à la question de recherche principale, les sous-questions suivantes sont établies:

- Quels sont les points de vue du consommateur sur BB Cream?

- Quelle est la performance de MBL BB Cream sur le marché?

- Que font les concurrents sur le marché?

- Quelle est la tendance de BB Cream au Vietnam?

- Comment MBL devrait-elle positionner son portefeuille BB Cream sur le marché?

1.3 Méthodologie de la recherche

Un aperçu de la méthodologie de recherche de cette étude est fourni dans la figure suivante:

...

Approche de recherche

Selon Saunders (2009, 124-129), il existe deux types communs de raisonnement de recherche: les méthodes déductives et inductives. Afin de choisir une approche appropriée, l'auteur doit comprendre la nature ainsi que la relation entre la théorie et la recherche de cette étude. Dans l'approche déductive, un chercheur commence à travailler d'un niveau plus général à un plus spécifique. De façon informelle, ce raisonnement peut être qualifié de «top-down».

...

D'autre part, le raisonnement inductif a une approche opposée, à partir d'observations spécifiques et des faits pour trouver des modèles dans les données. De là, le chercheur généralise des théories qui pourraient expliquer ces modèles. Ce raisonnement peut être informellement qualifié d'approche «ascendante».

...

La nature de la recherche est celle qui décide quelle approche appliquer. En ce qui concerne cette étude, le raisonnement déductif sera appliqué.

Méthode de recherche

Dans la recherche en affaires et en gestion, les méthodes qualitatives et quantitatives sont les plus utilisées pour recueillir et analyser les données. Ces deux peuvent être différenciées simplement en vérifiant si les données collectées se concentrent davantage sur des données numériques (quantitatives) ou non numériques (qualitatives). (Saunders, 2009) Selon Zikmund (2010, 133-135), la recherche qualitative se concentre sur la découverte d'une véritable signification intérieure et de nouvelles idées en utilisant des techniques qui permettent au chercheur de fournir des interprétations élaborées des phénomènes sans dépendre de la mesure numérique. Dans le même temps, quantitative utilise des évaluations empiriques impliquant des mesures et des analyses numériques pour répondre aux objectifs de recherche.

Cette étude met fortement l'accent sur l'étude de marché. Il traite non seulement des données qualitatives avec des entrevues et des groupes de discussion, mais effectue également un sondage qui donne à la société de cas une compréhension approfondie des perceptions ciblées du consommateur. Il en résulte que l'approche mixte consistant en une recherche qualitative et quantitative est appliquée. Tashakkori et Teddlie (2003) ont déclaré que cette approche peut aider à offrir de meilleures possibilités de répondre aux questions de recherche avec deux avantages majeurs. La combinaison de différentes méthodes peut être utilisée à des fins différentes de l'étude. Au début, l'auteur emploie des entrevues et des groupes de discussion pour se faire une idée des questions clés. D'ici là, un questionnaire est utilisé pour recueillir des données descriptives.

Méthode de collecte de données

Afin de disposer d'informations complètes et suffisantes, il est essentiel de recueillir des données provenant de différentes sources. Outre les données primaires, dans lesquelles l'auteur acquiert des informations par entrevue, groupe de discussion et enquête, la source secondaire est également prêté attention. Les livres, les articles et les ressources électroniques sont explorés pour obtenir des informations plus adéquates ainsi que pour bien comprendre le marché pour cette étude. (Eriksson 2008).

1.4 Portée et limites

Dans cette thèse, l'auteur ne s'intéresse qu'aux jeunes femmes âgées de 15 à 27 ans, considérées comme les principaux groupes cibles. Les idées du consommateur jouent un rôle vital dans la construction du plan de marketing. Même si Maybelline a le plus haut niveau de couverture des canaux de vente (Commerce général, Modern Trade and Counter), la marque se positionne comme Consumer Products. Par conséquent, cette recherche se concentre uniquement sur les concurrents sur le marché de masse. Les études de marché et l'enquête sont menées dans cinq grandes villes du Vietnam (Ho Chi Minh, Ha Noi, Nha Trang, Da Nang et Bien Hoa) où les produits cosmétiques sont bien consommés.

Il convient de noter que cette étude n'a pour but que de donner aux entreprises de cas des suggestions basées sur les perspicacités des consommateurs finaux et l'analyse des activités de promotion des principaux concurrents. La thèse ne se concentre pas sur les grossistes, les détaillants et les questions de commercialisation commerciale. Les différences entre les canaux de distribution seront discutées, mais pas une analyse approfondie. En outre, le plan de proposition est juste la ligne directrice pour Maybelline définissant sa stratégie, pas un plan de lancement de détail ou de communication.

