Cours le marketing mix: distribution
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La politique de produit :
La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produit et relevant des domaines suivants :
- Gestion du produit selon les phases du cycle de vie
- Gestion de la gamme
- Gestion des marques
1) Le cycle de vie du produit :
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait.
Elle peut concerner un type de produit, une classe de produit, une marque
Temps
Intro Croissance Maturité Déclin
Un cycle de vie peut être très court si le produit connait un échec.
Une courbe de croissance peut être longue pour des produits complexes, il faut être une grosse entreprise car cela entraine des frais financiers important.
Il existe des produits à effet de mode avec alternance de phase de déclin et croissance ( converse, Lévis)
Il existe des produits feu de paille (Album de la star ac), le produit connait une croissance puis disparait rapidement.
Feu de paille avec marché résiduel
Introduction manquée avec relance (Smart)
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Intéressant de comparer les marques et le cycle de vie pour se situer.
2) La gestion de la gamme
La gamme c’est l’ensemble des produits proposés par un entreprise qui sont destinés à satisfaire le même besoin générique.
Elle se caractérise par sa
- largeur : Le nombre de lignes qu’elle comprend
- Sa profondeur : Le nombre de produits distincts par ligne
- Son homogénéité
Ex Garnier :
Profondeur : Nombre de produits différents par ligne
Prendre graphique sur anne so
Exemple : Les lignes de la gamme Candia
Gamme tradition, vitalité, beauté, croissance, nature, gourmande, boisson
Lait demi-écrémé/entier/croissance/nature (rayon frais)
Stratégie de gamme doit être claire pour le consommateur même si elle est complexe pour l’organisation
Avantages d’une gamme longue Avantages d’une gamme courte
- Répartition des risques
- Meilleure visibilité de la marque
- Meilleure réponse aux attentes des consommateurs - Couts de gestion réduit
- Economie d’échelle
- Pas de risque de cannibalisation des produits
Les principales orientations de la gamme
Ex de réduction Demakup ils sont passés de 110 références à 5 suite à des difficultés financières.
3) La gestion de la marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.
II - Le prix :
Introduction :
Généralités sur la notion de prix :
- Le prix détermine de façon directe la rentabilité du produit : Si il est trop élevé on perd des - consommateurs, s’il est trop faible on perd de la marge donc il faut trouver un prix « juste ».
- Le prix contribue à déterminer une part de marché
- Le prix est un facteur de positionnement de l’offre sur le marché.
1) Le processus d’élaboration de la politique de prix
On détermine l’objectif de la politique de prix : On évalue la demande, on estime les couts en interne et on analyse la concurrence. Puis on choisit une méthode de tarification et enfin on fixe le prix.
- Objectif de marque : Ipod, Allure
- Objectif de volume : Générer un volume de vente le plus important possible : Nutella, Coca…
- Objectif de positionnement/Gamme : Prix du plus faible au plus élevé, Prix d’appel puis on rajoute les options (ex pour une voiture)
- Objectif d’image : Ex Leclerc qui a déréférencé plusieurs produits jugés trop chers.
- Objectif concurrentiel : On se situe par rapport aux autres dans une situation de concurrence
Facteurs affectant la sensibilité de la demande par rapport au prix.
- Originalité du produit
- Connaissance des produits de substitution (Ex : Office/Open Office)
- Poids de la dépense dans le budget : On est sensible à un objet qui a un poids important, et on est sensible également à la variation du prix même minime des produits achetés régulièrement.
- Qualité perçue du produit
- Etc…
En conséquence, il faut tenir compte du prix psychologique ou prix référence.
Le prix de référence : Le prix que le consommateur s’attend à payer pour un produit
Il ne correspond pas forcement au prix réel !!
Zone de rejet : prix élevé Trop cher
Prix réel
Prix de référence : Zone d’indifférence
Zone de rejet : Prix faible Qualité suspecte
- Couts fixes, couts variables
- Couts directes et couts indirects
On calcul un PU et on doit vendre au dessus.
