Marketing stratégique.
I/ La démarche marketing.
Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel.
Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes.
Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de réflexion
- phase de décision
Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.
Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique.
On compte ici 2 phases :
- phase d’action
- phase de contrôle
Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper.
La méthode la plus répandue est la méthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice entre :
- Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.
- Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
- Les vedettes : attractives et compétitives.
- Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.
Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent l’image d’une marque…
Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ?
La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P :
- Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…
- Prix
- Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising…
- Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…
La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés.
II/ Le rôle du besoin.
Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.
Il faut tenir compte de :
- La cause de l’action et son intensité
Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée.
Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. »
- L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit
- La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs
- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat
Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. »
On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre.
On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques.
L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande.
EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande.
Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement.
La pyramide de Maslow :
- Besoin physiologique = survie de l’espèce.
- Besoin de sécurité
- Besoin d’appartenance = intégration dans un groupe
- Besoin d’estime = reconnaissance par un groupe en particulier
- Besoin d’auto expression = accomplissement de soi
Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires.
LA D2MARCHE M2RCATIQUE
Introduction
La démarche commerciale s’installe au cœur même de l’activité de l’entreprise tournée de plus en plus vers la notion de satisfaction des clients. La mercatique est la traduction française du terme marketing.
1.La démarche mercatique
1.1 Définition
La mercatique est l’ensemble des actions ayant pur objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.
De cette définition, on peut en déduire :
| Que la mercatique repose sur l’analyse dumarché,c’est-à-dire sur l’analyse besoins des consommateurs. |
| Que le processus de production est organisé de manière à répondre à ces besoins. |
| Que la mercatique s’appuie sur un ensemble de politiques permettant de développer les ventes de l’entreprise. |
En définitive, la mercatique est une démarche globale d’organisation de l’entreprise reposant sur trois axes principaux complémentaires et indissociables :
| La connaissance du marché : qui regroupe l’ensemble des actions relatives à la notion d’étude de march. |
| La mise en place d’une politique de marchéage propre à accroître la demande adressée à l’entreprise : c’est ce que l’on appelle le plan de marchéage, appelé aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques (les 4P). |
| Une structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolisée dans l’entreprise par l’existence d’un service commercial identifié et organisé. |
1.2 Représentation graphique de la fonction mercatique
2. L’analyse du marché
Pour pouvoir se positionner sur un marché au travers notamment de la définition d’un plan d’action stratégique, l’entreprise doit, dans une démarche mercatique, s’intéresser à un certain nombre d’éléments lui permettant de mieux cerner la demande qu’elle va pouvoir satisfaire du fait de son activité de production.
2.1 Quel est l’état du marché?
Avant de se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser l’état actuel du marché, c’est-à-dire s’intéresser aux concurrents déjà présents sur le marché et aux produits qu’ils proposent pour répondre à la demande des consommateurs.
Ceci revient à analyser :
| la nature de l’offre des concurrents présents : quels sont les produits proposés (spécificités techniques entre autre), quelles sont leurs caractéristiques (forces et faiblesses des différentes offres) ? |
| la structure de l’offre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique), leur localisation (niveau de concurrence), par quels réseaux de distribution sont vendus les produits ? |
| la politique commerciale des concurrents : quel type de politique de mercatique est mise en œuvre sur ce marché (politique de prix, de produit, de distribution, de communication) ? |
Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer la stratégique commerciale qu’elle doit mettre en œuvre si elle décide, dans le cas de sa stratégie globale, d’entrer, ou de rester sur un marché donné.
2.2 Quelle est l’état de la demande?
Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une demande, la stratégie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de l’état de la demande.
Ceci revient entre autre :
| A analyser les acteurs qui influencent sur la demande : les intervenants qui ont une incidence sur l’acte d’achat (les guides d’opinion), ceux qui sont à l’origine de l’achat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la vente (les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit acheté (le consommateur). | |
| A analyser les comportements liés à l’acte d’achat : quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause dans les habitudes de consommation ? | |
| A étudier les besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement les besoins des consommateurs présents et futurs ? |
A partir de l’analyse de l’état de l’offre et de la demande, l’entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement.
