Cours Marketing et logistique

Marketing et logistique

CHAIRE LOGISTIQUE-                               Philippe Duong

TRANSPORT-TOURISME

                    1             Les liens entre marketing et logistique

2    L’intégration du marketing et de la logistique 3   Logistique et cycle de vie du produit 4    Le management au service du client

1.1. L’enjeu de l’aval et du marché

A partir de la seconde moitié du XXème siècle, on passe d’un monde organisé autour de la production (au nom des machines) à un monde organisé autour du marché (au nom des clients), construit sur la consommation et l’abondance et la trilogie désir-besoin-pouvoir d’achat.

La production doit offrir la possibilité de satisfaire les besoins de façon rentable.

Les     rapports     compliqués      entre    les     acteurs      de la commercialisation et de la production se concrétisent par la confrontation des contraintes de l’offre et de celles de la demande : la logistique a pour objectif de les ajuster et de faire les arbitrages.

Mais le management moderne est lui-même confronté aux «    insuffisances    »    du     marketing (insatisfaction du consommateur,     montée      d’aspirations     alternatives      au consumérisme et à un développement durable…) vis à vis desquelles la logistique peut jouer un rôle utile, plus pragmatique que la seule vision du client omnipotent.

            1.2.   La définition du marketing

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui». (KotlerDubois)

                                                                         1.3.    La démarche marketing

1.4. Le marketing mix

Le marketing des producteurs se structure autour du concept de marketing mix , qui donne au marketing 4 dimensions pour structurer sa réflexion, les 4P :

–   Le produit (product)

–   Le prix (price)

–   La promotion (promotion)

–   La mise en place (place)

1.5. Le marketing management

C’est l’effort accompli en vue d’obtenir les résultats souhaités des échanges avec les marchés visés. Il concerne la régulation du niveau, la répartition dans le temps et la nature de la demande d’un produit ou d’un service.

Cinq optiques sont possibles dans la conduite des activités d’échange :

–   L’optique production : le consommateur choisit le produit en fonction de son accessibilité ; il faut accroître la production et réduire les prix.

–   L’optique produit : le consommateur répond de lui-même aux produits performants, peu d’efforts marketing sont nécessaires.

–   L’optique vente : le consommateur n’achète pas suffisamment de luimême, ce qui suppose un effort d’action et de promotion suffisant.

–   L’optique marketing : la tâche fondamentale est d’identifier un ensemble de besoins du consommateur et de s’adapter pour les satisfaire.

–   L’optique du marketing sociétal : engendrer la satisfaction du client et le bien-être à long terme du consommateur et de la société dans son ensemble.

             1.6.          Marketing et fonctionnement de l’entreprise

Source : Mathe, Tixier, Colin

•     Une entreprise a pour but de transformer ses ressources ; le management a pour objectif d’optimiser cette transformation -> consommer le moins de ressources possibles pour un objectif donné.

•     Toute organisation doit se donner un objectif social, qui fait de l’entreprise une personne morale ; la fixation des objectifs se fait en fonction de l’environnement.

•     Les ressources : hommes, capital, technologie, sont transformées dans le cadre de l’organisation et sont interdépendantes entre elles.

•     Segmentation du marché au cœur de la démarche marketing : permet d’identifier des besoins spécifiques aux quels le marketing s’appliquera.

•     Le marketing est la fonction de liaison entre l’entreprise et son marché.

1             Les liens entre marketing et logistique

2    L’intégration du marketing et de la logistique

3  Logistique et cycle de vie du produit 4   Le management au service du client

2.1. Logistique et marketing : une vocation commune

Marketing et logistique se sont nés à la même époque (aprèsguerre) en étroite inter-relation.

Une vocation commune : la satisfaction du client -> valeur créée par la disponibilité du produit au bon moment et au bon endroit.

Le marketing génère l’influx, la logistique génère le flux. La logistique s’est toujours sentie organiquement liée au marketing

Le marketing s’est longtemps désintéressé de la dimension distribution et donc de la logistique. Celle-ci est souvent considéré comme un pré-requis par les clients dans les rapports industriels-distributeurs.

• Le marketing génère l’influx (détecte les besoins commerciaux), la logistique génère les flux (opérations physiques en découlant)

Pour augmenter la satisfaction du client, créer un étalon permettant de mesurer la performance du système :

–   Coordonner les différentes dimensions du marketing : le marketing mix (les 4 P).

