Cours marketing : les domaines du marketing
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Ce chapitre introductif propose une vue d’ensemble des éléments et des notions du mar-keting. La première section comprend une définition du marketing. Ensuite, un modèle marketing est présenté. Il schématise les éléments du marketing et les liens qui les unissent dans le processus de gestion. Finalement, une description des composantes du modèle marketing est faîte, ainsi qu’une définition de quelques concepts fondamentaux.
Le marketing est un ensemble d’activités destinées à rapprocher l’entreprise et le consommateur, à faire en sorte de répondre aux besoins de celui-ci. Il est possible de présenter le système marke-ting sous l’angle de quatre composantes :
le système d’information marketing,
le marché,
l’entreprise,
le marketing-mix.
Les consommateurs d’un produit forment son marché et les achats effectués par ces con-sommateurs constituent ce qu’il est convenu d’appeler la demande. Toute firme est appelée à af-fronter cette demande dans un environnement complexe. Elle doit en effet, affronter la concur-rence intertype, c'est-à-dire celle des produits substituables, et la concurrence intratype, c'est-à-dire celle qui s’exerce entre les entreprises qui fabriquent un même produit. Par ailleurs, les envi-ronnements macro-économiques viennent exercer des pressions sur le marché et l’entreprise doit en tenir compte.
La prise de décisions marketing passe impérativement par le traitement des données du système d’information marketing. Ce dernier comprend les données relatives aux besoins du segment de marché visé, et celles relatives à l’environnement de son marché. C’est par rapport à ces données, et par rapport à ses objectifs et ses ressources que l’entreprise élabore son marketing-mix (combi-naison optimale et cohérente entre les politiques et les budgets de produit, de prix, de distribution et de communication).
1.1 La définition du marketing
L’American Marketing Association définit le marketing comme suit :
« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels ».
Toutes les définitions du marketing partagent un point commun, celui de la notion d’échange. Celle-ci suppose la satisfaction de quatre conditions : l’existence d’un besoin, la satisfaction de ce besoin, un lien entre l’entreprise et le consommateur et l’optimisation du profit de l’entreprise (l’optimisation tient compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels que le bien-être des employés, l’image de l’entreprise, la satisfaction des consommateurs...).
1.2 Optique marketing vs optique produit et optique vente
Dans une optique marketing, l’entreprise a pour but d’optimiser la relation d’échange entre elle et ses clients et de maximiser leurs satisfactions respectives. Son activité est focalisée sur la satisfac-tion des besoins de ses consommateurs. Pour d’autres entreprises, le consommateur achètera tou-jours un bon produit à un prix raisonnable : il suffira de fabriquer le meilleur produit pour réussir. On appelle cette attitude l’optique produit. Dans d’autres cas, il suffit d’élaborer une bonne stra-tégie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d’acheter le produit : c’est l’optique vente. Le problème des optiques de produit et de vente est qu’elles ne soient pas cen-trées sur les besoins des consommateurs.
La séquence du modèle marketing est la suivante :
Figure 1. Modèle marketing
La théorie marketing définit ce processus en partant d’un besoin existant chez les consommateurs que l’entreprise arrive à identifier. A partir des renseignements qu’elle obtient à partir de son sys-tème d’information marketing, l’entreprise évalue ce besoin et puis la capacité qu’elle a d’y ré-pondre en tenant compte des ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle poursuit. Enfin, elle détermine les quatre éléments de son marketing-mix qu’elle ajustera les uns aux autres de manière à produire l’effet désiré chez le consommateur potentiel.
Dans certains cas, notamment les produits industriels et les produits culturels, le point de départ du processus est l’entreprise à travers un produit nouveau pour lequel le gestionnaire est appelé à chercher un marché. Une fois les clients potentiels repérés, la firme déterminera les trois autres composantes de marketing-mix (prix, distribution et communication) qu’elle ajustera à son pro-duit.
3.1 le marché
Un marché est un ensemble de consommateurs qui, en achetant des produits, des services, expri-ment des désirs et des besoins.
3.1.1 La notion de besoin
Si un produit offert ne correspond à aucun besoin chez les consommateurs, il ne sera pas com-mercialisable. La croyance populaire attribue parfois erronément aux spécialistes en marketing le pouvoir de faire vendre n’importe quoi à n’importe qui, simplement par une campagne de com-munication puissante. Les spécialistes en marketing sont ainsi accusés de créer des besoins de toutes pièces, et d’inciter les consommateurs à acheter des biens qui ne leur procurent aucun bé-néfice.