3. La stratégie de positionnement de l’entreprise
Cette stratégie de positionnement va reposer sur la définition du marché potentiel de l’entreprise et sur la définition de sa stratégie mercatique.
3.1 Le marché potentiel de l’entreprise
L’entreprise, pour développer son activité commerciale, doit déterminer le plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du marché.
Cette structure du marché fait apparaître différents types de populations regroupées dans des groupes aux caractéristiques différentes :
| Les clients actuels de l’entreprise : qui constituent la base de son activité et vers lesquels l’entreprise va adopter dans le cadre de sa politique commerciale, une politique active de fidélisation. |
| Les clients détenus par les concurrents directs : vers lesquelles l’entreprise va entreprendre une politique de marchéage visant à en faire de futurs clients ce qui lui permettra d’accroître sa part de marché. |
| Les non-consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs du marché de l’entreprise mais qui pourraient éventuellement le devenir suite à la mise en place d’une politique de marchéage suscitant chez eux l’envie de satisfaire le besoin à l’origine de l’acte d’achat du bien produit par l’entreprise. |
| Les non-consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de l’entreprise quelque soit la politique de marchéage développée par l’entreprise et pour lesquelles il n’est donc pas nécessaire d’engager de politique particulière. |
Cette distinction entre différents groupes de consommateurs montre l’intérêt de mettre en place une politique de marchéage adaptée à chaque type de cible visée évitant par ailleurs de développer des actions stériles envers des populations qui ne deviendront jamais de futurs clients de l’entreprise. La politique de marchéage s’inscrit donc dans le cadre du marché potentiel de l’entreprise.
Définition du marché potentiel de l’entreprise
3.2 La segmentation du marché
Pour que le plan de marchéage soit adapté aux structures du marché, il ne suffit pas que l’entreprise identifie les différents types de consommateurs, il faut aussi qu’elle soit en mesure de répondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces différents groupes de consommateur, ce qui la conduit à concevoir une politique de marchégae reposant sur le concept de segment de marché.
On définit un segment de marché comme étant un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté.
Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont de natures diverses :
| critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé | |
| critère d’ordre économique : niveau de revenu, CSP du consommateur vis | |
| critère culturels : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé | |
| critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé | |
| critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte. |
A partir de cette analyse, l’entreprise peut alors mettre en place différents types de stratégies mercatiques :
| Stratégie mercatique indifférenciée: qui va s’adresser à l’ensemble des consommateurs sans tenir comptes des différences pouvant exister entre les différents segments du marché. Cette stratégie présente des avantages en termes de coûts, qu’il s’agisse des coûts de production (produits standardisés) ou des coûts liés à la mise en place de la politique mercatique (coûts e communication). Mais elle a comme principale inconvénient d’avoir un impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois différentes ne sont pas pleinement prises en compte. | |
| Stratégie mercatique différenciée: l’entreprise va adapter son offre aux différents segments du marché ce qui permet de mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication. | |
| Stratégie mercatique concentrée: L’entreprise va se concentrer sur une partie seulement du marché ce qui l’amène à développer une stratégie de niche dans les segments ou elle pense détenir un avantage compétitif. Ceci offre la possibilité de concentrer les ressources sur une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi l’entreprise en la cantonnant à une partie limitée de son marché potentiel. |
L’Etude de marché
I / Le marché
Il existe 2 définitions :
- La définition étroite qui utilise le mot « marché » pour caractériser de manière synthétique l’importance de la structure et des tendances, des ventes d’un produit.
- La définition large où le « marché » désigne l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement, sur les activités d’une organisation.
Le marché se décompose en 5 sous marchés :
- Le marché générique
- Le marché support
- Le marché principal
- Le marché complémentaire
- Le marché substitut
Le marché du produit est divisé en 2, l’offre d’un côté avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de l’autre avec le pouvoir et le vouloir d’achat.
1.1L’offre
Il s’agit ici de la production pour laquelle on distingue 3 types de concurrences :
- La concurrence indirecte au niveau des produits d’un même poste budgétaire
- La concurrence indirecte au niveau des produits d’un même besoin
- La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de même composition
Les intervenants de l’offre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs.
1.2La demande
On distingue 3 groupes de consommateurs :
- Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer (religion)
- Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales
- Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu
Les non-consommateurs volontaires et involontaires sont des non-consommateurs relatifs.
Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs et des utilisateurs.
Elle consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs
- Le marketing de masse = produit unique pour tous
- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autre plan marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté
La segmentation se fait en 4 étapes :
- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale, d’attitude psychologique…)
- On décrit les caractéristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments vraiment
- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.
II/ La démarche des études de marché.
L’élaboration du plan d’étude se fait au cas par cas, mais il y a 5 phases importantes :
- La définition du problème
- L’élaboration du plan d’étude
- Le recueil des informations
- L’analyse des résultats
- La présentation des résultats
C’est le commanditaire qui le fait oralement ou par écrit selon la taille de l’entreprise.
Il s’agit de la présentation de la demande d’étude qui doit comporter le contexte, les informations souhaitées, les décisions qui seront prises selon les résultats…
Le chargé d’étude doit dégager certains éléments pouvant être formuler sous la forme d’un problème et se prêtant à une méthode d’étude. Il s’agit de définir les problèmes et les objectifs de l’étude de manière à en optimiser la résolution.
Une pré-enquête est prévue pour voir si tout est compris. Dans la présentation du projet le plus important est de dire vraiment tout ce que l’on a l’intention de faire, les méthodes utilisées, les informations que l’on pense avoir à recueillir, la liste des différentes variables à mesurer ou à traiter, les modalités de réalisation, le coût et le délai.
Le pré-rapport est la conclusion et le rapport, l’explication de la conclusion au commanditaire.
L’étude de marché ne correspond pas à une décision à prendre mais uniquement à des informations recueillies via les consommateurs.
Le comportement du consommateur.
C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services.
La satisfaction du consommateur et l‘étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises.
Il s’agit du processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d’action (achat.)
L’Entreprise peut aussi essayer d’améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l’entreprise (publicité, promotion…)
On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur :
- L’utilisateur du produit ( !!! différent de consommateur)
- L’acheteur
- Le décideur
- Le prescripteur
- Le leader d’opinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de renommer…)
On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, c’est à dire ce qui ne font que conseiller.
!!! Le bouche à oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission négative.
Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l’étude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, socio-démographiques, psychologiques…
I/ L’environnement du consommateur.
La culture est l’ensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportement commun à tous les individus.
Elle exerce une influence sur la consommation à travers 2 niveaux d’influences :
- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus
- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prééminente.
La classe sociale est l’ensemble des personnes qui ont conscience d’appartenir à un groupe déterminé de la société du fait de leurs caractéristiques socio-économiques, des pouvoirs qu’ils détiennent et des responsabilités qu’ils assument.
Les groupes sont constitués par l’ensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalisées et stables.
Il y a :
- Les groupes d’appartenance
- Les groupes de référence
Leur influence varie selon qu’ils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui s’estompent dans le temps.)
2 mécanismes d’influence du groupe on pu être répertoriés :
- L’influence normative
- L’influence informative = le groupe devient une source d’information.
Le groupe famille est le plus connu. La famille peut être nucléaire ou bien étendue.
Les cycles de vie familiaux sont :
- Le jeune célibataire
- Le jeune couple
- Le nid complet I (enfant de moins de 6 ans)
- Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans)
- Le nid complet III (enfant à l’age de l’adolescence)
- Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis)
- Le nid vide II (parents retraités)
- Le survivant solitaire
II/ Les facteurs explicatifs.
Les caractéristiques démographiques sont l’ensemble des indicateurs décrivant le statut de l’individu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation démographique, son revenu, son niveau d’éducation…
- La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur à agir, elle peut être :
Psychologique ou physiologique (utile)
Rationnelle ou émotive, affective
Hédonistes (pour me faire plaisir à moi) ou oblative.
- Le frein est la force qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service comme : les inhibitions, les peurs, les risques.
- L’attitude est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine manière un produit ou un service.
Elle peut être décomposée en 3 dimensions :
- La dimension cognitive (connaissances)
- La dimension affective (attrait à l’émois)
- La dimension conative (comportementale)
- Le concept de soi est définit comme la perception que l’individu se fait de lui même, de ses compétences, de ses caractéristiques par rapport à son environnement.