–   Mettre en place un outil de minimisation des coûts logistiques pour accroître la rentabilité de l’entreprise en fonction de la stratégie marketing : le mix logistique.

Le  mix logistique est un élément de l’intégration de la logistique.

Il est en interface avec le mix marketing au travers de sa dimension distribution.

5 composantes à prendre en compte :

–   Le coût de production défini par lots

–   Le coût de traitement des commandes

–   Le coût des stocks

–   Le coût d’entreposage

–   Le coût de transport

… et dont il faut minimiser la somme et non chacune d’entre elle individuellement.

                                                                                                                                                                                 Source : Samii

2.2. La logistique et le marketing mix

•     La logistique et la variable produit

Stratégies industrielles et stratégies marketing influent directement sur les choix et organisations logistiques.

L’action marketing et commerciale sur le produit amène une caractérisation des produits et gammes, qui induit une approche logistique adaptée.

La variable produit influe sur la logistique sous trois aspects :

–   Largeur et profondeur de la gamme : assurer une disponibilité permanente des produits à des conditions de coût acceptables, possible que grâce à une logistique efficace.

–   Packaging : fort contenu marketing et contraintes logistiques spécifiques  (volume, adaptation aux moyens logistiques opérationnels, fragilité, retour et recyclage…).

–   Cycle et durée de vie du produit : adaptabilité, disponibilité de stock en fonction des phases commerciales, soutien du produit, gestion des pièces détachées…

Évolutions produit et conséquences logistiques

D’après Dornier et Fender

•     La logistique et la variable prix

Les barèmes de prix et les conditions commerciales induisent la taille des commandes (seuils tarifaires).

Ils ne peuvent être conçus en dehors des aspects logistiques, ce qui aurait pour conséquence de remettre en cause une utilisation rationnelle des moyens opérationnels (stockage, préparation de commande, transport…).

Les changements de prix peuvent inciter aux achats spéculatif, ce qui empêche le lissage de la charge.

•     La logistique et la variable promotion

Les promotions peuvent avoir un effet perturbant pour la logistique :

–   Mise en place de post manufacturing (ex 3 pour le prix de 2)

–   Présentation spécifique en linéaire

–   Incertitude de la demande et difficulté dans les prévisions et la gestion des stocks

2.3.   La logistique composante majeure  du niveau de service

•     Logistique et qualité de service

Le client recherche non seulement le produit qui correspond à sa demande, mais des prestations qui vont être un complément indispensable à l’offre du fournisseur (délais, services, fiabilité…).

Cela concerne en particulier la variable produit (services associés au produit, SAV…) et la variable distribution du marketing mix.

La qualité de service est largement fonction de la qualité de la logistique :

–   Conformité du produit (référence, qualité, quantité)

–   Ponctualité

–   Délais

–   Disponibilité

–   Suivi et fiabilité

Si une logistique optimale est invisible, une logistique déficiente est source de conflits.

Critères pertinents de niveau de service pour une entreprise de produits cosmétiques

d’après Pimor

•     Le trade marketing

L’excellence logistique devient un élément essentiel dans les négociations entre clients et fournisseurs. Elle devient pour le producteur un moyen d’établir un partenariat sur la durée.

Cela donne naissance à une nouvelle forme de marketing : le trade marketing :

–   le producteur doit mettre en place une organisation permettant des relations personnalisées (responsables d’enseigne, account managers, directeurs des clientèles…)

–   Le distributeur met en place des responsables par catégories de produits (category managers)

Le trade marketing peut donner lieu à des actions communes entre industriels et distributeurs : marques cogérées, lancement de gammes communes, opérations promotionnelles, développement de l’EDI et toutes les démarches de logistique collaborative.

2.4.     La logistique à l’interface du marketing et de la production

Le marketing et la production ont des logiques différentes, même si les objectifs sont communs.

Les impacts en matière opérationnelle peuvent être contradictoires.

La logistique est à l’interface des deux fonctions : elle joue un rôle de médiation et d’arbitrage. Pour ce faire elle doit porter un regard global sur l’ensemble des flux.

