Table des matières
Objectifs du cours. 4
Introduction au marketing industriel.. 5
Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel.. 8
2.1 demande dérivée. 8
2.2 clients en nombre restreint 8
2.3 complexité du produit 8
2.4 interdépendance clients-fournisseurs. 8
2.5 nécessaire interdépendance fonctionnelle. 9
2.6 complexité du processus d’achat 9
3.1 pour les instruments d’analyse et de planification. 9
3.2 Pour le marketing mix. 9
4.1 complexité du produit industriel 10
4.2 Hétérogénéité des marchés industriels. 11
4.3 Complexité de l’achat industriel 12
4.4 Complexité de la vente industrielle. 12
Chapitre 2 : La notion de filières. 13
Introduction. 13
1.1 L’approche traditionnelle. 15
1.2 L’approche par filière. 15
1.3 Les avantages de la filière. 16
Exercice sur les filières produit. 18
Exercice 1/ vidéo du 12/03, filières boulangerie - pâtisserie. 18
Exercice 2 / La farine française qui fait le tour du monde. 19
Exercice 3/ vidéo : c’est pas sorcier : la filière de la viande. 21
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du bœuf aux moules de Zélande, Carrefour promeut la qualité. 23
Exercice sur les filières demande. 24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou l’art de se rendre indispensable. 25
Exercice 2/ Le monde du sport : filière besoin. 26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain. 27
Exercice 4/ Publicité p.10, 11, 12, 13 :Lafarge. 27
Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement.. 28
1.1 Rappel 28
1.2 La segmentation industrielle. 28
1.3 Les difficultés de la segmentation industrielle. 28
1.4 Les critères de segmentation. 29
Chapitre 4 : Le P Produit et la certification.. 32
2.1 Exemple : ISO 9000 + vidéo. 33
2.2 Avantages pour l’entreprise. 35
Chapitre 5 : La politique de prix en marketing industriel.. 36
1.1 La stratégie d’écrémage. 36
1.2 La stratégie de pénétration. 37
1.3 La stratégie de l’avantage concurrentiel (ou mixte) 37
2 Les aspects spécifiques du prix en marketing industriel. 38
2.1 La conception globale du produit 38
2.2 Le concept du ‘sur mesure’ 38
2.3 La discrimination tarifaire. 38
3 La fixation des prix dans les appels d’offres. 40
3.1 L’appel d’offre au meilleur prix. 40
3.2 L’appel d’offre au mieux disant 40
3.3 L’appel d’offre négocié. 40
Chapitre 6 : la distribution en marketing industriel.. 41
Chapitre 7 : la communication en marketing industriel.. 42
1.1 La complexité du produit 42
1.2 La multiplicité des intervenants au processus d’achat 42
1.3 Le nombre restreint de clients. 42
1.4 Le budget plus limité. 42
2.1 Détermination de la cible. 43
2.2 Choix des instruments. 44
Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de négociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, c’est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing.
En général, une entreprise a deux segments comme client :
Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est fortement développé.
Exemple de services industriels : DHL, FedEx…
Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde. Elles effectuent donc un marketing global.
Il faut en effet créer une culture d’entreprise.
C’est un marché concentré (3 leaders).
Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial. Il faut donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes).
Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d’un produit.
Le marché de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs s’adressent à un client qui est lui-même une industrie sont exclus les distributeurs qui relèvent du trade marketing.
Le marché est très diversifié. On détecte des critères de segmentation très précis comme l’évolution du CA, la politique d’entreprise.
Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs.
= marketing d’entreprise à entreprises
=/ marketing des entreprises du secteur industriel
machines outils, composants chimiques…
produits d’entretien, fournitures de bureau…
relations avec les distributeurs, les intermédiaires…
Il est nécessaire d’adapter l’approche commerciale à chaque marché cible.
Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)
Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientèle
Un développement des relations publiques
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.
En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière.
Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs.
En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.
Ex : informatique, aéronautique…
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour :
De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés.
Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation.
Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.
Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des cadeaux, des primes… pour que cela se passe bien à l’extérieur.
Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale).
Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source d’information est souvent la force de vente elle-même.
Le produit est généralement plus complexe.
Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des produits/services fournis par le client.
La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables.
La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange.
Les spécificités sont les suivantes :
Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens…
C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché (Apple). Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement. Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands investissements.
Ex : alimentaire, service… Le même produit est à adapter pour des utilisateurs différents.
Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur privé/public…
Ex : Charleroi : métallurgie. Les mentalités sont différentes aux USA, au Japon et en Europe.
Ex : commissions diverses, processus d’achat différents d’une entreprise à l’autre. L’acheteur n’est pas forcement l’utilisateur.
La situation d’achat est importante.
Les types d’achat :