- L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique.
- La personnalité est un ensemble de caractéristiques dominantes du comportement du consommateur dans les circonstances habituelles de sa vie sociale.
- Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur qu’elles soient sociales ou individuelles.
- Le style de vie est caractérisé par la manière dont l’individu occupe son temps, ce qu’il considère comme important et ce qu’il pense de lui-même et des autres.
Il peut être décomposé en 3 :
- Les activités des individus
- Les centres d’intérêt
- Les opinions
- L’expérience c’est l’ensemble des satisfactions ou insatisfactions retirées par le consommateur lors de la consommation d’un produit ou d’un service.
Belk a identifié 5 dimensions qui déterminent le contexte situationnel :
- L’environnement physique (localisation)
- Le social (on n’achète pas la même chose si on est seul ou accompagné)
- Le moment
- L’activité
- L’état initial
- La situation de communication est définie comme l’environnement de l’individu lorsqu’il est exposé à une communication : quand l’individu entend l’information dans quel état est-il ?
- La situation d’achat est l’environnement du consommateur au moment de l’acquisition du produit ou du service. Elle peut être décomposée en 2 dimensions :
- L’environnement informationnel
- L’environnement au point de vente
- La situation d’usage ou de consommation est l’ensemble des conditions dans lesquelles le consommateur prévoit d’utiliser le produit ou de le consommer.
III/ Les étapes du processus de décision.
C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage :
- Les facteurs d’environnement
- Les facteurs liés au produit
- Les politiques commerciales des producteurs.
Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe.
On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus.
Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants.
Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants.
Après les attributs, on fait une sélection au niveau des marques.
Il dépend étroitement des attitudes.
Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat :
- Lorsque la marque est fixée
- Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin.
- Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.
Si le consommateur n’est pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs répondent à ses déceptions, via le marketing.
IV/ Typologie des processus de décision.
Lors de la résolution extensive (ou achat réfléchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au différentes phases du processus de décision (produit nouveau est-il fiable ? …)
En revanche lorsqu’il s’agit d’une résolution limitée, le produit est mal connu mais les critères de sélections sont clairement définis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.
Idem pour l’achat routinier car le processus d’achat est instantané. Le consommateur met en œuvre des décisions rapides du fait de son expérience.
Le processus de recherche de variété permet d’instaurer une composante dynamique au processus routinier. Lorsque le consommateur se lasse d’une marque il en essaie une autre.
L’Achat impulsif est un achat effectué sans réflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement émotionnelle.
Activité commerciale
Introduction
A partir de sa démarche de marchéage, l’entreprise va mettre en place sa politique commerciale reposant sur le couple produit / marché définit lors de son positionnement stratégique.
L’application concrète de cette politique par l’entreprise se traduit au niveau de la politique de marchéage par la combinaison de quatre types variables représentables selon Mac Carthy sous la forme des 4 P : la politique du produit, la politique du prix, la politique de distribution et la politique de communication.
1. Les variables du plan de marchéage
Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe un politique de marketing mix autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes.
| Produit | Prix | Distribution | Communication |
| Qualité Caractéristiques Efficacité Marque Conditionnement Gamme Garantie Service après-vente | Niveau de prix Réductions commerciales Politique de crédit Différenciation des tarifs (gamme de prix) | Canaux de distribution Points de vente Emplacements Stocks Entrepôts Transport | Publicité Promotion des ventes Force de vente Relations publiques Mécénat |
L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans l’ensemble des domaines définis ci-dessus.
2. La politique du produit
2.1 Les éléments essentiels de la politique du produit
En terme de politique du produit, le plan de marchéage s’appuie essentiellement sur les aspects suivants :
| L’image du produit réalisé par l’entreprise : la perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la perception visuelle qu’il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans l’acte d’achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents). Cette notion d’image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que l’image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais s’adapte à la perception qu’en a le consommateur |
| Le conditionnement du produit : la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de modifier l’aspect initial d’emballage du produit et confère à celui-ci une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par l’entreprise. |
| La marque : La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation. L’entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l’entreprise. Le renforcement de l’image du produit associé à une marque permet alors la mise en place d’une politique de gamme de produits |
| La gamme : la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou partie d’un marché. On distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts d’une même ligne –options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de produits de la gamme). |
2.2 la notion de cycle de vie du produit: (Raymond Vernon)
La politique commerciale suit un produit tout au long de sa vie et s’adapte aux différentes étapes qui constituent le cycle de vie du produit et qui nécessitent des actions particulières et adaptées.
