Cours de marketing online : introduction au marketing
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PARAG 1 : Histoire d’apparition du concept Marketing
D’après une vision historique du l’optique managériale des entreprises occidentales –Américaines-, certains auteurs en marketing affirment qu’il y a 3 étapes fondamentales qui peuvent être distinguées dans cette évolution.
Bien qu’ils précisent que ces étapes ne correspondent ni à un ordre figé ni à une chronologie stricte ; certaines entreprises où certains secteurs ont franchis les étapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la séparation périodique de chaque étape. Ils proposent à cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont caractérisées par différentes optiques managériales qu’on présentera comme suit :
Certains auteurs au marketing délimite cette phase entre la fin du 19ème siècle jusqu’aux années 20 où le problème central de la firme a été au départ de produire en grande quantité sans se soucier des goûts et des préférences des consommateurs (ce qu’on appelle optique Production : accroître la capacité productive d’entreprise en vue de réduire les coûts de revient). Par la suite, l’attitude d’entreprise a changé et de nouvelles préoccupations apparaissent : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries (ce qu’on peut qualifier d’optique produit : l’entreprise cherche non seulement l’évolution de la quantité produite mais également d’améliorer la qualité du produit). Après cette phase, une nouvelle optique managériale a vu le jour qualifiée de phase commerciale ou vente.
Certains auteurs du marketing pensent que cette phase est étalée sur la période de 1920 à 1950 où les entreprises commerciales Américaines sont passées par une phase de vente, celle-ci est marquée par l’émergence de problème d’écoulement de la production déjà réalisée. Ce qui a poussé les entreprises à chercher les débouchés pour absorber leur offre en stimulant les achats par différents moyens de vente. Il s’agit notamment du développement des réseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), l’utilisation des techniques de publicité et de promotion des ventes (optique de vente ou commerciale : l’entreprise cherche des débouchés pour écouler les produits fabriqués par la firme).
Une fois cette phase est achevée, une nouvelle vision managériale a bouleversé l’optique vente en accordant la priorité à la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing.
III) Phase prédominée d’optique Marketing :
Selon toujours certains auteurs d’évolution managériale des entreprises modernes, cette nouvelle phase peut être subdivisée en 2 sous phases.
La phase Marketing appelée classique qui a vu le jour aux Etats-Unis se situe approximativement entre 1950 et 1970, durant cette phase l’entreprise doit être à l’écoute des désirs et exigences des clients afin de fabriquer le produit qui satisfait au mieux le besoin ressenti, ce qui garantira donc la survie et la rentabilité future de la firme. Cette dernière adopte par conséquent un principe de base provenant du proverbe marketing suivant : ‘Il ne faut pas tuer l’ours avant d’être sûr de vendre sa peau’ (c’est l’optique Marketing classique : écoute permanente du client pour concevoir les produits qui assure la meilleure satisfaction de ces besoins).
Cette caractérise la période qui débute à partir de la fin des années 90 jusqu’à nos jours. En fait, c’est au cours de ces dernières années on a commencé à se demander si l’optique Marketing était encore appropriée à l’ère de la détérioration d’environnement, des pénuries des ressources de l’explosion démographique, le non respect des valeurs morales culturelles et des mœurs. On parle du marketing sociétal qui se différencie d’optique Marketing classique incorporant 2 idées principales.
Elle invite le responsable Marketing a prêté attention aux besoins et intérêts des acheteurs plutôt qu’à leurs seuls désirs.
La seconde idée consiste à mettre l’accent sur le bien être à moyen et à long terme de toute la société et non pas uniquement à l’intérêt égoïste du consommateur.
PARAG 2 : Définition et évolution du concept Marketing
Il n’existe pas de définition unique et unanimement acceptée par les différents auteurs du Marketing. En réalité, il y a autant de définitions de Marketing qu’il y en a d’auteurs. Toutefois, nous allons essayer de présenter une définition synthétique du Marketing comme suit : ‘ Il est à la fois un état d’esprit, une démarche, un ensemble de techniques et une fonction’.
