Cours marketing stratégique pour les nuls
Cours marketing stratégique pour les nuls
La démarche marketing s’articule autour de 6 points :
Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l’entreprise dans ce marché ?
Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des couples
produits/marchés et quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ?
Quels sont les attraits intrinsèques des couples produits/marchés et quels sont les opportunités et menaces de l’environnement ?
Par produit/marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ?
Quelle stratégie de couverture et de développement adopter et quel niveau d’ambition stratégique retenir pour les couples produits/marchés du portefeuille de l’entreprise
Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du marketing opérationnel
Pourquoi la segmentation ?
Dans la plupart des marchés, il est impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit ou service
Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés
Face à ces attentes, les entreprises sont amenées à abandonner les stratégies de marketing de masse pour évoluer vers des stratégies marketing ciblées vers un ou plusieurs groupes de clients
L’identification des groupes de clients cibles est l’objectif de la démarche de segmentation qui va décomposer le marché de référence en sous ensembles homogènes et développer une stratégie d’offre adaptée à différents segment
Cette démarche de segmentation va permettre à l’entreprise de définir son domaine d’activité et d’identifier les facteurs clé de succès à maîtriser pour chacun des segments cibles
La démarche de segmentation
Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur un ou plusieurs segments de marché
La segmentation se fait en deux étapes
La macro-segmentation La micro-segmentation
La macro - segmentation
Il s’agit de définir le marché de référence en répondant aux questions suivantes
Quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit ?
Il s’agit de retenir des critères larges : ménages ou organisations, zones géographiques, circuits de distribution, niveau de revenu, classe d’âge, …
Quels sont les besoins à satisfaire ou les solutions à apporter ?
Le transport international de marchandises, l’étanchéité absolue d’une toiture, l’hygiène dentaire, …
Quelles sont les technologies existantes permettant de satisfaire ces besoins ?
Route, air, chemin de fer ou voie maritime / membranes bitumées ou membranes plastique / pâte dentifrice ou bain de bouche
La micro - segmentation
L’objectif de la micro-segmentation est d’analyser la diversité des besoins des groupes de clients issus de la macro-segmentation
Il s’agit, à travers des critères plus fins, de découper le produit marché en segments homogènes du point de vue des avantages recherchés mais différents les uns des autres
La micro-segmentation peut se faire sur différents critères :
Des caractéristiques sociodémographiques
Des avantages recherchés dans le produit par les clients potentiels
Des caractéristiques du comportement d’achat
La segmentation sociodémographique
Elle suppose que les différences dans les profils sociodémographiques sont à l’origine de différences dans les avantages recherchés et dans les préférences
Les variables les plus utilisées sont : le sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les classes professionnelles. Généralement, on combine deux ou trois variables
Les changements sociodémographiques ont des conséquences sur les styles de vie. Ils donnent naissance à de nouveaux segments mais provoquent des changements dans les segments existants
La segmentation par avantages recherchés
L’accent est mis sur les différences dans les systèmes de valeurs
On peut ainsi identifier plusieurs segments (ex : achat d’une montre)
…
Cette segmentation implique la connaissance du système de valeurs du client vis-à-vis du produit considéré. Chaque segment est défini par un panier complet d’attributs recherchés, un même attribut pouvant être partagé par plusieurs segments
Les segments peuvent partager les mêmes avantages recherchés mais se distinguent les uns des autres par l’importance relative accordée aux différents attributs
La segmentation comportementale
Différents critères peuvent être utilisés
Le statut d’utilisateur
Une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de communication peuvent être déployées vers chacune de ces catégories
Le taux d’utilisation du produit
Il s’agit d’identifier les 20% de clients qui constituent 80% du CA. Les clients clé peuvent bénéficier de conditions particulières
Le statut de fidélité
Les clients sont regroupés en fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. Des actions promotionnelles et de communication ciblées pour être entreprises pour entretenir la fidélité
La sensibilité à un facteur marketing
Certains clients sont particulièrement sensibles à une variable marketing telle que le prix ou des offres spéciales. Des actions spécifiques peuvent être entreprises pour répondre à cas attentes
La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation
Les divers thèmes qui devront être couverts sont :
Réponse différenciée
Les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing. Il faut que les critères retenus maximisent les différences entre les segments (hétérogénéité) et minimise les différences entre clients au sein d’un même segment (conditions d’homogénéité)
Taille suffisante
Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique. Le potentiel se mesure en terme de taille du segment, nombre ou fréquence d’achat, durée de vie et qu’un prix rémunérateur soit accepté par le groupe de clients visé
Mesurabilité