 Par conséquent, il est fortement recommandé que l'entreprise devrait effectuer des recherches supplémentaires pour former un plan de marketing de produit spécifique, si elle décide d'étendre le portefeuille et la base de consommateurs.

Cette recherche est relativement large car l'auteur vise à fournir à la société de cas une meilleure compréhension de son consommateur afin que MBL peut réévaluer sa performance ainsi que de préparer de nouveaux projets de lancement dans un proche avenir.

1.5 Structure de la thèse

Cette thèse est structurée en deux sections principales. La première section porte sur le cadre théorique, qui est discuté dans le chapitre 2 avec toutes les théories, outils et méthodes appliquées dans les questions empiriques dans la deuxième section. Ces théories incluent le modèle du 4C pour analyser la situation actuelle de l'entreprise, la stratégie de consommation et le nouveau modèle de marketing mix.

La deuxième partie de cette thèse se compose de deux chapitres. Le chapitre 3 traite du processus d'étude de marché, indiquant comment l'auteur a réussi à obtenir des renseignements sur le consommateur et l'intelligence du marché en menant des entrevues avec des groupes de discussion, des enquêtes de masse et des visites sur le terrain. Après cela, le chapitre 4 discute de l'activité de BB Cream de Maybelline et de la façon de développer cette catégorie sur le marché vietnamien par des stratégies formulées à partir des informations acquises au chapitre précédent.

Le chapitre 5 contribue à répondre à la principale question de recherche et certaines recommandations sont formulées pour des recherches ultérieures. Enfin, un résumé de l'ensemble du projet de recherche sera fourni au chapitre 7.

2 PLAN STRATEGIQUE DE COMMERCIALISATION

Au cours des quatre dernières décennies, la stratégie de marketing a fait l'objet d'une recherche considérable dans les deux littérature d'affaires et de marketing. La stratégie marketing peut être définie sous peu comme «les moyens que l'organisation utilise pour atteindre ses objectifs». Selon Craven et al. (2009), le développement de la stratégie de marketing consiste à former une vision stratégique et à sélectionner le ciblage du marché ainsi que la stratégie de positionnement pour chaque cible de marché. Pour compléter ce processus, la compréhension de l'environnement de marketing et de l'espace concurrentiel joue un rôle vital. (Cravens 2009, 31-49.)

Afin de satisfaire de manière rentable les besoins des consommateurs, une entreprise doit bien comprendre son environnement de marketing (Analyse de situation). Kotler (2012) souligne que les spécialistes du marketing doivent être pionniers en étant des «trackers de tendance environnementale et des chercheurs d'occasions». Il est important pour une entreprise d'étudier soigneusement sa situation de marketing afin qu'elle puisse adapter des stratégies pour répondre aux nouveaux défis et opportunités du marché. (Kotler 2012, 90).

Selon Johnson et Scholes (2005), un plan de marketing stratégique holistique se compose de trois étapes: l'analyse stratégique, le choix stratégique et la mise en œuvre stratégique. L'analyse stratégique aide les spécialistes du marketing à comprendre la position stratégique de l'entreprise en termes de compétences internes, d'environnement externe et d'influence des parties prenantes. À partir de l'analyse, le choix stratégique génère des options stratégiques d'évaluation. Enfin, après avoir pesé toutes les options, la mise en œuvre stratégique joue le rôle d'être la traduction de la stratégie en actions avec des plans tactiques. (Ouest 2010, 70-71.)

Depuis le résultat de cette étude est de fournir entreprise de cas avec des propositions stratégiques, suggérant la direction pour développer son entreprise BB Cream, l'auteur se concentre uniquement sur l'analyse stratégique et le choix stratégique. La mise en œuvre stratégique ne sera pas discutée en détail dans cette recherche.

 2.1 Analyse de la situation (3C)

En tant que partie intégrante de la formulation stratégique, une analyse stratégique consiste à recueillir et à analyser des types pertinents d'information non seulement sur l'environnement et les tendances, mais aussi sur les compétences et les ressources organisationnelles. L'environnement marketing d'une entreprise se compose de deux niveaux distincts: environnement interne et externe. L'environnement externe est subdivisé en deux sous-catégories: macro et micro environnement. L'analyse de l'environnement externe permet de détecter les opportunités et les menaces, tant actuelles que potentielles, tandis que l'analyse interne permet d'identifier les forces et les faiblesses de la culture et de la structure de l'entreprise.

