Cours pour bien comprendre le marketing

1. Introduction 2. Objectifs d’apprentissage 3. Contenu du cours 4. Matériel didactique 5. Mode d'encadrement 6. Calendrier d’apprentissage 7. Evaluation des apprentissages

1- Introduction

Ce « Guide d'étude » a pour objectif de me préparer à suivre le module de marketing. Il définit en quelque sorte un mode d'emploi, non seulement pour le matériel didactique du cours, mais aussi pour les différentes exigences auxquelles je devrai répondre. 

2- Objectifs d’apprentissage

Au terme de ce module, je serai initié aux principaux concepts, aux méthodes et aux pratiques les plus courantes du marketing. Je devrai être en mesure de: 

- Identifier les principales sphères d'activité et de décision en marketing.

- Diagnostiquer et participer à la résolution de problèmes de marketing simples.

- Identifier les informations nécessaires en vue de résoudre certains problèmes particuliers et les méthodes adéquates pour les recueillir.

3- Contenu du cours

Le module de marketing s’organise en neuf chapitres : 

Chapitre 1 : Comprendre le marketing

Chapitre 2 : L'analyse du marché 

Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur 

Chapitre 4 : La recherche d'informations sur le marché

Chapitre 5 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

Chapitre 6 : La politique de produit

Chapitre 7 : La politique de prix

Chapitre 8 : La politique de distribution

Chapitre 9 : La politique de communication

Le premier chapitre me permettra de comprendre ce qu’est le marketing et m’introduira aux concepts  fondamentaux de la matière. Les huit  autres chapitres peuvent être répartis en trois blocs correspondant chacun à une phase de la démarche marketing :

•  Le premier bloc (chapitres 2, 3 et 4) relève de la première phase de la démarche marketing. Cette phase analytique consiste à étudier les différentes composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision stratégique. Les études portent le plus généralement sur le marché et son environnement (chapitre 2), ses principaux acteurs dont notamment le consommateur (chapitre 3), sur les produits, les circuits de distribution, les modes de communication,… Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même (ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…). Un ensemble d’outils et de techniques permettent de rechercher les informations dont a besoin l'entreprise (chapitre 4). 

•  Le chapitre 5 relève de la phase du marketing stratégique qui correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. Le marketing stratégique permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de l’entreprise, d’adopter une stratégie de segmentation du marché, de choisir une (ou plusieurs) cible(s) et de positionner les produits sur ce marché.

•  Le troisième bloc (chapitres 6, 7, 8 et 9) relève du marketing opérationnel. C’est au cours de cette dernière phase de la démarche marketing que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie. Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing) qu’il va réunir et combiner pour proposer le produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. 

4- Matériel didactique

Le matériel obligatoire comprend : 

-  Ce guide d'étude.

-  Les notes de cours.

-  Les activités interactives.

-  Les activités tutorées (exercices, applications, mini-cas, textes). - Les tests d'évaluation. 

-  Les cas d'école. 

Le matériel facultatif  comprend : 

-  "Marketing management", P. Kotler et B. Dubois, 10^ème édition, 2000.

-  "Mercator, théorie et pratique du marketing", J. Lendrevie et D. Lindon, Dalloz, 6^ème édition, 2000.

-  Site Web « Edumédia » - Programme de révision des cours de commerce. Se référer à la rubrique « Liens favoris » pour connaître l’URL de ce site.

-  CD Rom de formation multimédia au marketing (CD -Training).

-  Les documents cités dans la rubrique « Pour aller plus loin » de chaque chapitre.

5- Calendrier d’apprentissage

6- Mode d'encadrement

Je suis tenu d'adopter un rythme d'apprentissage régulier dès le début du semestre. Je pourrai bénéficier d'une rétroaction du tuteur durant tout le cheminement.  Je sais que la rétroaction fournie par le tuteur peut emprunter différentes voies (le forum et accessoirement l'email ou le contact direct lors des séances du regroupement présentiel). 

Je sais qu'avant de poser une question au tuteur, je devrai consulter le forum et la rubrique FAQ (Frequently asked questions) car l'enseignant tuteur ne donnera pas suite à ma question si la réponse existe déjà sur le forum ou dans la rubrique FAQ.