Il faut bien noter que dans la plupart des cas, les spécialistes en marketing misent davantage sur la satisfaction de besoins réels chez les consommateurs que sur les besoins qui constituent la raison d’être fondamentale du produit. Ainsi, le consommateur n’achète pas une pellicule photo mais plutôt des souvenirs, non pas une boisson gazeuse mais un symbole de jeunesse, non pas un vê-tement mais un reflet de la personnalité, non pas un plat préparé mais un gain de temps ou un statut social, non pas un moyen de transport mais un symbole social.
3.1.2 La notion de demande
Sur un marché donné, les consommateurs (individus, entreprises, gouvernement, associations...) achètent des produits ou des services et créent ce que les économistes appellent la demande, c’est-à-dire la quantité d’un bien que les agents économiques acquièrent sur un marché. Le spécia-liste en marketing tente donc de répondre aux besoins des consommateurs en accomplissant une des tâches clés du marketing : la gestion de la demande.
3.3 Les contraintes sur le marché
Le stratège marketing est appelé à composer en permanence avec les contraintes qui lui viennent de l’extérieur et qui agissent sur ses marchés et son entreprise :
la concurrence, élément sur lequel l’entreprise a une certaine emprise,
les variables du macro-environnement, indépendantes de la volonté de l’entreprise.
3.2.1 La concurrence
On distingue deux formes de concurrence : la concurrence intertype et la concurrence intratype.
La concurrence intertype est celle qui s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits sont différents. On peut parler de biens substituables. C'est la concurrence au sens le plus large. Par exemple, un transporteur routier est concurrencé par les autres routiers, mais aussi par les entreprises de chemin de fer et les compagnies aériennes.
La concurrence intratype est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit.
3.2.2 Les variables du macro-environnement
Ce sont des variables incontrôlables qui influent de façon continue les organisations. Celles–ci doivent parfois s’adapter à ces changements sans pouvoir agir sur leurs causes.
L’environnement démographique a une influence directe sur la hausse ou la baisse de la demande. La répartition de la population, la variation dans l’importance des groupes d’âge sont des dimensions qui peuvent influencer la stratégie marketing de la firme. Par exemple des varia-tions dans le groupe d’adolescents de 15-17 ans influencent la stratégie d’une firme qui vend des produits de musique.
L’environnement culturel comprend l’ensemble de valeurs d’une société. Lorsqu’elles évo-luent, elles entraînent un changement d’habitudes chez les consommateurs. Ainsi, ce qui semblait inconcevable par nos grands-parents peut paraître normal aujourd’hui.
L’environnement économique est analysé notamment sous l’angle de la conjoncture qui prévaut (croissance ou récession). En période de récession, certaines firmes connaissent un rétré-cissement de leur marché : moins de consommateurs potentiels et moins de dépenses.
L’environnement politico-légal est composé de l’ensemble de lois et réglementations. Ces dernières peuvent modifier radicalement les données d’un secteur et influencer ses marchés. Par exemple, la taxe sur la formation professionnelle a eu un impact important sur le marché de la formation dans notre pays.
Enfin, l’environnement technologique influence directement les entreprises qui y sont sou-mises. La science accomplit des pas de géant et ses découvertes ont des répercussions appré-ciables dans tous les domaines.
3.3 Le système d’information marketing (SIM)
Le SIM repose sur trois éléments : les données secondaires internes, les données secondaires ex-ternes publiées par les firmes privées ou le gouvernement, et les données primaires que l’entreprise collecte elle-même.
Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise).
Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Ces rapports sont consultés avant de réaliser une enquête (collecte de données pri-maires) afin de mieux cerner l’objet de la recherche et de s’assurer que l’étude en question n’a pas déjà été réalisée.
Enfin, les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. On peut tout aussi bien vouloir analyser les habi-tudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité.
3.4 L’entreprise et son processus de gestion marketing
On peut décomposer le processus de gestion marketing en cinq éléments principaux : analyse, fixation des objectifs, planification, mise en oeuvre et contrôle.
En prime abord, le spécialiste en marketing fait une analyse de son marché, de ses objectifs et des ressources de la firme. Cette analyse lui permet de fixer des objectifs marketing compatibles avec la situation réelle de la firme. A l’étape de la planification, il s’intéresse aux aspects stratégiques (segmentation, positionnement, actions face à la concurrence, choix du réseau...) plutôt qu’aux aspects opérationnels (personnel de vente, matériel publicitaire, stocks de produits...). La mise en oeuvre du plan marketing exige une bonne coordination de tous les acteurs et met à contribution toutes les fonctions de l’entreprise. Enfin, l’opération contrôle permet à la firme de comparer les résultats avec ses objectifs, de redresser les écarts constatés en apportant les correctifs néces-saires.
