Je tiens à remercier particulièrement Mlle Spandonis, l’universitaire au Celsa qui m’a suivi, et à M. Leroux, mon tuteur professionnel. Leur soutien a grandement contribué à la qualité de cette étude.
Merci à :
Enfin merci à ceux que j’ai oublié et rendez-vous sur le Net où cette étude sera bientôt disponible.
Introduction .
Première partie : L’Internet en France et les stratégies de marques ..
1 Présentation générale de l’Internet en France
1.1 Origine et état actuel du réseau
1.1.1 Historique ..
1.1.2 Possibilités d’accès et applications du réseau .
1.1.3 L’entrée de la France dans la société de l’information .
1.2 Caractéristiques de la communication sur le réseau
1.2.1 Interactivité .
1.2.2 Rapidité de développement
1.2.3 Transversalité horizontale et verticale ..
1.2.4 Possibilité de vendre en direct .
1.2.5 Gratuité .
1.3 Profil et comportement des internautes
1.3.1 Profil socio-démographique de l’internaute ..
1.3.2 Segmentation des internautes par l’usage et la consommation des médias
2 La mise en œuvre de la stratégie de communication et le rôle de la marque .
2.1 Définitions des termes employés
2.2 Présentation de la mise en œuvre selon Kotler et Dubois
2.2.1 Etapes d’une stratégie de communication
2.2.2 Précisions sur le mix promotionnel .
2.3 Le rôle de la marque dans la communication selon Jean-Noël Kapferer
2.3.1 A quoi sert la communication de marque ? ..
2.3.2 Le rôle de la publicité pour la marque ..
2.3.3 Implications et obstacles à la logique de marque .
Deuxième partie : Accueil, usage et perception de l’Internet chez les acteurs de la communication
1 L’utilisation possible du Net dans la stratégie de communication
1.1 Un moyen de communication à cheval entre média et hors média
1.1.1 Caractéristiques du média Internet .
1.1.2 Evaluation de la publicité sur Internet ..
1.1.3 Les formes de publicité sur Internet .
1.1.4 Outils de mesure : des efforts restent à faire pour crédibiliser le média ..
1.2 Un moyen supplémentaire de vendre ou le cybermarketing
1.2.1 Permettre la vente en ligne
1.2.2 Le soutien du réseau de distribution traditionnel grâce à Internet
1.2.3 Une structure de coût particulière ..
2 Approche par les acteurs : état des lieux chez les internautes et les professionnels .
2.1 L’appréhension du Net chez les consommateurs
2.1.1 Les Français réticents aux innovations technologiques ? ..
2.1.2 Approche interprétative des non-initiés à Internet .
2.2 Recadrage historique sur l’avènement de la technologie Internet
2.2.1 On peut comparer la mise en place de cette innovation à des événements similaires dans l’histoire
2.2.2 La position de France Télécom et la question du Minitel ..
2.3 Vent de réorganisation chez les professionnels
2.3.1 Le monde publicitaire en ligne se déstructure
2.3.2 Le réseau semble remettre les avantages liés au savoir-faire des acteurs à zéro
3 Le développement du marketing relationnel dans les stratégies de marques .
3.1 Principe du marketing relationnel
3.2 Deux applications: le one to one et l’apprentissage
3.3 Les médias selon l’approche du marketing relationnel
Troisième partie : Problématiques induites par la présence en ligne d’une marque
1 L’interactivité révèle un changement en profondeur dans la communication de marque.
1.1 La tendance de l’interactif lance de nouveaux défis à l’entreprise et à la marque
1.1.1 L’entreprise doit s’adapter au changement de son environnement communicationnel .
1.1.2 La gestion de la marque invente de nouveaux concepts pour intégrer les paradoxes du consommateur post-moderne
1.2 Une nouvelle relation à proposer au consommateur
1.2.1 Trois types de relations : par le contenu, par le divertissement et par le service
1.2.2 Les outils relationnels sur Internet ..
2 L’inconnue de la rentabilité dans les modèles économiques en ligne
2.1 La gratuité et le financement des sites Web
2.1.1 L’exemple des fournisseurs d’accès sans abonnement .
2.1.2 Le financement des start-ups de l’Internet ..
2.2 La valeur de l’information selon Alain Milon
3 Conséquences structurelles pour l’entreprise .
3.1 Les choix des annonceurs pour intégrer le Net dans la gestion des marques
3.2 Les trois obstacles perçus par Procter & Gamble
3.2.1 Les modèles publicitaires .
3.2.2 Les outils de mesure : cas de la mesure d’audience
3.2.3 Les hommes de marketing .
Conclusion générale ..
Annexes .
Résumé ..
Pourquoi chercher à éclairer un phénomène aussi obscur et aux multiples facettes que le développement du marketing interactif ? D’abord parce qu’après quatre années d’existence auprès du grand public, on peut penser que des structures et des modèles de marketing appliqués à l’Internet ont émergé. Ensuite, plusieurs facteurs laissent penser que cette situation de flottement autour du Net perdurera. En effet, d’une part Internet fait partie des nouvelles technologies dont la nature est d’évoluer rapidement et de manière continue, d’autre part le réseau incarne la convergence des supports d’information vers le numérique, ce qui élargit progressivement le nombre de domaines d’activité (à l’origine l’informatique et la recherche, à présent un nombre important de secteurs professionnels) qu’il touche.
Quelle que soit la raison pour laquelle le consommateur navigue sur le Web, les marques prennent de l’importance en tant que repères au sein des milliers de sites existants. Si l’on se réfère à la classification de Jean-Noël Kapferer (voir l’annexe 4, Quatre registres de communication), la marque est l’un des quatre registres de la communication marketing. C’est à ce registre que j’ai choisi de limiter mon champ d’étude. L’objet de mon mémoire est donc de comprendre comment la communication de marque investit le nouveau média qu’est l’Internet compte tenu des obstacles qui sont liés aux nouvelles technologies (fascination et instabilité).
Le phénomène Internet est récent, très rapide, et encore largement expérimental ; l’impossibilité de prendre du recul nous empêche de l’aborder par des ouvrages théoriques. Que la plupart des ouvrages qui paraissent sur ce sujet soient essentiellement d’ordre pratique n’est d’ailleurs pas fortuit. De même, il est important de souligner que l’objet de ce mémoire est moins de définir ce qu’est la communication de marque en ligne - une tâche qui relève de la prospective puisqu’il n’existe aucun modèle reconnu à ce jour - que d’établir un certain nombre de règles sur les changements que provoque la mise en ligne d’une marque dans sa stratégie de communication voire sa stratégie marketing dans le cas du commerce électronique. Traiter cette question demande de tenir compte des deux points de vue dominants qui influencent en arrière-plan les données disponibles sur la question :
? d’un côté le point de vue des conservateurs, opposés à l’Internet. Pour eux, les perturbations de la communication interactive dans les stratégies de communication ne sont qu’éphémères et confinées. Elles s’expliquent par la jeunesse de cette technologie et le manque d’organisation qui la caractérise;
? de l’autre, le point de vue des « gourous » fascinés par la révolution multimédia, qui promettent avec l’Internet le chamboulement complet des règles du marketing.
Les deux premières hypothèses portent sur le couple traditionnel du marketing : disons pour simplifier le consommateur et le producteur. Ce sont les deux moteurs possibles du changement en cours dont l’Internet est le support. La mise en réseau, c’est à dire en contact direct de ces acteurs peut créer des attentes nouvelles, un dialogue et une réactivité inégalée jusqu’à présent. La troisième hypothèse est une conséquence de ce changement. En effet, nous ne saurions négliger l’étude de l’évolution des modèles marketing pour éclairer notre problématique. Pour traiter cette dernière, notre corpus se compose de trois types de supports : la presse, les professionnels et les ouvrages de marketing appliqué.
Cette mise au point nous amène, dans la deuxième partie, à présenter de manière précise l’impact du Net dans la stratégie de communication et la manière avec laquelle il est accueilli chez les professionnels et chez le consommateur. Puis nous serons amenés à parler du marketing relationnel, le concept marketing récurrent qui est associé à l’Internet.
La troisième partie est une synthèse des validations ou invalidations des hypothèses sous la forme de questions opérationnelles :
Internet est connu du public français depuis seulement quelques années, lorsque la presse généraliste commença à en parler dans les années 1994-1995. Cependant, contrairement à ce que certains s'imaginent, Internet est une technologie qui a plus de trente ans ! Ce réseau est effectivement né en 1969 dans le cadre d'un projet de recherche mis sur pied par le ministère de la défense américain. Le but du projet était de concevoir un réseau d’ordinateurs efficace, capable de continuer à fonctionner même en cas de panne de certains de ses éléments. Cependant, on sait aujourd'hui que la rumeur, largement répandue, selon laquelle le réseau avait été prévu pour "résister à une attaque nucléaire ennemie", n'était absolument pas fondée. Retenons que parmi les principes fondamentaux d’Internet figurent l’absence de hiérarchie et l’indépendance fonctionnelle de ses membres.
Quel que soit le nombre d’utilisateurs connectés, retenons que la principale caractéristique du réseau d’ordinateurs qu’est l’Internet est son fonctionnement non hiérarchique et en continu.
Bien que certains en parlent comme d’une entité ou d’une planète imaginaire, Internet est un réseau segmenté dont les moyens d’accès ainsi que les applications qui lui sont associées sont multiples.
Aujourd’hui, il existe plusieurs moyens de se connecter à Internet mais il est nécessaire de dissocier deux types de technologies qui segmentent l’utilisation du réseau. La première est l’utilisation du réseau téléphonique classique. Les données passent par les lignes de cuivre sous forme de signaux analogiques, bien moins rapides que les signaux numériques des ordinateurs qui composent le réseau. Son moindre coût fait de cette technologie la plus utilisée sur Internet, de manière générale chez les particuliers. La deuxième regroupe les moyens de transmission numériques uniquement. Il peut s’agir du câble, du satellite et des lignes téléphoniques numériques. L’utilisation de ces moyens est plus chère mais nettement plus rapide, c’est pourquoi on la retrouve majoritairement en milieux professionnels et universitaires.
Les applications liées à Internet sont les suivantes :
? Le courrier électronique (e-mail) ;
? La consultation de documents sur le Web ;
? La transmission de fichiers ;
? Les forums de discussion ;
? La messagerie de dialogue en direct (Chat).
En résumé, une marque qui décide de prendre pied sur Internet ne doit pas considérer le réseau comme une entité en soi, mais comme un système de services de communication à sa disposition, qui va lui permettre de toucher des populations segmentées et dont le confort d’usage est variable.
Lors de son Intervention à l'occasion de la Fête de l'Internet le 17 mars 1999, M. Lionel Jospin, Premier ministre, a déclaré : « La France s'est fermement engagée dans l'établissement d'une société solidaire de l'information ». S’il précise « solidaire », c’est justement parce que les deux sens du mot société, communautaire et commercial, illustrent bien la situation de l’Internet en France. D’où la volonté de l’Etat de promouvoir Internet auprès des citoyens en les protégeant des intérêts commerciaux envahissants qui s’y développent.
En effet, le 16 janvier 1998, à l'issue du premier Comité Interministériel pour la Société de l'Information (CISI), le Gouvernement a publié son Programme d'action gouvernemental pour l'entrée de la France dans la Société de l'Information (PAGSI). L’effort de ce programme, qui est le premier du genre, est évalué à 5,76 milliards de francs. Sa mise en place est programmée sur deux ans.
Ses mesures se déclinent en six axes prioritaires, dont voici les grandes lignes :
? L'école
? Equipement des écoles en matériel informatique et connexion à Internet
? Formation des enseignants
? La culture et les contenus
? Soutien dans l'édition, l’art et l’audiovisuel
? Ouverture de 98 Espaces Cultures Multimédia
? Equipement des bibliothèques en matériel informatique et connexion à Internet
? Création d’un Fonds francophone des inforoutes
? La modernisation des services publics
? Mise en ligne des textes administratifs
? Mise en ligne des services Minitel de l'État
? Construction du Réseau santé social
? Les entreprises et le commerce électronique
? Actions de sensibilisation
? Procédures d'aide ou de labellisation
? Expérimentation de moyens de paiement électroniques
? L'innovation
? Développement du capital-risque : création d’un fonds de 900 millions de francs
? Priorité aux crédits de recherche et de développement industriel dans ce secteur
? La régulation
? Libéralisation de l'usage de la cryptologie
Dans ses préconisations, le Conseil d’Etat a identifié certains sujets qui nécessitent des études complémentaires. Il s'agit de la fiscalité, de la réflexion sur la notion d'auteur ou sur les droits de la personne virtuelle, des conséquences réglementaires de la convergence et notamment des mécanismes de soutien aux industries de programmes. Ces travaux juridiques permettront d’approfondir la connaissance d'Internet et des réseaux numériques pour l’administration et d’aider à la mise en place d'un espace de "civilité mondiale".
Ce tour d’horizon permet de comprendre l’ampleur et la diversité des domaines que touche l’Internet aussi bien au niveau des structures que des individus. Le programme national mis en place par le gouvernement Jospin crédibilise l’Internet en tant que secteur d’investissement et annonce les futures réglementations qui feront de lui un support fiable. L’engagement de l’Etat et l’établissement de standards sont deux préalables qu’attendent les professionnels du marketing pour étendre leur champ d’activité sur Internet.
L'interactivité est une catégorie propre à l'informatique des années quatre-vingt. Elle tentait de désigner une forme de communication entre programmes et sujets humains au moment où les concepteurs parvenaient à déposer dans les programmes des fragments d'autonomie comportementale. Ainsi, la définition du Petit Robert est la suivante : « n. f. (1982 ; de interactif). Activité de dialogue entre un individu et une information fournie par une machine. »
Dans un mode rationnel (recherche d’informations) ou irrationnel (par divertissement ou impulsion), l’internaute infléchit son parcours au fur et à mesure que se présentent à lui les liens hypertextes et qu’il clique dessus avec la souris. Cette logique active peut faire passer de manière très rapide l’internaute d’un sujet à un autre, même s’il n’a aucun rapport avec le premier. Puisqu’il est sur un support multimédia, il peut également passer de la consultation de textes à celle d’images, de sons et d’images animées. Cette navigation se situe donc à l’opposé de la logique de lecture linéaire propre au support écrit, et plus loin que le zapping de la télévision qui permet seulement d’exprimer son agrément avec le contenu diffusé. Comme le résume Francis Balle : «L’important n’est pas seulement ce que « font » les médias, ce qu’ils sont capables de faire : il réside également dans ce que les gens font de ce médias, dans ce qu’ils souhaitent en faire, parce qu’ils en ont à la fois le désir et le loisir. »
Chez Voove, une agence de communication interactive, Philippe Schiepan illustre cette nouvelle logique interactive, dans le concept qu’il appelle la « technocommunication » : « Sur le blason de la technocommunication, il y a une souris et une télécommande, armes fatales et emblématiques de la toute puissance du zappeur solitaire. (…) En tant que nouveau consommateur d’écran [il] veut être en permanence dans un « deal » satisfaisant, égoïstement satisfaisant : besoin, envie, intérêt, plaisir… Ou sinon, clic. ». Pour les hommes du marketing, ce comportement du consommateur, clair et efficace, leur facilite l’analyse des attentes de la demande, mais constitue aussi un frein par rapport aux méthodes traditionnelles de proposer l’offre. Les discours subis de la publicité traditionnelle des lessiviers ne pourront plus passer tels quels sur Internet.
Dans son mémoire de Maîtrise intitulé « La communication de marque sur Internet : un discours à réinventer », Lola Leviant explique qu’une marque ne peut se contenter de mettre son site en ligne. Plutôt que de s’imposer, elle doit chercher à s’intégrer dans les logiques d’actions qui forment les communautés d’internautes. La logique du « pouvoir faire » (gagner de l’argent en échangeant des titres de bourse en ligne, faire ses courses en restant chez soi…) a beaucoup d’avenir, ce qui laisse penser qu’Internet est le média le plus proche de la vie réelle (les Américains ont l’habitude de dire « Internet is real life »). Le cabinet Forrester confirme cette idée dans un rapport de juin 1999 où il explique que les noms de marque en ligne n’influencent pas les démarches de consommation en ligne des jeunes. Sur le Net,l’activité et l’utilité sont plus importants aux yeux du jeune consommateur que les produits à marques, qu’il s’agisse de marques traditionnelles de référence ou de noms de marque exclusivement en ligne. Ceci ne signifie pas qu’il faut abandonner le travail de l’image de marque sur Internet, mais que le véritable enjeu de la communication interactive se situe davantage dans la prise de position sur un canal de vente. Le rapport met également en évidence le type d’utilisation multitâche des jeunes lorsqu’ils utilisent le Web.
L’interactivité du réseau est donc sa caractéristique fondamentale. Elle casse le modèle traditionnel émetteur-récepteur de la communication. Sur le réseau, tous les acteurs sont impliqués et se retrouvent au même niveau dans un vaste flux commun d’informations motivé par les activités et intérêts de chacun. Bref, les marques n’emportent pas leur piédestal avec elles lorsqu’elles créent un site Web. Elles ont un véritable effort a fournir en termes de message et d’adaptation au média pour conquérir l’attention des internautes et les faire revenir sur le site.
Il est frappant de constater la croissance exponentielle des entreprises dont l’activité est liée à Internet. Aux Etats-Unis, c’est désormais un secteur à part entière qui crée autant de valeur que l’automobile (depuis 1995, il s’y vend globalement plus d’ordinateurs que de voitures chaque année), l’énergie ou les télécommunications au sens classique. Quelques 1,2 millions d’emplois et 331 milliards de dollars de chiffre d’affaire, tel est le poids aujourd’hui de l’ « économie Internet » - appelée aussi la « NetEconomie » -, selon une étude récente de l’université du Texas (commandée par l’entreprise Cisco Systems). L’an dernier, 40% des créations d’emplois aux Etats-Unis ont été le fait de l’Internet.
Il s’agit d’une économie du court terme : la durée de vie d’une entreprise aux Etats-Unis est tombée à 4 ans en moyenne contre 13 ans il y a quelques années. Par ailleurs, comme l’a souligné Alan Greenspan, le président de la Réserve Fédérale Américaine en juillet 1999, « le délai d’acquisition des équipements a été réduit de manière spectaculaire et permet aux entreprises de s’adapter rapidement aux évolutions de la demande du marché ». Le délai de prise de décision économique tend donc vers le temps réel.
Comment expliquer cette course économique de plus en plus rapide ? Pour cela, Jean-Michel Billaut, de la veille technologique de la Compagnie Bancaire rappelle que selon la loi de Mac Calf, plus un réseau devient grand plus le nombre de nœuds qu’il contient est important ce qui augmente plus que proportionnellement la richesse informationnelle des membres de ce réseau. C’est le cas d’Internet, mais par rapport à un réseau ferroviaire dont la mise en place a pris un ou deux siècles, celle d’Internet est beaucoup plus rapide. Donc l’information sur Internet circule beaucoup plus vite, et les biens feront de même.
Pour un grand nombre d'actions marketing, la notion d'éloignement géographique n'a plus de sens sur Internet. Il est possible de passer d'Europe aux Etats-Unis d'un clic de souris et l'utilisateur français peut consulter des sites belges ou québécois sans même s'en rendre compte. Seules sont maintenues et peuvent être franchies parfois très facilement les barrières liées à la langue, à la monnaie et à la logistique pour la livraison des biens physiques.
En tant que réseau ouvert, Internet abolit toute hiérarchie entre les acteurs du marché (producteurs, distributeurs et consommateurs) dans le sens vertical et horizontal. A la verticale, les consommateurs ont désormais la possibilité d’accéder directement à l’offre des producteurs ce qui pénalise a priori les distributeurs. A l’horizontale, chacun de ces trois groupes peut organiser des alliances afin de renforcer son pouvoir de négociation par rapport aux autres acteurs. Voici deux exemples de réorganisation possibles :
On a donc affaire à un mouvement de désintermédiation-réintermédiation sur Internet, comme l’explique Mohanbir Sawhney, professeur de marketing à la Kellog Graduate School of Management de la Northwestern University. Il est déjà bien avancé aux Etats-Unis, et commence à investir la France. A l’avenir, on peut supposer que les infomédiaires se concentrerontà l’instar des distributeurs. Mohanbir Sawhney envisage l’apparition de « métamédiateurs » chargés de regrouper les multiples offres des premiers.
La possibilité de vendre en direct est le grand atout d’Internet avec l’interactivité : comme pour le Minitel, il est possible de laisser son numéro de carte bleue sur un site, via un transfert sécurisé, pour payer un service ou un produit. Ainsi, Internet est le seul média où la réception d’un message publicitaire peut être immédiatement suivie de l’acquisition du produit. Cependant, l’acte de vente n’est pas acquis pour autant. L’entreprise qui propose ce service doit assurer la sécurité de son site contre les intrusions malveillantes en ligne, s’assurer elle-même contre les mauvais payeurs, et intégrer ce nouveau lien vers son organisme financier. L’internaute n’achète que s’il fait confiance à Internet, à l’entreprise marchande et au système de paiement proposé. Toutes ces barrières et la nouveauté que représente Internet expliquent pour une part la marginalité des achats en ligne pour le grand public.
Combinée avec l’interactivité, la possibilité de vendre sur Internet fait de ce réseau un redoutable outil en matière de marketing : alors que dans un schéma traditionnel, plusieurs étapes étaient nécessaires entre le moment où le prospect est contacté et celui où la vente a lieu (l’entreprise cherche à le toucher avec la publicité, à attirer son attention, à le convaincre des avantages du produit, puis à l’attirer vers le lieu de distribution où, suite à un processus de choix, le produit ira ou pas dans le caddie), sur Internet toutes ces actions peuvent être regroupées en un seul temps.
A l’origine système d’entraide communautaire, puis modèle économique possible, la gratuité est devenue un véritable standard sur le réseau. En effet, le réseau a hérité du type de relation que les passionnés d’informatique entretiennent entre eux et qui se caractérise par son aspect détendu et informel, et surtout une certaine forme spontanée d’assistance mutuelle gratuite. Fort de cette organisation d’entraide bénévole, plusieurs modèles économiques sont apparus dans le cadre de lancement de logiciels : le shareware ou partagiciel, le freeware ou gratuiciel, et les logiciels gratuits (dont le célèbre Linux). Ces logiciels ont en commun le principe de fournir gratuitement le produit ou une version allégée avant de demander une contribution financière pour son utilisation.
Jean-Michel Billaut explique que cet aspect du réseau est difficile à appréhender pour les Français. Contrairement au Minitel, Internet n’est pas un réseau propriétaire, c’est un système ouvert qui n’appartient à personne. Il fonctionne par auto-régulation. Par exemple, le Request For Comment (appel à commentaire) est un des modèles qui fonctionne avec succès sur le réseau pour fixer les standards. Géré par l’Internet Engineering Task Force (IETF, ), un organisme de bénévoles, il permet aux programmeurs débutants d’obtenir des retours des utilisateurs sur leurs logiciels afin de l’évaluer, plutôt que de chercher à imposer un standard avec une marque protégée.
Trois méthodes sont généralement employées pour segmenter une cible de communication : par variables socio-démographiques, par variables psychologiques et par variables comportementales ou de consommation. Cependant, peu de chiffres et d’études sont actuellement disponibles et fiables (Voir les raisons des contradictions entre les résultats en annexe 2). Nous présenterons le profil de l’internaute français selon les deux types de segmentations disponibles : par variables socio-démographiques et par l’usage.