Je sais aussi que toutes mes questions sont bonnes et méritent une réponse. Je n'hésiterai pas donc à demander des éclaircissements. 

7- Evaluation des apprentissages

Les activités interactives et les activités tutorées ne sont pas notées. Les travaux que j'adresserai au tuteur ont pour but de l'informer sur le niveau réel que j'ai atteint, sur les difficultés d'apprentissage que je rencontre et l'éclaireront sur les moyens les plus efficaces pour m'aider à progresser dans l'apprentissage.

Les activités d'évaluation continue sont notées. Ce type d'évaluation me permettra d'éviter les aléas de l'examen semestriel et m'incitera à partager mes efforts sur tout le semestre, ce qui diminuera les risques d'échec et d'abandon à l'approche de l'examen. 

Je sais que: 

-  Le tuteur, s'il le jugera nécessaire, pourra me poser des questions (lors des séances présentielles ou de chat) pour s'assurer que c'est bien moi qui ai effectué les travaux demandés. 

-  Je suis tenu de respecter les délais et de soigner le français et la présentation des travaux qui me sont demandés. Je formulerai des réponses courtes, claires et concises aux questions posées. Je sais que le tuteur se réserve le droit de refuser mon travail s’il lui parvient en retard ou de le retourner s’il le jugera irrecevable. Dans les deux cas, je serai pénalisé.

L'examen semestriel aura lieu en classe et portera sur tout le contenu du module. Il sera l’occasion pour moi de porter un jugement et de faire des recommandations sur un cas réel, en mobilisant ce que j'aurai appris. Le sujet de l'examen, la date et les conditions de déroulement sont les mêmes que celles de l'enseignement présentiel. 

CHAPITRE 1 COMPRENDRE LE MARKETING

e marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais qu’estce que le marketing ?

Comprendre la notion du marketing ; tel est l’objectif général du présent chapitre. Pour savoir si vous avez compris ce qu’est le marketing, il suffira de vérifier, au terme du chapitre et des activités qui lui sont associées, si vous avez atteint les objectifs spécifiques suivants :

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je devrai être en mesure de : définir le marketing ;

distinguer l’optique marketing des autres optiques de gestion de l’échange

avec le marché ;

définir les concepts fondamentaux du marketing ; présenter les composantes du marketing ; présenter les domaines d’application du marketing.

Pour atteindre mes objectifs, j’étudierai successivement les thèmes suivants : 

  les définitions du marketing 

les optiques de gestion de l’échange avec le marché

  les concepts-clé du marketing

les composantes du marketing les domaines d’application du marketing

Pour ce chapitre, je commencerai par adopter la démarche de travail qui m’est proposée. Au fur et à mesure que j’avancerai dans le cours et que je m’habituerai à l’utilisation des ressources mises à ma disposition, je serai en mesure d’établir ma propre démarche.

Démarche de travail proposée

 Pour atteindre les objectifs spécifiques, je travaillerai en plusieurs étapes :

1. J’écourterai et je lirai plusieurs fois le contenu du chapitre 1 en essayant de comprendre le contenu. Après plusieurs lectures du contenu entier, je pourrai me contenter de lire les passages écrits en caractère gras. J’apprendrai les passages précédés du « panneau Stop ». Si je ne comprendrai pas un point du cours, je noterai mes questions sur une feuille pour les transmettre plus tard au tuteur. 
2. Cette étape peut être étalée sur plusieurs jours en fonction de ma disponibilité et du  temps devant être consacré au chapitre. 
3. Je ferai l’activité interactive. Je pourrai effectuer cette activité autant de fois que je le jugerai nécessaire en prenant soin de lire le feed-back même quand je répondrai juste. Je sais que cette activité n’est pas contrôlée par le tuteur (je peux donc cliquer sur des réponses erronées exprès pour lire le feed-back). Je sais aussi que cette activité fonctionne hors connexion Internet.
4. Je traiterai les exercices de l’activité n°1 sans faire usage de l’ordinateur. Ensuite, je saisirai mon travail sur Word. Par la même occasion, je saisirai les questions que  j’aimerai poser au tuteur. Je transmettrai mon travail et mes questions au tuteur.
5. Je ferai l’activité d’évaluation continue. Je sais que cette fois, mes réponses parviendront automatiquement au tuteur dès que je cliquerai sur « Envoyer ».