Même si l’on peut dire que chaque produit lancé sur le marché suit ce cycle de vie, il n’en reste pas moins que la durée et l’amplitude des différentes phase ne sont pas les mêmes selon les produits analysés.
Description des différentes phases:
| La phase de lancement: correspond au moment à partir duquel le produit est lis sur le marché. Dans cette phase, la fonction commerciale joue un rôle fondamental pour faire de cette phase un succès qui va conditionner la survie et le développement du produit. En conséquence, les montants investis pour promouvoir le produit ne permettent pas à l’entreprise de réaliser immédiatement un retour sur investissement positif. | |
| La phase de maturité: le ralentissement des ventes témoigne du fait que le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché. Il convient à l’entreprise, via sa politique commerciale, de contrer les assauts de la concurrence en maintenant la part de marché de l’entreprise ce qui contribue à accroître de nouveaux les budgets du service mercatique. | |
| La phase de déclin: les consommateurs abandonnent progressivement le produit pour des raisons diverses (obsolescence…) ou pour des produits concurrents. La stratégie commerciale cherche alors à restreindre la gamme de produits sur ces éléments phares et à maintenir l’attrait éventuel de la marque pour préparer le lancement de produits de remplacement. |
Du fait de l’exacerbation de la concurrence et des innovations technologiques de plus en plus rapides, le cycle de vie d’un produit tend à se raccourcir ce qui contribue à donner encore plus d’importance à la politique commerciale.
3. La politique du prix
3.1 Les éléments entrant dans la fixation du prix de vente d’un produit
La question de la fixation du prix de vente d’un produit par l’entreprise fait face à une double approche :
| Une approche commerciale: le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d’un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, l’entreprise peut décider volontairement de pratiquer des prix de vente élever afin de mener ce que l’on appelle une stratégie d’écrémage consistant à ne viser qu’une partie restreinte des consommateurs (produits de luxe par exemple) ou parce que l’image du produit est valorisée par un prix élevé (produits hauts de gamme). | |
| Une approche financière: la politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un bien que si ceci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de production prix de revient du produit). Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l’objectif de rentabilité poursuivi par l’entreprise. |
En conséquence, la fixation d’un prix de vente repose sur la prise en compte d’un nombre important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener l’entreprise à modifier le prix de vente d’un bien dans le temps.
| Domaine | Facteurs pris en compte | ||||||||||
| Le produit lui-même |
| ||||||||||
| La clientèle |
| ||||||||||
| Le canal de distribution |
| ||||||||||
| La concurrence |
|
3.2 La notion de prix psychologique
Un élément fondamental pris en compte dans la politique du prix menée dans le cadre du plan de marchéage est celui de la notion de prix psychologique.
Le prix psychologique d’un produit définit la zone d’acceptabilité dans laquelle un consommateur trouvera le prix du bien comme étant « normal », c'est-à-dire que la satisfaction de l’usage tiré du bien justifie le prix à payer pour acquérir ce bien aux yeux du consommateur.
Cette notion de prix psychologique dépend d’un certain nombre d’éléments :
| Les informations détenues par l’acheteur concernant l’ensemble des produits susceptibles de satisfaire un même besoin. | |
| De la valeur d’usage attribuée à ce bien. | |
| Du positionnement du besoin à satisfaire dans l’esprit du consommateur (hiérarchie des besoins). | |
| Du niveau du prix plancher définit par les consommateurs : prix minimum qui remet en cause la qualité du bien acheté. | |
| Du niveau du prix plafond : prix maximum à partir duquel le consommateur juge le prix trop élevé ce qui le dissuade d’acheter le bien. |
Le meilleur prix apparaît alors comme étant celui étant susceptible d’attirer le maximum de consommateurs. Cette notion de prix psychologique se trouve parfois légèrement modifiée par l’existence de « prix magiques » (prix non arrondis car étant à la limite d’un seuil psychologique difficile franchir pour le consommateur).