- Relevé des prix et des tarifs chez les concurrents
- Enquête auprès des consommateurs
Prix de revient total Prix psycho Prix de référence
= Prix de vente = marge Marge
Prix de vente
2) La sensibilité du consommateur au prix
Théorie économique : Les consommateurs ont une connaissance parfaite de l’offre et réagissent de façon uniforme aux variations de prix en vue de maximiser leur utilité.
Réalité : Les consommateurs connaissent mal les prix y compris ceux qu’ils achètent régulièrement.
Donc on raisonnera plus en terme de perception de différentiels de prix( sensibilité) que d’aptitude à maximiser les prix (connaissance)
La sensibilité au prix n’est pas homogène
Pour un produit donné
Entre différents consommateurs : Pour un consommateur donné :
Différence et sensibilité en fonction Différence de sensibilité en fonction
De variables individuelles et d’environnement de la situation d’achat (usage et
Destination du produit)
La sensibilité au prix n’est pas constante
Entre différents produits, Pour un consommateur donné, Différence de sensibilité en fonction des catégories de produit
- La valeur unique de l’offre par rapport aux concurrents
- La connaissance des produits de substitution
- La capacité à comparer les produits sur leurs caractéristiques distinctives
- L’importance de la dépense dans le budget
- Le bénéfice apporté aux consommateurs par le produit
- Les possibilités de réduction de cout (remboursement, déductions d’impôt, reprise)
- Les dépenses complémentaires liées à l’achat du produit (assurance, consommation)
- Le rapport qualité-prix
- L’anticipation d’une évolution prochaine du prix
3) Les variations de prix
Les remises sont consenties pour des raisons commerciales, pour une quantité achetée par exemple (packs, fidélité etc.)
Les rabais sont liés à des fins de série ou à un défaut de qualité
Les soldes sont en fin de saison
- Les prix promotionnels
Echantillons, verres offerts ou pourcentage de produit gratuit par exemple.
- Ce sont des opérations plus lourdes en engagement:
Ca arrive par exemple en cas de baisse de coût des matières premières
L’objectif est d’accroitre les volumes, d’augmenter ses PDM ou utiliser une capacité de production excédentaire. Ca peut aussi enrayer une baisse des ventes ou pour répondre à un concurrent.
- Conséquences :
Hausse des ventes à court terme (pas systématiques)
Baisse de la marge
On peut également avoir une dégradation de l’image de marque
Enfin, cela peut engendrer une guerre des prix.
- Il peut avoir plusieurs raisons :
Répercuter l’augmenter des coûts (notamment des matières premières), pour les produits simples comme le café par exemple.
On peut les augmenter pour une demande trop forte, afin d’augmenter ses marges et réguler la demande aux capacités de production
On peut le faire pour résoudre un problème de rentabilité (dans ce cas, il faut essayer de ne pas perdre de clients)
- Mise en œuvre :
Augmenter le prix catalogue ou baisser les remises
On peut aussi vendre une quantité plus faible pour le même prix (héhéhé). Dangereux car certaines associations ont déjà pas mal fracassé des marques qui ont fait ca.
Proposer séparément des produits vendus ensemble (au final, ca revient plus cher qu’un pack, ce qui augmente les marges)
- Conséquences :
A court terme, cela peut faire baisser les ventes
A moyen terme, réaction des concurrents
A long terme, nouveaux arrivants
III - La communication
1) Le plan de communication
Il y a 3 types d’objectifs à la communication :
- Pour faire connaitre son produit ou sa marque, ou les qualités et bénéfices d’un produit/marque. Ca à un effet cognitif sur la cible. C’est en général utilisé pour un lancement de produit.
- Un objectif affectif, c'est-à-dire à l’attitude des consommateurs face à la marque :
Faire apprécier les bénéfices procurés parle produit/marque
Rendre une marque sympathique
Susciter une préférence globale pour la marque
- Comportement (conatif) :
« On peut faire connaitre et faire aimer, l’objectif reste de faire acheter ! »
Inciter la cible à acheter le produit/marque
Modifier un comportement
On le retrouve beaucoup dans la promotion, le sponsoring etc.