Si le critère de segmentation est abstrait, il peut être difficile de déterminer la taille du segment et d’identifier les caractéristiques du comportement d’achat
Accessibilité
Les segments doivent être sélectivement accessibles de manière à concentrer sur eux les efforts de communication et de vente
La segmentation internationale
Avec la globalisation croissante des marchés, les opportunités de développement de produits universels se multiplient, ce qui implique l’application d’une démarcha de segmentation au niveau international
La segmentation internationale s’efforce d’identifier des segments de clients qui, au-delà des frontières nationales, ont des attitudes et comportements similaires
Trois démarches distinctes peuvent être adoptées dans la segmentation
Des groupes géographiques de pays
De nombreux produits ne demandent pas à être modifiés dans chaque pays et sont compatibles avec les attentes des clients en provenance de groupes de pays dont les conditions climatiques, médiatiques et d’infrastructure sont similaires
Des segments universels dans chaque pays
Suite à la mondialisation, de nombreux produits et marques sont connus et acceptés à l’échelle mondiale (audiovisuel, voitures, cosmétiques, boissons, …). Ces produits sont utilisés par des groupes de clients qui se retrouvent dans tous les pays et qui constituent des segments universels
Des segments différents dans chacun des pays
L’adaptation aux caractéristiques des segments sera réalisée par les variables marketing autres que le produit
Le choix d’une stratégie de couverture de marché
Après avoir analysé la diversité des options dans le marché de référence, il s’agit de décider quelle stratégie de couverture de marché adopter
Une stratégie de ciblage indifférencié
Il s’agit de considérer le marché comme un tout et de mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins plutôt sur ce qui les différencie. On développe alors des produits standardisés qui sont susceptibles de s’adapter à une grande masse de besoins et qui permettront des économies d’échelle dans la fabrication et dans la commercialisation
Une stratégie de ciblage différencié
Cette stratégie consiste à s’adresser à la totalité du marché mais avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment de marché. Cette stratégie nécessite une gamme étendue de produits, des stratégies de commercialisation et de communication adaptées à chaque segment. L’entreprise peut fixer ses prix de vente en fonction des segments de marché. Cette stratégie implique des coûts plus élevés puisque l’entreprise perd le bénéfice des économies d’échelle, Par contre, elle peut espérer obtenir et garder une part de marché élevée dans chacun des segments couverts
Le choix d’une stratégie de couverture de marché
Une stratégie de ciblage concentré
L’entreprise se concentre sur un segment et renonce à couvrir la totalité du marché. Elle profite des avantages de la spécialisation et d’une meilleure utilisation des ressources. Le potentiel de cette stratégie de niche dépend de la taille du segment et de la force de l’avantage concurrentiel obtenu grâce à la spécialisation
Une stratégie du sur mesure complet
Chaque client se voit offrir un produit unique
Le choix d’une stratégie de couverture va dépendre du nombre de segments rentables existant sur le marché et des ressources disponibles au sein de l’entreprise
…
Analyser l’attractivité des segments
La deuxième étape de la démarche du marketing stratégique a pour objectif de mesurer l’attractivité des différents segments afin d’éclairer la sélection des segments cibles
Une analyse d’attractivité vise à prévoir le niveau de la demande, la phase du cycle de vie et l’intensité concurrentielle
Cerner le marché auquel s’adresse l’entreprise
Un marché se définit d’abord géographiquement. Ce qui est le plus important lors de l’analyse du marché, c’est sa délimitation géographique, l’évaluation de la demande, son évolution et ses principales caractéristiques
Taille du marché en volume (unités vendues), en valeur (chiffre d’affaires réalisé) et en consommateurs (nombre d’acheteurs)
Stade de maturité (démarrage, expansion, maturité ou déclin)
Innovations apparues sur ce marché
Répartition par segments de marché
Facteurs clé de succès à maîtriser sur les différents segments (besoins et attentes des clients)
Les concepts de base de l’analyse de la demande
La demande primaire
Quantités totales achetées par un groupe d’acheteurs déterminé
La demande à l’entreprise
Demande primaire correspondant à la part de marché de l’entreprise
La demande primaire expansible
La demande primaire est dite expansible lorsque le niveau de ventes peut être influencé par les efforts marketing consentis par l’ensemble des acteurs intervenant sur un marché ou par des facteurs de l’environnement. Généralement, le taux de pénétration est inférieur à 20%. Ces produits sont en phase d’introduction ou de croissance dans le cycle de vie
La demande primaire non expansible
La demande primaire est dite non expansible lorsque celle-ci ne répond plus à la pression marketing ou aux incitants de l’environnement. Généralement le taux de pénétration est supérieur à 80%. Ces produits sont en phase de maturité
Les concepts de base de l’analyse de la demande
Le marché potentiel actuel
Il correspond au niveau de la demande primaire lorsque la pression marketing est poussée au maximum
Le marché potentiel absolu Il se définit comme la limite vers laquelle tend la demande primaire, dans l’hypothèse d’une couverture optimale du marché de référence. C’est un outil de mesure de l’ordre de grandeur maximum de l’opportunité économique d’un marché.