3.3 La notion d’élasticité prix de la demande
La politique du prix menée par l’entreprise est par ailleurs fortement corrélée à l’élasticité prix de la demande adressée à ce produit. En effet, il n’est possible d’envisager une variation du prix de vente d’un bien (dans le cas par exemple d’une politique commerciale) que si l’on connaît (ou estime connaître), l’impact qu’à une variation du prix de vente sur la demande globale du produit.
On mesure l’élasticité prix de la demande à l’aide de la formule suivante :
L’entreprise peut se trouver dans trois situations :
| L’élasticité prix de la demande est nulle: dans ce cas, toute variation du prix n’a aucune incidence sur la variation de la demande adressée à l’entreprise. | |
| L’élasticité prix de la demande est faible (compris entre -1 et 1) : dans ce cas une variation du prix entraîne une variation moins importante de la demande. | |
| L’élasticité prix de la demande est forte (supérieure à -1 ou à 1) : dans ce cas une variation du prix se traduit par une variation plus importante des quantités demandées. |
La fixation du prix pour l’entreprise est donc loin d’être aussi simple qu’il n’y paraît est ne se limite pas à la simple analyse du coût de revient du produit.
4. La politique de distribution
Une fois un produit réalisé, l’entreprise se doit de réfléchir à la manière dont elle va le vendre ce qui généralement ne se fait pas de manière directe, mais implique l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l’entreprise.
4.1 Le choix d’un canal de distribution
Pour distribuer son produit, l’entreprise va devoir tenir compte d’un certain nombre de variables :
| la structure du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs…). | |
| les caractéristiques du produit : spécificités, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente…). | |
| les caractéristiques de l’entreprise : puissance financière, image de marque, objectifs poursuivis. | |
| la stratégie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque… |
La prise en compte de ces contraintes permet de définir trois types principaux de canaux de distribution identifiables selon le nombre d’intervenants présents entre l’entreprise elle-même et le consommateur final.
| Type de canal de distribution | Nombre d’intermédiaires |
| Direct | Aucun (VPC, ventes directes |
| Canal court | 1 seul (une centrale d’achat) |
| Canal long | 2 ou plus (grossiste + détaillant) |
Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l’entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire devra être rémunéré pour le service rendu (ce qui accroît d’autant le prix de vente final du produit).
4.2 La stratégie de diffusion
Le choix d’un canal de distribution doit être fait en cohérence avec la politique du produit de l’entreprise c’est-à-dire avec la politique de diffusion choisie par l’entreprise selon que celle-ci souhaite se positionner sur l’ensemble d’un marché ou sur des segments particuliers.
On distingue trois types de modes de distribution (sélective, exclusive ou intensive) selon les stratégies de diffusion mises en œuvre (écrémage ou pénétration).
| Stratégie de diffusion | Type de distribution | Caractéristiques | Avantages |
| Écrémage | Distribution sélective | Choix d’un nombre limité de distributeurs spécialisés | Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit |
| Distribution exclusive | Un distributeur unique dispose d’un monopole généralement accordé pour une aire géographique donnée | Possibilité pour l’entreprise de contrôler le réseau de distribution et d’y associer des services après-vente | |
| Pénétration | Distribution intensive | Diffusion du produit par une multitude de canaux de distribution | Atteindre l’ensemble des consommateurs potentiels d’une zone |
4.3 Le type de canal de distribution
Le choix du canal de distribution retenu pourra varier notamment en raison du type de relation développée entre l’entreprise et les intermédiaires en charge de la distribution final du produit.
| Canal de distribution intégré : dans ce cas, l’entreprise conserve en son sein l’ensemble des fonctions de distribution au travers de la mise en place d’un réseau de distribution interne s’appuyant généralement sur une des équipes constituées en force de vente qui sont salariées de l’entreprise (VRP, agent commercial ou courtier). | |
| Canal de distribution sous-traitée : dans ce cas, l’entreprise fait appel à un distributeur extérieur qui est propriétaire du réseau de distribution, ce qui va donner lieu à la signature d’un contrat de distribution (concessionnaires, franchisés). | |
| Canal de distribution répartie : dans ce cas, l’entreprise fait aussi appel à un distributeur extérieur mais le réseau de distribution est indépendant par rapport à l’entreprise (grossiste, détaillant). |
Le choix d’un canal de distribution dépend donc de la stratégie d’externalisation menée par l’entreprise qui varie en fonction du type de relation que celle-ci veut développer entre sa fonction de production et sa fonction de distribution. Un canal de distribution intégrée ou sous-traitée permet en effet à l’entreprise d’exercer un contrôle au niveau de la distribution de son produit ce qui implique qu’il existe un lien fort entre celle-ci et le sous-traitant en charge de la distribution finale.