Pour maintenir le succès durable, une entreprise doit rester en phase avec l'environnement externe. En d'autres termes, les offres d'une entreprise doivent correspondre aux besoins de l'environnement. Par conséquent, un "ajustement stratégique" est dans le besoin pour que l'entreprise réagisse rapidement et s'adapte aux changements du marché.

 Depuis que l'entreprise de cas - Maybelline New York - a déjà sur le marché et a établi sa notoriété et son succès pendant un certain temps, macro analyse n'est pas étudiée dans cette recherche, mais des analyses en profondeur de l'environnement micro et interne sera fourni.

Afin de réaliser l'analyse de l'environnement de commercialisation, l'auteur décide d'utiliser le modèle 3C de Kenichi Ohmae (1982), qui met l'accent sur trois facteurs de succès: l'entreprise elle-même, son consommateur et la concurrence (Tarun 2007).

2.1.1 Entreprise

Le but de l'analyse interne est d'acquérir une compréhension adéquate des aspects d'une entreprise qui ont une importance stratégique. Une évaluation interne joue un rôle central dans la formulation des stratégies de marketing. Avec l'analyse externe, une compréhension approfondie des ressources de l'entreprise et des compétences est nécessaire pour soutenir la prise de décision de marketing. On a prétendu que les différences entre les entreprises pouvaient s'expliquer le mieux par les différences dans les ressources de l'entreprise et leur application.

(Ouest 2010, 88).

Dans cette partie, trois aspects de l'analyse interne seront discutés. La première porte sur l'énoncé général de l'entreprise, y compris la mission, la vision, les stratégies et les politiques générales. Le deuxième aspect porte sur l'analyse de la performance, qui consiste en l'association des marques, la satisfaction des consommateurs, le portefeuille de produits et la capacité des employés. Le troisième est d'identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise. À partir de là, des stratégies réactives seront développées pour utiliser ou exploiter les points forts tout en surmontant ou en corrigeant les faiblesses. (Aaker, 2008)

2.1.2 Consommateurs

Amstrong et Kotler (2013, 97-98) ont souligné le rôle du consommateur comme le plus important, constituant la base de toute stratégie (Ohmae, 1982). Puisque le but ultime d'une entreprise est de satisfaire les besoins des consommateurs et d'établir un lien solide avec eux, la préoccupation principale d'une entreprise est les intérêts de son consommateur. Par conséquent, une analyse du consommateur est considérée comme l'une des parties les plus importantes qui doivent être faites dans les contextes de planification de marketing stratégique. Une analyse du consommateur peut être divisée en trois parties:

• Segmentation du marché

• Les comportements des consommateurs

•             Besoins non satisfaits

Aaker (2008, 24) a défini la «segmentation» comme l'identification des groupes de consommateurs qui répondent différemment des autres groupes aux offres concurrentielles. Par conséquent, différents segments nécessitent des méthodes d'approche et des offres différentes. Par conséquent, une entreprise doit comprendre ses caractéristiques de consommateur et identifier les segmentations auxquelles ils appartiennent.

Une analyse du comportement des consommateurs aide une entreprise à comprendre l'attrait du marché d'un produit ou des opportunités de vente au sein d'un groupe cible de consommateurs. Cette partie se concentrera sur la perception du produit et l'association de la marque. En outre, la fréquence de l'utilisation du produit et l'achat ainsi que l'attitude envers la marchandise sont également étudiés avec soin. De plus, l'identification et l'évaluation des facteurs affectant la décision d'achat font également partie intégrante de cette analyse. Sur la base de ces études, une entreprise détecte les déclencheurs et les barrières des consommateurs de sorte qu'elle puisse formuler des tactiques pour déplacer les non-utilisateurs vers les utilisateurs, gagnant ainsi plus de parts de marché.

Pendant ce temps, les besoins non comblés fournissent des informations sur les besoins des consommateurs que les produits ou services actuels sur le marché ne peuvent pas les satisfaire. Il est stratégiquement important pour une entreprise d'identifier les besoins non satisfaits parce qu'ils représentent des occasions d'acquérir de nouveaux consommateurs et d'élargir l'entreprise (Aaker 2008). Apparemment, ces besoins ne sont pas si évidents que les consommateurs ne sont pas conscients d'eux-mêmes parfois. Il peut être difficile d'identifier, mais en étant le premier à combler cette lacune, une entreprise peut gagner une grosse affaire et aller de l'avant agressivement.