- La communication institutionnelle :
Objet : Les valeurs fondamentales de l’entreprise :
Le projet d’entreprise
L’identité, la culture de l’entreprise
La légitimation de ses activités (ex : spots Areva)
Discours : Symbolique, mythologique
Supports : Publicité, mécénat, sponsoring, communication interne
- La communication de produit
Objet : les caractéristiques objectives du produit
Performances
Modes de fabrication
Modes d’utilisation
Discours : Informatif, objectif :
Supports :
Contact direct (essai, démonstrations, échantillons)
Marketing direct
Publicité
Edition (plaquettes, brochures…)
- La communication de marque
Objet :
Le territoire de marque, la personnalité de la marque (valeurs etc.)
Un positionnement sur des valeurs affectives et symboliques de la marque
Discours : Symbolique, imaginaire (par rapport à la communication produit par exemple)
Supports :
Nom de marque
Packaging
Publicité
2) La publicité
Les partenaires de la publicité :
Annonceur Agence (département commercial, département création, média planning,
Planning stratégique, direction de fabrication
Centrale d’achat d’espace (entreprise qui achète de l’espace publicitaire en gros pour
Les revendre au détail.
L’agence a 2 types de partenaires : Sociétés d’études (de marché, pour le vocabulaire par exemple)
Sociétés de production (réalisation de films, photos…)
Les centrales d’achat d’espace et les agences s’adressent à des régies rattachées à des supports ou à des agences.
Les régies travaillent avec des supports
Démarche générale de l’élaboration d’une campagne publicitaire :
Elaboration du message (ou axe) :
Proposition concrète faite au consommateur
Preuve (ou justification) :
Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit.
Bénéfice consommateur :
Le « plus » apporté par l’utilisation du produit, l’avantage suggéré
Le ton :
Elément du message visant à créer une atmosphère (humour, science etc.)
La proposition doit être unique, crédible et vendeuse
Les 3 focus publicitaires :
C’est la combinaison optimale de médias et de supports sui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition par individu.
3)
Une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente
Ex : +10 % gratuit – le but de faire acheter.
Les principales techniques promotionnelles :
- Les actions sur les prix
- offre de remboursement immédiat ou différé (1 euro de réduction en caisse = immédiat ; envoyer le chèque = différé )
- offre sur la quantité (plus 30% gratuits dans les shampoings)
- Les actions à base de primes :
- produit gratuit en plus du produit acheté
- cadeau lié à un achat (boites de céréales)
- Les jeux et concours
- concours : questions présentant un minimum de difficulté (avec support internet ou SMS faisant partie du processus)
- jeux : gagnant désigné par tirage au sort
- Les échantillons gratuits :
- Petite quantité de produit offerte (parfum, savon, partie de BD etc.)
- Les reprises de produits :
- prix d’achat forfaitaire d’un ancien produit en déduction de l’achat d’un nouveau produit (beaucoup fait dans le secteur de l’automobile, pour les produits durables en général) que sur les certaines produits durables !
EXTRAMMENT UTILISÉ
On englobe les deux dans le terme de parrainage en général
Les 2 sont d’ailleurs très proches
...
Exemples :
Nestlé, contre l’obésité des enfants, pour le soutien de la recherche publique ; promouvoir le mécénat nutritionnel, etc.
Définition : C’est une technique de communication et de promotion des ventes s’appuyant sur un message personnalisé à destination d’un individu dans le but d’obtenir une réponse immédiate.
Son intérêt est son faible coût par rapport à la publicité classique.
Les outils du marketing direct :
!- le mailing : les fichiers de mutuelles ou de lecteurs de magasines sont appréciés pour ce genre de marketing
- publipostage adressé
- imprimé sans adresse (ISA)
!- le catalogue
- catalogue général (avec tous les produits)
- catalogue de promotion
- catalogue club/spécialisé
- la presse
- publicité avec coupon de retour (pub+visuel+coupon réponse)
Ex : Libération : Lisez-le, vous comprendrez pourquoi il est payant.
- la télévision
- spot avec numéro d’appel
- téléachat
- internet
- Téléphone :
- vente par téléphone (qui ne marche plus trop ces derniers temps)
! les plus classiques et les plus utilisés .