3.5 Le marketing-mix
Toute stratégie de marketing se fait par l’intermédiaire de quatre éléments : le produit, le prix, la distribution et la communication. On désigne la combinaison de ces quatre éléments par l’expression marketing-mix. Le succès de mise en marché dépend d’un dosage judicieux de ces quatre éléments. Un produit par exemple, bénéficiant d’un bon réseau de distribution et d’une bonne communication, mais dont le consommateur ne voudrait pas même à bon prix, ne connaîtra pas le succès espéré. Il en est de même pour un bon produit au mauvais prix ou dont le système de distribution est inadéquat ou la promotion est insuffisante.
L’élaboration du marketing-mix suit une séquence, dans laquelle le gestionnaire doit, tout d’abord, connaître le produit qui correspond aux besoins de sa cible. Par la suite, il sera en mesure d’en déterminer le prix et de décider de sa distribution. Il ne peut concevoir une campagne pro-motionnelle sans savoir ce que l’entreprise offre, à quel prix et où le produit sera vendu.
Dans un premier temps, on prend les décisions en respectant cette séquence. Par la suite, pour atteindre le bon dosage de chaque élément, on parlera plutôt d’un processus itératif où l’on ajus-tera les éléments les uns aux autres jusqu’à la combinaison finale.
Les éléments du marketing-mix sont appelés variables contrôlables, par opposition aux variables du macro-environnement, sur lesquelles l’organisation n’a aucune emprise.
Le produit est l’élément central sur lequel repose l’entreprise. Le consommateur identifie la firme à cet élément qu’il achète et consomme. Pour lui un produit est un ensemble de caracté-ristiques tangibles, mais aussi symboliques et des services.
Le prix est en premier lieu, celui que le consommateur est prêt à payer. Mais, la politique de prix tient compte de plusieurs autres variables de nature comptable, financière, économiques, de contraintes face à la concurrence et de contraintes stratégiques internes.
La distribution comporte en soi plusieurs composantes dont les principales sont : la distri-bution physique, les réseaux de distribution et l’emplacement des produits.
Enfin, la communication est constituée de quatre éléments : la publicité, la vente person-nelle, la promotion des ventes et les relations publiques.
CHAPITRE 2
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le consommateur est au cœur même du processus marketing. L’étude du comportement du consommateur est donc une étape essentielle dans la démarche marketing. Elle constitue, en effet, un préalable à toute activité de lancement de nouveaux produits, de fixation ou de modifi-cation des prix de vente, d’élaboration d’une campagne de communication, de choix ou de modi-fication du réseau de distribution. De plus, elle permet à l’entreprise de répondre au mieux aux besoins du marché et de bien positionner ses produits et de faire les choix stratégiques les plus judicieux.
Pour les satisfaire au mieux, l’homme de marketing doit très bien connaître les consommateurs qui lui tiennent lieu de cible. De ce fait, il doit comprendre les mécanismes qui les incitent à ache-ter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans ce processus. Or, l’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus spécifique à chaque consommateur. Pour le comprendre, il est nécessaire d’analyser et de connaître les mécanismes qui conduisent l’individu à l’achat final. C’est sans doute l’une des tâches les plus ardues et les plus importantes qui incombent aux res-ponsables marketing.
Nous présentons ci-après quelques-uns des très nombreux facteurs susceptibles d’intervenir lors de l’achat d’un produit (1) ainsi que les différentes phases constituant le processus de décision d’achat (2). Nous présentons ensuite les principaux processus décisionnels que peuvent entre-prendre les consommateurs (3).
Plusieurs variables ou facteurs influencent les comportements d’achat des consommateurs. Les différences entre deux individus, au niveau de ces variables, entraînent généralement des différences au niveau des comportements de consommation.