Depuis l’apparition du concept Marketing, le champ d’application de ce dernier n’a pas cessé de s’élargir pour conquérir des nouveaux champs de réflexion et domaines d’action. En effet, l’évolution conceptuelle du marketing a donné naissance à plusieurs disciplines dérivées mais ayant chacune sa spécificité sectorielle et sa particularité méthodologique. Il s’agit entre autre : le Marketing agroalimentaire, le marketing industriel (avoir un client sous forme d’E/se : B to B), le marketing interne (GRH), le marketing social, le marketing politique, le marketing international, le marketing de services (banques, tourisme, assurances….)…
Par ailleurs et grâce aux NTIC en particulier Internet et multimédia qu’aux plusieurs domaines de recherches et d’applications pragmatiques marketing vive déjà demain. L’absence de frontières spatiales dans le commerce mondial grâce au commerce oblige le marketing à se préparer aux évolutions remarquables ouvrant la voix à des perspectives de croissance sans limite. On parle actuellement du e-marketing c'est-à-dire l’application des NTIC dans les démarches et techniques marketing telles que : la prospection à distance, l’étude de marché mondialisée et virtuelle, la communication électronique, la négociation en ligne, la vente sur le web. Il s’agit également de l’extension de leurs champs d’applications comme la boutique ou magasin en ligne, le super marché électronique, le stand dans un salon ou exposition virtuelle.
CHAP 2 : ENVIRONNEMENT DECIONNEL DU MARKETING
PARAG 1 : Notion d’environnement marketing
D’après l’approche systémique qui adopte l’analogie biologique dans ses analyses, l’entreprise est perçue comme un système vivant, ouvert et organisé (finalisé, coordonné et hiérarchisé). L’entreprise est reliée à son environnement par des interfaces de sous système d’échange de flux d’entrée et de sortie de nature réelle, financière et informationnelle. Si l’entreprise est capable d’agir et de réagir par rapport à son environnement afin de survivre et d’assurer sa croissance. On la considère comme étant un système adaptable à travers sa flexibilité et sa réactivité perpétuelle (continue). En d’autres termes, l’entreprise n’est pas une organisation isolée ni enfermée sur elle-même mais elle est plutôt un système ouvert sur lui-même et sur son environnement extérieur. Ce dernier peut être un environnement local, régional, national et international avec lequel l’entreprise entretien des relations d’échange des flux. On peut définir donc l’environnement selon l’approche marketing comme étant l’ensemble d’acteurs et des facteurs internes et externes à l’entreprise qui peuvent influencés sa vie, son fonctionnement et ses prises de décision marketing en relation avec son public cible (client…)
PARAG 2 : Typologie d’environnement
Il existe plusieurs typologies d’environnement pour une E/se donnée. On peut citer une classification classique d’environnement en 2 catégories à savoir :
1- Environnement Interne : il implique les différents partenaires à l’intérieur d’E/se que ce soit les actionnaires ou les associés, l’ensemble du personnel avec ses différents niveaux hiérarchiques, les dirigeants …..
2- Environnement Externe : il comporte 4 grandes dimensions, chacune étant assortie de menaces et d’opportunités. Il s’agit de la conjoncture économique, des caractéristiques du secteur d’activité du dynamisme du marché et du contexte concurrentiel.
En marketing, il existe une classification de l’environnement qui se présente en 2 formes qui sont :
Nous essayons donc d’expliciter ce dernier type d’environnement en le décomposant en :
CHAP 3 : ETUDE DE MARCHE
PARAG 1 : Notion de marché
Depuis l’apparition du concept de négoce ou marketing, le mot marché a été une résidente logique naturelle de l’échange entre les deux parties contractantes (vendeur et acheteur).
D’un point de vue général, le terme marché désigne le lieu de rencontre entre une offre et une demande d’un bien ou d’un service donné, objet de la transaction hors cette définition est considérée classique et dépassée puisqu’en marketing :
« Un marché est définie comme étant un ensemble de consommateurs qui expriment le même type de besoin pour un produit donné et déterminé »
Par ailleurs, le progrès constaté dans les techniques de télécommunication et de l’information (NTIC) font que la présence physique simultanée des acheteurs et des vendeurs est de en moins et moins nécessaire. C’est ainsi, qu’on parle de plus en plus grâce à l’internet et le e-commerce du marché virtuel. Son idée de base est de considérer les commerces comme la façon la plus adorable de faire des affaires partout dans le monde sans se déplacer. Ce qui fait que la variable spatiale n’a plus de raison d’être pour faire des affaires et désigner la notion de marché.
Pour élaborer efficacement la stratégie marketing, il est indispensable de bien connaître le marché visé, de prévoir son évolution en vue de s’y adapter et de mieux agir sur la demande. L’étude de marché permet également de tester et d’évaluer ses actions actuelles te futures en terme de lancement d’un nouveau produit de variation à la hausse et à la baisse de son prix de vente, de l’impact de ses compagne de communication, de degré de performance du circuit de distribution….
