Cours marketing opérationnel et stratégique /
(I) L'INFORMATION MARKETING
1/ l'origine des informations (chap.3)
- la méthode de recherche :
1. définition du problème
2. détermination des hypothèses
3. cadre de la recherche
4. collecte de l'information
5. traitement et analyse
6. propositions d' action
- les types de recherche :
. exploratoires … recherche documentaire, analyse du passé, observation des cas
. descriptives … sondages, enquêtes, panels, études qualitatives
. causales … tests, expérimentations
- les sources d'informations
. internes … ventes, actions marketing, vendeurs, distributeurs, coûts
. documentaires … administrations, organismes professionnels, organismes privés, presse
. externes … sondages ad hoc, panels permanents, études qualitatives
2/ les sondages (chap.4)
- la préparation de l'enquête, l'étape la plus importante, se doit d'être minutieuse :
. il faut tout d'abord définir avec précision l'objet même de l'étude
. la grille d'analyse des résultats doit être prévue pour les exploiter de la façon la plus pertinente et significative possible
. il est parfois utile de procéder à une étude préliminaire pour tester l'enquête
. il faut prendre en compte les considérations de budget et de délai
- la constitution de l'échantillon
. la base du sondage : population mère difficile à déterminer
achat à des entreprises spécialisées de fichiers correspondant aux critères requis
. le choix de l'échantillon : 2 méthodes
à méthode probabiliste : choisir au hasard certains éléments de la population de base
- soit tirés directement à partir de l'ensemble de la population : sondages systématiques
- soit non directement : sondages en grappes ou stratifiés, moins chers car plus concentrés
à méthode non probabiliste : constitution de l'échantillon après un choix raisonné - sondage empirique, moins cher mais plus grande marge d'erreur
- méthode des quotas :
échantillon proportionnel à la population mère en fonction de critères choisis
importance des critères choisis - ce sont eux qui déterminent le caractère représentatif de l'échantillon -- n'est donc valable que pour un produit ou une catégorie de produits
- méthodes des itinéraires :
quand la base du sondage est une ville ou un quartier - sondage "porte-à-porte"
on fixe un itinéraire pour éviter de se laisser influencer par des éléments extérieurs dans le choix des personnes
- échantillon de convenance : pour de simples enquêtes
- l'élaboration du questionnaire
. le type de questions - les deux peuvent être utilisées en même temps
- fermées : exploitation facile dont la contrepartie est une information relativement pauvre
- ouvertes : donnent une certaine liberté au sondé, analyse des réponses plus difficile, les interpréter à partir d'une grille - parfois utilisées lors de la pré enquête pour définir les questions fermées
. ordre des questions : questions simples amorces au début, questions embarrassantes à la fin, questions filtres pour tester la sincérité des réponses
- la collecte des réponses : les différents types d'enquêtes
. par interview directe domicile / lieu de travail
. par correspondance
. par téléphone
. par internet
- le traitement et l'analyse
. vérification et élimination des questionnaires incomplets ou absurdes
. saisie informatique après avoir élaboré un programme adéquat
. 3 familles d'analyse sont utilisées
- tris à plat : réponses classées selon une variable
- tris croisés : selon deux variables
- analyse des données : réduire l 'ensemble des individus à des classes + ou - homogènes
- répartition des coûts d'une étude quantitative
. préparation : 10%
. terrain : 58%
. analyses : 13%
. conclusion et rapport : 19%
2/ les panels (chap.5)
- les panels relèvent du domaine du continu, contrairement aux sondages : ils procurent une vision dynamique
c 'est un échantillon fixe auprès duquel l'observateur recueille des informations selon une fréquence régulière (irrégulière dans certains cas)
- les panels de consommateurs
. la collecte des données se fait par relevé électronique hebdomadaire pour certains (Secodip et AC Nielsen) et par voie postale pour d'autres (Sofres)
. les renseignements recueillis sont très précis : produits, marques, variétés, conditionnement… ils dépendent des demandes formulées par les entreprises utilisatrices des panels
. les entreprises utilisatrices souscrivent des abonnements annuels, par produit. Les informations fournies sont des résultats périodiques permettant de suivre régulièrement la situation de la marque, des tableaux de bord de synthèse… l'abonnement annuels évolue de 200 000 F à 400 000F en fct du nb de produits suivis.