Définition :
C’est un ensemble de techniques d’informations et de communication pour créer un ensemble des relations de bonne intelligence de compréhension et de sympathie avec les groupes environnants de l’entreprise et ceux qui la constitue.
Cible :
- Les clients (faire savoir a mes clients que la nouvelle console est sortie)
- Fournisseurs et distributeurs (invitations séminaire, restaurant)
- Banques et investisseurs (je vais régulièrement envoyer un lettre a mon banquer pour savoir s’il fait confiance)
- Prescripteurs (ce qui conseillent l’achat aux autres, Médecins avec les visiteurs médicaux)
- Leaders d’opinion (soirée pour le lancement de certains produits ; les vêtements gratuits pour les sportifs, pour les personnes publics ; Paris Hilton avec Motorola RazerV3 en couleur rose)
- Collectivités locales et régionales (financé ou non par le Conseil Régional ; réserver les places VIP pour le maire et les autres)
- Etat
- Personnel de l’entreprise (ex. destination salariés ; Orange, France télécom)
Techniques :
- Visites d’entreprise
- Conférences de presse (annoncer un événement, répondre )
- Dossier de presse (Lancement de produit)
- Communiqué de presse (le PDG qui appelle)
- Interviews dans la presse (press release)
- Envois de lettres
- Envois de plaquettes et documents commerciaux (les offres particuliers)
- Organisation de séminaires et d’événements
Définition :
Le placement de produit (marque) représente l’insertion payante de produits ou noms de marques au sein de supports non commerciaux. (Films avec James Bond)
Supports :
- Films
- Programmes TV
- Clips musicaux (mini filme : Rap / marque de vêtement )
- Jeux vidéo
- ! Livres
- ! Œuvres d’art
! relativement protégé ; aujourd’hui on commence a payer les auteurs.
Examples :
- Le film E.T : Bonbons Reese’s Pieces +65% de ventes
- Men in black 1997 : Lunettes Ray Ban +200% de ventes
- Taxi: Peugeot
Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant bouche à Oreille en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet
- STREET (utiliser le sol urbain pour faire un dessin, etc.)
- Buzz & guerilla marketing
- Interaction one2one
Street marketing: Prison break, Canon, café
Guérilla marketing: Prévention routière, Sida, ONG
Les associations : Star Buck – des dentes
IV - La distribution :
Introduction
La distribution est la 4ème variable du marketing mixte.
Définition (Edouard Leclerc):
Le commerce, c’est acheter le moins cher possible et revendre le plus cher possible
La distribution c’est acheter le moins cher possible et revendre le moins cher possible
La distribution a essentiellement changé l’accès aux produits et la baisse des prix dans les 40 dernières années.
Le délai de paiement est très important ! ex. Carrefour paie ces fournisseurs à 90 jours, mais les clients lui paient tout de suite.
Le circuit de distribution :
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.
+ il est long ; plus il y a d’intermédiaire ; plus le coût de produit final est important.
La chaine de distribution comprend tous les intervenants (grossistes etc.) entre le producteur et le vendeur (=distributeur ici).
1) Les distributeurs
Le classement est très stable, les différences entre les entreprises étant assez importantes.
Les américains s’étendent plus que les européens, notamment à cause de la législation européenne qui est plus restrictives (// aux implantations et aux tailles des points de vente).
Ces groupes sont très puissants. En France, la domination de Carrefour donne une situation un peu spéciale.
Le premier hyper français est un Carrefour qui remonte à 40 ans.
Le constat : un rapport de force plutôt en faveur des distributeurs :
- faible croissance des ventes.
- augmentation du nombre de références ( problème de place dans les points de vente) ex. 400 références de yaourts chez Carrefour
- concentration de la distribution ( dans les années 80, beaucoup de rachats entre distributeurs, donc on a un faible nombre de grands distributeurs aujourd’hui)
- positionnement discount des enseignes ( les distributeurs forcent les marques à réduire leurs marges) ex. CARREFOUR DISCOUNT
- marques de distributeurs ( qui prennent de l’importance dans les rayons/ventes) ex. le Reflet de France chez Carrefour = produit locaux des PME locales qui produisent pour Carrefour distribué partout en France.