Les profils de l’internaute français diffèrent légèrement selon l’institut d’étude consulté. Etant donné que la définition de l’internaute selon Médiangles est la plus proche du cadre de ce mémoire, c’est ce profil que nous avons choisi de présenter. Dans son étude Médiangles Online, le cabinet estime à 5 600 000 le nombre d’internautes en avril 1999, ce qui représente 12% de la population des 15 ans et plus. La progression de ce chiffre par rapport à avril 1998 est de 90%, soit environ 200 000 Internautes supplémentaires chaque mois..
Comme le souligne Bertrand Bathelot, il est évident que les sur-représentations actuelles vont se réduire au fur et à mesure de la diffusion d’Internet. On peut notamment s’attendre à une féminisation de la population, et à une augmentation des internautes assidus.
Dans un article sur les différents types d’internautes, un journaliste du magazine anglais Campaign Report affirme qu’étant donné qu’Internet est un média « orienté utilisateur » (user-driven), le public est déjà segmenté par ce qu’il fait en ligne. Dès lors, il ne s’agit plus de segmenter la population des internautes par des critères socio-démographiques comme pour les médias de masse mais par des typologies comportementales puisque la consultation du Net exige une implication active de la part de l’utilisateur.
Déjà en 1997, une enquête paru dans la revue Réseaux sur les « usagers ordinaires » classait les internautes en trois groupes selon leur degré d’affinité avec la logique propre au média interactif :
? les «processeurs d’information», originaires des milieux académiques soit de l’informatique soit de la science. Ces pionniers utilisent Internet comme un « outil de maîtrise de l’information, de recherche active et d’interactivité maximale »
? les «accros du Net», militants attirés par toute forme d’innovation. Ce sont des autodidactes passionnés par la technologie mais surtout accros de la communication interpersonnelle. Ils défrichent la jungle du Web et créent autour d’eux des réseaux d’internautes.
? les «surfeurs ordinaires solitaires», autrement dit le grand public. Leurs connaissances limitées restreignent d’autant leur utilisation du Net et de ses outils, et le but essentiel de leur pratique est de voir ce qu’est Internet, par simple curiosité ou par crainte d’un déclassement social.
L’étude distingue trois groupes de médias par rapport aux internautes :
- ceux dont les internautes sont très friands : presse informatique, cinéma, news, presse quotidienne nationale
- les médias autant consommés par les français que par les internautes: radio, presse quotidienne régionale
- le cas particulier de la télévision qui est sous-consommée par les internautes.
Compte tenu du profil socio-démographique décrit dans la section précédente, le groupe des médias sur-consommés par les internautes ne présente pas de réelle surprise. Par contre, la sous-consommation de la télévision est difficile à interpréter. On peut supposer que la télévision est moins consommée à cause d’Internet pour deux raisons. D’une part, la ressemblance entre ces deux médias est flagrante. D’autre part, il est difficile de les utiliser en même temps. Cependant on ignore si les internautes étaient des petits consommateurs de TV avant l’apparition d’Internet, et cette répartition de la consommation des médias pourrait provenir de leur profil socio-démographique particulier.
Il est à noter que la consommation de TV en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis a diminué depuis l’utilisation massive du réseau. En effet, selon une étude du National Opinion Poll pour l’éditeur Ziff Davis, Dell et Intel, un cinquième des internautes déclare ainsi que leur consommation télévisuelle a diminué. Ces pays étant en avance par rapport à nous en termes d’utilisation de l’Internet, on peut supposer que la même tendance à la baisse se produira bientôt en France. Toutefois, les pratiques de consommation média, notamment télévisuelle diffèrent selon les pays (les anglais et les américains sont naturellement plus gros consommateurs de TV que les français).
- Les actifs : ils se connectent depuis leur travail de manière régulière ou assidue. Ce sont, pour les internautes, de petits consommateurs de médias : ils lisent peu les magazines d’actualité, les magazines informatiques et la presse quotidienne nationale, écoutent moins la radio que la moyenne et fréquentent de manière très occasionnelle les salles de cinéma. Ils habitent dans des agglomérations de petite taille et sont plus CSP- que la moyenne des internautes.
- Les futurs : petits consommateurs de presse écrite (ils ne lisent pas la presse nationale, les magazines d’actualité, ou les magazines informatiques). Ils sont peu attirés par le petit écran. Cette population est relativement jeune, ce sont des étudiants de 18-24 ans se connectant de manière occasionnelle ou régulière depuis un autre lieu. On les trouve aussi bien à Paris qu’en province.
- Les curieux : Ils se connectent de manière régulière ou occasionnelle depuis un autre lieu et sont de gros consommateurs de médias. Ils sont en effet cinéphiles, ils lisent très régulièrement la presse nationale ou régionale, les magazines d’actualité, et écoutent plus la radio que l’ensemble des internautes. Seule la télévision semble les laisser indifférents… Parisiens, ils vivent seuls ou à deux et sont de niveau d’étude supérieur : on aurait pu les appelés les « branchés parisiens ».
- Les installés : ils se connectent depuis leur domicile de manière régulière ou assidue et font déjà quelques achats en ligne. Ils fréquentent peu les salles de cinéma, n’ont pas de préférence particulière pour l’ensemble de la presse écrite mis à part les magazines spécialisés en informatique. Ils ont entre 35 et 49 ans et leur foyer est caractérisé par la présence d’enfant(s) de moins de 15 ans.
Ces résultats permettent de nuancer le jugement général de la population internaute face aux médias classiques. Les « futurs » comme les « installés » consomment à peu près autant la télévision qu’un « français moyen ». Il est en outre intéressant de noter que c’est la classe des plus vieux internautes qui consomme le moins la télévision, alors que les plus jeunes concilient les deux médias. Les plus réfractaires sont donc aussi les pionniers… Ceci incite à penser que leur propension à moins consommer la TV pré-existait au développement du Net. Par ailleurs, une autre étude de Médiamétrie, la 24 000, indique dans les données d’équipement que les foyers abonnés à l’Internet constituent la population la moins équipée en poste de télévision. Ce qui confirme le fait que la faible consommation de télévision chez les internautes ne vient sans doute pas de leur pratique récente du Net.
L’entreprise qui élabore une stratégie marketing pour lancer ou soutenir une marque produit est amenée à planifier sa stratégie de communication. Prenons tout d’abord le temps de définir ces termes à partir de Marketing Management.
- Le produit en termes marketing porte un sens plus large que dans la vie courante. Il s’agit de « toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ». Dans le cadre de notre étude, la notion de produit est limitée à un objet ou un service.
- La marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
Dans le contexte d’une stratégie de marketing, la communication autour du produit est considérée comme un élément d’influence qui peut favoriser l’acte d’achat. Dans ce sens, elle s’insère dans le marketing mix, qui comprend également trois autres variables : le produit, le prix et la distribution. Le mix est un modèle théorique qui traduit une idée de mélange, complémentarité, de synergie et de dosage de techniques différentes pour former un tout, un ensemble homogène. En clair, l’objectif d’une stratégie de communication est l’optimisation des moyens de communication dont la marque dispose pour favoriser l’acte d’achat. Etant donné que la stratégie de communication fait appel à des techniques diverses et variées, on parle aussi du mix communication ou mix promotionnel.
En s’inspirant de l’analyse du processus de communication initiée par Lasswell, Philip Kotler et Bernard Dubois déclinent les étapes à suivre pour mettre en place une stratégie de communication. Elle consiste successivement à :
? Identifier lacible de communication. Il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. L’audience peut se composer d’individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
? Déterminer lesobjectifs de communication, parmi 3 types selon la réponse escomptée auprès de l’audience : cognitifs, affectifs ou comportementaux. Plusieurs modèles de hiérarchie des effets existent.
? Concevoir lemessage, c’est à dire choisir son contenu, sa structure, son format et sa source.
? Choisir lesmédias. On les classe en deux catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. Le schéma suivant présente l’ensemble des médias (dans un sens large) sur lesquels l’entreprise peut organiser une action.
| Canaux personnels | Canaux impersonnels | ||||
| Canaux commerciaux | Canaux d’experts (experts indépendants et extérieurs à l’entreprise) | Canaux sociaux (bouche à oreille) | Mass media (presse, radio, télévision, cinéma, affichage) | Atmosphères (environnement d’un point de vente ou lieu où le service est délivré) | Evénement (manifestation préparée à l’avance) |
? Evaluer le budget.
? Décider du mix promotionnel (publicité, promotion des ventes, relations publiques et vente). Sa répartition change considérablement selon qu’il s’agit d’un produit de grande consommation ou un bien industriel. L’annonceur doit également décider s’il engage une stratégie de type « push » (qui « pousse » la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consommateur final) ou « pull » (qui utilise la publicité-consommateur pour développer chez lui une préférence pour la marque) pour atteindre ses objectifs.
| Publicité | Elle est officielle, impersonnelle, provoque un grand impact, et possède une faculté d’expression considérable. Une marque se sert d’elle pour développer sa notoriété. |
| Promotion des ventes | Elle possède un pouvoir de communication, de stimulation et son impact est à court terme. |
| Relations publiques | Leur niveau de crédibilité est élevé, elles peuvent vaincre certaines résistances et possèdent une grande force d’expression |
| Vente | C’est un échange interpersonnel avec une vision à long terme et qui nécessite une réponse de la part de la cible. |
? Mesurer les résultats, quantitativement par les ventes mais aussi qualitativement par des enquêtes sur la notoriété de la marque, son agrément, le degré de satisfaction par rapport au produit et la fidélité acquise.
? Coordonner l’ensemble des actions de communication.
Le tableau suivant donne la répartition des dépenses des annonceurs pour l’année passée entre les principaux moyens de communication.
| Les dépenses des annonceurs en 1998 | |
| Presse | 15,4% |
| Télévision | 12,2% |
| Affichage | 5,3% |
| Radio | 2,8% |
| Cinéma | 0,3% |
| Total média | 36,0% |
| Relations publiques (rel. presse, portes ouvertes, visites, voyages, séminaires, congrès) | 5,4% |
| Publicité par l'événement (salons et foires, mécénat, parrainage) | 7,4% |
| Promotion (prom. Par le prix, objets publicitaires, PLV, jeux) | 15,9% |
| Marketing direct (mailing, éditions publicitaires, prospectus, marketing téléphonique) | 31,2% |
| Annuaires et guides | 3,4% |
| Internet | 0,8% |
| Total hors-média | 64,0% |
Source: Havas
Les critères d’influence lors du choix des médias sont les suivants :
? L’adéquation du média à la nature du produit et au style de communication de la marque
? L’adéquation du média à l’objectif de communication et au budget : s’agit-il de développer la notoriété, renforcer l’image ou créer du trafic sur le lieu de vente ? Est-ce une stratégie de type push ou pull ?
? L’adéquation du média à la cible, en vérifiant que le média touche prioritairement la cible mais surtout touche toute la cible.
? Le rôle du média dans les stratégies des concurrents et choix stratégiques de la marque.
- Utilise-t-on le même média que la concurrence ou un média distinct ?
- Utilise-t-on un seul média ou plusieurs médias ?
? L’adéquation du média aux contraintes d’achat, de délai, techniques…
Les critèresd’évaluationdes médias sont axés sur les possibilités suivantes :
? De couverture et de sélectivité socio-démographique
? D’avoir une distribution rapide et régulière des contacts
? De pouvoir transmettre beaucoup d’informations factuelles et de permettre au contact de revenir sur le message
? D’être économique et rapide à mettre en œuvre
La croissance des investissements publicitaires était de 4,9% en 1998 et devrait se poursuivre à 3,6% cette année. Mais si les annonceurs sont prêts à investir plus en communication, ils exigent de plus en plus de maîtriser les effets de leurs dépenses publicitaires. Dans les médias, la toute puissance de la télévision est contestée par certains analystes qui ont montré que 1998 est l’année de son fléchissement. Ainsi, Florence Amalou explique dans Le Monde que la nouvelle réalité du média planning est le passage d’une répartition des dépenses par support à des stratégies globales pluri-médias.
Traditionnellement, les médias représentaient 1/3 des dépenses et avaient pour objectif de développer l’image et la notoriété tandis que les dépenses hors média représentaient 2/3 du total avec un objectif de fidélisation et de chiffre d’affaire. Aujourd’hui, la stratégie globale pluri-média a pour axe principal le contact direct avec le consommateur. Les bases de données constituent leur principal outil de communication et bien qu’elles envisagent toutes d’utiliser le multimédia, leur stratégie actuelle s’articule surtout autour des mailings, de la presse éditée par l’entreprise, des salons et du marketing téléphonique. Bref, le recours aux médias correspond de plus en plus à une recherche d’effet sur les ventes, et cette tendance « résulte de la compétition à laquelle se livrent fabricants et distributeurs pour défendre ou acquérir des parts de marché dans une économie en croissance faible », selon l’étude France Pub 1999.
Dans leur ouvrage Les marques, moteur de compétitivité des entreprises et de la croissance de l’économie, Jean-Noël Kapferer et Jean-claude Thoenig expliquent que la marque est un concept marketing indissociable du produit. Dans l’optique marketing, le produit est conçu comme une réponse à certaines attentes ou niveaux d’attentes non satisfaites sur le marché. Le produit est sans cesse remis en question dans une logique sans fin d’optimisation et d’amélioration de sa mission. La marque, dans ce contexte est un guide pour le produit, elle constitue une prise de position, un point de vue sur la catégorie du produit.
En effet, la marque est un concentré d’histoire : les consommateurs stockent dans leur mémoire une image de marque, c’est-à-dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu’ils ont entendu en dire par le bouche à oreille ou la communication. La marque a une responsabilité vis à vis de son public étant donné la réputation, le niveau d’attente et la confiance qu’elle capitalise progressivement avec lui. On ne peut donc pas travailler la marque indépendamment du produit sans risquer de la fragiliser. Ce genre d’opération se traduit souvent par un « lifting » de communication qui n’est qu’artificiel, que provisoire et coûteux.
Si la marque donne du sens au produit, c’est toujours en fonction de sa mission, c’est à dire par rapport au niveau d’attente et au type de besoin auquel le produit est dédié et auquel elle devra toujours répondre au maximum. Cette ligne de conduite est appelé son « positionnement ». Dans un même marché, il existe différentes attentes fonctionnelles donc il y a de la place pour plusieurs marques. Mais c’est le marché qui décide du nombre de marques dont il a besoin.
Le contexte de libre-service et de consommation de masse a mis en contact direct le consommateur et les produits. Ayant investi pour créer, pour innover et produire un produit à valeur ajoutée, l’entreprise a besoin de la publicité pour communiquer cette différence. « La publicité est une conséquence de la marque » soulignent les auteurs.
L’entreprise ne peut pas non plus négliger son environnement concurrentiel. La publicité est un moyen d’accélérer la mise en relation entre le produit et le marché. Elle protège la marque à deux niveaux : d’une part elle lui permet de tirer les bénéfices de son innovation bien avant que les concurrents ne la copient ; d’autre part, elle développe chez le consommateur une certaine attribution entre l’innovation-produit et sa marque-mère.
Donc, la publicité constitue une protection et une caution pour la marque, et le niveau d’investissements qu’elle représente stabilise le marché.
La logique de marque a été développé dans Les Marques, capital de l’entreprise, de Jean-Noël KAPFERER.
La marque permet à la catégorie de produits qu’elle représente d’acquérir un capital de confiance chez les consommateurs. Ainsi, un nouveau produit lancé pourra bénéficier des innovations répétées de ses prédécesseurs. Cette capitalisation est valable aussi bien pour l’acheteur que pour le vendeur. Si la marque s’inscrit dans le long terme, elle doit sans cesse se manifester car du point de vue du consommateur, c’est la première impression qui compte. Par exemple, ceux qui ont connu Lu alors que, contraction de la raison sociale Lefèvre-Utile, elle signait le fameux petit beurre, gardent une conception de la marque nécessairement différente de celle des jeunes adeptes de Figolu et Prince.
Au sein de l’entreprise, la marque se heurte à d’autres logiques :
? La comptabilité, pour qui la marque est encore un poste de coût. Mais c’est de moins en moins vrai.
? Le changement des hommes, qui ont plus intérêt à privilégier les résultats à court terme s’ils veulent réaliser leurs ambitions personnelles. Dans le même ordre d’idées, le recours à différents prestataires de service en communication, qui proposent des campagnes successives et dont les contrats sont renouvelables à court terme ou moyen terme, peut être néfaste à la marque.
? L’organisation des entreprises, avec des divisions ou une hiérarchie qui portent préjudice à la marque globale. Les autonomies et exigences de résultats entre services peuvent être contradictoires avec la perception des produits chez le consommateur.
? Les représentations associées à la marque. C’est le piège de la méta-communication dans lequel tombent certains hommes de marketing. Cela conduit à des concepts de communication vides qui ne mettent pas clairement en valeur les innovations du produit.
Ayant acquis depuis 1998 une reconnaissance en France au niveau officiel, Internet est devenu le nouveau média à conquérir pour les professionnels du marketing. Il leur permet en théorie de réaliser un rêve : le contact direct et personnalisé avec chaque client. Mais ce nouveau moyen de communication possède ses propres règles, qui sont à découvrir. Ainsi, chacune de ses caractéristiques (interactivité, transversalité, possibilité de vendre en direct, gratuité) représente à la fois un avantage et un inconvénient.
Il s’agit maintenant d’étudier comment elles comptent poursuivre leur mission - incarner et défendre le produit - en intégrant Internet aux autres moyens de communication qui sont à leur disposition. C’est ce que nous verrons dans la deuxième partie.
Intéractivité, rapidité, transversalité, les potentiels de l’Internet sont tels qu’on se demande pourquoi on ne l’a pas inventé plus tôt ! Il est temps maintenant d’étudier quelle est la réalité des structures, des hommes et des mentalités face à ce phénomène. Issu des lectures et des entretiens que nous avons menés, nous commencerons par faire un point détaillé sur les différentes utilisations possibles du Net dans la stratégie de communication. L’un des points à éclaircir est la raison pour laquelle la conversion technologique, qui semble si facile, demeure bien longue chez les professionnels comme chez le consommateur. En effet, contrairement au téléphone ou au câble dont les lignes et l’appareil ont dû être posés systématiquement avant que les gens puissent s’en servir, l’Internet, lui, est potentiellement accessible à une part de la population qui dépasse de loin le 1% enregistré aujourd’hui. Quelles sont les limites et les freins à ce développement ? C’est l’objet de notre deuxième sous-partie. Enfin, nous consacrons la fin de cette deuxième partie à l’étude d’un des concepts marketing clés que l’Internet a mis en avant : le marketing relationnel.
Dès le début du développement de l’Internet, les sites qui réalisaient le plus de trafic ont vite compris qu’il pouvait leur procurer des revenus publicitaires. La première forme de publicité, qui est encore la plus répandue aujourd’hui, fut le bandeau publicitaire. Il s’agit d’une image animée de dimension 468 x 60 pixels placée en haut d’une page Web et qui renvoie vers le site de l’annonceur si l’on clique dessus.
Pourtant, on ne saurait réduire la publicité en ligne aux seuls bandeaux animés. Avant de proposer une liste des différentes formes de publicité sur Internet, il convient dans un premier temps de décrire les caractéristiques de ce média suivant les critères du média planning. Ceci nous amènera ensuite à poser la question de la crédibilité de l’Internet en tant que support.
Malgré le fait qu’on puisse en parler comme tel, l’Internet est difficile à appréhender en tant que média au sens classique du terme, c’est-à-dire de mass media. En effet, c’est plus un agglomérat évolutif d’outils (la messagerie électronique, le chat et le web) qu’un dispositif homogène et stable. Autrement dit, il est plus difficile de définir l’Internet en tant que média qu’en tant que nouveau média ! Afin d’évaluer la place et le rôle du réseau par rapport aux mass media dans la stratégie publicitaire d’une marque, nous nous sommes fondés d’une part sur l’avis de professionnels et d’autre part sur une grille d’évaluation des médias traditionnels utilisée en média-planning.
Chaque professionnel possède sa vision de l’Internet. L’un des premiers problèmes qu’ils évoquent est le grignotage de ce nouveau média sur les budgets médias actuels.
Dans une approche structurée, Pierre de Greef, chef de marché chez Wanadoo Voila régie, explique que les trois formes de communication possibles dans les médias traditionnels se retrouvent sur Internet : la communication institutionnelle, la communication de produit/de marque et la communication promotionnelle. En France, la faible taille du marché en ligne ne permet pas de véritable concurrence entre les stratégies de communication en ligne et hors ligne pour un annonceur moyen. Par contre aux Etats-Unis, les annonceurs se posent la question du meilleur emplacement publicitaire dans le foyer. Quel média choisir entre la télévision, Internet, la presse et la radio ? Chez la cible « jeune » le problème est ardu puisqu’il leur arrive de consommer tous ces médias presque simultanément !
Suite aux résultats de la catégorie Nouveaux Médias au Festival de la Publicité 1999 à Cannes, Laurel Wentz, un journaliste du magazine américain Ad Age faisait remarquer que les critères de créativité publicitaire classiques s’appliquaient également sur le Net : l’humour, la persuasion et l’interactivité.
Ainsi, paradoxalement, Internet n’est pas un mass media puisqu’il ne peut toucher potentiellement que 5 millions de Français, mais il en possède toutes les caractéristiques une fois qu’on se limite à la communication en ligne. A l’intérieur de cet espace, une véritable stratégie de communication peut être ébauchée, avec de nombreux avantages liés à l’interactivité du réseau.
Autre conséquence de l’interactivité pour l’annonceur : le suivi jour par jour d’une campagne de publicité. Les logiciels spécialisés peuvent rendre compte avec précision si les visiteurs exposés à un bandeau publicitaire ont cliqués dessus ou pas. L’annonceur peut ainsi repérer, pendant le déroulement même d’une campagne, quels sont parmi ses bandeaux les plus efficaces, à quels moments de la journée ils attirent le plus le public et quels sont les points de passage sur le réseau qui répondent le mieux au ciblage de la campagne. Sur certains sites, il est possible de programmer l’apparition des bandeaux publicitaires en fonction d’événements comme, par exemple, les horaires de la Bourse.
Dernier avantage, l’Internet se présente comme un média dédié, avec toute la place pour démontrer la valeur du produit et faire passer le message, contrairement à une page dans un journal ou un spot télé ou radio. Pas question de se contenter d’une jolie fille en maillot de bain ! Il s’agit ici de susciter un intérêt maximum chez la cible de communication plutôt que de chercher à s’adapter aux contraintes (en termes d’espace et d’encombrement) du support en lui-même.
Ces différences mettent à jour les insuffisances de l’Internet en termes de développement et de régulation. « Pour l’essentiel, le Net n’est pas un média » conclut l’auteur.
Avant d’évaluer ce que représente l’Internet du point de vue de la stratégie média, il est nécessaire de faire une distinction. Comme les professionnels l’ont souligné plus haut en parlant de média dédié, le réseau est un média impliquant. Une campagne de publicité en ligne peut difficilement se concevoir sans la création d’un site Web, donc on utilise l’Internet :
? d’une part en diffusant le message publicitaire sur un choix de sites Web (l’Internet en tant qu’ensemble de supports publicitaires) ;
? et d’autre part en créant l’espace médiatique qui lui sert de référent (l’Internet en tant que média vierge et disponible). Cet espace, qui est le site Web, est particulièrement intéressant pour les médias traditionnels car une certaine interaction entre tous les médias peut être entretenue à partir du site web.
| Support publicitaire dédié (Site Web) | Supports publicitaires négociés (essentiellement bandeaux animés) | |
| Couverture et sélectivité géographique | Totalement souple, dans les limites de la population internaute | |
| Couverture et sélectivité socio-démographique | Totalement souple, dans les limites de la population internaute | |
| Distribution rapide et régulière des contacts | Oui, si la motivation pour se rendre sur le site est suffisante | La technologie le permet |
| Quantité d’informations factuelles et possibilité de revenir sur le message | Fortes | Faibles |
| Coût et rapidité de mise en œuvre | Coût faible et essentiellement fixe, la rapidité de mise en œuvre dépend de la complexité du site | Coût élevé et essentiellement variable, mais mise en œuvre rapide |
Si le choix d’un site Web dans le cadre d’une stratégie de communication est intéressant selon les critères du mix média, il ne faut pas négliger la promotion en ligne du site qui, elle, représente une véritable mobilisation, en quelque sorte un plan média dans le plan média.