Je sais que, comme dans une entreprise, je serai tenu de respecter les délais et de soigner le français et la présentation des travaux qui me sont demandés. Je formulerai des réponses courtes, claires et concises aux questions posées. Je sais que le tuteur se réserve le droit de refuser mon travail s’il lui parvient en retard ou de le retourner s’il le jugera irrecevable. Je suis conscient que, dans ces deux cas, comme dans le cas d’absence de réponse, je serai pénalisé

I. Les définitions du marketing

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Nous pouvons répartir ces définitions en trois catégories : 

- Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi« la conquête scientifique et profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement ».

- Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ».

- Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois, «  le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».

Certaines définitions du marketing font l'objet de critiques parce qu’elles sont partielles ou péjoratives ou idéalistes.

- Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne connaissent pas bien le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes d’étude de marché ou à la publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces définitions comportent une part de vérité : les études de marché, la publicité et les méthodes de vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup d’autres, mais elles ne se confondent pas avec lui.

- Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques agressives de vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive, pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.). 

- Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un professeur américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de définitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs. Les définitions de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du client qui est la base même du marketing. Mais elles commettent l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle n’en est que le moyen essentiel.

II. Les optiques de gestion de l’échange avec le marché

Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal.

1. L’optique production 

L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. 

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.

Cette optique semble appropriée lorsque :

- la demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des périodes de pénurie) ;

- ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat.

2. L’optique produit 

L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la qualité de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les comprendre.

Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la technologie est traditionnellement dominante. 

3. L’optique vente 

L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les acquérir. Ces efforts sont souvent matérialisés par les dépenses publicitaires et les actions de vendeurs.

Cette optique estassociée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour écouler leur production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent à vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. 

4. L’optique marketing

L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet, l’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et d’analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement,…) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication,…).

5. L’optique du marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches,…) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables,…).

Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise. 

Parmi les entreprises qui adoptent cette approche, on peut citer le groupe Danone. Pour en savoir plus, visitez la rubrique « Développement durable » du site Web du groupe Danone : 

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

III. Les concepts-clé du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, «  le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Cette définition repose sur les concepts illustrés dans la figure n°101 ci-dessous.

Figure 101 : Les concepts-clè du marketing

1. Les besoins, les désirs et la demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. 

Différentes classifications des besoins ont été faites, notamment celle de Abraham Maslow.

A. Maslow classe les besoins humains selon une pyramide. La base de cette pyramide est composée des besoins physiologiques   ou   primaires   liés directement à la survie de l'individu. 

Le besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains  produits  permettent  de  protéger les individus des différents dangers de l'existence (coffre-fort, assurances, ...). Le besoin d’appartenance (3^ème niveau) constate que l'individu a besoin d'une vie sociale épanouie au milieu de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin d’estime (4^ème niveau) correspond à la nécessité d’estime de soi et d'être estimé par son entourage souvent par l'intermédiaire de la consommation d'un produit plus luxueux ou plus « à la mode ». Le besoin d’accomplissement (5° niveau) correspond au désir de se réaliser dans une oeuvre personnelle.

La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas où les besoins ressentis par l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs inférieurs ne soient pas satisfaits.

Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un Lois, etc.  Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que l’école, la famille et l’entreprise.

La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes. 

2. Les produits

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.). 

L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections) ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).

L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure un tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce service que le responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir.

3. La valeur, le coût et la satisfaction

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins.  Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.

4. L’échange, les transactions et les relations

L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux parties au moins ; chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre ; la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ; chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.

Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne l’échange entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens échangés, les termes, le moment et le lieu de l’échange.

La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des transactions ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme. 

5. Le marché 

En  marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces ressources.