Cours de marketing online : M.bengrich


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Cours sur les principaux savoir-faire du marketing online

BASE DU MARKETING

  1 - apparition du concept de marketing

  2 - Définition

  3 - Domaines concernés

  4- démarche marketing

1 - apparition du concept de marketing

  La prépondérance de l’offre

XIXème siècle et début XXème : D > O

Biens et services sont de 1ère nécessité

Le problème de l’entreprise : produire

La vente est automatique

…….années 60:Economie de P°

  La prépondérance du besoin

Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits

Place prépondérante du marketing

Années 70: Economie de distribution

Années 80: Economie du marché

 L’Offre est supérieur à la demande

 Le client devient exigeant

Années 90: Economie d’environnement

  L’offre est toujours sup à la demande

  Genèse du marketing « ONE to ONE »

Années 2001 et suivantes…..

 Le système de pensée marketing passe d’une orientation client à une orientation marché

2- DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

LE MARKETING EST L’UNE DES DISCIPLINES LES PLUS

AMBITIEUSES ET LES PLUS COMPLÈTES

DES SCIENCES DE GESTION.

AMBITIEUX,

COMPLET,

CONSOMMATEUR

(BtoC)

CLIENT (BtoB)

PRODUIT CONCURRENCE ENTREPRISE ENVIRONNEMENT

MACRO-MARKETING

UNE FONCTION STRATÉGIQUE MARKETING

Système de pensée Système d’action

- une idéologie économique.

- une philosophie de gestion.

- un état d’esprit fondé sur l’observation pertinente et permanente des marchés, l’intuition et l’imagination créatrice.

- une vision globale des acteurs du marché.

- un ensemble de concepts, de méthodes et techniques relevant du traitement de l’information et de la résolution de problèmes commerciaux.

- des outils variés, efficaces et cohérents.

2- Définitions

Le Marketing est la somme des actions de l’entreprise en direction de ses clients et de ses marchés.

Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable (Jacques Lendrevie et Denis

Lindon – « Mercator » Dalloz).

Définitions fondatrices du marketing



Définitions intégrant les tendances actuelles du marketing

« Le marketing est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de tout processus, quelle que soit sa nature –psychologique, technique, commerciale, matérielle ou immatérielle, scientifique, organisationnelle…- qui optimise pour la firme la valeur pour le client rapportée au risque qu’il encourt par l’acquisition du bien ou service qui lui est proposé, et ce dans le temps ». Source : Dossier Les Échos « L’art du management » n°8-Nov.2004

Une autre définition, proposée par J.J.Lambin et R.Chumpitaz

« La démarche marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité pour les acheteurs».

Source : Marketing

Stratégique et Opérationnel – Dunod.

FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING

les idées du courant libéral. atteindre simultanément l’équilibre et l’optimum économiques. l’initiative individuelle est le pré requis de la réalisation de l’intérêt général.

Le marketing: UN FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE POUR L’ENTREPRISE

 Pour se différencier

 Pour se rapprocher du client

 Pour fidéliser le client

 Pour valoriser une offre spécifique

 Pour mobiliser les énergies créatrices

 Pour améliorer la compétitivité

CORRECTEMENT INTERPRETÉ ET MIS EN ŒUVRE,

LE MARKETING

JOUE UN ROLE FONDAMENTAL DANS L’ADAPTABILITÉ

ET LA

RENTABILITÉ DE L’ENTREPRISE.

FINALITÉS DU MARKETING

Accroître la part de marché

Augmenter la part de client

Créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise

Minimiser le risque encouru par le client

Construire le patrimoine d’image

Améliorer la rentabilité

Faire progresser la compétitivité

Maîtriser la gestion des actions dans le temps

LES DOMAINES

D’APPLICATION

Marketing industriel ou inter entreprise

(Business to Business / B to B)

Marketing achat ou marketing amont

Marketing d’affaires

Marketing des services

Marketing des biens de grande distribution

(Business to Consumer)

Marketing international

Marketing sociétal

Marketing industriel (B to B)

  • Le marketing industriel désigne les applications de cette science de gestion au commerce d’entreprise à entreprise. C’est le marketing des biens durables et des services vendus à des clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens ou services.

