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Cours marketing industriel


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Table des matières

Objectifs du cours. 4

Introduction au marketing industriel.. 5

  1. Cassette vidéo : Courrier Express. 5
  2. Observation de catalogues. 6
  3. Définition. 7
  4. Différents types de produits industriels. 7
  5. Un marketing adapté. 7

Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel.. 8

  1. définitions. 8
  2. les caractéristiques du marketing industriel. 8

2.1       demande dérivée. 8

2.2       clients en nombre restreint 8

2.3       complexité du produit 8

2.4       interdépendance clients-fournisseurs. 8

2.5       nécessaire interdépendance fonctionnelle. 9

2.6       complexité du processus d’achat 9

  1. comparaison avec le marketing de grande consommation. 9

3.1       pour les instruments d’analyse et de planification. 9

3.2       Pour le marketing mix. 9

  1. les spécificités du marketing industriel. 10

4.1       complexité du produit industriel 10

4.2       Hétérogénéité des marchés industriels. 11

4.3       Complexité de l’achat industriel 12

4.4       Complexité de la vente industrielle. 12

Chapitre 2 : La notion de filières. 13

Introduction. 13

  1. La notion de filière : un comportement stratégique. 14

1.1       L’approche traditionnelle. 15

1.2       L’approche par filière. 15

1.3       Les avantages de la filière. 16

Exercice sur les filières produit. 18

Exercice 1/ vidéo du 12/03, filières boulangerie - pâtisserie. 18

Exercice 2 / La farine française qui fait le tour du monde. 19

Exercice 3/ vidéo : c’est pas sorcier : la filière de la viande. 21

Exercice 4/  Texte p. 19 : Du bœuf aux moules de Zélande, Carrefour promeut la qualité. 23

Exercice sur les filières demande. 24

Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou l’art de se rendre indispensable. 25

Exercice 2/ Le monde du sport : filière besoin. 26

Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain. 27

Exercice 4/ Publicité p.10, 11, 12, 13 :Lafarge. 27

Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement.. 28

  1. La segmentation. 28

1.1       Rappel 28

1.2       La segmentation industrielle. 28

1.3       Les difficultés de la segmentation industrielle. 28

1.4       Les critères de segmentation. 29

  1. Le ciblage. 30
  2. Le positionnement. 30

Chapitre 4 : Le P Produit et la certification.. 32

  1. Le P produit. 32
  2. La certification ISO.. 33

2.1       Exemple : ISO 9000 + vidéo. 33

2.2       Avantages pour l’entreprise. 35

Chapitre 5 : La politique de prix en marketing industriel.. 36

  1. Les trois stratégies. 36

1.1       La stratégie d’écrémage. 36

1.2       La stratégie de pénétration. 37

1.3       La stratégie de l’avantage concurrentiel (ou mixte) 37

2      Les aspects spécifiques du prix en marketing industriel. 38

2.1       La conception globale du produit 38

2.2       Le concept du ‘sur mesure’ 38

2.3       La discrimination tarifaire. 38

3      La fixation des prix dans les appels d’offres. 40

3.1       L’appel d’offre au meilleur prix. 40

3.2       L’appel d’offre au mieux disant 40

3.3       L’appel d’offre négocié. 40

Chapitre 6 : la distribution en marketing industriel.. 41

Chapitre 7 : la communication en marketing industriel.. 42

  1. Les spécificités de la communication B to B.. 42

1.1       La complexité du produit 42

1.2       La multiplicité des intervenants au processus d’achat 42

1.3       Le nombre restreint de clients. 42

1.4       Le budget plus limité. 42



  1. Détermination du plan de communication. 43

2.1       Détermination de la cible. 43

2.2       Choix des instruments. 44

Objectifs du cours

  1. faire prendre conscience des réalités du monde industriel
  1. adapter une stratégie marketing au monde industriel
  1. envisager différents métiers dans le monde industriel  (ex : marketing, achat, vente)

Introduction au marketing industriel

Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de négociation.  Mais nous ne le verrons pas au cours.

Le B 2 B, c’est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing.

En général, une entreprise a deux segments comme client :

  • les entreprises (business)
  • les particuliers

Ce marketing a fort évolué.  Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé.  Maintenant, ce marketing est fortement développé.

1.     Cassette vidéo : Courrier Express

Exemple de services industriels : DHL, FedEx…

  • Courrier Express se centralise sur le business to business, car c’est un créneau plus rentable.  Mais ces services ne sont pas purement industriels car ils s’adressent aussi aux particuliers.
  • Dans beaucoup de pays l’état joue un rôle important dans les société de B2B (subsides, aides…).
  • Au sein de l’entreprise, le marketing interne est très développé.  L’interdépendance des différentes sources est très importante.  C’est pourquoi, différentes actions sont effectuées afin de motiver le personnel , de stimuler le service interne:
  • des récompenses
  • des primes pour les heures supplémentaires
  • des remerciements particuliers
  • des participations aux bénéfices
  • des promotions
  • l’assurance familiale prise en charge par la société

Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde.  Elles effectuent donc un marketing global.

Il faut en effet créer une culture d’entreprise. 

C’est un marché concentré (3 leaders). 

Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial.  Il faut donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes). 

2.     Observation de catalogues

  1. les produits industriels (il existe une multitude de produits différents en mkt ind)
    • matériel informatique
    • matériel de bureau
    • voyage (séminaires, meeting)
    • machines
    • fournitures
    • mobiliers

Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d’un produit.

  1. les marchés industriels

Le marché de base est le business to business (B 2 B).  Les fournisseurs s’adressent à un client qui est lui-même une industrie sont exclus les distributeurs qui relèvent du trade marketing.

Le marché est très diversifié.  On détecte des critères de segmentation très précis comme l’évolution du CA, la politique d’entreprise.