L’interaction off et on line fonctionne effectivement bien pour tous les moyens de communication existants. Les sites Web liés à un événement ont été jusqu’à présent relativement bien relayés par les médias. Elisabeth De Citre, responsable commercial chez Allaban souligne ce point en prenant comme exemple le succès médiatique de la première allocution de M. Jospin retransmise en direct sur la Toile. Ce fut le cas également pour l’éclipse du 11 août 1999 : les médias ont beaucoup parlé des informations détaillées disponibles en ligne et plus généralement de l’activité des internautes autour de cet événement.
Sur un autre niveau, la marque CkOne du groupe Calvin Klein a beaucoup fait parler d’elle lors de sa dernière campagne. Les spots affichaient les (supposées) adresses électroniques des mannequins Tia, Robert et Anna. Depuis cette campagne, chaque internaute qui leur adresse un message est intégré dans une fiction, un soap opera par e-mail où les protagonistes (ces trois mannequins) racontent l’intimité de leur vie, leurs réflexions et humeurs quotidiennes. Il s’agit bien sûr d’une vaste opération de marketing relationnel auprès des internautes qui se sentent proches de la marque CkOne dans le but de les fidéliser.
Dernière technique, les coupons électroniques (e-couponning). Le succès de ces bons de réduction à imprimer a fait d’eux une véritable monnaie d’échange pour les marques. En effet, les internautes sont prêts à remplir de longs questionnaires pour se procurer ces coupons. Notons que cette technique est déjà employée dans les magazines dédiés aux marques et que le e-couponning reste principalement employé aux Etats-Unis.
Ici encore, les définitions ne concordent guère entre les professionnels de l’Internet. Il reste difficile d’établir à partir de quel moment une opération de communication sur Internet est une opération publicitaire. En effet, un industriel ouvrant un site d’information institutionnelle sur son activité et y détaillant ses produits fait-il de la publicité ? Faut-il compter le coût de développement de ce site dans le volume d’affaires de la publicité ? C’est ce qu’estiment certains instituts d’études, qui prennent cependant soin de détailler la nature des différentes opérations. Malheureusement, comme pour les sondages, ce sont seulement les résultats globaux qui paraissent dans la presse. Les chiffres suivants permettent toutefois de se faire un ordre d’idées sur la question.
Il existe de nombreuses formes de publicité sur Internet. La plus courante est le bandeau (plus de 90% des revenus en 1998) et le sponsoring qui se développe beaucoup (6,9 millions de francs investis en 1998 contre 1,7 millions en 1997).
Le tableau suivant, extrait du mémoire de Benjamin Schrameck répertorie les formes de publicité en ligne (Cf. annexe 3 pour plus d’information)
| - le référencement | - les bannières | - la double fenêtre |
| - les Webrings | - le d-mail | - le pay-per-sale |
| - l'échange de bannière | - le push média | - les news-groups |
| - les listes de diffusion | - la médiatisation hors Internet | - la publicité interstitielle |
| - les fonds de page | - les forums | - les freewares |
| - les économiseurs d'écran | - le marketing direct | - la vente en ligne |
Il existe donc de nombreuses techniques possibles pour promouvoir une marque en ligne, et on constate que l’avance du marché américain sur le Web multiplie les termes et concepts intraduisibles.
Les mesures d’audience et d’efficacité de la publicité en ligne sont stratégiques pour crédibiliser le média et contrôler l’impact publicitaire. La mesure d’audience pose un problème sur Internet car malgré l’importance fondamentale de ces chiffres, les outils sont encore en maturation et fournissent des résultats parfois contradictoires. Concernant l’efficacité d’Internet, deux études comparatives entre le réseau et les autres médias ont obtenu des résultats encourageants.
En France, des résultats similaires ont étés observés par la Sofres lors de son étude réalisée en avril 1999 pour l’IAB auprès de 6 800 internautes. Le score de mémorisation atteint 30% et la reconnaissance 32%. A l’inverse, l’agrément se situe en retrait avec 62%, encore loin des 70% de la presse et de la télévision.
Toutes les formes de publicité ont en commun de comporter un lien hypertexte qui dirige l’internaute intéressé vers le site de l’annonceur. Ainsi, le but de toute campagne est d’optimiser les «clics» générés par la publicité. Deux types de campagne publicitaire peuvent être envisagés sur Internet : la campagne d’image et celle qui est liée au commerce électronique.
Pour une campagnes d’image, l’indicateur publicitaire est le clic:
? Le nombre de clics constatés indique l’importance de la campagne et de ses effets.
? Le taux de clics est le nombre de clics divisé par le nombre de pages avec publicité (PAP). Il permet d’évaluer deux éléments distincts de la campagne que sont la création publicitaire et l’adéquation entre le message et son audience. C’est donc un indicateur clé qui juge à la fois l’annonceur (ou son mandataire, l’agence d’achat d’espace), l’agence de création publicitaire et le support (ou son mandataire commercial, la régie publicitaire).
? Le coût par clic est probablement l’indicateur le plus pertinent pour l’annonceur car il relativise le coût de l’audience (donc le CPM) par la sensibilité de cette audience à l’annonce (le taux de clics). Grâce au coût par clic, l’annonceur sait exactement si ses dépenses publicitaires sont optimisées ou non.
Une campagne commerciale s’intéresse, elle, à la valeur du clic :
? Le nombre moyen de formulaires complétés ou demandes d’information pour mille clics est typique du commerce électronique. Il permet de constituer de précieuses bases de données de prospects.
? Le taux de transformation pour mille clics permet de juger l’attractivité de l’offre proposée sur le site et non l’efficacité de la campagne. Il met en relation le chiffre d’affaire généré par la campagne avec l’investissement publicitaire de départ.
En résumé, il apparaît qu’Internet n’est pas le sixième média, mais plutôt un support de communication parallèle aux supports traditionnels où tous les canaux ainsi que la répartition média/hors média sont représentés. Ceci invalide notre première hypothèse. L’Internet ne change pas les méthodes de communication de la marque. Il est trop tôt pour définir sa nature complémentaire ou concurrentielle par rapport aux autres moyens de communication, mais une chose est sûre : Internet prend rapidement de l’ampleur et se donne les moyens de son efficacité.
Dans son ouvrage Le Cybermarketing, Arnaud Dufour définit le commerce électronique comme l’ensemble des « méthodes, outils et techniques liés aux activités marketing sur les réseaux en ligne et notamment Internet ». L’activité du commerce électronique s’appuie sur le modèle du marketing classique, et notamment le marketing direct. Il ne les remplace en aucun cas mais y ajoute des possibilités nouvelles grâce aux évolutions induites par les technologies de l’information sur le marketing.
Le commerce électronique est sans doute le sujet le plus sensible pour les entreprises. Nous ne présentons dans cette étude que quelques chiffres pour en dégrossir l’ampleur. Il s’agit de savoir à quel niveau et jusqu’où l’Internet est impliqué dans la communication qui accompagne l’acte d’achat. Ce qui nous amènera à parler du problème de la confiance sur le Net.
Les estimations du commerce électronique varient très fortement selon qu’on l’aborde avec une vision large (toutes les formes d’échange en ligne) ou très étroite (transactions en ligne). Il n’y a donc pas de définition de référence et, comme le montre le tableau suivant, les écarts entre les instituts d’études sont conséquents.
| Estimations du commerce électronique en France et aux Etats-Unis en millions de dollars | |||
| France 1997 | France 1998 | Etats-Unis 1998 | |
| Benchmark Group | 40 | 300 | |
| Centre de recherche sur le commerce électronique de l’université du Texas | 331 | ||
| Médiangles | 3 300 | ||
| Forrester | 28800 | ||
Source : Le Monde
Retenons que la progression du commerce électronique en France est très forte mais que ce développement n’en est qu’au stade embryonnaire comparé aux Etats-Unis. Au moment de notre recherche, il y avait 600 sites marchands en France. Le leader de la vente aux particuliers sur Internet est Dégriftour avec 100 millions de chiffre d’affaire en ligne pour 1998. Avec l’informatique, les voyages ont représenté 70% des ventes grand public en ligne en 1998, ce qui montre la non représentativité des domaines marchands sur la Toile en France. Le site marchand le plus visité est probablement celui de la Fnac avec 15 000 visites quotidiennes fin 1998.
Les implications auxquelles l’entreprise s’expose lorsqu’elle décide de vendre en ligne sont directement liées aux caractéristiques de l’Internet. A priori, la marque s’expose à un espace de concurrence mondial dont le système d’intermédiaires est déstructuré. L’Internet en tant que canal de distribution représente pour la marque une opportunité qui affaiblit le poids des distributeurs de la chaîne traditionnelle. Mais cette situation risque de se renverser le jour où ils décideront d’investir sur le réseau. Mais le milieu de la vente en ligne n’en est pas vierge pour autant, c’est le terrain de chasse d’un nouveau type de concurrence comme Dell pour la micro-informatique ou pour les livres, des magasins « nés » en ligne et dont la formule a rencontré les faveurs des cyber-consommateurs. Bien qu’ils soient pour la plupart déficitaires, leur croissance fait d’eux des concurrents inquiétants (la croissance de Dell est de 40% en 1998) d’autant plus qu’ils ont capitalisé une expérience considérable dans la vente en ligne et dans la communication interactive. Cependant, si leur zone de chalandise est mondiale, leur impact est encore aujourd’hui imperceptible en France.
Une étude d’Internet Track confirme que si le commerce électronique stricto sensu reste marginal, le Web est souvent utilisé dans la démarche avant l’achat. En effet, parmi les transactions commerciales qui impliquent Internet, seulement 22% utilisent le site Web pour passer la commande et 14% utilisent le courrier électronique. En général, la Toile sert à rassembler des informations pour effectuer l’achat dans un magasin (78%), ou passer une commande par téléphone (28%), par fax ou courrier postal (33%). Notons que si la toile sert à rassembler des informations, elle constitue par ailleurs un formidable outil comparatif entre les marques dont les sites ne sont séparés que d’un clic les uns des autres. Mieux encore, certains sites comme proposent des systèmes automatisés de comparaison et se positionnent en tant qu’intermédiaires de choix entre les sites de vente en ligne et les internautes. Les sites de magazines en ligne, les portails indépendants thématiques, et les moteurs de recherche font également partie de la chaîne des lieux-clés qui vont marquer la démarche avant l’achat. C’est donc sur l’ensemble de cette chaîne que l’effort de communication et d’influence de la stratégie de marque en ligne doit porter. Il faut alors que le contenu du message soit juste pour rassurer et guider le consommateur.
La démarche d’achat en ligne n’est pas facile à amener même si le client en a le désir. On peut penser que les freins habituels, l’inquiétude et le manque de confiance par rapport à l’offre, sont présents dans cette situation, mais il existe d’autres facteurs de doute propres à l’achat en ligne. Bertrand Bathelot d’ABC-Netmarketing en distingue quatre :
La plupart des marques ont compris la nécessité de posséder un site web. En effet, de nombreux consommateurs ont la démarche volontaire de se rendre sur les sites de marques et s’attendent à y trouver toutes les informations relatives à la marque. De ce point de vue, la vente en ligne est un plus mais le site est surtout perçu comme un support de communication. Par ailleurs, plusieurs réticences expliquent le choix de ne pas vendre en ligne :
? Les entreprises ne veulent pas cannibaliser leur réseau de distribution actuel. Ce réseau peut être intrinsèque à la marque. Par exemple Décathlon qui est à la fois fabricant et distributeur a fait le choix de ne vendre que par le biais de ses grandes surfaces spécialisées.
? La population internaute est encore marginale au niveau national et trop éparpillée au niveau international, ce qui complique et fait augmenter les coûts logistiques de la distribution.
? Les transactions en ligne ne sont pas encore perçues comme suffisamment fiables.
? Les règles juridiques qui accompagnent la vente du produit sont très contraignantes. C’est le cas par exemple des sites d’alcool ou de tabac, ou bien des produits financiers qui nécessitent la signature d’un contrat.
L’exemple de la Redoute montre qu’une étape intermédiaire entre le site web brochure et le site de e-commerce est nécessaire. La présence en ligne de La Redoute s’est faite pas à pas selon les évolutions de son site Web:
Sans être un outil de commerce électronique, le site Web reste un formidable moyen de promotion qui accompagne la vente d’un produit. Les sites Web de la marque Miko (, ) en ont très bien exploité les potentiels.
Le lancement d’un site Web de marque avec un service à valeur ajoutée s’apparente au lancement d’une nouvelle activité pour l’entreprise ou la conquête d’un nouveau territoire. En raison du principe de gratuité et du faible niveau des ventes en ligne, la rentabilisation d’un site se planifie sur le long terme : prenons le cas d’, le premier libraire à s’être installé sur l’Internet. Il reste à ce jour déficitaire malgré sa place de leader et son avance en termes de volume, d’image et de technologie.
Il faut cependant comprendre que « les caractéristiques spécifiques à l’informatique et à l’Internet font que le coût des actions de marketing en ligne se distingue très souvent par des coûts essentiellement fixes », comme l’indique Bertrand Bathelot d’ABC-Netmarketing. En effet, c’est au moment du développement que les investissements financiers sont utilisés car la conception et la réalisation d’un site Web font appel à des compétences pointues et relativement rares. Une fois le site mis en ligne, les coûts de maintien et de diffusion sont extrêmement faibles d’une part parce que toutes les interactions sont automatisées (les téléchargements, le traitement de questionnaires, l’inscription sur une liste de diffusion, le passage d’une commande ne nécessitent aucune intervention pour l’entreprise), d’autre part parce que toutes les données sont transmises par le moyen de lignes téléphoniques au prix maximum d’une communication locale.
Un autre exemple toujours à propos d’ : le libraire peut fournir à ses innombrables partenaires un matériel de publicité sur lieu de vente numérique à coût quasiment nul. Une fois les images promotionnelles prêtes, les partenaires se servent par un clic droit de souris qui permet de rapatrier l’image. Cette reproduction à coût nul se retrouve entre autres dans les mailings électroniques, le téléchargement de documentation et la diffusion des pages Web.
Bref, l’Internet offre la possibilité de proposer des services innovants impossibles à reproduire ailleurs. Mais les règles d’organisation et de financement sont particulières, et non nulles comme on a tendance à le proclamer. Le principe de gratuité est surtout vrai côté utilisateur, moins du côté de la marque.
En résumé, l’Internet doit être pensé comme un outil aux fonctions multiples pour la stratégie de communication. Ce n’est pas un sixième média du fait de son audience trop faible. C’est un moyen de communication hors-médiadouble. D’une part il constitue un média dédié à la marque et peut par exemple servir de relais pour tous les autres moyens de communication. D’autre part il permet l’élaboration d’une véritable stratégie de communication en ligne à partir du site web de la marque (promotion, marketing direct, événementiel, publicité). La vente est possible par l’Internet mais aujourd’hui c’est surtout l’information autour de la vente que le consommateur recherche. Dans cet environnement nouveau pour elle, où le consommateur est à reconquérir, la première bataille se joue sur le terrain de la confiance.
Selon une étude Cetelem, seulement 17,3% des Français connaissent à peu près la signification des mots Internet, e-mail et Web. C’est un peu moins que le pourcentage de Français qui déclarent utiliser un ordinateur à domicile. D’où vient cette occultation du réseau alors que chaque semaine ce thème est en première page des médias, et que les campagnes de publicités se succèdent sur ce sujet ? Autrefois vendeur, il semble que l’argument technologique non justifié ne fait plus recette auprès des consommateurs. Au contraire.
Une étude du Credoc publiée dans LSA en février 1999 a mesuré par questionnaire l’attitude des Français par rapport à l’innovation technologique. Elle montre que plus de 62% des personnes interrogées s’estiment peu ou pas du tout attirées par les produits comportant une innovation technologique. Pour Victor Jachimowicz, directeur des études et perspectives à la Fnac, il apparaît clairement que la technologie ne constitue nullement un argument en soi. « Le succès des appareils numériques est dû au fait qu’ils satisfont les envies ou les besoins de leur acquéreurs », estime-t-il. La frilosité des consommateurs peut revêtir plusieurs formes : soit le produit qui inclut une technologie nouvelle est jugé trop compliqué à utiliser (ce peut être le cas de la hi-fi, de l’informatique ou de l’électroménager), soit il est jugé inutile ou gadget (c’est le cas de la climatisation par exemple). Dans un troisième cas de figure, la nouvelle technologie peut engendrer une inquiétude liée à son efficacité non démontrée voire à son éventuelle dangerosité. Le problème s’est posé pour le nettoyant sans Javel Ace, les téléphones mobiles, les fours à micro-ondes ou encore les dentifrices blanchissants qui, ont d’abord effrayé le consommateur. Ce dernier, tout en étant demandeur de produits améliorant l’aspect des dents, craignait des formulations trop corrosives.
Bien malgré elles, les campagnes de prévention du bogue de l’an 2000 ont certainement entretenu l’anxiété liée au matériel informatique. Jean-Michel Normand, journaliste au Monde, explique que l’achat d’un ordinateur est un acte angoissant, souvent dicté par la pression sociale plutôt que par un réel désir personnel. En effet, cet achat peut être ressenti comme un acte décisif qui permettra d’assurer l’avenir des enfants dans un foyer. Au-delà des limites financières, deux freins de taille subsistent à la diffusion massive du matériel informatique par la grande distribution : d’une part le fait que l’ordinateur soit une machine complexe à utiliser, et d’autre part le manque d’expérience et de conseil des vendeurs en grande surface dans ce rayon. Du côté des fabricants, la réponse aux inquiétudes des consommateurs passe par une communication élaborée. Dans le cas où le produit est perçu comme trop compliqué à utiliser, les fabriquants tentent d’occulter au maximum le versant technique au profit de l’usage et des avantages immédiatement perceptibles. Ainsi, la communication de TPS (télévision numérique par satellite) ne s’est jamais limitée à présenter un déroulé de programmes, mais développe depuis son lancement une marque moderniste. En effet, une étude commandée par l’annonceur à BVA a montré que la première motivation des abonnés est le contenu de l’offre. La qualité de l’image et du son numérique n’arrivent qu’en deuxième position.
Bref, dans un contexte où le consommateur fait appel à la technologie pour lui faciliter et simplifier la vie, les marques innovantes doivent éviter de communiquer sur la technologie pour la technologie. Pour garantir la pérennité du produit, un retour aux vieilles règles marketing s’impose : mettre en avant un bénéfice consommateur indiscutable et aisément démontrable. L’innovation doit répondre à un besoin réel.
? Internet est perçu comme « l’avenir », un avenir imposé et que l’on accepte souvent avec fatalisme. L’utilisation du réseau est une nécessité future pour tous.
? De manière générale, Internet est associé à la jeunesse, à la nouveauté, à la mode, au style de vie américain ; un style de vie qui séduit par son insouciance, son dynamisme, son culte de la jeunesse et sa tolérance. Mais ce style de vie américain rebute certains par son côté artificiel, ainsi que par le culte de l’argent et du pouvoir qui lui est rattaché.
? L’ordinateur n’est pas qu’un outil. Face à lui, on est seul, un peu comme face à un adversaire. « Ce n’est pas évident de le faire marcher ». D’où une certaine anxiété ressentie qui n’est pas seulement liée à sa complexité.
Avantages relatifs perçus par rapport à Internet
? Pour certains, ce réseau est porteur d’espoir, parfois même d’une véritable promesse à la manière d’un grand projet planétaire et sociétal.
? C’est un flux d’expériences, dont l’expérience de téléprésence.
? Celui qui le maîtrise signifie qu’il maîtrise la puissance technologique et sa rapidité.
? Il rend possible l’accès à une grande variété d’informations
Risques perçus par rapport à Internet
? C’est cher, il faut pouvoir se le payer
? Internet n’est pas au point, il y a des pannes et des virus.
? Les personnes interrogées s’avouent vite dépassées par la technologie en raison de sa complexité
? Difficile de comprendre ce qu’est Internet. « Tu ne sais pas trop par quel bout le prendre. Je vois des amis qui s’y perdent facilement ».
? Chez certains, l’aspect froid et impersonnel de la technologie se combine à son artificialité. Internet « dévore » des emplois, crée des faux liens sociaux.
? Internet envahit la vie par de nombreux aspects, « nous étouffe ». Il représente une atteinte à la vie privée.
? Sa pratique est parfois comparée à une véritable drogue, recherchée ou dénoncée.
L’étude présentée plus haut portait aussi sur le commerce électronique. En voici les résultats.
Freins et motivations des non-initiés par rapport au magasinage électronique sur Internet
? Selon les âges, l’attitude par rapport à Internet varie. C’est un projet qui fascine la plupart des jeunes, mais frustre en même temps ceux qui ne peuvent y accéder. Parmi les plus âgés, certains y sont totalement indifférents, d’autres affichent une attitude technophobe mais tous y reconnaissent une importance pour l’avenir. Les hommes y expriment un attrait supérieur pour les aspects technologiques liés à Internet.
? De manière générale, le magasinage traditionnel est valorisé pour ses aspects sociaux, de divertissement, et l’achat par Internet n’est pas vu d’un bon œil en tant qu’alternative. Le réseau constitue par contre une possibilité d’obtenir de nombreuses informations sur les produits d’une part et de se procurer des biens non disponibles autrement d’autre part.
Comme nous venons de le voir, ces études enterrent définitivement les idées reçues sur la technologie comme argument de vente en soi. D’après ces études, les consommateurs ont conscience de l’ampleur du phénomène Internet mais savent également qu’il apporte avec lui les valeurs américaines avec ce qu’elles ont de bon et de mauvais. Le réseau est perçu comme une nouvelle expérience à vivre, complexe, et prioritairement destinée aux jeunes qui ont les moyens de se l’offrir.
Autant de similitudes qui permettent de relativiser l’ampleur et la nouveauté des changements liés au développement de l’Internet en tant que phénomène.
Interrogé sur les freins possibles à l’utilisation de l’Internet en France, Pierre de Greef, chef de marché chez France Telecom Multimédia, explique le retard français en faisant un parallèle avec une autre innovation technologique de notre histoire, la carte bancaire : « D’après une étude que j’ai menée en 1995, le commerce électronique représente exactement le même phénomène que la carte bancaire lors de son apparition ». Psychologiquement, pour des français qui parlaient à ce moment là encore en francs lourds, il fut très difficile de renoncer à s’adresser à une personne physique pour retirer de l’argent. D’autant plus qu’une relation de confiance s’était établi avec elle. « Il a fallu plusieurs années pour que le geste d’aller retirer de l’argent à un distributeur automatique devienne banal. Mais ça l’est devenu tellement qu’aujourd’hui que si on te retire ta carte, tu n’es plus rien », conclut-il.