Marketing achat

  • Dans la mesure où la rentabilité et la compétitivité d’une majorité d’entreprises dépendent du professionnalisme avec lequel est exercée la fonction achat, l’acte d’achat revêt un caractère éminemment stratégique.
  • Le marketing achat ou marketing amont, a donc pour mission d’accroître la performance de l’entreprise via l’efficacité du service achats, exigeant une connaissance approfondie de l’environnement et des filières industrielles concernées.

Marketing d’affaires



  • Le marketing d’affaires recouvre l’ensemble des processus d’identification des besoins, d’élaboration d’un avant-projet, de négociation commerciale, de réalisation d’un « système », de mise en œuvre de travaux et services associés, d’activité de suivi d’une prestation globale dans des secteurs industriels divers.
  • La « gestion par affaires » s’appuie sur la gestion de projets, le terme « projet » désignant l’ensemble des activités permettant de piloter et de mener à bien une « affaire ».

Marketing des services

  • Les services, secteur de création et d’innovation, occupent une place prépondérante et croissante en économie de marché.
  • De par leurs particularités, les services aux consommateurs, puis les services aux entreprises, ont démontré leur spécificité par rapport aux produits auxquels ils sont d’ailleurs souvent associés.

Marketing des biens de grande consommation

(B to C)

C’est dans le secteur des biens de grande consommation que le marketing a grandi et s’est enrichi des concepts et outils qui lui ont conféré sa modernité et son indispensabilité. C’est dans ce secteur qu’aujourd’hui encore de grandes entreprises internationales pratiquent le marketing le plus avancé (L’ORÉAL – PROCTER ET GAMBLE – SONY…).

Marketing international

L’internationalisation des marchés, et donc des activités, est devenue pour beaucoup d’entreprises un impératif, en particulier dans tous les secteurs caractérisés par un montant d’investissement industriel lourd nécessitant d’atteindre une taille critique à même de rendre l’entreprise compétitive

Marketing sociétal

« L’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion qui reconnaît que la tache prioritaire de l’organisation est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité ». (KOTLER, 1997).

LES RÔLES DU MARKETING DANS

L’ENTREPRISE

Environnement

Analyse des macro et micro environnements

- Économie

- Technologie

- Réglementation

- Socio-culturel

- Concurrence

- Clients

- Canaux de distribution

- Influençeurs

Entreprise

- Vision de l’entreprise

- Notoriété / image

- Performances qualitatives et quantitatives

- Objectifs

- Analyse critique du prix

- Situation financière

- Organisation

- Analyse de la valeur

PERSPECTIVES

Diagnostic de l’environnement

Opportunités / Menaces

POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE

Diagnostic interne

Forces / Faiblesses

DIAGNOSTIC MARKETING

Identification des options possibles

EVALUATION ET CHOIX

DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES



Marché(s)

- Segmentation

- Facteurs de succès

- Cible(s)

- Marque(s)

Positionnement

- Produit

- Marque

Stratégie commerciale

- Part de marché voulue

- Portefeuille produits

- Gestion capital clients

- Marges

POLITIQUE

PRODUIT

POLITIQUE

COMMUNICATION

POLITIQUE

DISTRIBUTION

POLITIQUE

PRIX

PLAN D’ACTIONS

- Moyens

- Planification

- Performances

- Fonctions

- Gamme

- Packaging

- Marque

- SAV

- Méthode de tarification

- Composantes de la politique

- Structures de prix innovantes

- Conditions de vente

- Promotion

- Circuit de distribution

- Aspects physiques

- Aspects services

- Force de vente

- Vente directe

- e-commerce

- Communication produits

- Objectifs, cibles, actions, budgets

- Moyens

- Plan de communication

- Image / Notoriété

- Charte

MARKETING

D’ÉTUDE

MARKETING

STRATÉGIQUE

MARKETING

OPÉRATIONNEL

Validation de cohérence


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