5. La politique de communication
La communication d’un point de vue général consiste à transmettre un message d’un émetteur à un récepteur ce qui suppose :
| un codage du message à transmettre | |
| l’utilisation d’un vecteur de transmission de l’information (un média) | |
| le décodage du message par le récepteur. |
A cet aspect initial de la notion de communication s’ajoute, dans le domaine commercial un objectif complémentaire qui est d’influencer le récepteur de manière à susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l’entreprise qui en est propriétaire.
5.1 La stratégie de communication
Au travers de la définition d’une stratégie de communication, une entreprise engage une démarche reposant sur :
| L’identification de la cible visée : un message s’adresse avant tout à un destinataire qu’il est nécessaire de bien définir au préalable (en fonction par exemple de la stratégie de niche poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne pas commettre de fautes dans les modalités de codage du message. | |
| La définition du message c’est à dire de son contenu, de sa structure et de sa forme. | |
| La définition du meilleur canal de distribution possible permettant de véhiculer le message vers le destinataire final désigné. | |
| L’engagement d’un budget de communication qui est souvent conditionné par l’objectif final poursuivi (qui je vise, sur quelle période…) |
Par son action de communication, l’entreprise peut viser plusieurs objectifs :
| faire connaître un produit | |
| faire connaître une marque | |
| faire connaître une entreprise |
Mais quelque soit l’objectif poursuivi, l’enjeu reste de favoriser les ventes de l’entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au développement d’un sentiment positif suscité par le message véhiculé.
Pour communiquer, le service commercial s’appuie en général sur deux canaux principaux :
| la publicité | |
| la promotion des ventes | |
| le développement des relations publiques. |
5.2 La publicité
La politique de communication s’appuyant sur l’utilisation de la publicité repose sur une démarche relayée au travers d’une action de diffusion du message ainsi constitué.
5.2.1 Définition
Forme de communication commerciale financée par un annonceur utilisant les médias et destinée à informer et/ou influencer le consommateur.
5.2.2 La démarche publicitaire
| Les modalités de la démarche publicitaire: L’engagement par l’annonceur d’une campagne de publicité peut répondre à une démarche visant à :
| |||||||||||
| Les étapes de la démarche publicitaire: Pour atteindre son objectif, une campagne publicitaire s’organise autour de la réalisation du message chargé de véhiculer l’information voulue auprès d’une clientèle identifiée ce qui suppose :
| |||||||||||
| Du fait de la nécessité de coder le message pour le rendre attractif, l’argumentaire du message publicitaire repose sur un double aspect :
|
5.2.3 La diffusion du message publicitaire
| La diffusion du message publicitaire implique la coordination de trois acteurs :
Les modalités de diffusion d’un message publicitaire: La diffusion d’un message publicitaire passe par la définition d’un « plan média » mis en place par l’agence de communication en fonction du budget publicitaire alloué par l’annonceur et qui détermine le choix des supports et des médias retenus pour diffuser le message ainsi que le calendrier des actions publicitaires à engager. Le «plan média» implique donc de déterminer :
|
5.3 La promotion des ventes
5.3.1Définition
Ensemble des techniques qui tendent à réaliser un accroissement des ventes, pendant une courte période, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage exceptionnel.