L’on supposer alors que :
q Tout utilisateur potentiel est utilisateur effectif
q Chaque utilisateur utilise le produit à chaque occasion d’usage
q Chaque fois que le produit est utilisé, il l’est à la fréquence et à la dose maximale
La demande primaire et la demande à l’entreprise peuvent augmenter en fonction du niveau de pression marketing et des facteurs socioéconomiques de l’environnement
… …
Cycle de vie d’un produit
Démarrage
La phase de démarrage correspond à une évolution lente des ventes en raison de plusieurs facteurs :
Les acheteurs potentiels peuvent être lents à modifier leurs habitudes de consommation. Seuls les plus réceptifs à l’innovation adapteront éventuellement le produit
Des problèmes de mise au point technologique du fait que l’entreprise ne maîtrise pas encore le process de fabrication
La distribution peut se montrer réticente à référencer un produit qui n’a pas encore fait ses preuves
En phase de démarrage, l’objectif marketing prioritaire de l’innovateur est de créer la demande primaire aussi rapidement que possible :
Avertir de l’existence du produit
Informer les marchés des avantages apportés par l’innovation
Inciter les acheteurs à essayer le produit
Introduire le produit dans les réseaux de distribution
Cycle de vie d’un produit
Croissance
Si le produit passe avec succès la phase de démarrage, il entre dans la phase de croissance caractérisée par un développement rapide de la demande :
Les premiers utilisateurs satisfaits répètent leurs achats et influencent les autres utilisateurs potentiels par une communication bouche à oreille
La disponibilité du produit dans la distribution lui donne une lisibilité qui favorise sa diffusion dans le marché
L’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible
Les objectifs marketing correspondant à cette phase sont :
Etendre et développer le marché, la demande étant expansible
Maximiser le taux d’occupation du marché
Créer et entretenir la fidélité à la marque
Maturité
La croissance de la demande primaire ralentit pour se maintenir au rythme de croissance du PIB. C’est généralement la phase la plus longue.
Le taux de pénétration de marché est élevé et peu susceptible d’augmenter encore
La technologie s’est stabilisée et seules des modifications mineures sont à attendre
Les objectifs marketing correspondant à cette phase sont :
Différencier les produits par la qualité en proposant un panier d’attributs nouveaux ou améliorés
Rechercher des niches
Adopter un marketing relationnel qui met l’accent sur la satisfaction à long terme du client
Déclin
La phase de déclin se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour les raison suivantes :
De nouveaux produits plus performants font leur apparition et remplacent les produits existants pour la même fonction. C’est l’impact du progrès technologique
Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits démodés
Des modifications de l’environnement social, économique, politique (modification de normes en matière de sécurité, d’hygiène, de protection de l’environnement, …) rendent des produits obsolètes ou interdits
Les objectifs marketing correspondant à cette phase sont :
Se spécialiser sur un marché résiduel
Se diversifier vers de nouveaux marchés
… … …
Bien comprendre nos clients
En B to C, les questions à se poser sont :
Quelle est la taille, en nombre, de la population totale de consommateurs ?
Combien distingue t’on de segments ?
Quelles sont les caractéristiques des clients de chaque segment ?