PARAG 2 : Raison d’Etre d’Etude de Marché
Parmi les pierres angulaires de la stratégie marketing, les E/ses sans nul doute la réalisation des études de marché. Cet outil marketing est mis en place pour répondre aux besoins et aux exigences des décideurs en matière d’information (qui doit être pertinente, fiable et efficace) en vue de résoudre un problème ou atteindre un objectif marketing donné, il doit être aussi aux différentes caractéristiques du marché étudié et aux mutations survenues dans l’environnement économique, juridique, culturel, social, politique et technologique.
En fait, l’étude de marché est un ensemble organisé hiérarchisé d’information concernant les marchés d’E/se. Celle-ci recueillie de façon méthodique, cette matière précieuse dans le but de préparer les décisions relatives au développement de la firme. C’est d’ailleurs, la nature des décisions marketing à prendre qui déterminera l’objet de la méthodologie des études de marché. En outre, l’étude de marché notamment de faire une classification des structures de marché qui se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur ce marché.
PARAG 3 : la Démarche Générale de Réalisation d’Étude de Marché
Les études de marché permettent à l’E/se de connaître de manière fiable l’évolution de la demande présente sur le marché cible afin de mieux adapter ses produits aux attentes de sa cible. Elle constitue l’outil d’information le plus privilégié de toutes les stratégies ou actions marketing de l’E/se. Réaliser une étude de marché c’est donc opérer en 3 étapes fondamentales à savoir:
1- Aller chercher l’information brute à sa source (auprès des consommateurs, prescripteurs, distributeurs, leaders d’opinion…)
2- Analyser et traiter cette information
3- Transmettre à l’E/se les résultats et les recommandations qui lui permettront de prendre les meilleures décisions.
En effet, la méthode de réalisation d’étude de marché se déroule en principe en 5 phases essentielles qui sont:
1- Définition du problème ou objectif marketing
2- Conception du projet d’étude
3- Recueil d’information
4- Traitement et analyse des données
5- Conclusion et recommandations
La 1ère phase ; l’étude de marché. Elle consiste à définir le problème ou objectif marketing qu’il faut déterminer de façon précise et complète.
La 2ème phase ; la définition du problème ou objectif marketing devrait en principe aboutir à l’élaboration d’un cahier de charge ou un projet de recherche marketing soit par l’étude de marché réalisée par un service externe (cabinet spécialisé) soit par un service interne (département marketing).
Les éléments essentiels des plans d’étude sont les suivants:
La 3ème phase ; la collecte d’information sur le terrain est généralement la plus couteuse et aussi la plus sujette aux erreurs. Le développement des NTIC est entrain d’ouvrir de plus en plus de nouvelles possibilités de collecte d’informations (exploitation des réseaux, intranet entre services internes d’entreprise, des panels virtuels de consommateurs ou distributeurs ; les réseaux d’internet à travers les forums de discussion, des sites web…)
La 4ème phase ; traitement et analyse d’informations consiste à dégager la signification des résultats obtenus par le traitement et l’analyse d’informations collectées (données statistiques, publications, données d’enquête…). Cette opération de traitement de données est devenue grâce au progrès technologique une activité informatisée (utilisation des logiciels spécialisés dans le traitement de données).
La 5ème phase ; la préparation des résultats. Elle concerne la rédaction des rapports de synthèse présentant les principaux résultats et recommandations dans une optique d’utilisation (direction générale, responsable marketing…). Il faut prendre en compte les erreurs éventuelles dues à des mauvaises interprétations des données collectées (l’analyse doit être plus objective que subjective).
PARAG 4 : Typologie des études de marché
Dans le cadre de la démarche générale de réalisation d’étude de marché, il existe 2 types d’études complémentaires :
En effet, une étude documentaire est obtenue suite à une collecte de données de source interne et externe, de nature primaire ou/et secondaire. L’objectif recherché c’est d’avoir une idée claire sur le profil, la structure et les caractéristiques du marché étudié sur la base des documents (publications sur le marché cible, données statistiques….). Le traitement et l’analyse de ces données permettent d’obtenir une étude certes intéressante mais incomplète du fait qu’elle manque de vérification de la véracité et de la mise à jour des données collectées (qui sont générale et descriptives du marché). C’est à ce moment là qui vient le rôle d’étude sur terrain basée essentiellement sur des enquêtes (études quantitatives ou qualitatives). Etude sur terrain permet d’une part de compléter les données obtenues d’après l’étude documentaire et de vérifier leur degré de véracité et d’actualisation ainsi que d’apporter des données précises et explicatives des différentes variables agissant sur le marché. Le fait de scinder ces 2 études permettent donc à l’E/se d’obtenir en fin de compte une étude complète, précise, explicative et synthétique (qualifiée d’étude ou rapport final).