Le fait de donner son code bancaire sur Internet est perçu comme risqué pour les Européens : ils ont peur de se faire hacker ou de perdre le numéro dans le réseau. Les Américains sont plus ouverts à ces pratiques, d’autant plus que là-bas, il est plus sûr de se promener avec une carte de crédit qu’avec du liquide car c’est ce dernier que recherchent les agresseurs dans la rue. Voilà un élément culturel qui explique en partie la différence de niveau de consommation en ligne de part et d’autre de l’Atlantique.
Ainsi, lorsque le quotidien en ligne Journal du Net a réalisé en avril 1999 un sondage sur « ce qui freine l’Internet en France » auprès de ses lecteurs (2020 réponses), 66,3% d’entre eux incriminent France Télécom. Il va de soi que les personnes interrogées ne sont pas représentatives de la population française, mais ce « coup de gueule » a certainement une signification en soi. Le Journal du Net propose deux analyses : d’un côté, une interprétation pondérée qui s’appuie sur l’importance du Minitel en France ; de l’autre côté une interprétation plus agressive qui met en avant plusieurs frustrations dont des tarifs de connexion élevés pour les gros utilisateurs, l’absence de concurrence au niveau local et la stratégie de présence tous azimuts sur le Web (France Télécom est à la fois opérateur télécom, fournisseur d’accès et de services en ligne, portail, et administrateur de noms de domaines). Toutes ces raisons permettent de justifier que l’attitude de France Télécom provoque le mécontentement d’une partie de la communauté des internautes. Pourtant, certaines de ces «tares» s’estompent rapidement : France Télécom a lancé le 1er août 1999 un forfait à l’attention des internautes offrant 20 heures de communication pour 100F par mois, ce qui lui permet d’offrir « des tarifs de connexion à Internet parmi les plus bas d’Europe ».
Ces trois recadrages historiques montrent que les peurs, les difficultés d’apprentissage et les problèmes de choix politiques que rencontrent les décideurs par rapport au phénomène Internet ne sont pas nouveaux. Ces entraves doivent être replacées dans un effort collectif d’intégration de l’évolution technologique.
Tandis que les acteurs de la communication interactive suivent leur professionnalisation, il n’est pas possible aujourd’hui de prédire à quoi va ressembler l’environnement professionnel de demain. Pourtant, la bataille fait rage autour de ce nouvel eldorado à conquérir. Le tour d’horizon professionnel qui suit ne se veut pas représentatif des métiers du multimédia. Notre objectif est de dégager un certain nombre de tendances structurelles qui nous semblent pertinentes pour notre problématique. A ce titre, l’exemple des professionnels de la publicité qui cherchent à intégrer le Net est intéressant car il montre l’évolution de la structure concurrentielle de ce milieu. Ceci nous amène à discuter des savoir-faire sur le réseau.
Dans le milieu du conseil en communication, l’organisation fonctionnelle est pyramidale. Prenons l’exemple de la publicité : ayant défini sa stratégie, l’annonceur confie la partie créative et l’achat média respectivement à une agence conseil en communication et à une agence conseil média ( mais parfois le média planning est confié à une agence conseil en communication). L’achat d’espace est effectué soit directement auprès des supports soit par le biais des régies. Il s’agit donc, à quelques exceptions près, d’un système de sous-traitance à plusieurs niveaux et toujours dans le même sens.
1) Relations multipliées
La mise en réseau des professionnels de la communication leur permet de travailler entre eux de manière directe. Il s’agit du même phénomène de désintermédiation entre l’offre et la demande que sur le marché en ligne des biens et des services. Cela dit, ce phénomène n’apporte pas de grande nouveauté en soi puisqu’il était déjà possible dans le schéma traditionnel.
2) Assouplissement de la répartition des rôles
Les compétences requises pour mettre en œuvre une stratégie de communication interactive sont encore relativement simples (bandeau publicitaire, site Web promotionnel pour le produit, site Web éditorial pour le média). Le site Web étant un média dédié pour la marque, l’annonceur peut devenir support. C’est ainsi que Procter & Gamble entretient depuis 1996 Parent Time, un magazine en ligne destiné aux jeunes parents. En France, le site de Nestlé est très proche du format magazine en ligne avec sa rubrique actualité, ses conseils et ses informations thématiques sur la nutrition, la santé et l’alimentation. Une certaine concurrence sur le contenu s’installe. Actuellement, on peut considérer que si les thématiques éditoriales et les communautés d’internautes sont déjà établies sur le Web, l’arrivée en continu de nouveau utilisateurs laisse encore beaucoup de champ libre aux initiatives. Toutefois, le ticket d’entrée augmente avec le temps et en termes de stratégie, la situation est délicate. L’annonceur se retrouve en concurrence avec les supports tout en ayant besoin d’eux pour développer sa notoriété et son image.
3) Apparition de nouveaux acteurs
Lors de l’apparition de l’Internet, les prestataires de conseil en communication ont tardé à intégrer cette nouvelle technologie pour cause de budgets insignifiants (250 000 F à 300 000 F en moyenne selon Enjeux alors qu’une campagne de publicité digne de ce nom se situe à 1 000 000 F). De plus, le réseau fait appel à des compétences informatiques éloignées des métiers de base de ces agences. Ce fut l’occasion pour de nouveaux intermédiaires de proposer leurs services en conception de sites Web. Ces prestataires sont aujourd’hui :
? Des Sociétés de Service en Ingénierie Informatique (SSII) comme Atos, Cap Gemini, Intelsys ou Sybase qui se sont adaptées au Web ;
? Des agences multimédia indépendantes telles que Cythère, Pixelpark ou Pictoris qui intègrent le conseil, le développement et la partie créative des projets en ligne. Certaines de ces jeunes sociétés sont très spécialisées comme Net Value qui a mis en place un panel d’internautes ;
? Des sociétés d’hébergement qui trouvent dans cette activité une source de revenus supplémentaires ;
? Des sociétés de production audiovisuelle et d’effet spéciaux.
Ainsi, par rapport à l’organisation des agences traditionnelles, le milieu du conseil en communication interactive est fortement déstructuré. On peut parler d’un univers concurrentiel atomiséet ouvert où des entreprises peuvent relativement facilement prendre place. Il ne fait pas de doute que cette époque pionnière prendra bientôt fin car la nature internationale de l’Internet favorise la constitution de réseaux et il faut s’attendre à l’arrivée prochaine des groupes américains sur le marché français.
Cette sous-partie nous a permis de recadrer l’impact réel de l’Internet chez les consommateurs et les entreprises. Si les consommateurs sont globalement favorables à cette nouvelle technologie, ils ont aussi conscience de son ampleur et de son origine américaine avec les avantages et les contraintes que cela comporte. Du côté des entreprises, un effort de simplification et de pédagogie reste à faire afin de dégager dans leurs discours les réels bénéfices qu’apportent l’Internet. Au cours de l’histoire, on a pu observer les mêmes symptômes que ceux que nous vivons comme la fascination et les projections délirantes sur l’avenir lors d’apprentissages technologiques similaires à celui de l’Internet. Par contre, les professionnels du milieu de l’Internet vivent une véritable révolution car ils explorent de nouvelles façons de travailler liées aux barrières que la technologie permet de lever.
C’est un leitmotiv chez les professionnels. La plupart affirment qu’un des enjeux majeurs de la publicité sur le Net réside dans les bases de données de consommateurs en ligne qui permettront de les fidéliser et de personnaliser la relation. Le marketing relationnel, concept médiatique du moment, est le concept de marketing appliqué le plus susceptible de guider les stratégies marketing en ligne de demain. Nous présentons ici ses grands principes, puis deux types d’applications sur l’Internet. Enfin, nous développerons le concept du média selon l’approche marketing relationnel.
Cette présentation est tirée de l’ouvrage Le marketing relationnel où Jean-Claude Boisdevésy développe ce concept en détails. L’auteur inscrit ce modèle marketing dans le cadre plus global des évolutions économiques qu’a connu notre société, et considère qu’il prend le relais d’autres concepts marketing devenus inopérants.
Il distingue trois temps dans l’évolution du marketing depuis l’après-guerre :
Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission de « fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de consommation ». Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers :
La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure.
La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce rôle d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque : intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
L’information sur elle-même. « Le consommateur est devenu « informativore », c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct », et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la notion de « sans effort » est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter. Il recherche de l’information sur 3 sujets :
? les produits ;
? la comparaison entre les produits ;
? et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information « ascenseur », permanente, dynamique et personnalisée : une information interactive.
Le marketingone to one peut être considéré comme le concept de marketing relationnel appliqué à l’Internet le plus populaire et le plus médiatique. Avec leur ouvrage Le one to one, Don Peppers et Martha Rogers font office de fondateurs de ce modèle, bien qu’ils n’en soient pas les inventeurs. En effet, la pratique du one to one est très ancienne, mais elle trouve un nouveau souffle sur le Net, c’est ce que les auteurs ont réussi à théoriser avec brio. Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale. C’est le passage d’un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels). Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. Internet est un champ d’application particulièrement fertile pour le one to one grâce aux possibilités d’automatisation des informations et des services délivrés en ligne, et grâce au fait que la relation avec le client y est forcément individuelle.
Voici d’autres exemples de sites orientés marketing relationnel :
Le logiciel Story Server, utilisé par les sites éditoriaux permet de générer un contenu éditorial sophistiqué pour faciliter la mise à jour du site et une gestion de la fidélisation des utilisateurs finaux. Le contenu éditorial est fractionné puis « étiqueté » avec des mots-clés, ce qui permet d’afficher des pages dont on maîtrise le contenu en termes de quantité et de thématiques. La fidélisation se construit en plusieurs étapes : ayant attribué un identifiant au visiteur, le site mémorise les mots-clés des pages qu’il consulte. Au fur et à mesure des visites, le site proposera au visiteur un contenu qui se rapproche de ses centres d’intérêts. Story Server est utilisé sur des sites de quotidiens comme Le Monde ou le New York Times mais aussi sur des portails comme celui du moteur de recherche Webcrawler. Mieux encore, le même processus peut être mis en place pour proposer des produits à la vente, une fonctionnalité dont dispose le disquaire en ligne CDNow.
Le site Ford Focus lancé à l’occasion du Mondial 1999 de l’automobile, avec lequel le constructeur américain a encore affiné ses techniques de marketing relationnel et de satisfaction clientèle. L’internaute peut construire la Ford Focus selon ses mesures : il choisit le moteur, les options, l’intérieur et il peut la visualiser dans la couleur de son choix, le tout avec un affichage du prix en temps réel à chacun de ses nouveaux choix. Ensuite il peut rentrer en contact avec le concessionnaire Ford le plus proche. « Un fax récapitulatif de la demande du client arrive simultanément chez le concessionnaire. Ce dernier peut ainsi rappeler le client pour prendre rendez-vous », explique Frédérik Legrand, qui est à l’origine de la création du site. Précisons toutefois que cette opération a été accompagnée d’une campagne de promotion en ligne et d’un investissement de 50 millions de Francs au niveau du plan média classique. Fort du succès de ce site, le constructeur a décidé de l’appliquer aux autres modèles de sa gamme.
En résumé, le marketing relationnel repose sur le principe suivant : focaliser les moyens marketing, dont la communication, autour de l’acte de consommation individuel (qui comprend l’avant et l’après achat). Cet acte est envisagé autour de la marque comme une relation ou une expérience qui peut être valorisée grâce aux outils informatiques. Tout comme le marketing direct, le marketing relationnel dépasse le simple statut de moyen de communication pour englober tous les moyens de l’entreprise.
| Médias des caisses | Couponing, e-couponing et promotions |
| Médias relais | 3615, numéros verts, site Web |
| Médias de l’animation et de la fidélisation | Clubs, consumer’s magazines, carte privative |
| Multimédia | Développement à part mais pas suffisamment défini. |
En résumé, l’approche relationnelle utilise les médias dans une perspective élargie où le multimédia, les médias classiques et plus généralement tout support qui touche le consommateur sont complémentaires pour développer une relation avec lui. En renforçant sa relation avec le consommateur la marque renforce son poids concurrentiel face aux autres marques mais aussi face aux médias et aux distributeurs. Autrement dit, une véritable bataille relationnelle pour créer sa propre audience est en marche, où les marques, les distributeurs et les médias sont concurrents. Ceci nous permet d’invalider notre troisième hypothèse. Il n’y a pas incompatibilité entre le marketing relationnel et le marketing traditionnel, mais plus une évolution progressive de l’un vers l’autre où la marque quitte son piédestal pour se rapprocher du consommateur.
Conclusion de la deuxième partie
Ayant étudié la place de l’Internet dans la stratégie de communication au niveau théorique et dans le quotidien des individus qui l’utilisent, nous avons dégagé plusieurs problèmes auxquels la marque qui cherche à intégrer le Net dans sa communication doit faire face. La première difficulté consiste à ajouter la dimension interactive à la relation marque-consommateur. La deuxième concerne la rentabilité d’une présence en ligne dans un milieu où la plupart des services sont gratuits. Enfin, puisque l’Internet dépasse le rôle de simple média, nous exposerons les conséquences structurelles qu’impose l’intégration du Net dans l’entreprise.
L’interactivité n’est pas seulement le fait de la communication sur Internet. C’est une tendance de fond qui provient directement de la manière de vivre des consommateurs et à laquelle les marques, les médias et les entreprises doivent s’adapter. A partir des nouvelles règles que le marché impose à la marque, nous définirons son nouveau rôle et le type de relation qu’elle peut proposer au consommateur.
L’Internet est un réseau international ouvert et représente, par sa nature même, un véritable bouleversement dans l’environnement de l’entreprise. Il lui pose de nouveaux problèmes de sécurité liés à la facilité avec laquelle l’information peut être diffusée. Auparavant, l’entreprise devait protéger ses murs et ses hommes. Maintenant, l’avenir réside dans des concepts, des idées et de l’innovation. Dans un article du Monde, Chris Lajtha, responsable de la gestion du risque chez Schlumberger, explique : « Il y a vingt ans, 80% des actifs d’une entreprise étaient matériels, 20% immatériels, maintenant, ces proportions sont inversées ». « Nous devons protéger l’intangible : notre image, notre réputation, notre savoir-faire », ajoute Pierre Sonigo, responsable des risques industriels de Pechiney.
? Le manque de confiance autour de l’acte de consommation en ligne, notamment dans le cadre du commerce électronique ;
? La perte des avantages concurrentiels réels (part de marché, visibilité ). Sur Internet, l’entreprise évolue dans un univers concurrentiel atomisé.
Plusieurs questions se posent quant à l’adaptation de la marque à ce nouvel environnement. Comment concilier le rôle de guide de la marque avec la liberté caractéristique de l’utilisation de l’Internet ? Comment adapter le rôle fédérateur d’une marque à l’hypersegmentation des marchés, la multiplication des messages et la personnalisation ? Comment définir la marque comme une valeur traditionnelle si on désire communiquer et vendre en ligne, c’est à dire innover et créer la rupture ? Les méthodes de marketing classique ne permettent plus de répondre efficacement à ces problématiques. Mais certains penseurs du marketing proposent de nouveaux concepts qui prennent en compte l’Internet.
Sans être exhaustives, les trois notions que nous développons ici permettent de mieux appréhender la nouvelle logique qui s’impose à la marque face à la communication interactive. Il s’agit du marketing dual, de la gestion des objectifs contradictoires et de l’apprentissage chez le consommateur.
La difficulté du marketing dual est exacerbée lorsqu’il s’agit de publicité. Lors du choix des messages, de la force de la rupture. Il s’agit de gérer le reflet de la clientèle de la marque de manière à la valoriser.
Selon Grégory Carpenter et Alice Tybout, la marque doit permettre d’atteindre un éventail d’objectifs extrêmement vaste, bien plus large qu’avant. Cette pluralité reflète en partie la multiplicité des rôles joués actuellement par les « acteurs postmodernes », c’est à dire les consommateurs d’aujourd’hui. Par exemple les parents qui exercent en même temps une activité professionnelle assument une double fonction, et les objectifs auxquels ils aspirent sont parfois de nature contradictoire. Les mères actuelles souhaitent s’occuper de la santé et de la sécurité de leur famille tout en cherchant à satisfaire leur propre besoin d’expression professionnelle. Par ailleurs, le manque de temps est un facteur commun à tous les consommateurs. N’ayant plus la possibilité de tout faire, chacun cherche à remplir simultanément ou partiellement ses objectifs. La marque, auparavant au service de buts fonctionnels spécifiques, joue dorénavant pour le consommateur un rôle essentiel dans la gestion de ses objectifs. Elle peut :
? Satisfaire plusieurs attentes. C’est le cas de la collection de stylos haut de gamme Edson chez Watermann qui répond aux attentes personnelles liées à un produit de luxe mais en même temps fait de l’objet un lien entre les générations
? Concilier des objectifs opposés. La marque Dockers de Levi’s a encouragé la pratique du « casual friday », où les patrons conscients des horaires qu’ils imposent à leurs employés tolèrent une tenue vestimentaire plus décontractée à l’approche du week-end.
La plupart des sociétés qui intègrent le marketing adoptent une approche orientée vers la satisfaction du client et constatent parallèlement que leurs concurrents en font autant. Il en résulte un manque total de différenciation au lieu du gain de compétitivité attendu. Pour Gregory Carpenter, il faut adapter le concept de marketing à cette nouvelle situation. Au lieu de considérer la satisfaction du client comme un fait établi, les sociétés doivent admettre que les préférences et les perceptions des consommateurs sont le fait d’un apprentissage. En effet, au moins au départ, on peut estimer que le client ignore ce qu’il veut et l’apprend progressivement. Motorola, Nokia et Ericksson en sont un excellent exemple. Ces sociétés « façonnent » les perceptions des acheteurs de téléphone mobile de même que leurs préférences en termes de produits et de critères de sélection. L’objectif d’une stratégie marketing devient celui d’éduquer le marché pour que cet apprentissage s’effectue au profit de la société. Si le but du jeu reste la satisfaction du client, le rôle de la stratégie est d’en définir les règles, en particulier pour le pionnier d’un marché.
Les trois approches que nous venons de voir permettent de mieux situer la manière avec laquelle la marque peut être gérée en intégrant la communication interactive. Internet devient alors un outil de communication :
? Qui offre la possibilité de développer le front de marque ;
? Suffisamment souple et ouvert pour répondre simultanément à plusieurs objectifs, notamment par le biais des services en ligne ;
? Qui permet de développer l’apprentissage de la communication interactive avec le consommateur.
La marque peut choisir de devenir une source d’information de référence dans le domaine spécialisé qu’elle représente. C’est le cas du site Parent Time de Procter & Gamble ou du site de Nestlé par exemple. Le danger de cette approche tient dans la crédibilité qu’a la marque à fournir des informations objectives. D’ailleurs, les sites indépendants qui s’adressent à une communauté d’internautes sont plus légitimes dans ce rôle. Magique Emilie, par exemple connaît un succès auprès des jeunes parents en France. Néanmoins, le problème de l’objectivité se pose aussi pour eux puisqu’ils se rémunèrent essentiellement avec la publicité des marques
C’est la voie la plus évidente pour attirer les internautes sur un site, puisqu’il est possible de proposer de véritables jeux en ligne (notamment avec les techniques d’animation du type Macromedia Schockwave Flash). Le site des sucettes Chupachups en est un modèle. Mais les contraintes liées à la promotion s’appliquent à ce genre de sites (le court terme et le risque de dévaloriser l’image de marque). La marque peut toujours faire rêver sur Internet comme elle le fait avec les médias classiques, et en particulier le cinéma. La visite du site devient alors une véritable expérience qui ne peut être reproduite ailleurs. C’est le choix par exemple de la marque Absolut Vodka dont le site est dédié aux DJ célèbres et à la musique des soirées branchées.
Voilà une manière d’attirer les internautes, de se constituer une base de données et de fidéliser les visiteurs du site. Un service équivaut à un contenu. Le site du magazine Elle propose ainsi une adresse e-mail gratuite. C’est bien sûr la stratégie choisie par les fournisseurs d’accès sans abonnement comme .
Les technologies disponibles sur Internet au service du marketing relationnel sont quasiment illimitées. Rappelons que Benjamin Schrameck a répertorié 18 formes différentes de publicité en ligne. Par ailleurs, au-delà du courrier électronique et des sites Web, les interfaces de dialogue comme les modules de Chat, les forums, les pagers ou assistants, et les interfaces communautaires comme les Web rings foisonnent sur le Web. A partir d’un concept marketing, la marque peut faire développer un logiciel en réseau spécialement adapté à sa stratégie. Par exemple l’économiseur d’écran Things sur le portail de David Bowie qui diffuse et enregistre des jeux et messages à thème. Sur l’interface Spray Date du site communautaire , il est possible de donner des rendez-vous de chat à des personnes dont la personnalité est proche de la vôtre.
En résumé, le développement de l’Internet peut être considéré comme l’élargissement des responsabilités de la marque pour le consommateur. Dans un environnement où les informations et la communication prennent encore plus d’importance, la marque doit intégrer les contradictions que vit le consommateur : le fidéliser tout en innovant, lui fournir des solutions pour répondre à ses objectifs contradictoires et l’éduquer sur ce nouveau média. Ayant l’occasion de devenir son propre support, la mission supplémentaire de la marque est de fournir du contenu (information ou divertissement) ou des services. Pour cela, le réseau constitue un formidable outil qu’elle peut configurer à son avantage.
Le principe de gratuité sur Internet a été confirmé par le développement récent des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) sans abonnement. Ces derniers proposent un accès au réseau sans frais d’abonnement pour l’internaute, qui peut alors se connecter au prix d’une communication au tarif local. Jusqu’à présent, les FAI facturaient leur service soit par forfait (environ 70 F par mois en moyenne avec un modem ou 250F par mois pour le câble), soit à la minute. Comment les FAI gratuits se financent-ils ? Ils ont à leur disposition quatre sources différentes de revenus :
? Le reversement, par l’opérateur de télécommunications qui achemine le trafic Internet, d’une partie du prix de la communication
? La vente d’espaces publicitaires sur le site Web du FAI.
? L’exploitation de la base d’abonnés auxquels le FAI gratuit a soumis un questionnaire détaillé afin d’en obtenir un profil utile pour les annonceurs.
? Les ventes de produits en ligne dont ils sont le mandataire ou le vendeur.
Il est très difficile pour une entreprise qui se lance sur Internet de construire un modèle de financement stable car d’une part elle devra proposer un produit ou un service gratuit au moins au départ sur le Web, et d’autre part la structure de coût particulière sur Internet fait de la première étape la plus coûteuse.
Le véritable objectif de ces entreprises est de prendre une position forte sur le Web tant que celui-ci est encore en phase de croissance. Une fois implanté en ligne, le site peut alors, à l’instar des FAI, obtenir des revenus indirects. Sur le modèle du célèbre annuaire Yahoo!, ces start-ups tentent le plus rapidement possible de s’introduire en bourse en promettant aux actionnaires un fort retour sur investissement à moyen ou long terme. D’ailleurs, la bourse américaine est particulièrement attirée par les valeurs liées aux nouvelles technologies, ce qui a entraîné une véritable bulle spéculative autour des principales entreprises nées sur le Web comme Amazon, CD Now ou Altavista. Ainsi, la société Yahoo! créée il y a 5 ans est capitalisée au Nasdaq au-dessus de Paribas, une institution de 107 ans.