5.3.2 La démarche poursuivie
Pour une entreprise, engagée des actions de promotion des ventes présente certains avantages par rapport à une campagne publicitaire :
| alors que la campagne publicitaire cherche attirer le consommateur vers le produit, la promotion des ventes permet d’amener le produit directement au consommateur. | |
| La promotion des ventes est par ailleurs organisée directement au contact du consommateur (c'est-à-dire sur le lieu de vente) alors que la campagne publicitaire est une action indirecte passant par un support externe à l’entreprise. | |
| La promotion des ventes est organisée par l’entreprise elle-même (les équipes de force de vente) alors que l’outil publicitaire est remis aux mains d’un partenaire extérieur. | |
| La promotion des ventes repose sur des actions concrètes directement perceptibles par le consommateur (bons de réduction, cadeaux, essais gratuits…) alors que la publicité fait appel à des valeurs abstraites. | |
| La promotion des ventes est avant tout une démarche individuelle auprès de consommateurs alors que la campagne publicitaire s’adresse de manière indifférenciée à un public hétérogène. |
5.3.3 Les modalités de mises en œuvre
La promotion des ventes peut s’organiser par la mise en place d’actions simultanées dont la nature varie selon la méthode privilégiée :
| Promotion des qualités du produit: organisation de séances d’essai gratuit directement sur le lieu de vente accompagnées de la distribution éventuelle d’échantillon permettant au consommateur de juger des qualités d’utilisation du produit. | |
| Promotion par l’octroi d’un bénéfice immédiat lié à l’achat du produit au moment de la promotion : vente en lots à moindre prix, offre d’un échantillon d’un autre produit de la marque… | |
| Diminution du prix de vente du bien : soit directement au moment de l’achat (réduction à la caisse), soit par reprise d’un ancien produit, soit par des procédures de remboursement par courrier… | |
| Promotion par animation: organisation d’événements tournés autour de la promotion du produit (loterie, concours, jeux, spectacles..). | |
| PLV (publicité sur le lieu de vente): l’action publicitaire s’inscrit directement sur le terrain de manière ponctuelle (expositions, présentoirs, brochures ou documentations…). |
5.4Les relations publiques
5.4.1 Définition
Ensemble d’actions qui visent à conforter l’image du produit ou de l’entreprise et qui offrent par la même un effet de levier sur la publicité commerciale en renforçant son impact auprès des consommateurs.
5.4.2 Principe
Une action de communication dans le domaine des relations publiques cherche à associer le nom d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit à un support événementiel dans le but d’associer le nom de l’événement à celui du parrain qui en assure en contrepartie toute ou partie du financement.
Ce type de démarche commerciale n’est donc pas centré en générale sur la promotion directe d’un produit mais sur la promotion de l’image de marque du parrain qui cherche alors :
| à être associer à un événement (sportif, musical, culturel) ayant une forte notoriété et qui permettra lors de son déroulement de mettre en avant la marque du parrain qui sera associée à l’événement. | |
| profiter d’une publicité indirecte liée à la couverture de l’événement médiatique. | |
| voir les valeurs promues par l’événement être associées au produit, à la marque ou à l’entreprise ce qui contribuera a améliorer l’image de marque du parrain et donc à développer un sentiment favorable dans l’esprit des futurs consommateurs. |
5.4.3 Les différentes actions possibles
On distinguera deux types principaux d’actions de relations publiques :
| Le parrainage (ou sponsoring): opération de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien financier à un sportif, à une équipe où à une manifestation sportive en espérant améliorer son image et ses ventes. Outre son impact direct, une action de sponsoring peut constituer en élément important de la démarche publicitaire future de l’entreprise qui valorisera son produit au travers de la mise en avant de l’action menée (vêtements sportifs par exemple). Dans ce type d’opération, l’entreprise obtient en contrepartie de son soutien une contrepartie directe de la part du bénéficiaire (mise en avant de la marque par exemple). | |
| Le mécénat: moyen de communication hors média par lequel une entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une personne, à une œuvre ou à une opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique où à une activité présentant un intérêt général sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Dans ce cas, les opérations de mécénat peuvent avoir un objectif interne de communication important visant à valoriser au travers de cette action les membres de l’entreprise. |
Les actions de communications doivent être pensées de manière globale et associer dans le temps l’ensemble des démarches de communication (publicité, promotion des ventes, relations publiques) afin d’avoir le plus fort impact possible auprès des consommateurs.
![Cours sur le marketing culturel et strategique [Eng]](/images/remos_downloads/id-8009.8009.pdf_thumb-min.webp)