  1. les spécificités des produits
    • Le « sur mesure » (ex : une société qui organise des voyages, les prix se négocient, il n’y a donc pas de prix fixe)
    • Soit très standardisé
    • Certains produits ont une dimension technologique importante, ils font donc l’objet d’un marketing adapté.
    • Certains développent un service après vente (ils auront un positionnement comme une société ayant un service après vente très performant.)
    • l’objet de la transaction est très large
  1. les arguments de vente
    • les normes ISO (cela signifie que le processus de production répond à certaines normes)
    • fiabilité du service après vente
  2. les outils de communication
    • les catalogues
    • Internet
    • Personnel de contact

3.     Définition

Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels. 

Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs.

= marketing d’entreprise à entreprises

=/ marketing des entreprises du secteur industriel

4.     Différents types de produits industriels

  1. produits spécifiques au marché industriel

machines outils, composants chimiques…

  1. produits dépendant du type d’utilisateur

produits d’entretien, fournitures de bureau…



  1. produits dépendant des relations commerciales

relations avec les distributeurs, les intermédiaires…

4.     Un marketing adapté

Il est nécessaire d’adapter l’approche commerciale à chaque marché cible.

Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)

Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientèle

Un développement des relations publiques

  • D’UNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE

Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel

1.     définitions

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.

2.     les caractéristiques du marketing industriel

  demande dérivée

En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services.  La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même.  L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final.  D’où l’intérêt de l’approche par filière.

  clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus.  D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs.

  complexité du produit

En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.

Ex : informatique, aéronautique…

  interdépendance clients-fournisseurs

Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour :

  • la régularité des livraisons
  • la constance de la qualité
  • l’entretien, la réparation, l’assistance
  • l’adaptation et l’innovation

De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur.  On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés.

Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client.  C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder.  C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien.  Processus de fidélisation.

  nécessaire interdépendance fonctionnelle

Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision.  Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing.  Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.

Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client.  Ex : DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des cadeaux, des primes… pour que cela se passe bien à l’extérieur.

  complexité du processus d’achat

Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur.  L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale).

3.     comparaison avec le marketing de grande consommation

  pour les instruments d’analyse et de planification

Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source d’information est souvent la force de vente elle-même.

  Pour le marketing mix

Le produit est généralement plus complexe.

Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des produits/services fournis par le client.

La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables.

La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange.

4.     les spécificités du marketing industriel

Les spécificités sont les suivantes :

  • complexité du produit industriel
  • hétérogénéité des marchés industriels
  • complexité de l’achat industriel
  • complexité de la vente

  complexité du produit industriel

        diversité des produits et services

  • Matières premières et produits de base transformés.  (Prix et sécurité d’approvisionnement)  Respect des délais d’approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les fournisseurs.  On peut jouer sur un marketing de fidélisation pour garder une relation durable avec le client.
  • Biens d’équipement lourds.  (Prix élevé, financement externe, SAV, technicité)  Il faut des négociations pour obtenir un contrat d’entretien, de maintenance.  Le fournisseur doit être crédible, il faut un service après vente et avoir des pièces de rechanges, réapprovisionnement.
  • Biens d’équipement légers.  (Durée de vie plus courte, image de marque, prix plus petit)  On retrouve les même points que dans les biens d’équipement lourds, mais avec des plus petites machines comme des téléphones, des clarks, des faxs…  Les équipements plus petits passent souvent par des intermédiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc négocier.
  • Composants / sous-ensembles.  (Intel, vitres pour automobiles)  C’est ce qu’on intègre dans le produit fini, mais ce n’est pas spécialement des matières premières (ex : vitres).  Il s’agit souvent de gros utilisateurs.
  • Services auxiliaires.  (Consulting, catering, études…)  Ce sont les services comme une cantine, assistance, assurance, service de conseil → marketing de service.
  • Les systèmes.  (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles))  Il s’agit des produits tangibles qui s’accompagnent d’un service intangible.  On apporte une solution.  Il y a donc un contact avec l’acheteur, l’utilisateur.  Pour cela, il y a des formations, des entretiens.
  • Services de fonctionnement.  Il s’agit des transports, des entretiens…  C’est donc  un marketing de service

        dimension technologique

Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens…



        innovation technologique

C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché (Apple).  Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement.  Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands investissements.

  Hétérogénéité des marchés industriels

  • Diversité des secteurs d’utilisation

Ex : alimentaire, service…  Le même produit est à adapter pour des utilisateurs différents.

  • Diversité due aux entreprises elles-mêmes

Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur privé/public…

  • Diversité due à la situation géographique

Ex : Charleroi : métallurgie.  Les mentalités sont différentes aux USA, au Japon et en Europe.

  • Diversité due aux comportements d’achat

Ex : commissions diverses, processus d’achat différents d’une entreprise à l’autre.  L’acheteur n’est pas forcement l’utilisateur.

  Complexité de l’achat industriel[1]

La situation d’achat est importante.

Les types d’achat :

  • L’achat nouveau : c’est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un maximum d’informations et créer un climat de confiance.
  • L’achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues.  Le marketing s’attache à se repositionner tout le temps comme partenaire.  Il faut donc utiliser un marketing d’entretien pour que le client se rappelle.
  • L’achat modifié : Le client a déjà acheté, mais il renouvelle son achat qui est un peu différent.  Ce qui va compter, c’est l’offre du fournisseur.

Complexité de la vente industrielle

Il existe différents types de clients :

  • Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de production.  A nouveau, il faut établir une relation durable entre fournisseurs et clients.
  • Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système de production et non au produit.  Il faut établir une relation durable avec le fournisseur.  Ex : informatique
  • Les distributeurs : c’est un marketing à part : le trade marketing.


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