Les questions logistiques à l’interface production/marketing

D’après Dornier et Fender

1  Les liens entre marketing et logistique 2   L’intégration du marketing et de la logistique

                    3  Logistique et cycle de vie du produit

                    4  Le management au service du client

3.1. Les phases du cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit identifie les différentes phases de l’histoire d’un produit. A chaque phase correspondent des opportunités et problèmes distincts.

La notion de cycle de vie est conditionnée par :

–   La durée de vie limitée du produit

–   Ses ventes passent par différentes phases d’évolution

–   Son niveau de profit varie selon les différents stades

–   Les stratégies de gestion diffèrent à chaque étape

On identifie quatre phases :

–   La phase de lancement

–   La croissance

–   La maturité

–   Le déclin

Source : Kotler Dubois

3.2. Les spécificités du cycle de vie

Le concept s’applique de façon différente selon :

–   La classe de produit (l’ordinateur, la bière conditionnée)

–   Le type de produit (la micro-ordinateur fixe ou portable, la bière en bouteille de verre ou en canette)

–   La marque (Dell, Kronenbourg)

–   Le modèle (Optiplex, canette de 0,25 ou 0,33 cl)

Les classes ont une durée plus longue que les types (les plus proches de la courbe standard) qui ont en général une durée de vie plus longue que les marques (leur courbe est plus irrégulière).

Certains produits ont des courbes spécifiques :

–   croissance très rapide dès le début (pas de phase de lancement) : disques, livres, jeux vidéo…

–   Nouvelle période de croissance après phase de maturité (effort de promotion avant phase de maturité) Le cycle de la mode :

–   Les styles (jazz, rock) : fluctuations

–   Modes (coiffures, ameublement) : proche de la courbe standard

–   Les gadgets : cycle de vie court et saccadé (Rubik’s cube)

3.3. La phase de lancement et les impacts logistiques

•     Lent démarrage des ventes, mise en place progressive sur le marché, seuls les « innovateurs achètent »

•     Facteurs expliquant la lente croissance :

–   Délais de montée en puissance de l’appareil de production

–   Problèmes techniques

–   Délais de distribution

–   Résistance du consommateur (réticence à modifier habitudes d’achat)

–   Faible nombre d’acheteurs prêts à innover

–   Coût élevé des produits

•     Beaucoup d’investissements techniques et promotionnels • Mais peu de concurrence, prix élevés

•     Stratégies possibles :

–   Écrémage rapide : logistique liée à rapidité de satisfaction

–   Écrémage progressif : logistique personnalisée

–   Pénétration massive : logistique de masse type grande distribution promotionnelle

–   Pénétration progressive : logistique de type grande distribution

•     L’enjeu logistique est lié à la réactivité au marché et à la capacité à faire évoluer rapidement le système de distribution

3.4. La phase de croissance et les impacts logistiques

•     De nouveaux consommateurs apparaissent (les «adopteurs précoces »), les ventes montent en puissance.

•     Les concurrents entrent sur le marché, ce qui pousse au développement du nombre de points de vente et pousse à la croissance des ventes.

•     Les prix stagnent voire baissent, mais sous l’effet de la croissance des volumes et des économies d’échelle, les marges croissent.

•     Plusieurs façons de soutenir la croissance :

–   Attaquer de nouveaux segments

–   S’introduire dans de nouveaux circuits de distribution

–   Publicité de persuasion et non plus de notoriété

–   Baisser progressivement les prix pour conquérir de nouveaux consommateurs

•     Enjeux logistiques liés à la capacité d’accompagner une montée en puissance des ventes, développer une logistique de production permettant des économies d’échelle, à mettre en œuvre une logistique de distribution massive et à minimiser les ruptures dans un contexte de croissance

3.5. La phase de maturité et les impacts logistiques

•     C’est la phase la plus longue, on a gagné une nouvelle catégorie d’acheteurs, la « majorité précoce », petit à petit, on est surtout sur des ventes de remplacement

•     La plupart des produits sont en phase de maturité et le marketing a surtout pour objet de gérer des produits mûrs. On a 3 périodes :

–   La maturité croissante (croissance continue mais plus faible)

–   La maturité stable (stagnation : marché de renouvellement)

–   La maturité déclinante (diminution des ventes, consommateurs vont vers des produits de substitution)

•     Développement de surcapacités, qui avivent la concurrence (promotion, baisse des prix), disparition des plus faibles, création  d’oligopoles (ex grande distribution)

•     3 stratégies possibles :