Bref, beaucoup d’incertitudes subsistent concernant le statut de la gratuité et les systèmes de financement liés à l’Internet. En termes de communication, l’expérience que vivent actuellement les entreprises, les individus et les marques en ligne relève de la découverte et cela durera tant que le Net reste dans une phase de croissance. Certaines choses sont cependant acquises. Pour le consommateur, il est clair que la gratuité sur le Net est un élément irréversible de l’offre. N’oublions pas que le profil historique de l’internaute a longtemps été l’étudiant et le chercheur pour qui il est normal de ne pas payer. Pour les entreprises, le billet d’entrée sur le Net va continuer d’augmenter au fur et à mesure que le réseau se développe. Ajouté au facteur clé de vitesse d’adaptation sur le réseau, il est justifié d’offrir un service gratuit maintenant plutôt que de proposer un service payant à moyen terme.
Qu’elle relève de la prospective ou de la fuite en avant, la gratuité proposée sur le réseau n’en souligne pas moins le nouveau rapport vis à vis des services mais plus généralement à l’information qui est proposé à l’internaute. Le caractère immatériel de l’information et sa valeur économique sont des thèmes qui ont été étudiés par Alain Milon dans son ouvrage La valeur de l’information.
L’auteur poursuit en expliquant que « l’intérêt des réseaux informationnels ouverts [comme l’Internet] par rapport au systèmes fermés tient à leur capacité à gérer les réseaux inter-organisationnelset interpersonnels ». En effet, un réseau qui ne fonctionne que sur le mode de la diffusion ne vit que du dynamisme de l’organisation qui le possède. Le Minitel, par exemple a connu un certain succès par les services payants qu’il propose, mais son expansion est beaucoup liée à l’annuaire gratuit qu’il permet de consulter.
Le don permet de sortir d’une logique quantitative ou intérêtiste, pour fonder un rapport où le donneur n’attend rien d’autre que la « définition de la relation escomptée », un rapport qualitatif. Cette relation sera dominée par tout ce qui fait la valeur des relations interpersonnelles, c’est-à-dire la confiance, la coopération, la convention Enfin, cette attente inscrit la relation dans le temps, contrairement à l’échange intéressé qui est séquentiel.
Autrement dit, le développement des services gratuits s’inscrit dans une volonté de construire ou d’entretenir une relation moins commerciale, plus profonde et durable avec les internautes en mêlant les services gratuits et les offres commerciales. Le potentiel technologique de l’Internet fait de lui un support privilégié pour ce type de démarche.
P&G affiche son dynamisme avec déjà 33 de ses marques en ligne, mais toujours pas de possibilité de commerce électronique. Denis Beausejour, qui fait partie de la haute direction du groupe, explique que cela ne permettrait pas de satisfaire l’ensemble des besoins des consommateurs. « Pour la plupart des marques du groupe, cela n’a pas de sens », dit-il. En effet, la stratégie sur Internet de P&G comporte deux temps : d’abord former un environnement stable pour les professionnels de la publicité, puis réintégrer à l’horizon de 2001 les compétences à l’intérieur des services en place, marque par marque
Ce mouvement stratégique sur Internet est suivi par d’autres annonceurs importants. Unilever a créé l’Interactive Brand Center en juillet 1998. Cette filiale située à New York est chargée de représenter la ligne de pensée d’Unilever auprès des professionnels du marketing interactif. General Motors a également annoncé la création en août 1999 d’eGM, une filiale indépendante qui sera chargée de développer des synergies auprès de la centaine de sites professionnels et grand public du constructeur automobile américain. En France, Jean-Marie Messier a dévoilé la stratégie Internet de son groupe Vivendi : développer le nouveau métier d’«opérateur multimédia» en associant des services de téléphonie mobile avec des sites Web de type portails (c’est à dire qui fédèrent un bouquet de service au profit d’un certain type, ou communauté, d’internautes).
Ceci confirme notre deuxième hypothèse. Les professionnels de la communication interactive s’émancipent des autres acteurs de la communication. On peut penser que cette séparation donnera lieu à une réintégration dès que la NetEconomie donnera ses premiers signes de maturité.
Denis Beausejour, le Vice President Global Marketing chez P&G, a lancé en 1998 lors du premier sommet FAST, qui rassemble les acteurs de la publicité sur Internet, une célèbre phrase: « d’ici 10 ans, il y aura des agences digitales et des agences dinosaures. Et entre les deux, il ne restera pas beaucoup de place ». Selon lui, trois barrières se dressent face au développement de la marque dans la communication interactive :
Notons que parmi ces trois « barrières », les deux premières sont opérationnelles tandis que la troisième est une des logiques à laquelle la marque se heurte traditionnellement. Le passage de ces obstacles peut transformer les professionnels de la communication de manière significative.
La publicité est-elle morte sur Internet ? Il ne reste plus beaucoup de critères qui la distingue du marketing direct sur ce média. C’est ce qu’explique Bertrand Bathelot d’ABC Netmarketing : il rappelle que l’adressage nominatif, la personnalisation, la recherche de l’action et la mesure de l’efficacité sont les 4 grands axes traditionnels qui distinguent le marketing direct de la publicité. Or, lorsqu’un annonceur lance une campagne de publicité sur la Toile, les moyens de mesurer l’audience, l’interactivité qui pousse à l’action et les possibilités de paramétrage de la campagne permettent de remplir quasiment tous les axes caractéristiques du marketing direct. La technologie permet effectivement d’envisager des bandeaux nominatifs en ligne.
De plus, les bandeaux publicitaires qui atteignent les meilleurs scores sont de nature promotionnelle. Lorsqu’il y a un lot à gagner, une réduction sur un produit ou l’annonce d’un jeu, la publicité fusionne avec la promotion des ventes.
Trois des mass media sont susceptibles d’interagir très fortement avec Internet : la télévision, la radio et la presse.
Béatrice Isal-Chriqui, directeur de la régie IP Interactive, explique dans une interview sur le Journal du Net que la communication d’un site se fait progressivement selon sa notoriété sur Internet. Un site peu connu doit développer des partenariats en ligne et des campagnes publicitaires du type bandeau. Pour une marque bien implantée en ligne, elle conseille de faire la combinaison entre les médias classiques et Internet pour mieux communiquer sur le territoire de marque du site. Elle conseille la radio comme tremplin et cite les exemples de Microsoft et Wanadoo qui ont respectivement investi une part de leurs dépenses interactives sur Fun Radio et RTL. Attention cependant à ne pas « diluer » la promotion : seuls les budgets confortables peuvent se le permettre. Pour ce qui est de la presse, la plupart des grands titres sont en ligne ou en passe de le devenir. La crainte d’une baisse des ventes à cause des versions en ligne des titres a été jusqu’ici invalidée.
Ce problème se situe d’avantage chez les prestataires multimédia que chez les annonceurs car les outils de mesure de l’audience des sites et de l’efficacité de la publicité en ligne, comme Dart, Netgravity ou Open Ad Stream ne sont pas assez précis et fiables par rapport à ceux des autres médias. Les logiciels de mesure d’audience sur le marché ne fournissent encore que des données frustres, comme les noms de domaine (.com, .fr, .net), les caractéristiques des plates-formes technologiques (PC ou Mac, type de navigateur…), les jours et heures de plus forte fréquentation. Les statistiques socio-démographiques sont rares et toutes ces informations ne sont pas toujours certifiées par un organisme tiers. Certaines pages Web, stockées sur la mémoire de l’ordinateur de l’internaute ou de son fournisseur d’accès ne sont pas comptabilisées par les outils de mesure et faussent la précision des résultats d’une campagne.
Mais le contexte évolue vite, et les régies comme les supports ne négligent aucun moyen pour affiner la mesure de l’audience :
? Des questionnaires sont soumis à l’internaute en échange d’un accès gratuit. « En proposant un accès gratuit aux utilisateurs qui acceptaient de se dévoiler, le New York Times s’est constitué une base de donnée de 15 millions de profils » explique Philippe Piaget, directeur général de la régie Real Media France. En plus de son accès gratuit à Internet, le groupe Serveur propose depuis juin 1999 de rémunérer les internautes qui surfent plus de 25 heures par mois, sous réserve qu’ils remplissent un questionnaire très détaillé (plus de 50 questions). Les différentes offres d’accès gratuit comptent également tirer des dividendes sur les fichiers clients qu’ils constituent soigneusement. Enfin, les moteurs de recherche proposent de personnaliser leur page d’accueil dans le même but.
? Enfin, les sites qui en ont les moyens peuvent faire appel aux services des instituts d’études. Mais placer quelques questions dans une étude omnibus comme la 24 000 de Médiamétrie reste très coûteux. Net Value, une jeune société, tente de mettre en place un panel similaire à ceux utilisés en télévision, mais il est peut-être encore tôt pour cela.
Pour l’instant, il ne sert à rien d’aller trop loin dans la segmentation. Les sites sont loin d’avoir fait le plein de leur audience et les internautes ont encore descomportements anarchiques, ce qui fausse la pertinence des banques de données non à jour.
Dans un rapport en juin 1999, l’ANA (équivalent américain de l’Union Des Annonceurs) a publié un rapport sur les entreprises qui communiquent sur le Net. Elles représentent 61% des entreprises américaines cette année alors qu’il y a un an, elles représentaient 68%. Les raisons évoquées pour expliquer ce retrait sont l’incapacité de prouver le retour sur investissement, la non-fiabilité des systèmes de mesure et les Coûts Pour Mille élevés de la communication interactive. Cette étude confirme l’importance de la qualité des outils de mesure sur la décision de communiquer en ligne pour une marque.
C’est la troisième barrière soulignée par Denis Beausejour. Il reconnaît que P&G a pris du retard par rapport aux nouvelles technologies, et que former ses propres hommes de marketing relève du défi en soi. Pour comprendre comment s’organisent les entreprises qui implantent leur marque sur Internet, nous avons étudié qui est décideur en interne pour l’Internet et quelles sont les stratégies Internet des grands groupes.
Comment l’apprentissage de l’Internet se fait-il chez l’annonceur ? Nous avons proposé ce thème lors de 7 entretiens semi-directifs réalisés auprès de divers professionnels de la communication interactive (cf. Annexe 6). Voici les points qu’ils ont soulignés.
? Souvent, la création du service Internet n’est pas le fait du service marketing chez l’annonceur. Le site Web est un projet lancé par la direction générale qui débloque un budget parce qu’elle constate ce manque par rapport à la concurrence.
? Le service Internet créé est supplémentaire aux autres services de l’entreprise. Soit un chef de projet extérieur est embauché, soit cet emploi fait l’objet d’une promotion interne pour un employé passionné. Les débuts d’un site Web sont dominés par la fascination de la technologie, avant que le webmaster développe un véritable professionnalisme.
? Dans certaines entreprises, la communication en ligne est traitée à part de la stratégie de marque. Souvent c’est parce que la direction laisse au chef de projet passionné d’Internet une autonomie à ce niveau. Cela peut conduire à des actions incohérentes ou cassantes pour les marques.
? Certains patrons cherchent à motiver, sensibiliser l’interne en favorisant la création du site. Un site de commerce électronique est souvent mal ressenti chez les commerciaux dont le mode de travail est à la fois perturbé et concurrencé.
Plusieurs spécialistes confirment cette difficulté à intégrer le marketing dans la technologie. Selon Tim Miller, président de New Media Resources, le fait que les entreprises aient de plus en plus recours au développement externe montre que les professionnels accordent de plus en plus de valeur aux marques fortes, et prennent conscience du temps et des efforts nécessaires pour construire une marque reconnue en ligne. En France, Bernard Arnaud a lancé en juin 1999 une société d’investissement, , capitalisée à 500 millions d’euros et orientée vers l’Internet. Le président du groupe LVMH a souligné le manque de marques fortes sur Internet, et déclaré qu’il « espère apporter son expertise (…) dans la construction de marques ».
Ainsi, les marques ont un gros travail à fournir pour intégrer la communication interactive dans leur logique. Les obstacles sont triples : premièrement la communication sur Internet est transversale et interactive, ce qui impose une séreuse adaptation des modèles publicitaires traditionnels ; deuxièmement les performances des outils de mesure sont encore bien en dessous des possibilités que permet le réseau ; enfin troisièmement le milieu technologique est un territoire vierge pour le marketing qui en débute tout juste la conquête.
En résumé, la plupart des annonceurs importants, comme Procter & Gamble, ont compris l’intérêt de l’Internet et la réalité de la concurrence que représente les start-ups uniquement basées sur ce média. L’intégration de la communication interactive fait l’objet d’un nouveau département voire d’une nouvelle entreprise au sein des grands groupes. Leur mission est triple :
Du point de vue de la stratégie de communication de la marque, la grande nouveauté qu’apporte l’Internet est d’assembler sur un même support les deux fonctions de média et de canal de distribution. Le fait que ce support soit informatisé autorise la personnalisation et la mesure de la relation au consommateur.
La marque, qui cherche à se rapprocher du consommateur et à construire une relation forte avec lui a donc intérêt, dans la mesure où sa cible est présente sur Internet, à investir ce nouveau média. La nature de l’Internet remet-elle pour autant sa stratégie de communication en cause ? Reprenons nos hypothèses pour y répondre.
Il est acquis que le véritable enjeu du réseau se situe au niveau stratégique. L’Internet bouleverse la structure des professionnels de la communication en gommant ce qui distingue le support de l’annonceur et du magasin en ligne. En tant que canal de distribution, il représente aussi un danger pour les performances du réseau traditionnel de la marque. Enfin, dernière caractéristique, l’Internet évolue rapidement et demande une forte réactivité technique et stratégique de la part des entreprises qui y travaillent. Une véritable réorganisation au niveau international est en cours, dont témoignent les importantes fusions, acquisitions, et montée en puissance de start-ups. Actuellement, la concurrence se joue sur la relation de l’Internet avec le monde réel, autrement dit le on-line et le off-line. Le lancement en plusieurs langues de Yahoo ! Internet Life, le nouveau magazine du portail et la fusion entre Warner et AOL sont des signes qui annoncent la fusion à venir entre les marques du Web et les marques traditionnelles.
Annexe 1 Définitions de termes, faux amis et orthographe
Annexe 2 Les internautes en France
Annexe 3 Les formes de publicité en ligne ..
Annexe 4 Quatre registres de communication ..
Annexe 5 Les fonctions de la distribution ..
Annexe 6 Guide d’entretien et entretiens retranscrits .
Sources: UUNet France
Echange de messages électroniques entre un expéditeur et un ou plusieurs destinataires par l’intermédiaire d’un réseau informatique.
Le courrier électronique est caractérisé par la rapidité d’envoi et la possibilité de destinataires multiples. De plus, le destinataire n’a pas besoin d’être présent pour réceptionner le message. Le courrier électronique est économe et permet la transmission de messages courts, de documents textuels intégraux, de graphismes ou d’ensembles multimédias, toutes ces données transitant dans le réseau sous forme numérique.
Technologie permettant à plusieurs personnes d’échanger en temps réel des messages sous forme de texte. Contrairement au groupe de discussion, le dialogue en direct est synchrone : tous les participants doivent être connectés au même moment.
Nom du plus grand réseau informatique mondial. Il s’agit en fait d’un réseau des réseaux, résultat de l’interconnexion de sites informatiques et de réseaux locaux d’entreprises, de centres de recherche ou d’universités. On peut accéder à Internet à partir d’un micro-ordinateur (équipé d’un modem) et en utilisant les services d'un prestataire :le fournisseur d’accès.
L’association française de Télématique propose de dire l’Internet au lieu de Internet. Article ou pas article, la question est moins triviale qu’il n’y paraît. Internet est un mot-valise construit à partir de interconnexion of networks (et non pas international network comme on le pense parfois, son internationalisation n’étant encore que très marginale).
Alors, faut-il dire Internet ou l’Internet ou, en d’autres termes, s’agit-il d’un nom propre ou pas ? S’il s’agit d’un nom propre ou d’un nom de marque, on devrait pouvoir identifier un propriétaire. Ce qui n’est pas le cas. La présence de la majuscule n’est pas non plus un indice suffisant pour déclarer qu’il s’agit d’un nom propre. La majuscule apposée à un nom commun est un procédé linguistique courant pour désigner des éléments uniques ou singularisés (l’Etat, l’Eglise, la Terre). Si Internet est synonyme de « réseaux des réseaux », il s’agit bien d’un nom commun et il est donc normal de lui adjoindre l’article défini.
Si l’on se réfère à l’usage anglais, on constate que The Internet est la forme la plus courante, fréquemment abrégée en The Net. Dans l’usage, si l’on est amené à ajouter un adjectif à Internet pour le décrire, le sous-catégoriser ou l’exemplifier, l’article devient grammaticalement obligatoire (ainsi « l’Internet professionnel » s’oppose à « l’Internet grand public »). En outre, le nom commun, aujourd’hui singulier et défini, laisse la porte ouverte au pluriel et à l’indéfinition (« les Internets », « un Internet ») et, à terme, une disparition de la majuscule comme pour toute nouveauté qui se banalise. Nous avons connu ce phénomène linguistique avec mobilette, minitel et frisbee et peut-être demain web et bi-bop.
Tout plaide donc en faveur de la formulation « l’Internet » mais, dans l’usage français, Internet tient encore solidement le haut du pavé. Voici d’ailleurs comment, dans la presse spécialisée, on justifie l’usage de l’Internet sans article : « On peut, bien sûr, évoquer « l’Internet » si tant est que l’on fait référence à l’interconnexion. C’est parler « tuyaux ». Mais nous préférons voir Internet comme une planète imaginaire. En dehors de nos trois exceptions (le Terre, le Soleil et la Lune), les planètes supportent mal l’article défini. Mars, Vénus, Saturne, Uranus et Internet, c’est mieux ainsi, n’est-ce pas ? » (SVM, Juin 1995). D’autres s’insurgent de cet usage, en particulier Christian Huitema, qui, dans Planète Internet (Juin 1996) déclarait « J’ai toujours insisté auprès de mes éditeurs successifs pour qu’ils écrivent « l’Internet », avec article et majuscule. (…) On trouve heureusement dans la langue française des constructions comme « traverser la Méditerranée » qui m’ont permis de leur faire accepter mes caprices d’auteur, sans avoir à expliquer trop longuement mes motivations ».
Spécialiste informatique qui cherche à s’introduire dans des réseaux protégés en perçant les mots de passe et autres barrières de sécurité dans des intentions ludiques ou malveillantes.
Certains pirates informatiques respectent une déontologie du piratage des informations qui peut se résumer en deux principes : respecter l’intégrité des données consultées, ne pas porter atteinte au droit de la vie privée sous prétexte de prôner la liberté d’accès à l’information.
Il faut distinguer trois types de pirates informatiques :
? Le hacker (dont le premier sens du terme désigne tout adepte invétéré de l’informatique) qui agit par goût du défi sans intention de nuire.
? Le cracker qui agit par appât du gain (détournement de fonds) ou avec l’intention d’espionner et de saboter le réseau piraté (installation d’un virus par exemple)
? Le phreaker ou telephone phreaker (to freak signifie vivre en marge de la société) qui s’attaque généralement aux réseaux des compagnies de téléphone pour téléphoner gratuitement. Le phreaker devient hacker si le réseau téléphonique lui permet d’accéder à un site informatique distant.
Interface qui permet d’envoyer et de recevoir tous types de fichiers informatiques. Généralement, la transmission est possible à partir d’un lien hypertexte sur une page Web.
Ensemble de serveurs créés par des entreprises ou des particuliers et accessibles par Internet. Ces serveurs contiennent des documents composés de textes, d’images (fixes ou animées) et de sons dans lesquels on peut se déplacer à l’aide de liens hypertexte ou hypermédia.
Médiamétrie estimait au deuxième trimestre 1999 le nombre d’internautes en France à 4 729 000, tandis que Médiangles en comptait 5 600 000 en avril 1999. Ces chiffres, a priori contradictoires proviennent des méthodes d’enquête utilisées : Médiamétrie utilise la technique du porte à porte pour son étude « 24 000 » tandis que celle de Médiangles interroge les personnes par téléphone et par le Web. Les biais liés à ces choix méthodologiques ainsi que la faible expérience de ces méthodes expliquent les biais et imprécisions qui seront corrigés avec le temps. Retenons que les chiffres dans le domaine d’Internet sont à prendre avec retenue.
| Répartition hommes / femmes | |
| Hommes | 63% |
| Femmes | 37% |
| Marchés de l'Internet en avril 1999 | |
| Privé (chez soi) | 35% |
| Professionnel | 34% |
| Scolaire/universitaire | 19% |
| Privé + professionnel | 9% |
| Privé + scolaire/universitaire | 3% |
| Répartition par âge des internautes | |
| 15 - 24 ans | 34% |
| 25 - 34 ans | 24% |
| 35 - 49 ans | 28% |
| 50 ans et plus | 14% |
| Répartition socioprofessionnelle | |
| CSP+ | 46% |
| CSP- | 16% |
| Retraités | 4% |
| Etudiants | 31% |
| Autres inactifs | 3% |
Source : Médiangles on line Juin 1999
| Etudes | |
| Collège | 27% |
| Diplômé secondaire | 38% |
| Diplômé supérieur | 26% |
| Grandes écoles | 8% |
Source : Benchmark Motivaction 1999
| Fréquence de connexion des internautes | |
| (sur les 12 derniers mois) | |
| Internautes se connectant : | |
| Tous les jours ou presque : assidus | 29,8% |
| Plus d'une fois par mois : réguliers | 32,6% |
| Une fois par mois et moins souvent : occasionnels | 37,6% |
Source : Médiamétrie juin 1999
Les Webrings sont une technique relativement nouvelle d'accès à l'information, basée sur une forme associative. Ils consistent en la réunion de différents sites concurrents, tous reliés les uns aux autres sous une forme d'anneau, de circuit de visite (un peu comme au moyen âge, les cœurs de métiers se regroupaient dans des rues baptisées pour la circonstance du nom de ce métier ).
Technique très simple d'échanges des bannières entre deux sites ayant des audiences similaires quantitativement et/ou qualitativement. Fonctionnant sur le principe de la communauté, certains services ont vu le jour pour permettre à une entreprise de diffuser la publicité sur des sites relatifs à leurs domaines d'activité, à condition de procurer de l'espace publicitaire en échange.
Les listes de diffusion reprennent quelque peu l'idée de la messagerie électronique et des news-groups. Il s'agit, pour des personnes passionnées par le même domaine d'échanger des messages entre elles. Au préalable, l'internaute doit s'inscrire sur une liste qui recense tous les mails.
La société doit, pour intégrer une liste, adresser un courrier par e-mail au détenteur de la liste pour que celui-ci le diffuse le message à tous les membres inscrits. Le problème qui se pose, de nouveau dans ce cas, est l'obligation d'apporter une information à valeur ajoutée et non pas d'envoyer des annonces purement commerciales qui seraient naturellement rejetées. Notons que l'entreprise peut créer sa propre liste de diffusion, afin de promouvoir ses produits ou ses services ainsi que son activité.
Il existe 3 sortes de liste de diffusion :
? Liste privée : une liste de diffusion est dite "privée" dans le cas où elle ne serait pas ouverte à tous, si les participants se doivent de réunir des critères particuliers afin de postuler à l'entrée.
? Liste modérée : un modérateur se charge alors du bon fonctionnement de la liste.
Ce sont ici le fonds de page qui sont vendus comme espace publicitaire. Cette technique a été utilisée par Disney pour le lancement du film les 101 Dalmatiens. Les sites supports arboraient alors un fonds de page blanc tacheté de noir dans le plus pur effet dalmatien. On peut qualifier ce système de publicité événementielle.
L'originalité de la méthode assure à priori une bonne mémorisation et un bon impact. Par définition, elle confère une très bonne exposition de l'annonce puisqu'elle occupe toute la page ou tout le site.