Toutefois, il demeure impossible d’expliquer, de façon définitive et absolue, la manière dont un consommateur donné prend ses décisions. C’est la raison pour laquelle le consommateur peut être comparé à une boîte noire dont le fonctionnement ne peut totalement être expliqué et dont une partie reste toujours un mystère. Le consommateur est soumis à une multitude d’influences qui agissent tantôt dans le sens de l’achat, tantôt dans le sens contraire et le résultat est donc l’effet simultané de toutes ces variables. Le schéma suivant est un modèle illustrant la manière dont le consommateur prend sa décision d’achat :
Figure1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
1.1 Les facteurs socioculturels
1.1.1 La classe sociale
Toute société humaine se caractérise par un système de stratification sociale : elle est générale-ment subdivisée en catégories appelées classes sociales. Une classe sociale est en fait une division relativement homogène et permanente d'une société, au sein de laquelle il est possible de trouver des individus partageant des valeurs, des modes de vie, des intérêts et des comportements de consommation semblables. De façon plus simple, des personnes qui appartiennent à une même classe sociale ont tendance à se comporter de la même manière.
Plusieurs critères permettent de différencier entre les différentes classes sociales : ce sont les dé-terminants de la classe sociale. Parmi eux, on peut citer :
La classe sociale est particulièrement importante en marketing, car dans de nombreux cas l’entreprise est amenée à concevoir des produits différents pour chaque classe sociale (chacune d’entre elles constitue alors ce que l'on appelle un segment). Par ailleurs, les habitudes et les com-portements étant différents d’une classe sociale à l’autre, il est parfois nécessaire d’adopter des politiques de prix, de communication et de distribution adaptées à chacune d’elles.
Exemple :
Les personnes appartenant à une classe sociale de base auront davantage tendance à lire la presse arabophone, tandis que ceux qui appar-tiennent à des classes plus nanties liront la presse francophone. Si, lors d’une campagne publicitaire pour des téléphones portables, on souhaite atteindre des personnes aisées, il est préférable de choisir un journal francophone tel que La Presse.
1.1.2 Les groupes de référence
Un groupe de référence est un groupe de personnes qui influence les attitudes et les comporte-ments de consommation d’un individu, en lui servant de point de référence. Le consommateur peut appartenir au groupe de référence et interagir avec ses membres. Il peut ne pas y appartenir : dans ce cas, l’influence est due au fait que le consommateur est en admiration vis-à-vis de ce groupe et qu’il cherche à s’identifier avec ses membres ; c’est le cas des sportifs, des vedettes de cinéma, des artistes divers, etc.
On distingue les groupes primaires, qui comprennent généralement une population restreinte d'individus et au sein desquels il existe une certaine intimité, et les groupes secondaires c'est-à-dire les organisations sociales.
On fait également la différence entre les groupes informels, que l’individu choisit selon des affi-nités personnelles et les groupes formels qui sont imposés à la personne, de par sa situation géo-graphique, professionnelle, sa classe sociale, etc.
Quelques exemples de groupes de référence :
Informels Formels
Primaires Groupe d’ami Groupe de travail
Secondaires Club sportif Clients, fournisseurs, partenaires profession-nels
Les groupes de référence imposent aux consommateurs certaines normes et certaines valeurs. Les consommateurs peuvent également y avoir des rôles et un statut qui leur dictent certains compor-tements.
Par ailleurs, les membres du groupe de référence sont susceptibles :
d’échanger des informations avec un individu particulier (pouvoir d’expertise)
d’influencer directement ou indirectement ses comportements (référence)
de récompenser positivement ou négativement certains comportements (normes).
1.1.3 La famille
Pour la plupart des individus, c’est le groupe d’influence le plus direct et le plus durable, à tel point que pour de nombreuses entreprises l’unité d’analyse n’est pas l’individu mais le mé-nage : ces entreprises raisonnent non à l’échelle du consommateur individuel mais au niveau de la famille dans sa globalité, avec ses interactions, ses attitudes, ses valeurs et ses fonctionnements propres. Il faut noter qu’au niveau de la théorie marketing, le comportement d’achat familial fait l’objet de développements théoriques spécifiques (au même titre que le comportement d’achat individuel et industriel).
L'homme de marketing doit donc analyser comment se répartissent les rôles dans la famille, étu-dier l’influence relative des époux, le rôle des enfants dans le processus d’achat et s’intéresser à la manière dont évolue la famille dans le temps. Ainsi, il sera amené à s’intéresser aux différentes phases par lesquelles elle passe (cf. 4.2.1.).