- approvisionnement international ( si la marque nationale fait chier, on va se fournir à l’extérieur)
Les fonctions :
- fonction logistiques :
- le transport (arrivée en palette puis prise en charge par le distributeur)
- le dégroupage
- le stockage (qui coûte cher soit dit en passant)
- fonction financière :
- facturation
- crédit (fait partie des services, que les distributeurs ont beaucoup développé ces dernières années) ex. CARTE FNAC – soit cumuler les pts, soit un carte de crédit. (fidélité et paiement)
- fonction marketing :
- mise en scène des produits (genre reconstitution des pièces chez IKEA, mise en scène spéciale pour les vins en hyper etc. puis PLV(promotion sur le lieu de vente), démonstrations, îlots etc.)
- développement de marques (MDD = marque de distributeur)
- services (parking , restauration, journée portes ouvertes, cabine d’essayage) ex. IKEA sur leur site un logiciel en 3D ou on peut créer une pièce de cuisine, etc.
2) Le choix d’un type de distribution
- Distribution intensive
On va essayer de faire en sorte que le produit soit dans le plus de points de vente possible, en restant cohérent bien sûr (pas de pâté à la FNAC) ex. Coca Cola (tous les hypermarché, restauration hors domicile, les distributeurs) . Ariel, Elsève, Nutella
- Distribution sélective
On va volontairement restreindre le nombre de points de vente pour garder les plus intéressants (en termes d’image, ou de rentabilité etc.). Exemple : un shampoing un peu spécial qui ne se trouve que dans certains magasins haut de gamme ou les professionnels. Ex. phyto 7 et phytojoba
- Distribution exclusive
On réserve la distribution à un petit nombre de points de vente. C’est en général pour les produits de luxe, haut de gamme, comme pour certains parfums. But : donner une image de rareté, de … luxe.
Une fois qu’on a choisi le cadre général de la distribution, on va regarder point de vente par point de vente par rapport à ses avantages et inconvénients. Les calculs se font de façon soit quantitative, soit qualitative.
Ex. Louis Vuitton
La D.N. ou distribution numérique :
C’est le nombre de magasins dans lesquels le produit est référencé par rapport au nombre de magasins total. Une DN de 80 veut dire qu’on est présent dans 80% des magasins.
Les statistiques sur les distributeurs sont très faciles à avoir soit dit en passant.
C’est la part de chiffre d’affaires réalisé par les magasins qui référencent notre produit. C'est-à-dire la part de CA parmi la catégorie de produit.
Une DV de 75 veut dire qu’on fait 75% du CA de la catégorie de produits.
Les différentes surfaces de vente :
Hypermarchés> 2500 m²
400<Supermarchés<2500m²
120<Superette<400m²
Selon le produit, on ne s’adressera pas à n’importe quelle surface de magasin.
La zone de chalandise :
C’est la zone d’attractivité du point de vente
Elle est calculée grâce aux distances // au magasin, ou encore avec le temps d’accès au magasin, en en fonction des revenus moyens de la population dans un certains rayon autour du point de vente.
Le Monoprix du centre d’Aix à par exemple une zone de chalandise exceptionnelle, avec peu de concurrence et beaucoup de passage.
Si certaines enseignes sont présentes dans la même zone, avec les mêmes prix, avec des caissières aussi sexy, qu’est ce qui fait la différence ? LES SERVICES PARDI.
Services antérieurs à l’achat :
Le parking en est un, ainsi que le conseil (beaucoup pour les produits technologiques, on peut noter la différence en conseil entre Carrefour et la FNAC)
Services postérieurs à l’achat :
SAV, garantie (avec extension), livraison, possibilité d’échange et de remboursement. L’installation à domicile en fait partie.
Services annexes :
Financements, conception assistée, les petits plus que l’enseigne propose (cabines d’essayage, démonstration etc.). Les bidules de fidélités, les bons d’achat et compagnie sont des services annexes.
3) Le merchandising
C’est l’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle
C’est comme la gamme, mais à l’échelle du point de vente. Bien sûr, il est lié à la taille du magasin.
Largeur : le nombre d’articles proposés par le point de vente.