Peut-on identifier le consommateur (ou utilisateur), l’acheteur, le prescripteur?
Quelles sont les motivations d’achat des clients ?
Quel sont les mobiles les plus déterminants dans leur prise de décision ?
Quelles sont les principales causes de satisfaction ou d’insatisfaction ?
La sensibilité au prix est-elle déterminante ?
La sensibilité à la marque est-elle forte ?
Bien comprendre nos clients
Qui sont nos clients ? L’objectif des informations à recueillir sur nos clients actuels et potentiels est de déterminer quels sont les axes de développement de nos produits et services, les segments de clients à privilégier compte tenu de notre positionnement, …
En B to B, les questions à se poser sont :
Quelle est la taille de l’entreprise ?
Quel est son potentiel de volume et de CA ?
Quelles sont leurs principales attentes (prix, qualité, disponibilité, …) ?
Quel est le processus d’achat (initiateurs, influenceurs, décideurs, utilisateurs, …) ?
… … …
Analyser la distribution
L’objectif de cette étude est d’analyser l’organisation de la distribution et de comprendre les motivations des distributeurs à vendre vos produits.
Quels sont les différents modes de distribution sur votre marché ?
Quels sont les principaux distributeurs présents sur votre marché ?
Quelles sont leurs tailles respectives ?
Quel est le niveau de concentration de la distribution ?
Quelle est votre présence chez chaque distributeur ?
Quelle est la part de vos concurrents chez chaque distributeur ?
Quels sont les taux de remise, ristournes, rabais pour chaque circuit ?
… …
Valider l’audit externe
A la fin de l’audit, le responsable marketing peut se poser un certain nombre de questions afin de s’assurer qu’il a une bonne vision du marché. Ces questions peuvent également servir de trame pour rédiger le rapport d’analyse de l’audit externe
Avez-vous une idée précise du volume, en quantité et en CA de votre domaine d’activité stratégique ainsi que de son évolution dans les années à venir ?
Percevez vous clairement les attentes et les motivations de vos clients actuels et potentiels, et quelles sont celles qui sont porteuses ?
Avez-vous identité vos deux principaux concurrents ainsi que leurs forces et leurs faiblesses ?
Avez-vous une vision actualisée des circuits de distribution et de leurs évolutions possibles ?
Quelles évolutions technologiques auront un impact direct ou indirect sur votre DA, quelle en sera l’incidence ?
Quels sont les autres facteurs d’environnement qui peuvent modifier le paysage de votre secteur d’activité, vous sont ils favorables ou non ?
... ...
L’entreprise, les hommes, les moyens
L’entreprise
Sa taille, son capital, sa structure, sa situation géographique
Son évolution au cours des dix dernières années
Ses relations avec les acteurs du marché
Les hommes
Le climat social interne et la motivation des hommes à tous les niveaux de la hiérarchie
L’effectif total de groupe, des filiales et sa répartition par agence, région, direction, service
L’évolution de l’effectif et de la pyramide des âges, de l’âge moyen, du taux de turnover
L’analyse des compétences clé nécessaires, du budget de formation continue, de la progression des collaborateurs
Les moyens
L’état des outils de production : usines, laboratoires, logistique
L’organisation interne : marketing/commercial, RH, production, administration, finances, …
Les systèmes d’information, moyens informatiques, base de données, logiciels
La gamme de produits ou services
Analysez votre politique produit en posant des questions
Quels produits trouve t’on sur le marché, à quel prix et pour quels segments de clientèle ?
Quelles sont les forces et les faiblesses des offres actuelles ?
Quel est le niveau de satisfaction de vos clients ?
Votre produit a-t-il une bonne position sur le marché ?
Votre produit leur a-t-il été correctement présenté ?
Où se situe votre produit sur son cycle de vie ?
En quoi les attributs, la qualité, le conditionnement, l’emballage, la largeur et la profondeur des gammes, les services génèrent ils de la valeur pour le client ?
Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de création de nouveaux produits
xLa gamme de produits ou services
L’analyse de la gamme de produits ou services doit permettre, une fois qu’elles sont confrontées avec les autres informations internes et externes permettent de décider :
D’équilibrer son portefeuille de produits
De favoriser la recherche et les innovations sur une ligne de produit plutôt qu’une autre
Diversifier son offre
Améliorer la qualité de l’offre…