Notons qu’en Tunisie, les sociologues font la distinction entre la famille cellulaire – constituée des parents, des frères et des sœurs – et la famille élargie, qui comprend également les cousins, les oncles et les tantes, les grands-parents et toutes les personnes ayant des liens de parenté avec l’individu. Plusieurs recherches ont montré que si la famille cellulaire intervenait très souvent dans les actes d’achat, la famille élargie pouvait également jouer un rôle important notamment lorsqu’il s’agit d’un achat à forte implication (voiture, téléviseur, etc.) ou lorsque l’achat contient une forte dimension symbolique (exemple : achats à l’occasion d’un mariage ou de fêtes reli-gieuses).
1.1.4 La culture
La culture consiste est l’ensemble des modes de consommation et de comportement qui caractéri-sent une société. Elle se traduit par des habitudes sociales, religieuses, linguistiques ainsi que des normes et des valeurs propres à cette société. La culture intervient non seulement au niveau du marketing stratégique, lors du choix des couples « produit/marché », mais elle entre également en ligne de compte lors de l’élaboration du marketing-mix.
Exemple :
La culture intervient ainsi au niveau de la communication marketing. Si une entreprise envisage d’exporter l’un de ses produits actuels, elle doit se poser plusieurs questions : doit-elle le vendre en l’état ou l’adapter aux goûts des consommateurs du pays importateur ? Le message publicitaire qu’elle diffusait en Tunisie saura-t-il être aussi effi-cace dans ce nouveau contexte ? Les consommateurs du pays concerné achètent-ils le produit dans le même type de points de vente que les Tunisiens ou faut-il sélectionner d’autres circuits de distribution ?
Parallèlement à la notion de culture, peut parfois intervenir aussi celle de sous-culture : il s’agit d’une subdivision, d’un segment ayant des normes et des valeurs sociales communes à l'intérieur de la culture globale dont elle fait partie. Des sous segments peuvent être distingués selon la na-tionalité, la région, les groupes religieux ou encore les ethnies.
Exemple :
Le melting-pot américain reste sans doute l’exemple le plus frappant de cohabitation de sous-cultures : les Afro-américains, les Hispaniques, les WASP, les Chinois, etc. Chacune de ces sous-cultures constitue un segment à part entière. Une entreprise tunisienne qui décide d’exporter aux Etats-Unis peut ainsi s’adresser exclusivement à l’un de ces segments.
Dans le contexte tunisien, plusieurs variables culturelles sont susceptibles d’intéresser les respon-sables marketing. Parmi celle-ci, il est possible de citer l’attrait des consommateurs pour les marques étrangères, indépendamment de leur qualité : c’est l’effet made-in. Il y a également l’acculturation de l’individu, c'est-à-dire la mesure dans laquelle il est imprégné de cultures étran-gères, notamment la culture française : celle-ci le pousse à adopter des modes de comportements spécifiques, qui correspondent davantage à un style de vie occidental. La religion est également un facteur important dans la mesure où elle influence fortement les comportements de consom-mation : cela se traduit par exemple par la présence d’interdictions, de produits déconseillés ou par un phénomène de surconsommation de certains produits durant certaines périodes précises de l’année : le Ramadan, l’Aïd, le Mouled, etc.
1.2 Les facteurs psychologiques
1.2.1 La personnalité
La personnalité consiste en un ensemble de traits uniques et permanents chez un individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé. De nombreuses études ont tenté de mettre en évi-dence l’existence d’une relation entre certains traits de personnalité et la consommation. Plusieurs traits de personnalité ont ainsi été étudiés :
- introversion vs extraversion
- impulsivité vs comportement réfléchi
- activité vs passivité
- conservatisme vs libéralisme
- goût de l'aventure
- créativité
- confiance en soi
- besoin de stimulation
La connaissance de la personnalité des individus peut intervenir à un niveau agrégé lors de la segmentation du mar-ché mais aussi de façon plus personnalisée lors de la relation entreprise-consommateur.
Exemple :
Lors de la conduite de la vente par un représentant, ce dernier mènera d’autant mieux l’entretien qu’il aura préalablement cerné la personnalité de son interlocuteur.
1.2.2 Les besoins et les motivations
Les motivations sont des forces dynamiques, des pulsions positives inconscientes qui se matériali-sent en besoins à satisfaire. Elles poussent donc le consommateur à entreprendre une action qui devrait lui procurer un plaisir suite à la satisfaction d’un besoin.
Etant donné la diversité des besoins exprimés par l’individu, plusieurs classifications des besoins ont été proposées. La pyramide des besoins de Maslow est sans doute la plus connue. Elle com-porte cinq grands groupes de besoins hiérarchisés selon l’ordre de priorité dans lequel ils devront être satisfaits : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance, besoins d’estime et besoin d’auto-expression.