...

Depuis que la société de cas a demandé à l'auteur de se concentrer sur la recherche de connaissances du consommateur, cette partie sera accordé plus d'attention et d'efforts pour creuser profondément dans la perception du consommateur, les habitudes et l'attitude envers Maybelline marque et la catégorie de produits de recherche.

2.1.3 Concurrents

Il est largement reconnu que la satisfaction des consommateurs est l'activité centrale d'une stratégie de marketing. Cependant, cette seule partie ne suffit pas à garantir le succès. Une entreprise doit revoir sa propre stratégie afin d'évaluer si elle peut faire ce travail mieux que ses concurrents ou non. Afin d'atteindre la satisfaction des consommateurs et d'être en mesure d'offrir une plus grande valeur que la concurrence, une entreprise doit avoir une compréhension approfondie non seulement de ses consommateurs, mais aussi de ses concurrents. Une bonne analyse des concurrents aidera une entreprise à mieux comprendre ses concurrents. En conséquence, il peut prédire leur réaction à toute initiative de marketing que l'entreprise pourrait faire et d'exploiter toutes les faiblesses qu'ils pourraient posséder. (D. Jobber 2010, 705.) Sur cette base, l'entreprise peut apprendre de ses concurrents et ajuster sa propre stratégie pour maintenir sa compétitivité sur le marché. Ainsi, une analyse des concurrents est cruciale pour la mise en œuvre réussie de la stratégie de marketing, afin d'aider l'entreprise à survivre et à grandir.

Cette partie se compose de deux composants. Tout d'abord, il s'agit d'un aperçu de l'industrie de la société de cas opérant dans afin d'attraper un aperçu de l'intensité de la concurrence. La partie suivante consiste à identifier les concurrents, actuels et potentiels, et à analyser ses stratégies et ses actions.

2.1.3.1 Industrie concurrentielle

Dans un article, Eskildson (2010) a souligné que c'est le rôle du stratège de comprendre et de faire face à la concurrence. Afin de déterminer si une industrie bénéficie ou non de profits élevés à long terme, elle ne peut pas se baser uniquement sur le niveau de satisfaction des consommateurs. Il existe d'autres facteurs et déterminants qui façonneront les règles de la concurrence, y compris les concurrents établis et les nouveaux venus potentiels, les clients, les fournisseurs et les produits de substitution. Ces déterminants sont identifiés par Porter comme les cinq forces qui façonnent la structure concurrentielle de l'industrie (Eskildson, 2010). Chacune de ces cinq forces comprend alors un certain nombre d'éléments qui, ensemble, se combinent pour déterminer la force de chaque force et son effet sur la compétition (D. Jobber 2010, 705-707). Par conséquent, le modèle de cinq forces de Porter sera appliqué dans cette étude pour comprendre la situation concurrentielle de l'industrie.

CONTENU

1 INTRODUCTION 1

1.1 Contexte 1

1.2 Objectifs de la thèse et questions de recherche 2

1.3 Méthodologie de la recherche 2

1.4 Portée et limites 5

1.5 Structure de la thèse 6

2 PLAN STRATEGIQUE DE COMMERCIALISATION 8

2.1 Analyse de la situation (3C) 9

2.1.1 Société 10

2.1.2 Consommateurs 10

2.1.3 Concurrents 12

2.1.4 Analyse SWOT 17

2.2 Stratégie de marketing axée sur le consommateur 18

2.2.1 Segmentation 19

2.2.2 Ciblage 21

2.2.3 Positionnement 25

2.3 Mix de commercialisation (4C) 30

2.3.1 Valeur à la consommation 30

2.3.2 Coûts de consommation 31

2.3.3 Commodité 31

2.3.4 Communication 32

3 RECHERCHE MARKETING 33

3.1 Définition du problème et de l'objectif de recherche 33

3.2 Élaborer un plan de recherche 35

3.3 Acquisition de données 39

3.4 Analyse des données 41

4 ÉTUDE DE CAS: BB CREAM MAYBELLINE NEW YORK

VIETNAM 42

5 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS 43

6 RÉSUMÉ 44

RÉFÉRENCES 45

ANNEXES 50