Ce type de campagne n'a pour but que d'influer sur la reconnaissance d'un nom, d'une marque, (de notoriété assistée à notoriété spontanée) ; en effet, il ne peut en aucun cas se présenter un fond de page "cliquable" et ne peut donc participer à une problématique de marketing direct.
Les économiseurs d'écran à vocation publicitaire ne sont pas à proprement parler une technique liée à Internet. Cependant Internet leur donne une nouvelle jeunesse et renforce leur impact. Par le biais du téléchargement la distribution peut se faire à grande échelle et à coût réduit.
La publicité en ligne permet à l’annonceur non seulement de faire connaître l’existence de sa marque et de son site, mais encore d’y attirer un certain nombre d’internautes.
Si la bannière est la technique la plus utilisée (80% environ des dépenses publicitaires sur Internet), elle est aussi celle qui fait preuve d’un maximum d’étude en ce qui concerne les résultats quantitatifs mesurés (nous nous référerons à la troisième partie) que dans le domaine de l’efficience de la création (le site Zaw est consacré à la diffusion des créations publicitaires sur le Web). Des limites à l’augmentation de l’audience ont été néanmoins mesurées : c’est en particulier le cas du "burnout ".
Le d-mail (ou direct-mail) consiste en l'envoi d'un message texte directement à un internaute vers sa boîte aux lettres électronique. Ce message a pour but d'informer l'internaute de l'existence de nouveaux sites, de nouveaux thèmes, d'une remise à jour substantielle d'un site. Des liens directs vers le site Web permettent à l'internaute d'un simple clic d'atteindre la nouvelle destination.
Le d-mail peut aussi revêtir une toute autre forme, celle de l'envoi massif non ciblé, à partir de bases de données achetées auprès d'un collecteur (d'après "Le Marketing Direct sur Internet", on se négocie ces fichiers à des prix défiants toute concurrence : $1,500 pour 8 millions d'adresse ). On appelle ces d-mails "bulk e-mail", "spamming", ou encore "spam". Cette pratique peu coûteuse est cependant si mal vue des internautes que la plupart des sociétés tendent à l'éviter.
Le site peut être un des objectifs de la publicité hors-Internet : l'adresse de ce service pourra figurer sur la publicité presse (en bas de page), l'affichage ou la télévision (en bas de l'écran), pourra faire l'objet d'expositions à divers concours (Web d'or, Top Ouaibe), etc.
De nombreux concours ont vu le jour ces dernières années : certains sites sont dédiés entiers au vote par les internautes des meilleures publicités médiatisation, expérimentation de nouveaux logos, de nouvelles modes graphiques, etc. sont parmi les principaux intérêt de telles manifestations.
Cette technique reposant sur la seule appréciation des internautes se répand de par la faiblesse du frein à l'envoi de son appréciation, la faiblesse du coût de l'action et du traitement de l'information, et de l'étendue des informations recueillies à la suite de l'analyse des réponses.
Les forums sont des espaces de communication dédiés aux particuliers. Nous n'aborderons ici que les forums de discussion internes à l'entreprise. Les autres types de vecteurs d'échange entre les internautes sont développés dans les thèmes "newsgroups" et "liste de diffusion".
L'annonceur peut mettre en place ces espaces de discussion en proposant quotidiennement, sinon hebdomadairement des discussions sur des thèmes intéressants pour l'annonceur : l'avenir des marques, l'importance des distributeurs dans les comportements d'achat grâce à cette technique, l'entreprise peut évaluer qualitativement les réactions des consommateurs, en le conviant à participer à des tables rondes : des analyses lexicographiques peuvent ensuite être aisément réalisées, dans le sens où le contenu peut être enregistrer directement sur ordinateur.
Internet permet d'augmenter la reconnaissance à la marque, augmente l'affectation de la marque à la catégorie de produits (comme toute publicité). Internet permet aussi à certaines entreprises de procéder à une démarche stratégique de réduction des freins en ce qui concerne l'achat. En diffusant des informations détaillées sur les différents produits d'une société, Internet permet à l'internaute de passer "d'un état d'indifférence vis-à-vis d'un produit à l'état de considération pour la marque annoncée".
Voici quelques exemples de techniques :
? essais gratuits de programmes durant un temps limité
? essai d'anciennes versions
? relais pour l'envoi de documentations
? couponning
Une autre technique de publicité permet d'afficher automatiquement une fenêtre supplémentaire qui apparaîtra au-dessus de celle visitée par l'internaute. Si le chargement de la fenêtre est suffisamment rapide, l'effet de surprise est maximum : l'internaute ne pourra manquer de voir la publicité. Sinon, cela a la très fâcheuse tendance à énerver l'internaute qui voit son chargement ralenti par cette démarche purement commerciale. Mais la double-fenêtre a aussi la vertu de vous faire agréablement passer d'un site à un autre tout en conservant le site de provenance ouvert à tout retour impromptu.
Bien gérée, elle peut donc augmenter l'audience (comme une bannière, la double-fenêtre est cliquable, et renvoie l'internaute à un autre site), et accroître la reconnaissance d'une marque ou d'un nom.
Le CCE (Centre de Commerce Electronique) Fortune 1000 a instauré un «programme d'affiliation» (de vente par commission) sur le Web francophone. Un programme d'affiliation est un système par lequel une entreprise rémunère par une commission les sites qui établissent des liens vers ses produits. Lorsqu'un visiteur qui provient d'un site « référenceur» fait un achat, le site référenceur touche une commission sur la vente.
Les newsgroups sont des espaces "libres" de communication entre les internautes qui se réunissent virtuellement autour d'un thème particulier, au départ dans le seul but d'échanger de l'information. Lorsque l'entreprise décide d’utiliser les newsgroups comme vecteur de promotion de ses produits, elle se doit d'éviter de heurter les autres participants en diffusant des annonces trop agressives commercialement.
Comme dans le cas du webring, les news-groups sont surveillés par des modérateurs ayant pour rôle d'apaiser les internautes échauffés ou pour éviter l'intrusion des messages commerciaux. L'entreprise pourra alors créer son propre news-groups de manière à gérer elle-même le contenu autorisé et s'affranchir de "la censure". A savoir toutefois qu'une telle démarche demande beaucoup plus de temps qu'il n'y paraît au premier abord.
Les retombées en termes de marketing direct sont peu importantes (cela ne correspond généralement pas à l'éthique du groupe). Inversement, cette pratique peut être extrêmement préjudiciable à l'image de la société
Le principe de la publicité interstitielle est utilisé par les services de push média comme Pointcast. L'impact d'une telle technique est très important puisque l'audience est captive et l'attention ne peut se reporter sur une autre partie de la page. De même, on peut supposer une plus grande mémorisation que pour la bannière. Néanmoins, ce type de publicité, peu développé, n'a pas les faveurs du public.
En théorie, l’audience de cette forme de publicité est égale au nombre d’internautes connectés sur le site au moment de la diffusion de l’espace publicitaire. En réalité, rien n’indique que l’internaute soit effectivement derrière son écran, attentif au spot publicitaire. Néanmoins, on peut considérer que la visibilité de ce type de technique est nettement supérieure à celle de la bannière.
Pour développer un phénomène de sympathie de la part de l'internaute, l'entreprise peut proposer des freeware, programmes gratuits que l'internaute pourra utiliser à sa guise. Ce type de promotion est susceptible d'intéresser plus particulièrement les annonceurs de matériels informatiques, qui peuvent ainsi faire montre de leur capacité d'innovation, d'adaptation et de sensibilisation du public.
Les annonceurs en général peuvent avoir recours à ce type de promotion : il suffit d'acheter les services de développeurs professionnels. Les freeware permettront non seulement de développer le phénomène de sympathie pour l'entreprise mais encore sa notoriété
Des sites entiers sont consacrés à la diffusion de ces freeware. Pour trouver leurs adresses, taper "freeware" dans un moteur de recherche ; les résultats sont nombreux ou dirigez-vous vers la rubrique du site BigBen étant dédiée aux liens
Mais Internet, ce sont aussi des sites présentant un catalogue de produits achetables "online", c'est à dire à partir d'une simple carte bleue en règle. Des techniques de sécurisation de transaction sont mises au point depuis peu sur Internet, diminuant le risque perçu de l'achat. La législation en la matière évolue de manière à sécuriser l'achat et à garantir les droits des consommateurs, notamment entre les différents pays du monde. Des progrès sont encore nettement à attendre sur ce sujet.
Ce tableau est proposé par Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage Les marques, capital de l’entreprise.
| Registre de communication | Finalité | Destinataire | Contenu | Style |
| Entreprise | Rendre celle-ci transparente | Grand public | Présence physique, moyens humains, technologiques, financiers. Ambitions en tant qu’agent économique. | Identitaire |
| Institution | Enoncer les valeurs civiques et morales de l’entreprise | Citoyen | Apport de l’entreprise à la collectivité, moral, politique ou philosophique | Culturel |
| Marque | Exprimer le sens des produits | Consommateur potentiel | Valeurs, concept et identité de la marque dans la continuité | Personnel |
| Produit | Différencier le produit | Consommateur effectif | Répondre à la problématique de choix entre les différentes offres | Factuel |
Source : Philip KOTLER, Bernard DUBOIS. Marketing management. Paris : Publi-Union, 1992. p. 562.
Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité nécessaire les produits adéquats. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales :
L’interviewer se présente, présente la façon dont la personne a été choisie (boule de neige), présente l’objet de son mémoire, discussion d’ordre général.
- Décrivez-moi ce que vous faites, qui vous êtes dans votre entreprise.
Relance : votre fonction - l’organisation de votre entreprise - le groupe auquel vous appartenez
- Qu’est-ce que l’Internet pour vous ?
Relances : qu’est-ce que l’interactivité - quelles sont les fonctionnalités sur le Net que l’on ne retrouve pas ailleurs - peut-on comparer Internet aux médias classiques
- Quel type de relation avez-vous avec vos clients ?
Relance : comment vos clients considèrent le Net - quel statut avez-vous face à eux
- Que pensez-vous de l’état du marché du multimédia en France ?
Relance : faible développement du multimédia - niveau d’équipement relativement bas
- Qu’est-ce qui explique le faible développement de l’Internet en France ?
Relance : freins par rapport au grand public - relation à l’ordinateur, la technologie, l’innovation
- Que pensez-vous de la nécessité d’aller sur le Net, telle que les médias la véhiculent ?
- Quelle stratégie est généralement mise en place chez vos clients ?
- Que pensez-vous de la position de l’Etat face à Internet ?
Relance : discours de M. Jospin - Internet dans les établissements scolaires - formation de l’administration
- Pensez-vous que la nouvelle économie présentée par les médias est viable ?
Relance : valeurs boursières surévaluées - rachats et fusions - modèle économique de la gratuité - engouement général
- Selon vous, comment une marque doit-elle utiliser Internet ?
L’interviewer annonce que l’entretien est terminé, demande si l’interviewé a quelque chose d’autre d’important à ajouter et le remercie.
Responsable du département Internet dans la centrale d’achat d’espace Médiapolis France.
Le 29 août 1999.
Les défis à relever lorsqu’une marque décide de se mettre en ligne :
Je pense que c’est le défi de la cohérence, entre la stratégie spécifique à ce média et la stratégie marketing globale. Ce n’est pas parce que c’est Internet qu’on peut faire n’importe quoi : casser la marque, faire quelque chose de totalement différent des autres médias. Certaines boîtes comme Décathlon ont une stratégie forte et maîtrisée en ligne, d’autres, ne sachant pas où ils vont, ne tirent pas parti de tous les avantages spécifiques à ce média. Dans certaines boîtes, la communication en ligne est traitée à part. Souvent c’est parce que ces boîtes ont un passionné d’Internet, copain du patron et précurseur qui a pris en charge la mise en ligne et qui avait des moyens pour le faire. Maintenant je pense qu’il y aura, à moins que ça ait déjà eu lieu, un recentrage. On ne fait pas de l’Internet pour faire de l’Internet. L’Internet doit servir à la stratégie marketing, c’est ça le défi.
Les spécificités de l’Internet
Certaines marques comme Ragu ont su tirer le meilleur du média. D’autres ont fait de la communication d’image dans le mauvais sens : par exemple Fujitsu avait demandé à Interdéco de leur produire un magazine en ligne sur la mode. Ils se sont fait plaisir ma ça n’a strictement rien apporté à le marque. C’est du « corporate » bidon, et un non-usage d’Internet. Tout comme les sites plaquette au début.
Pourtant Microsoft a fait Slate (intervention)
Microsoft c’est difficile à analyser car ils sont multiforme (éditeur, …). Ils sont semi-on line et vont basculer complètement en ligne.
La « valeur ajoutée des marques »
C’est un peu théorique pour moi… C’est vrai que la marque est une valeur et certaines personnes achètent sur Internet parce que c’est la marque, donc sur Internet il ne faut pas dégrader l’image de marque par des actions hors du champ stratégique. C’est un des trucs à développer, entretenir, mesurer sur Internet mais ce média n’est pas le moyen de développer la marque.
Une étude IAB affirme qu’Internet permet de moderniser et dynamiser une marque. Elle portait sur les bandeaux et sur la notoriété. Attention la notoriété ce n’est que la connaissance de la marque. Cette étude est très bien au niveau méthodologique, mais les résultats sont un peu trop bons pour être honnêtes ! De plus Internet ce n’est pas que les bandeaux : c’est aussi la pub, les ventes en ligne, les sites, l’éditorial… C’était une étude sur la marque et le bandeau.
Les accès à Internet gratuits
Je ne crois pas que cela soit déterminant pour les marques. Pour la Fnac, ce n’est qu’un service de plus pour vendre leurs produits micro. Quand un AOL se lance en Angleterre ce n’est pas pour sa marque… c’est pour ne pas perdre des clients ! Du business quoi. Ils attendent un retour sur investissement par la pub, les revenus dérivés du commerce électronique. La marque n’est pas un sujet de préoccupation pour tout le monde. Ca l’est pour les grosses boîtes « porte marque » consommateur ou business, et pas seulement celles qui viennent du off line. Yahoo !, par exemple possède une valeur de marque mais elle n’est pas stratégique pour eux. Ils ont développé du contenu, des services, de la valeur ajoutée avec leur marque mais la reconnaissance et l’image qui en a résulté ne vient que de leur travail.
La marque est une affaire de grands. Microsoft (dont la stratégie institutionnelle n’est pas simple car leur activité recouvre de nombreux domaines) par exemple. D’ailleurs ils ne communiquent presque pas à ce niveau, ni au niveau des produits. Explorer 5 par exemple, est vendu comme un produit, pas comme une marque en soit. Une marque c’est l’image et la notoriété d’un nom avec des valeurs derrière. Lorsque Microsoft lance et distribue IE 5, c’est sous forme de marketing direct. Or, en marketing direct il n’y a pas de marques. Il y a des effets induits sur la marque, mais rien en direct.
Par contre lorsque Peugeot sort la nouvelle 206, ce produit vient raviver l’image de sa marque. Idem pour la New Beetle de Volkswagen. Ce sont des produits d’image. Sur Internet c’est surtout un média de transaction, de marketing direct, de vente. Du business, quoi.
La où la marque joue, c’est sur les choix stratégiques : faire de l’affiliation, placer des boutons marchants parce qu’Internet est un point de vente supplémentaire. Décathlon ne veut pas le faire à cause de sa stratégie de marque (mais aussi parce que ces pratiques coûtent plus cher que de l’achat d’espace publicitaire). Donc on ne peut pas faire n’importe quoi.
La présence en ligne c’est soit pour :
rapporter de l’agent maintenant
occuper le média par rapport à la concurrence
préparer sa position concurrentielle future
De ce point de vue, Internet ne laisse que peu de place ni de moyens de travailler une marque. Ce travail est fait ailleurs, dans les magasins ou les pubs. Par exemple, Apple c’est 95% de marque. Sans marque ils ne tiennent pas. Et elle est tellement forte que certains ne jurent que par elle. Certains ont pu travailler leur marque grâce aux Economiseurs d’écran, par exemple Absolut Vodka. Mais ce n’est qu’une déclinaison des actions off-line.
Le dialogue des marques à entamer
Pour moi le travail de marque sur Internet repose sur peu de moyens marketing. C’est comme la carte à gratter par exemple.
Côté business, la marque n’aura son importance que plus tard. Si Barnes & Nobles est revenu dans la course aussi vite, c’est grâce à sa marque. Ils ont plus ou moins la même stratégie qu’Amazon mais les gens ont adhéré parce que la marque était forte. Ils ont l’impression de retrouver le magasin qui est au coin de leur rue sur Internet.
Les annonceurs qui viennent voir Médiapolis, c’est pour vendre, sinon c’est qu’ils n’ont pas encore la possibilité de le faire mais s’y préparent.
Donc la marque est à replacer, comme Internet, dans la stratégie marketing.
La société de l’information
C’est une tendance de fond. Mais qui a ses limites :
On n’arrivera jamais à 60% de la population en ligne. Aux Etats-Unis, ils en sont à 50%. Mais en Europe on plafonnera avant.
La société sera encore plus partagée et on peut imaginer uns tranche de la population qui ne consommera plus que par le Net. Personnellement je n’y crois pas trop. Même si les marques vont devoir s’adapter, la force de la marque sera toujours la même. On avait déjà annoncé la mort de la marque lors de l’arrivée de la grande distribution. En fin de compte les produits blancs n’ont pas marché et les marques sont toujours là. Elles sont revenues dans les centre ville et notre vie reste la même. Moi je m’imagine mal prendre mon pastis sur Internet.
Donc certaines pratiques vont changer, par exemple les relations des consommateurs avec leur banque. Mais globalement je pense que nos modes de vie resteront les mêmes. Il y a des tendances de fond mais elles se manifestent par coup de balanciers.
L’invasion des marques américaines
Pour les agents acheteurs, c’est la même chose : comme les producteurs sont plus concentrés que les consommateurs, les agents « consommateurs » (comme les coopératives par exemple) ont toujours fini par se retourner au profit des producteurs.
Chef de marché chez Wanadoo Voila Régie
lundi 14 juin 1999 :
Faisons un retour sur l’histoire d’Internet :
A l’origine, un chercheur du CERV (SERV ?) en Suisse a inventé le protocole HTTP. Il l’a vendu à une université américaine qui l’a aussitôt revendu à l’armée. L’USArmy a mis son sceau dessus et qui l’a gardé pour elle pendant 15 ans. Pendant ce temps là, plusieurs universités américaines, dont notamment celle de Boston, ont développé un réseau en HTTP appelé Internet au profit de leurs chercheurs et professeurs uniquement.
En 1990, la commercialisation des adresses URL sous forme de noms de domaines (en toutes lettres et non en chiffres comme c’était le cas) rends l’utilisation du réseau accessible au grand public. C’est à ce moment là que le contenu des sites existants s’étoffe car toutes les informations de nature universitaire furent mises en ligne. Les universités avaient besoin de communiquer entre elles.
En 1992, l’institution qui délivre les noms de domaines en crée un nouveau : le .com. Elle donne par là l’accès à Internet pour les entreprises. En effet jusque là, les seuls noms de domaines existants étaient « .org » pour les organisation non gouvernementales, « .edu » pour les universités et écoles et « .mil » pour les militaires. Les premiers sites commerciaux s’ouvrent. Ce fut d’abord les plus grands groupes comme Général Motors, Ford ou Coca-cola qui investirent dans ce média. Les sites étaient institutionnels, ce n’est qu’en 1994 que le commerce électronique fait son apparition. L’événement de la première voiture vendue sur le site de GM a eu lieu cette année là.
D’après une étude que j’ai menée en 1995, le commerce électronique représente exactement le même phénomène que la carte bancaire lors de son apparition. Psychologiquement, pour des français qui parlaient encore en francs lourds, il était très difficile de renoncer à une personne physique pour retirer de l’argent. D’autant plus qu’une relation de confiance s’était établi avec elle. Il a fallut plusieurs années pour que le geste d’aller retirer de l’argent à un distributeur devienne banal. Et aujourd’hui, si on te retire ta carte, tu n’es plus rien.
Pour les Européens, donner son code bancaire sur Internet c’est très risqué : ils ont peur de se faire hacker ou que le numéro se perde dans le réseau. La mentalité américaine est beaucoup plus ouverte, d’autant plus que là-bas, il est plus sûr de se promener avec une carte de crédit qu’avec du liquide car c’est ce que recherchent les agresseurs dans la rue.
Les spécificités de la communication interactive :
C’est d’abord l’interactivité. Internet est le premier média qui permet de capter la cible chez elle lors qu’elle le consulte. Il n’y a plus délai entre la consultation du média et l’acte d’achat sur le lieu de vente.
C’est une relation dite de flux tendu. Avant, les matières premières arrivaient à l’usine, étaient stockées puis utilisées pour produire un bien qui est lui-même stocké avant d’être vendu au client. Dans une logique de flux tendu, les matières premières sont immédiatement utilisées pour produire un bien qui est déjà (ou presque) vendu. Pour le responsable de production, tout est question de prévision au plus fin afin d’anticiper les ventes dans un délai court.
Transposée à la consultation d’un site Web, l’annonceur attend du visiteur qu’il se connecte, visite le site, achète et reparte. Et c’est le seul média qui permette de faire cela.
Prenons maintenant deux exemples de campagnes de communication qui comparent Internet avec la télévision, le média classique le plus proche visuellement d’Internet.
| TV | Internet | |
| Communication Institutionnelle | Avant le départ des 18 grands prix de la saison, une pub Renault dit « ce grand prix vous est offert par Renault. | Darty place un picto ou un logo sur une chaîne météo « avec le concours de Darty » ou « merci Darty ». Il est plus petit qu’un bandeau pub. C’est du long terme c’est à dire de trois à 6 mois. Un mois sur Internet c’est 6 mois dans l’industrie cf. |
| Communication produit ou gamme | Pub TV Kangoo en grande rotation. D’abord les trois premières chaînes puis le reste au fur et à mesure. | Campagne de pub bandeaux classique « la nouvelle Mégane est sortie ». Présence un peu partout en général et d’abord, puis en particulier dans une chaîne auto ou environnement sport/masculin pendant longtemps. Dans une thématique, possibilité de faire un bandeau HTML ou un bouton. |
| Communication promotionnelle | Avis propose de tester en exclusivité la nouvelle Mégane, par mailing. |
Pour la communication produit, le principe vient de Boston : faire une campagne intensive suivie dune campagne de soutenance. Les campagnes Web sont enfin calquées sur le plan média et non en fin de plan avec la queue de budget. En promo aux E-U ils commencent sur Internet et ensuite sur le plurimédia.
Le problème des sites Web plaquette :
Certaines entreprises veulent générer du contenu et attirer les internautes sur leur site. Or ce n’est pas leur métier. Ils ont une vocation commerçante, mais ceux qui savent générer du contenu c’est l’AFP, Reuter ou la presse spécialisée. Même sur les forums de Wanadoo en partenariat avec Les Echos, les images ne sont pas cliquable.
Les sites qui prétendent parler de la bourse pour attirer des prospects pervertissent cette info.
L’internaute est plus critique vis à vis de l’information car il a le choix immédiat, la possibilité de comparer toutes les offres, ce qu’aucun média ne permet.
Un autre principe : la gratuité. Peu de modèles économiques en ligne sur abonnement ont survécu. L’accès au site est quasiment gratuit.