. portée : ils sont un instrument indispensable de connaissance d'un marché pour les biens de gde consommation mais ils ont un coût élevé pour l'entreprise - l'appartenance à un panel peut influencer les achats…
- les panels de distributeurs
. l'échantillon est tiré au sort à partir du fichier INSEE des magasins de détail et de plusieurs points de ventes, etc… figurant dans l'échantillon Scantrack (AC Nielsen). Il est actualisé en permanence.
Scantrack est constitué d'un total d'environ 3 000 pts de vente.
. la collecte des données (des ventes) se fait par lecture optique, relevés manuels et bandes info des magasins
. les informations diffusées sont très nombreuses. On a principalement :
- taux de distribution numérique DN : % de magasins détenteurs de la marque de façon habituelle
- taux de distribution valeur DV : % du CA total de la classe du produit réalisé par les magasins qui référencent la marque (indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque)
ex : un produit A : DN=30; DV=65à A est présent dans les 30% de magasins qui réalisent 65% du CA de la classe de A
- part de marché détenteur PMD : part de marché de la marque dans les magasins où elle est présente.
- part de marché : PM = PMD * DV
. portée : ce panel offre des services dans les 4 domaines suivants
- la connaissance : PdM et prix des concurrents, poids des types de magasins ds le marché
- le contrôle : de la mise en place, de la promo, des actions de la force de vente
- la prévision : des ventes d'une nouveauté…
- l'action : sur l'avenir de la gamme, sur les faiblesses, sur les prix…
3/ les études qualitatives (chap.6)
- nécessaires pour connaître les motivations des consommateurs et lorsqu'un besoin d'explication se fait sentir
ce qui n'est pas possible par les études quantitatives (qui répondent à la q "combien ?", et non "pourquoi ?")
- l'échantillon va de 10 à 100 personnes. Son caractère représentatif n'est pas une condition sine qua non de la fiabilité des résultats. C'est la profondeur de l'interview qui est importante.
- les méthodes qualitatives :
. l'entretien libre non directif : ó "psychanalyse" - l'interviewé doit exprimer la totalité de ses idées - conduite souple de l'entretien
. l'entretien associatif ou semi-directif : l'interviewé doit associer des termes ou des images qui lui sont suggérés par l'enquêteur à meilleure adaptation à un contexte marketing
. les réunions discussions : discussion encadrée par un nombre plus ou moins grand d'observateurs, filmée à sans doute la méthode la plus utilisée
. les techniques projectives : l'interviewé peut se projeter dans une situation qui lui est montrée. Ces tests ont pour objet de rechercher dans l'inconscient de l'individu l'univers qui en général est associé à un produit afin de repositionner celui ci par rapport à des élts positifs qui seraient passés inaperçus
camera cachée puis commentaire a posteriori de l'observé
- les méthodes d'analyse : elles se distinguent entre elles selon que les données à traiter sont verbales ou écrites
. verbales : analyse du contenu : thèmes importants et explication de la conduite de l'observé
. écrites : sémiologie, analyse des signes …
4/ les tests marketing (chap.7)
- c'est le complément aux méthodes d'observation (études quanti et quali). Ce sont les conséquences d'une ou plusieurs modifications artificielles du marketing mix qui sont mesurées.
- les différents tests existants reviennent tous à faire subir aléatoirement un ou plusieurs traitements différents à divers champs d'expérience au cours de plusieurs périodes.
- Les tests de produit :
. objectif : avant de déterminer la pression publicitaire ou la politique de promo car il faut savoir si le produit a des chances sérieuses d'être accepté par le consommateur
. méthode : la même que celle du sondage - cependant la nature du produit conditionne le type de test
à test comparatif : nouveau produit avec l'ancien ou avec tous les autres, l'inconvénient est l'étalon
à test monadique : le produit est analysé seul
à test aveugle : le produit est soumis au répondant sans indications
à test non-aveugle: l'inverse
- les tests de prix
. parfois le test de prix fait partie intégrante de celui du produit
. objectif : consiste à définir la fourchette de prix dont il est souhaitable de ne pas s'écarter
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