–   Modification du marché :

•     jouer sur nb d’utilisateurs : convertir nouveaux utilisateurs, pénétrer de nouveaux segments, gagner sur la concurrence)

•     Jouer sur le taux d’utilisation (augmenter la fréquence d’utilisation, augmenter le niveau de consommation à chaque occasion, multiplier les usages des produits)

–   Modification du produit ou relance :

•     Amélioration de la qualité

•     Adjonction de caractéristiques

•     Recherche de style

– Modification du mix (modifier un ou des éléments) : les 4P

• La logistique joue un rôle important car elle doit accompagner l’évolution des stratégies et l’adaptabilité des flux : nouveaux circuits de distribution, personnalisation, customisation, plus de services. Durant cette phase, l’excellence logistique sera une variable clé dans la compétitivité de l’offre globale de l’entreprise

3.6. La phase de déclin et les impacts logistiques

•     Tous les produits sont concernés ; le déclin peut être lent (la farine) ou accéléré (produits de mode) et les ventes retomber à zéro.

•     Certaines firmes peuvent se retirer du marché, mais les entreprises n’aiment pas retirer un produit de la vente.

•     Continuer à vendre un produit déclinant peut coûter cher : monopolise des ressources de l’entreprise, réajustement fréquent prix et stocks, séries de production limitées, effort publicitaire disproportionné, obsolescence peut nuire à l’image de la firme.

•     L’entreprise doit abandonner à temps les produits défaillants pour éviter de prendre du retard dans le lancement de produits de substitution et que la position commerciale de l’entreprise ne soi affaiblie.

•     La logistique permet d’une part d’assurer les prestations des produits en fin de vie, tant au niveau de la distribution des produits neufs (il s’agit souvent d’une logistique subsidiaire, complémentaire de celle des principaux produits de la  firme), que pour le soutien aux produits en cours d’utilisation (ex contrainte d’assurer 10 ans de disponibilité de pièces de rechange)

1  Les liens entre marketing et logistique 2   L’intégration du marketing et de la logistique 3    Logistique et cycle de vie du produit

                    4  Le management au service du client

La globalisation des marchés et l’ouverture permanente à de nouveaux concurrents introduit une logique de prix de marché.

Les entreprises n’ont plus la maîtrise des prix.

Cela pousse à  une baisse permanente des prix, accompagnée d’une forte différenciation -> multiplication des références.

Il est de plus en plus difficile de compenser la baisse des prix par la croissance des ventes.

Seule riposte possible :

–   Se différencier par une meilleure connaissance du client

–   Développer une offre différenciée

–   Développer le service au client

4.1. Le management au service du client

Les produits physiques représentent une valeur limitée pour le client, s’ils ne sont pas positionnés dans un espace géographique et temporel pour que le client se les approprie.

La notion de service-client est une dimension essentielle dans la démarche marketing.

Ce sont « les fonctions d’une activité qui ont la satisfaction du client comme responsabilité et fournissent cette satisfaction en traitant les commandes et les besoins en informations. » (International Customer Service Association).

Les services logistiques sont partie intégrante, traitent spécifiquement les dimensions quantité, temps et lieu et intègrent l’ensemble des composantes de la logistique intégrée amont, production, aval, après-vente :

–   Services permettant adaptation et différenciation d’un produit générique.

–   Délai et fiabilité des délais

–   Disponibilité des produits

–   Qualité du transport

–   Information sur le produit dans le processus logistique

4.2. Le Customer Relationship Management (CRM)

Le CRM est un progiciel de gestion intégrée qui permet de connecter la gestion des clients avec la totalité de l’organisation d’une entreprise. Le CRM a 2 objectifs :

–   Élaborer une base de données commune au marketing, au commercial et au SAV et à l’opérationnel (pilotage des flux)

–   Mettre en place un pilotage commun et cohérent entre la gestion des clients et le développement des produits pour améliorer le serviceclient

La base de données du marketing concernant l’identification des profils des clients est directement accessible au commercial et au SAV.

Le CRM connecte directement ces bases de données avec la planification, la programmation et les livraisons clients.

La liaison client se fait par internet. Les communications clients sont remontées systématiquement vers le marketing, le SAV et la logistique.

Le processus de gestion clients du CRM

D’après Fiore

4.3. L’offre de service en logistique

• Quatre niveaux de services logistiques