Je ne crois pas que la publicité puisse faire vivre un site. Ce n’est pas un modèle économique viable, et d’ailleurs il n’y a pas un site français de commerce électronique qui gagne de l’argent aujourd’hui. Même Yahoo ! perd de l’argent car il est incroyablement surévalué en bourse. Lorsqu’il rachète des entreprises ce n’est qu’un échange de papier. Il n’est même pas capable de rembourser ses frais de bande passante.
Or la loi de gratuité sur Internet est irréversible chez le consommateur. Il est impossible de revenir sur un modèle payant.
Les freins :
D’autres limites :
l’ordinateur fait peur
le coût
Mais l’enjeu d’Internet c’est la vente. Le but de tous ces annonceurs c’est d’utiliser ce média pour augmenter leurs ventes. Ils prennent Internet comme un nouveau média. Et les régies Internet vont s’organiser comme celles de la TV.
Ingénieur commercial et études chez Allaban Web System, agence de création de sites Web
10 août 1999
Allaban réalise plutôt de sites de services B to B ou Intranet. Pour le grand public, ce sont des sites d’information ou de communauté.
Caractéristiques de l’Internet
La relation à l’internaute est privilégiée. C’est très proche du marketing direct. Les entrants ne peuvent plus créer de marques avec peu de moyens, mais cela peut encore se faire très rapidement. Un site efficace demande beaucoup de travail en back office c’est à dire en actions automatisées accessibles en ligne.
Il faut aller très vite. Mais le média le permet : le temps de développement d’un site est relativement court.
Le site est parfois pour le fabricant l’occasion de prendre pour la première fois contact avec ses clients, sans passer par les intermédiaires. C’est un canal de distribution supplémentaire, qui peut poser problème par rapport à ceux qui existent. Ce premier contact est délicat car il ne faut pas décevoir ce client, sous-estimer la communauté qui pourrait se créer. Il faut coller à l’image donnée dans les médias traditionnels.
Derrière ce canal de distribution, cela touche à plein de choses : la logistique, la comptabilité.
Les clients
Pour certains, on leur fait leur troisième site. Pourtant on est toujours en phase de test de fonctionnalité. C’est du en partie au manque de données relatives aux internautes.
Pourquoi un nouveau service est-il créé spécialement pour Internet lors de la mise en ligne d’une marque ?
Sites professionnels/grand public
A court terme, les sites professionnels sont les plus évidents à créer et correspondent à une demande réelle actuelle, tandis que les sites grand public sont plus des sites d’image.
Le rôle du site de marque
Apparemment, le site de marque tient plus du délire que du service car il s’agit toujours de se rapprocher du client. Pourtant, ce délire durera-t-il ? Pourquoi les clients reviendront-ils ? Dans le cas d’un site événementiel, cette question ne se pose pas car il cherche à frapper fort en peu de temps. Heureusement pour eux, ce genre de site est assez bien relayé par les médias traditionnels en ce moment. Par exemple l’élocution de Jospin en direct a été très médiatisée.
Mais fidéliser un site est beaucoup plus difficile. On en revient aux clubs cuisine par exemple avec des recettes pour les utilisatrices. Les marques ne sont pas forcément les mieux placées pour fédérer les internautes et ce sont des sites indépendants qui jouent le mieux ce rôle. Aux Etats-Unis, c’est très marqué mais cela se voit aussi en France. Par exemple Magique Emilie rassemble les jeunes parents, c’est un vrai média dédié à une communauté. Ce site est crédible parce qu’il ne répète pas le nom d’une marque toutes les cinq lignes. Puisqu’il rassemble des groupes d’intérêt, cela donne une force face aux producteurs. Ceci dit, ces sites indépendants se rémunèrent avec de la publicité… Mais cette notion d’indépendance marche car les internautes s’y reconnaissent.
On peut comparer le site à une publi-information. C’est très mal fait dans les magazines alors il faut faire mieux sur Internet.
La Net Economie
Les circuits de distributions changent. Je ne suis pas sûr que cela tende vers un renversement total mais ce qui change c’est la notion de pouvoir de négociation. En ce moment, on parle beaucoup du prix, de son élasticité et des ventes aux enchères. Par exemple rassemble des consommateurs pour négocier des prix de gros auprès des producteurs.
Des systèmes d’appels d’offre se mettent en place grâce aux agents de recherche et des automatisations sur les sites. Donc on va arrêter d’envoyer au consommateur des offres qui ne l’intéresse pas, progressivement.
Déséquilibre
Ceux qui peuvent se l’offrir profitent aujourd’hui des services en ligne, mais cela crée des exclus : PVD, personnes âgées, personnes à modestes moyens… Le grand public connaît encore des problèmes d’accès au réseau, mais je ne vois pas pourquoi ça ne se résoudrait pas.
Aux Etats-Unis, les nouvelles maisons sont construites avec les câbles nécessaires pour relier la chaîne hi-fi au PC.
La nécessité d’aller sur Internet
Hier c’était pour paraître en avance, aujourd’hui c’est valorisant (quoi que des fois…) et ceux qui s’en donnent les moyens peuvent en tirer des bénéfices concrets. Mais ce qui prime aujourd’hui c’est d’être leader, pionnier dans son domaine (sauf si on s’y prend mal évidemment). Il y a un réel bénéfice à investir cette position pour devenir un point de repère pour le plus du monde. Exemple : les sommes colossales que Barnes a dépensé pour rejoindre Amazon. Une fois que j’ai rentré mes coordonnées sur Amazon, ils ont gagné par rapport à la concurrence. CD Now va forcément perturber la Fnac en débarquant en France.
Certains de nos clients cherchent à motiver, sensibiliser l’interne en créant leur site.
Journaliste au Monde sur les médias, la communication et le commerce électronique
22 juillet 1999
Souvent, les marques utilisent les médias traditionnels pour promouvoir leur site Web. L’autre moyen pour générer du trafic étant le référencement en ligne.
Les freins au développement d’Internet en France :
- Les investissements dans le minitel
- La concurrence d’Internet avec les circuits de distribution traditionnels
- Le ticket d’entrée encore élevé pour les PME (notamment par le coût de l’équipement). Par ailleurs, Internet est -à juste titre- perçu en tant que poste de coût et non de bénéfices
Enfin, il ne faut pas oublier que la « mise en ligne » d’une marque peut suivre plusieurs logiques : la vente, l’image de marque, le recrutement…
Responsable de la veille technologique chez Paribas
11 juillet 1999
Comment caractériser le changement que représente Internet ?
Au même titre que les deux premières furent basées sur des inventions diverses et variées, cette troisième est basée sur le microprocesseur et le TCP/IP (ou mise en réseau). Au même titre que des organisations politiques furent associées à ces révolutions (féodalité et royauté pour l’agriculture, démocratie représentative pour l’industriel), on s’attend à d’énormes changements pour la troisième.
Il est probable qu’Internet va tout bouleverser, y compris les stratégies de marque elles-mêmes. C’est la technologie qui change tout le reste et nous sommes encore à la préhistoire de cette ère. Ceci pour deux raisons :
1)
Selon la loi de Moore, la puissance des microprocesseurs va continuer d’augmenter. Aujourd’hui ils gèrent 400 millions d’instructions par seconde alors qu’il y a 15 ans ils n’en géraient que quelques milliers. Ramené au prix du million d’instructions / sec., un microprocesseur valait 100$ il y a 15 ans. Aujourd’hui il ne coûte qu’1$ et dans 5 ans ça coûtera 1 Cents. Nous aurons donc des microprocesseurs à très haute puissance partout, y compris dans vos vêtements et pour un prix modique.
Dans une quinzaine d’années nous aurons atteint pour fabriquer des microprocesseurs la limite physique de la matière et on va passer à la création de microprocesseurs biologiques basés sur des cellules, mais aujourd’hui on ne sait pas du tout ce que ça sera.
Exemples :
Aujourd’hui, les laboratoires de la société Norton fabriquent des microprocesseurs sur support plastique, c’est d’ailleurs une des raisons pour laquelle le coût va baisser. Chez National Semiconductors, les premiers microprocesseurs à partir de cellules nerveuses ont été testés sur des sangsues.
2)
Selon la loi de Mac Calf, plus un réseau est grand plus on augmente le nombre de nœuds qu’il contient et cela augmente plus que proportionnellement la richesse [informationnelle] des membres de ce réseau. C’est le cas d’Internet, mais par rapport à un réseau ferroviaire dont la mise en place a pris un ou deux siècles, celle d’Internet est beaucoup plus rapide. Donc l’information sur Internet circule beaucoup plus vite, et les biens feront de même.
En France on est assez peu habitué à tout ça : alors que sur Internet il faut aller vite (on va vers des économies en temps réel), notre système éducatif nous apprend plutôt à rentrer dans des structures hiérarchisées, que ce soit les grandes entreprises, l’administration, tout ce que vous voulez… Les Etats-Unis qui ont inventé Internet et les différents outils qui vont avec ont plutôt une culture transversale que hiérarchique. De même, ils donnent facilement leur information alors que le cadre français garde la sienne en ayant par là l’impression de garder le pouvoir.
A cela plusieurs mouvements politiques ont accéléré les choses :
1) La démonopolisation des opérateurs de télécommunications historiques.
Le démantèlement d’ATT aux Etats-Unis a eu lien en 1984. Celui de British Telecom a eu lieu sous le gouvernement de Mme Thatcher. Enfin, la démonopolisation de France Telecom et des autres opérateurs du vieux continent est en cours.
Cela entraîne l’arrivée de concurrents nouveaux, autres que les Cegetel que l’on connaît. Des start-ups américaines (comme il se doit) sont en train d’interconnecter les grandes villes du monde dont celles d’Europe avec des réseaux TCP/IP de plusieurs giga de giga octects par seconde de débit.
Ceci va probablement se répandre et modifier de façon inimaginable les conditions dans lesquelles on vit.
Parenthèse : La NetEconomie
Oui, elle tient debout. La société Yahoo ! créée il y a 4 ou 6 ans est capitalisée au Nasdaq plus chère que Paribas qui en a 107. Vous allez me dire que le Nasdaq peut s’effondrer, mais la bourse française aussi peut s’effondrer. D’ailleurs la capitalisation de Paribas a chutée de 40% en un jour suite au conflit qui l’oppose à la BNP et la Société Générale.
2) La volonté de l’exécutif américain (MM. Gore et Clinton élus en 1992)
Selon eux, la société de consommation est en crise car nous n’avons plus affaire qu’à des achats de renouvellement. Pour sortir des petites crises et reprises, et relancer la machine, il faut changer de paradigme économique. Ils proposent donc la société de l’information basée sur l’Internet.
Les structures économiques vont donc changer. Resteront les systèmes d’échanges capitalistes (droit de la propriété) et les systèmes de démocratie représentative (bien que modifié), mais tout ce qui se trouve entre l’offre et la demande va être bouleversé. Un certain nombre de start-ups américaines ont compris avant les empereurs (comme les grandes marques) qui tiennent des marchés qu’on pouvait apporter des services à beaucoup plus haute valeur ajoutée avec Internet que par les circuits traditionnels (magasins, médias).
C’est pour ça que 35 - 40% des foyers américains sont connectés sur Internet, que ce chiffre va doubler d’ici 2 ans et que le consommateur français va s’y mettre.
Le problème qui se pose c’est que dès que ces start-ups américaines comme Amazon ou Auto-by-tel penseront avoir réussi sur le marché américain, ils étendront leur stratégie dans le monde y compris chez nous. Voilà ce qui nous, ce qui vous pend au nez…
Les marques
Comment vendre dans ces conditions ? Autant aujourd’hui des entreprises sont à la solde de l’offre pour aider les marques à vendre (agences de marketing direct, publicité, promotion, etc.), autant demain, si les gens ne veulent plus que l’on sache dans quel chat ils participent ou s’ils ont acheté des livres chez Amazon, il pourrait se créer des sociétés à la solde des consommateurs, qui détiendraient exclusivement toute l’information sur eux et joueraient le rôle d’intermédiaire avec l’offre. Dans un sens en tant que filtre à pub et dans l’autre en tant que centrale d’appels d’offres.
Ainsi, le dernier modèle économique américain est sur le site de (une start-up de Paul Allen lancée à 100 millions de $), qui propose à tout consommateur 1 500 références de biens de consommation sans prix (voiture, vélo, toaster…). Paul Allen tient le discours suivant : « Si l’un de ces biens vous intéresse, donnez-nous votre prix maximum. A la fin de la semaine le prix est de tant, mais il pourra être divisé par deux si vous êtes 10 000 à le vouloir. »
Ce modèle signerait la fin de Darty car tout l’intérêt des distributeurs pour faire de la marge tient dans leur capacité à ne pas être comparés avec la concurrence.
En France certains groupes réagissent : celui d’Arnaud ramène des start-ups des Etats-Unis (dont une qui risquent de faire pas mal de dégâts), et Vivendi a annoncé sa stratégie Internet.
Les Français et le Web
Plusieurs caractéristiques d’Internet sont difficiles à appréhender surtout par un français :
Internet est un système ouvert qui n’appartient à personne.
Il fonctionne par « auto-régulation »
ex : les Request For Comment gérés par l’IETF, organisme de bénévoles, permet aux programmeurs débutants d’obtenir des retours sur leurs logiciels et non par imposition d’un standard avec une marque protégée.
Le MP3 annonce la dématérialisation de la musique et remet en cause les stratégies de marques des éditeurs de musique. C’est aussi un danger pour les distributeurs comme la Fnac car les sites comme ou sont de nouveaux intermédiaires entre l’offre et la demande.
Le Minitel fut créé il y a 20 ans en France. C’est un système étatique basé sur un système économique de kiosque avec des reversements et autres caractéristiques. Mais les Américains n’en ont pas voulut car ils ne veulent pas d’Etat et ne comprennent pas que pour envoyer une commande aux 3 Suisses il faille payer l’enseigne comme c’est le cas avec le Minitel.
[D’après moi], de plus en plus, l’information sera gratuite sur Internet. Et les Français vont s’y mettre. Le conseil régional de Poitou-Charentes propose déjà un accès gratuit…
Directeur Clientèle de NET FORCE, agence de communication interactive
mercredi 9 juin 1999
Spécificité du Web
Le média Internet est interactif, c’est là sa grande différence. L’interactivité du support autorise une relation avec le consommateur automatisée avec une grande proximité. Ce qu’aucun média ne permettait auparavant.
Les marques et la communication interactive
C’est une logique relationnelle en directe ou un dialogue doit s’instaurer, ce que les marques ne savent pas faire. Elles peuvent produire un concept, mais sont loin encore de penser à une vraie relation client. Elles savent faire rêver les gens mais n’ont rien à leur dire.
Pour moi, la communication interactive c’est du marketing direct avec l’informatique, sous l’angle de la gestion en temps réel. On ne sépare plus la réalisation du support de la gestion des remontées. Les responsables marketing direct sur le Net gèrent et exploitent les bases de données sur les visiteurs. C’est le « datawarehouse », ou l’analyse de données informatiques sur l’analyse comportementale des consommateurs.
Le traçage des internautes est une vision théorique de l’extérieur. En réalité peu de marques le font.
Les marques ont peur de s’engager dans la voie de la relation. D’une part elles ne savent pas où elles vont sur le Web et d’autre part ces investissements n’ont rien de garantis. Or, la première phase sur le Web est la plus coûteuse si on la réalise réellement.
Rentabilité
Les modèles d’affaires changent : c’est le premier entré qui se sert. Ce n’est plus 80% de mon chiffre d’affaire qui est réalisé par 20% de mes clients, mais 80% d’investissements publicitaires qui vont permettre de faire 20% du chiffre d’affaire de la marque. Cet effet se renverse progressivement mais sur du long terme (10 ans comme Yahoo ! par ex.)
La question du retour sur investissement est donc très sensible. C’est pourquoi il faut un concept réel derrière chaque site Web pour diminuer les risques (Yahoo ! a été le premier à penser au système d’annuaire). Et les concepts à la mode comme le portail, la communauté professionnelle n’ont rien de solide. La seule chose qui permet de développer un portail c’est un sujet et de la convivialité. Bref, de la valeur ajoutée et non un concept abstrait.
Les marques vont se rapprocher des fournisseurs de contenu éditorial, qu’elles utilisaient auparavant. Cela suppose quelques problèmes, si on imagine par exemple Carrefour avec TF1…
Ce sont les 4 P qui sont à redéfinir.
Développer les stratégies de service
Tu trouveras peu de bouquins sur le marketing des services. Il y a beaucoup de choses à faire dans ce domaine. Tout ce qui est dans une logique pragmatique de « pouvoir faire » (gagner de l’argent en « tradant » en ligne, faire ses courses à la maison…) a beaucoup d’avenir. de même, les casinos seront une source de profit évidente. Même pour La Française des Jeux ce qui pose ici encore la question des barrières juridiques. La comparaison a aussi de l’avenir : pouvoir comparer mondialement des prix (complets produit + livraison) risque de changer les politiques. D’ailleurs sur le marché mondial, des produits adaptés ont intérêt à jouer dessus. Par ex. Microsoft, Playstation ont intérêt à fixer les prix mondialement.
L’arrivée de La Redoute s’est fait pas à pas :
3) Une présence, pas chère en étudiant les échanges par e-mail générés
4) Le choix du Web comme unique support, pour ne pas créer
5) La confusion chez le consommateur (le Web est révolutionnaire car il est indépendant de son support). Faciliter la démarche d’achat hors-ligne.
6) Donner la possibilité de commander en ligne.
7) S’ouvrir à l’international, face à la concurrence en ligne.
C’est le couple Marque + Produit + Service qui marche sur le Web, pas la marque toute seule. Le danger dans le choix de ce couple est qu’il ne doit pas remettre en cause le circuit traditionnel. C’est ce qui laisse aux grandes marques le temps de réagir car elles ont la puissance de feu pour s’installer sur le Web à un moment donné.
Je ne connais pas beaucoup de marque qui soit assise sur le Web sans avoir utilisé un circuit de distribution traditionnel auparavant. Seul Chateaux-on-Line, l’ont fait.
Les limites liées à l’informatique
Les PC sont un frein puissant qui poussent les constructeurs à simplifier les interfaces. L’image même de l’internaute a été longtemps liée à celle du boutonneux à lunette. L’autre frein, c’est France Telecom et le Minitel. Tant qu’il reste, le nombre d’internautes n’explosera pas. Par contre je ne pense pas que la ménagère française soit bloquée par rapport à l’informatique.
Bref, dans la communication interactive, c’est la technologie qui se met au service de la communication.
Responsable commercial chez ALPAGA, agence de promotion et d’animation de sites Web
vendredi 9 avril 1999
Notre métier
C’est de rentabiliser un investissement sur Internet. Nous pouvons animer un site Web que les agences ont déjà créé. On assure la visibilité d’une marque sur le Web grâce à plusieurs leviers :
- conseil en communication et en marketing
- jeux promotionnels (événementiel)
Les agences cherchent des gens qui connaissent le média on-line, ont la capacité de drainer du trafic sur le Web. Ils cherchent à rendre leur marque attractive sur le Net.
Puisque le média est différent, on peut se permettre de sortir des contraintes traditionnelles de la marque.
Les spécificités du Web
Les consommateurs sont pro-actifs par rapport à la pub qu’on leur propose. Il s’agit donc de diffuser l’information d’une autre manière. C’est le cas par exemple quand le consommateur recherche quelque chose à télécharger afin de le regarder plus tard. On doit l’inciter à l’action. D’autant plus que le surfeur est de plus en plus mature par rapport à ce qu’on lui propose. On peut lui proposer en particulier un complément d’information.
Nos relations avec l’annonceur
Je distingue trois types d’annonceurs :
1) Celui qui ne connaît rien au Web. Il a l’impression d’accéder à tous les clients du monde en construisant son site. Ce genre se présente de moins en moins chez nous, mais ils existent toujours ;
2) Celui qui croît connaître le web. Comme c’est un client, il faut avaler ses couleuvres ;
3) Et celui qui est mature sur le Web, donc très à l’écoute sur ce qu’on lui conseille. C’est notre clientèle à 90%. Par exemple France Telecom, le premier annonceur du Net en France, a dépensé de l’argent sur ce média depuis 1 an et demi. Il est très professionnel sur le Net.
Certaines marques, même parmi les plus grandes, comme Lever ou Sun, restent frileuses sur le Net. Elles sont conscientes que leurs campagnes en ligne ne sont pas autant regardées que celles diffusées à la télévision. Avec ces marques, on peut se permettre de tester des nouvelles idées, aller en dehors du domaine traditionnel de la marque. Par exemple Sun, qui a une image très professionnelle, technologique et un peu froide, nous sommes partis sur des bannières plus ou moins humoristiques. On voyait une bataille de vaisselle avec le texte « si vous ne voulez pas les laver à la main, gagnez votre lave vaisselle tout de suite », donc quelque chose qu’ils n’auraient jamais osé diffuser sur du 4 par 3 ou à la TV. On les rassure et on leur montre que ça marche.
Notre activité MD
On recrute des utilisateurs, des acheteurs et des futurs consommateurs. La nature du média nous place entre le métier d’une agence de pub et celui d’une agence de marketing relationnel on-line. On ne retrouve pas les mêmes limites entre ces métiers, chez nous, comme cela pourrait être analysé à partir de la répartition traditionnelle du hors-média. Mais nos clients sont les annonceurs, pas les agences de pub. Je considère que je fais du marketing, pas de la pub parce que je sais qui je touche et qui achète mon produit à partir de mes actions. Et c’est l’intéractivité qui croise ces deux métiers.
Le Web est une couche complémentaire par rapport aux autres médias. Il ne les tuera pas comme on a pu le craindre récemment. Pour preuve, le journal Libération est gratuit sur Internet, et les ventes continuent de se porter bien. En effet, d’après leur étude, les lecteurs en ligne continuent d’acheter le quotidien. Le Web apporte un complément d’information et des liens comme par exemple vers le rapport Clinton du Congrès. On pouvait le voir et se le procurer. Le Web ne se consomme pas de la même manière que les autres médias.
Les investissements multimédia sont faibles ?
Oui, si on compare avec les Etats-Unis… Mais on est le premier pays de commerce électronique au monde, en termes de C.A. grâce au Minitel ! Théoriquement, on est les plus préparés pour l’achat en virtuel.
Ce faible développement du multimédia me paraît normal, tant qu’on nous vendra des ordinateurs comme quelque chose de compliqué. On devrait les vendre comme une Smart, quelque chose de sympa et de rigolo. Bref, plus à la manière d’Apple que celle de Packard Bell. En ce moment, la communication informatique ressemble à l’histoire de celui qui a la plus grosse « Tu as vu la mienne, elle fait 800 Gigas, et toi ? ». Ca ne parle à personne à part aux jeunes boutonneux qui se sont intéressés très tôt aux ordinateurs. Mais à des gens comme… nos parents ou à n’importe quel consommateur qui n’est pas à la page, comprendre l’informatique signifie passer une heure et demi à la FNAC avant d’espérer en décrypter les codes.
Le jour où on nous vendra un ordinateur comme un bien de consommation comme les autres, alors le multimédia pourra se développer. C’est comme une voiture, où la valeur du produit parle d’elle-même. Comprendre un ordinateur, ce n’est pas comprendre ce que c’est de la Ram ou de la ROM, ou un Giga. Un ordinateur, ça sert à travailler, échanger (envoyer des e-mail, des photos à ses parents), communiquer, rencontrer du monde tout comme la voiture sert à se déplacer. On ne communique pas sur une voiture en parlant de bougie, de pot d’échappement ou de bielles.
Maintenant, à savoir si c’est lent ou pas lent, de mon côté ça m’arrangerait que ça aille plus vite car j’aurais plus de clients. Mais c’est normal. On ne peut pas passer du jour au lendemain d’une technologie à l’autre.
Le marché du multimédia
Il se structure très vite. Nous avons changé 4 fois de positionnement en 3 ans et plus que ça en ce qui concerne nos clients. Les agences d’hier, les jeunes sociétés qui se sont montées pour faire des sites Web, vont peu à peu disparaître au profit des agences vraiment spécialisées. Les annonceurs qui veulent rentabiliser leurs investissements font appel à des gens qui ont un nom sur la place. Donc, l’infographiste architecte PAO qui faisait des sites Web ne travaillera bientôt plus qu’à titre personnel.
L’accès au métier est très facile. N’importe qui en une journée peut apprendre à programmer, puisque le Web est un programme, et ainsi devenir diffuseur d’informations. Il ne fera pas une page Web qui rivalisera avec le site de Canal plus, mais avec ses moyens, il a accès à ce média. Les seuls cas similaires dans l’histoire sont la presse et la radio (libre à ses débuts), mais avec un impact moins important notamment à cause des moteurs de recherches sur Internet, où on trouve de tout et de n’importe quoi. Est-ce que ça va durer ? Je ne sais pas. A priori non, sauf si les hébergeurs de sites gratuits démontrent leur rentabilité. Sinon, tout ce côté libre fermera, et rendra le coût de développement d’une page personnelle très élevé.
Le marketing one to one
Les annonceurs ne confient pas leurs marques pour autant, ils la partagent. On attire des gens qui aiment une marque en leur donnant l’impression de participer, de lui apporter leur contribution. Maintenant, est-ce que c’est vrai ? Je ne sais pas.
Il y a un problème juridique sur l’utilisation et la diffusion des marques. Je pense qu’il faut responsabiliser les gens et qu’on n'a pas le droit de jouer avec impunément à cause des droits d’auteur. Cette liberté sur Internet n’est pas différente qu’ailleurs. Je dois parfois faire appel à des juristes dans le cas de certains jeux ou concours, qui mettent les internantes dans des situations bizarres ou compliquées. Donc il ne faut pas croire qu’on a le droit de tout faire parce qu’on est sur Internet, un média jeune. Par exemple, les personnes qui s’amusent à déposer des noms de domaines commerciaux sont peut-être malins, mais n’ont aucun droit de le faire. Comme ceux du Front national ou du 7. C’est drôle mais ce n’est pas normal. En France, on n’apprécie pas que des chinois copient des montres Cartiers, mais on rigole quand il s’agit de Mc Donald’s.
L’organisation par rapport à l’annonceur
Notre positionnement est clair, nous ne sommes pas là pour concurrencer les centrales d’achat ou de média-planning.
Le partage entre le travail créatif et marketing
Le support lui-même est créatif, en ce moment on parle de rich media, Shockwave banner, Java banner. Chez nous c’est un travail de groupe, car on est tous un peu des créatifs frustrés qui ne demandent qu’à mettre leurs idées en commun. Les vrais créatifs, eux, sont là pour mettre en scène ces concepts ou idées dans un bandeau. La bannière est proche de l’affiche 4 par 3 puisqu’il s’agit essentiellement de faire passer une idée. Donc, le créatif sur le Web n’est pas différent de celui en agence de pub, la différence se situe dans les contraintes du support. Pour moi la principale contrainte est de comprendre l’hyperlien.
Marketing
? DECAUDIN (Jean-Marc). – « La communication marketing ». - Paris : Economica, 1995. - 283 p. - (Collection Gestion, Série Politique Générale, Finance et Marketing.)
? KOTLER (Philip), DUBOIS (Bernard). – « Marketing management ». - 7ème édition. - Paris : Publi-Union, 1992. - 812 p.
Les marques
? KAPFERER (Jean-Noël). - « Les marques, capital de l’entreprise ». - Paris : Éd. d'organisation, 1992 - 367 p.
? KAPFERER (Jean-Noël). - « La marque, moteur de la compétitivité des entreprises et de la croissance de l’économie ». - Paris : Ediscience International - 367 p.
Marketing interactif
? DUFOUR (Arnaud). - « Le cybermarketing - Intégrer Internet dans la stratégie d’entreprise ». - Vendôme : PUF, 1997. - 126 p. - (Collection Que sais-je ?)
? LEHU (Jean-Marc). – « Le marketing interactif ». - Paris : Edition d’Organisation, 1997.
Marketing relationnel
? BOISDEVESY (Jean-Claude). - « Le marketing relationnel : à la découverte du conso-acteur ». - Paris : Editions d’Organisation, 1996
? PEPPERS (Don), ROGERS (Martha). – « Le one to one ». - Paris : Editions d’Organisation, 1998. - 311p. - (Collection Pratique du marketing direct.)
Gratuité de l’information
? MILON (Alain). – « La valeur de l’information ». - Paris : PUF, 1999. - 232 p. - (Sociologie d’aujourd’hui.)
Aspect social de l’informatique
? BRETON (Philippe). – « La tribu informatique : enquête sur une passion moderne ». -Paris : Métailié, 1990. - 190 p. - (Collection Traversées.)
Aspect politique de l’Internet
? WOLTON (Dominique). – « Internet et après ? ». Paris : Flammarion, 1999, 235p.
Commerce électronique
? BELOT (Laure). - « La nouvelle guerre économique frappe à la porte des entreprises ». - Le Monde, 3 juillet 1999.
? ZILBERTIN (Olivier). - « La France se met au porte-monnaie électronique ». - Le Monde (supplément Interactif), 7 juillet 1999.
Aspects stratégiques de l’Internet
? AMALOU (Florence). - « Internet est en passe de devenir le plus grand marché du monde ». - Le Monde, 8 juin 1999.
? DELATTRE (Lucas). - « Internet pèse désormais autant que l’automobile ». - Le Monde, 24 juillet 1999.
? LEYTUS (Cathy). - « Les décideurs jugent Internet ». - Stratégies, 11 juin 1999.
Marketing
? Anonyme. - « Net Worth de John Hagel et Marc Singer - Modéliser les marchés quand les clients fixent les règles. Revue de livre de NetEconomie ». - Le Journal de l’Atelier, fév.-mars-avril 1999
? CARPENTER (Gregory S.), TYBOUT (Alice M.). - « La nouvelle donne du consommateur postmoderne ». - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 7 mai 1999.
? KAPFERER (Jean-Noël). - « Les marques au défi du temps ». - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 7 mai 1999.
? MADDOX (Kate). - « P&G : interactive marketer of the year ». - Advertising Age, mai 1999
? MADDOX (Kate). - « P&G visionary views Web as mission critical ». - Advertising Age, mai 1999
? MARUANI (Laurent). - « Les challenges du marketing technologique ». - Les Echos (supplément L’Art du marketing), 18 juin 1999.
? MITAL (Vikas), SAWHNEY (Mohanbir). - « Internet : fidéliser à travers l’apprentissage ». - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 28 mai 1999.
? MONNET (Béatrice). - « Marketing direct : l’ère du relationnel ». - Le Figaro, 4 janvier 1999.
? SAWHNEY (Mohanbir). - « Les nouveaux intermédiaires dans une économie en réseau ». - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 25 juin 1999.
Gratuité sur Internet
? PAUL (Charles). - « L’accès gratuit modifie l’économie sur Internet ». - La Tribune, 24 juin 1999.
? PAUL (Charles) - « Un modèle économique dont la viabilité est loin d’être assurée ». - La Tribune, 24 juin 1999.
? VULSER (Nicole). - « Les télévisions se lancent à l’assaut d’Internet, et réciproquement ». - Le Monde, 23 mars 1999.
Les médias et l’Internet
? BARWISE (Patrick), Deighton (John). - « Une nouvelle dimension avec les médias numériques ». - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 25 juin 1999.
? J. H. - « Internet fait de l’ombre à la télé ». - La Tribune, 30 juin 1999.
Publicité en ligne
? AMALOU (Florence). - « Les investissements publicitaires devraient faiblir en France en 1999 ». - Le Monde, 18 février 1999.
? CHAVANNE (Laurent), PARIS (Renaud). - « Internet, le nouvel éden des publicitaires ». - La Tribune, 18 mai 1999.
? COSTES (Yseulys).- « La mesure d’audience sur Internet. ». -Décisions Marketing n°14 mai-août 1998
? LORD (Richard). - « The web audience ». - Campaign Report, 7 juin 1999.
? LUPIERI (Stéphane). - « E-pub sur tous les écrans ». - Enjeux, 2 juin 1999.
? WENTZ (Laurel). - « Cyberstars : Ogilvy, IBM top new media awards ». - Advertising Age, 22 juillet 1999
? Anonyme. - « Publicité sur Internet. Résultats de l’étude Ipsos-ASI parus dans la revue Commerce Electronique du 12 mars 1999». - Correspondance de la Publicité, 19 mars 1999.
Innovation
? MARBOT (Olivier) et al. - « La technologie fait peur ». - LSA, 25 février 1999.
? NORMAND (Jean-Michel). - « La simplification des appareils électroniques est affaire bien compliquée ». - Le Monde, 28 mai 1999.
Le Minitel et l’Internet
? DEREEPER (Charles). - « Xavier Niel - Il croit toujours au Minitel ». - La Tribune, 30 juin 1999.
Publicité en ligne
? Internet Advertising Bureau. - « 1998, l’e-pub en France ». - Réalisée pour Price Waterhouse Coopers.
? Sofres. - « ». - Réalisée pour l’IAB, avril 1999.
Commerce électronique
? Benchmark Group. - « Le commerce électronique sur l’Internet en France ». - Février 1999.
Les internautes
? BOULLAIRE (Christelle), BALLOFET (Pierre). - « Freins et motivations à l’utilisation d’Internet : une exploration par le biais de métaphores ». - Recherche et Applications en Marketing, vol. 14, n°1, 1999.
? Anonyme. - « Les internautes et les médias ». - Réseau (lettre des clients de la 24000 Multimédia, une étude MEDIAMETRIE), 6, juillet 1999.
Veille technologique en ligne
? AP. « Study : Search engines lagging behind expansion of Internet ». , 8 juillet 1999.
Analyse de la communication interactive
? BATHELOT (Bertrand). - Les frontières internes du marketing remises en cause. - . - mise à jour périodique.
? GIUSSANI (Bruno). - « L’amour (online) au temps du télégraphe ». - , 14 juillet 1999.
? RAYMOND (Polly). - « New media and old media to develop in parallel ». - , 6 juillet 1999.
? SCHIEPAN (Philippe). - La technocommunication. -
? Weissberg (Jean-Louis). - « Retour sur l’interactivité». - .
Marketing en ligne
? BATHELOT (Bertrand). – L’Internet en chiffres. - . - mise à jour périodique.
? BATHELOT (Bertrand). - Une absence de dimension géographique. - . - mise à jour périodique.
? BATHELOT (Bertand). - Fiabilité des études. - . - mise à jour périodique.
? BATHELOT (Bertand). - Les chiffres français du commerce sur Internet. - . - mise à jour périodique.
? BATHELOT (Bertand). - Une structure de coûts particulière. - . - mise à jour périodique.
? Forrester Research. - « Brand unimportant to young net consumer ». - NUA Internet Surveys ), 29 juin 1999.
? BATHELOT (Bertand). - « Marchands, établissez la confiance sur votre site ». - , rubrique Améliorez votre site, 7 mai 1999.
? GUERRIER (Philippe). - « Tristan de Viaris Président-directeur général a2c »Interview. - , 8 juin 1999.
Historique de l’Internet
Position du gouvernement
? Anonyme. - « Intervention de M. Lionel Jospin, Premier ministre, à l'occasion de la Fête de l'internet (le 17 mars 1999) » . - .
? Anonyme. - « Synthèse de l'état d'avancement du PAGSI après un an ». - .
? Anonyme. - « Société de l'information : discours du Premier ministre à l'Université d'été de la communication ». - .
Stratégies des annonceurs
? Association of National Advertisers. - « Companies retreat from online advertising ». - NUA Internet Surveys (), 10 juin 1999.
? De MONZA (Romain). - « Les glaces Miko s’activent sur Internet ». - , 13 août 1999.
? Equipe éditoriale. - « Microsoft, AOL score Unilever for major ad deals ». - ( ), 1er juillet 1998.
? GUERRIER (Philippe). - « Vivendi dévoile sa stratégie Internet ». - Le Journal du Net, 12 mai 1999.
? MASTERSON (Michele). - « GM lauches e-com drive ». - ( ), 10 août 1999.
? New Media Resources. - « Companies prepared to pay for online brands ». - NUA Internet (), 17 mai 1999.
? Reuters. - « Internet fever, french style ». - Wired News ( ), 30 juin 1999.
Les médias et l’Internet
? BOULLIER (Dominique). - « Certains services du Net peuvent être caractérisés comme des médias. D’autres applications ne le sont en aucun cas » Débat en ligne suivant l’interview de Dominique Wolton. - , 15 avril 1999.
Publicité en ligne
? CARLIOZ (Rémi). - « Kyle Shannon chief creative officer » Interview. - , juillet 1999.
? GRANGE (Benoît). - « Béatrice Isal-Chriqui directeur IP Interactive » Interview. - , 11 juin 1999.
Freins au développement du Web
? GUERRIER (Philippe). - « Jean-François Abramatic Président World Wide Web Consortium (W3C) » Interview. - , 28 juin 1999.
? Anonyme. - « France Télécom, première cause du retard français, selon les lecteurs du JDNet » Rubrique sondages. - , 27 avril 1999.
(site Ford Focus)
? LEVIANT (Lola). - « La communication de marque sur Internet : un discours à réinventer ». - Celsa, Maîtrise marketing et communication de marque. - 1998.
? SCHRAMECK (Benjamin). - « L’éfficacité de la publicité sur Internet ». - IAE Aix-Marseille, DESS marketing appliqué. - 1998.
? Florence Amalou, journaliste au Monde sur les médias, la communication et le commerce électronique, le 22 juillet 1999.
? Jean-Michel Billaut, responsable de la veille technologique chez la Compagnie Bancaire, le 11 juillet 1999.
? Elisabeth De Citre, Ingénieur commercial et études chez ALLABAN WEB SYSTEM, agence de création de sites Web, le 10 août 1999.
? Pierre De Greef, chef de marché chez WANADOO VOILA Régie, le 14 juin 1999.
? Gaël Duval, responsable commercial chez ALPAGA, agence de promotion et d’animation de sites Web, le 9 avril 1999.
? Olivier Lagrandeur, Directeur Clientèle de NET FORCE, agence de communication interactive, le 9 juin 1999.
? Yann Leroux, Responsable du département Internet dans la centrale d’achat d’espace Médiapolis France. Le 29 août 1999.
Alors qu’il est devenu en quatre ans le moyen de communication vedette des marques, l’Internet s’accompagne encore aujourd’hui d’un vide théorique au niveau de sa nature et des méthodologies qui lui sont propres. Notre étude cherche à mesurer les changements provoqués par l’intégration de l’Internet dans une stratégie de communication de marque.
En tant que moyen de communication pour la marque, l’Internet a une double fonction : c’est à la fois un média dédié (le site Web) et un support publicitaire. Cette double nature fait de l’Internet un média « impliquant » pour la marque, d’autant plus qu’il peut générer directement des ventes en ligne. Les modèles de communication personnalisés que permet l’informatique sont prometteurs mais leur mesure n’est pas encore suffisamment fiable. Dans ce contexte, c’est une véritable course concurrentielle pour la maîtrise de ce média qui est engagée entre les marques, les supports et les entreprises de services en ligne. Etant donné la faible audience que représente ce média, on ne peut guère dire que l’Internet remet en cause la stratégie de communication de la marque. Il souligne plutôt une grande tendance dans la relation marque-consommateur : un contact plus proche et dynamique dont les résultats sont mesurables.
Les problématiques induites par la présence en ligne d’une marque touchent à la stratégie globale : le contenu de la relation avec le consommateur, la gestion de la gratuité en ligne et l’impact structurel sur l’entreprise.
1
Cf. Glossaire en fin de document à Internet
Pour plus de détails, se reporter au glossaire dans l’annexe 1 Définitions de termes, faux amis et orthographe.
Francis BALLE, Médias et sociétés. Paris : Montchrestien, 1994, p. 503.
Philippe SCHIEPAN, La technocommunication. -
Le comportement décrit ici n’est le fait que des « accros » de la Toile qui forment son noyau dur, alors que la majorité des internautes n’utilisent qu’une partie de ses fonctionnalités.
Lola LEVIANT, La communication de marque sur Internet : un discours à réinventer. Celsa, Maîtrise marketing et communication de marque. - 1998.
David Henry et al. The emerging digital economy II, U.S. Department of Commerce, juin 1999. Disponible à l’adresse
Mohanbir SAWHNEY. Les nouveaux intermédiaires dans une économie en réseau. - Les Echos (supplément l’Art du marketing), 25 juin 1999.
Philippe Breton a étudié d’un point de vue social les relations qu’entretiennent les informaticiens entre et vis à vis des profanes dans un ouvrage intitulé La tribu informatique.
Bertrand BATHELOT. L’Internet en chiffres. . mise à jour périodique.
? Anonyme. Les internautes et les médias. Réseau (lettre des clients de la 24000 Multimédia, une étude MEDIAMETRIE), 6 juillet 1999.
Philp KOTLER, Bernard Dubois. Marketing Management. Paris : Publi-Union, 1992.
Chiffres de l’étude France Pub 1998/1999, cités dans Le Monde du 18 février 1999.
Des experts chez Ipsos Media et Carat Expert affirment, en s’appuyant sur des chiffres de Secodip, que les investissements publicitaires en télévision ont progressé de 5.1% contre 11.2% pour la presse, 14,7% pour la radio et 10,9% pour l’affichage.
Florence AMALOU. Les investissements publicitaires devraient faiblir en France en 1999. Le Monde, 18 février 1999.
Laurent CHAVANNE, Renaud PARIS. Internet, le nouvel éden des publicitaires. La Tribune, 18 mai 1999.
Les deux conséquences de l’interactivité présentées ici ont été développées dans un article de Stéphane LUPIERI. « E-pub sur tous les écrans ». Enjeux, 2 juin 1999.
Dominique WOLTON. Internet et après?. Paris : Flammarion, 1999, p. 198
Dominique WOLTON. Internet et après?. Paris : Flammarion, 1999, p. 105
Selon l’étude IAB/PriceWaterHouse Coopers « 1998, l’e-pub en France »
Les définitions qui suivent proviennent de la terminologie du CESP disponible sur le site . Le Centre d’étude des Supports Publicitaires est une référence pour les professionnels de la publicité.
On peut supposer que les distributeurs français auront leur mot à dire dans ce nouvel espace économique. Même s’ils ne se montrent pas intéressés par la vente en ligne aujourd’hui, leur apparition sur Internet en tant que fournisseur d’accès gratuit révèle leur volonté de prendre pied dans ce domaine (le groupe anglais Kingfisher, qui possède Darty et d’autres enseignes en Grande Bretagne, a lancé LybertySurf en association avec Bernard Arnaud ; l’accès sans abonnement de Carrefour s’appelle Freesbee, et celui la Fnac porte son nom de marque).
Bien qu’il fasse parti des constructeurs informatiques depuis 1984, Dell fut le premier à proposer le vente directe en ligne en 1996. Aujourd’hui, ces ventes génèrent un chiffre d’affaire de 30 millions de dollars par jour. L’historique de Dell est disponible sur le site de son fondateur Michael Dell .
Cette chronologie a été exposée lors de l’entretien avec Olivier Lagrandeur.
On ne peut réduire la situation d’Amazon en termes de gains ou pertes car ce magasin en ligne, à l’origine libraire, poursuit une stratégie d’extension de son activité. Ainsi, par le biais de rachats successifs, Amazon propose maintenant sur plusieurs sites des produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques, des produits pour animaux domestiques, des disques et des vidéos. Cette démarche lui permet de valoriser son modèle et son savoir-faire. D’ailleurs le distributeur Wal Mart l’a poursuivi en justice pour avoir débauché plusieurs de ses informaticiens de haut niveau. Amazon, qui vient également de se lancer dans la vente aux enchères, pourrait devenir une sorte de Wal Mart électronique.
Voir définition en Annexe 1 - Définitions de termes, faux amis et orthographe.
Philippe GUERRIER. « Interview de Jean-François Abramatic, Président du World Wide Web Consortium (W3C) ». , 28 juin 1999
David Henry et al., The emerging…, .
Jean-Claude Boisdevésy, Le marketing relationnel. Châtenois-les-Forges, Editions d’Organisation, 1997, p. 164.
Jean-Claude Boisdevésy, ibid., p. 165.
Jean-Claude Boisdevésy, ibid., p. 168.
Vikas MITTTAL, Mohanbir SAWHNEY. « Internet : fidéliser à travers l’apprentissage ». Les Echos, 28 mai 1999.
Bruno MARZLOFF, François BELLANGER. Les nouveaux territoires du marketing. Paris : Editions Liaisons, 1996, p. 204.
Bruno MARZLOFF, François BELLANGER. Les nouveaux ibid. p. 200.
Laure BELOT. « La nouvelle guerre économique frappe à la porte des entreprises ». Le Monde, 3 juillet 1999.
Ces notions sont issues d’un supplément des Echos en 12 parties intitulé « l’Art du marketing » et paru entre avril et juin 1999.
Jean-Noël KAPFERER. « Les marques au défi du temps ». Les Echos (supplément l’Art du marketing), 7 mai 1999.
CARPENTER (Gregory S.), TYBOUT (Alice M.). « La nouvelle donne du consommateur postmoderne ». Les Echos (supplément l’Art du marketing), 7 mai 1999.
Gregory S. CARPENTER. « Changer les règles du jeu ». Les Echos (supplément l’Art du marketing), 16 mai 1999.
Benjamin SCHRAMECK. « L’efficacité de la publicité sur Internet ». IAE Aix-Marseille, DESS marketing appliqué. - 1998. Pour les définitions de ces 18 formes, se reporter à l’annexe 3 Les formes de publicité en ligne.
Le Webring est un système de liaison entre sites web qui partagent le même thème. Voir
Cet aspect de l’Internet a été traité par Lola Leviant dans son mémoire de Maîtrise marketing au Celsa « La communication de marque sur Internet, un discours à réinventer ». Elle y montre que dans sa dimension sociale, l’Internet ne doit pas être considéré comme un village planétaire ou global, selon la vision de Mac Luhan, mais plutôt comme une juxtaposition de groupes d’intérêts qui utilisent l’ordinateur pour se retrouver.
Un annuaire spécialisé a été d’ailleurs développé sur ce thème : .
Alain MILON. La valeur de l’information. Paris : PUF, 1999, p. 126.
ibid. p. 126.
ibid. p. 198.
ibid. p. 206.
Attention, ce n’est possible que dans un cadre juridique précis car cette technique utiliserait les données personnelles du visiteur.
Laurent CHAVANNE, Renaud PARIS. « Internet, le nouvel éden des publicitaires ». La Tribune, 18 mai 1999.
Yseulys COSTES. « La mesure d’audience sur Internet ». Décisions Marketing n°14 mai-août 1998
Cathy LEYTUS. – « Les décideurs jugent Internet ». Stratégies, 11 juin 1999.
La cadence des rachats et des fusions sur Internet aux Etats-Unis s’accélère : 45 entreprises ont étés rachetées au premier trimestre 1999 contre 17 sur la même période en 1998.
Ordinateurs configurés pour diffuser de l’information sur le réseau.