1) Etude Quantitative :
Elle consiste en principe à interroger un nombre suffisant important de personnes de manière à obtenir des résultats qui une fois chiffrés sont statistiquement les plus représentatifs que possibles et en conséquence extrapolables (généralisés) à l’ensemble de la population.
L’idéal en matière d’étude quantitative est bien sûr d’interroger un échantillon suffisamment large pour que les résultats obtenus soient statistiquement fiables. Cet échantillon doit être donc représentatif c'est-à-dire dans la structure et le profil sont comparables à ceux de la population étudiée (univers) la constitution d’échantillon est l’un des points les plus délicats dans la réalisation d’étude quantitative. Les critères de coûts et de la fiabilité des résultats déterminent le choix de la méthode d’échantillonnage à adopter. On distingue 2 méthodes d’échantillonnage ou de sondage :
Ce sont des méthodes dans la fiabilité des résultats peut être scientifiquement reconnue mais qui nécessite des échantillons de grande taille et induisent des coûts élevés. Dans le cadre de ces méthodes, tout individu faisant partie de la population étudiée à la même possibilité et la chance de figurer dans l’échantillon et ceux avec une probabilité connue (pourcentage donné). Parmi ces méthodes probabilistes, on peut citer :
Ces méthodes sont moins rigoureuses mais permettent d’obtenir les résultats satisfaisants à un coût nettement faible. Dans le cadre de ces méthodes, la constitution de l’échantillon repose sur une procédure subjective par rapport à l’autre de choix dans laquelle la probabilité de la sélection de chaque unité n’est pas connu d’avance, il s’agit notamment :
Il est à noter que les études quantitatives, quelque soit la méthode choisie, demande l’utilisation d’enquête par questionnaire. Elles peuvent être complètes par des études expérimentales qui consistent à mesurer l’influence d’une variable sur le comportement de la cible en contrôlant les autres variables. Il s’agit par exemple un test de produit, de prix ou d’un test de nom ou logo.
2) Etude Qualitative :
Pour répondre aux besoins et attentes d’un marché cible, il est nécessaire de connaître profondément le comportement, les freins et les motivations d’un consommateur vis-à-vis d’un produit donné. Le fait que ces éléments sont intégrés en profondeur dans l’esprit et le cerveau du consommateur, il se situe largement au niveau de ….. ; Il ne se prête pas à un entretien spontané. Les études qualitatives permettent de résoudre ce problème en …. A des pistes toutes les sources d’influence du comportement d’achat du consommateur. Il s’agit entre autre :
CHAP 4 : SEGMENTATION
Un marché n’est pas en principe un tout homogène car il est composé d’individus ou groupe d’individus différent générant par conséquent des comportements d’achat et de besoins différents.
Devant cette situation, le responsable marketing est censé considérer chaque groupe consommateur comme un marché particulier à traiter avec beaucoup de soin afin de concevoir sur mesure le ou les produits qui conviennent le plus à ses goûts et ses désirs. Hors devant la difficulté de réaliser cet objectif ultime en marketing (à cause de manque de moyens ou étendus du marché) ou parfois en raison de la présence d’opportunités dans un groupe de consommateurs, la recherche de positionnement par rapport à la concurrence, la spécialisation d’E/se par produit ou marché…). L’E/se procède donc un découpage de son marché cible en groupe homogène. C’est ce qu’on appelle la segmentation. En effet, la segmentation est un découpage ou d’une division du marché (entité de naturel hétérogène) en sous ensemble de consommateur ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer les différents comportements des sous groupes homogènes (segments).
Pour remplir sa fonction de ciblage dans la stratégie Marketing, un segment doit suivre 3 étapes essentielles :
1- Définir un groupe de consommateur selon des critères bien précis en délimitant le marché à un ensemble de consommateurs distincts, homogènes et significatifs (segment ou sous segment)
2- Identifier le profil du consommateur type pour chaque segment
3- Créer le positionnement concurrentiel du produit sur le marché c à d amener les consommateurs appartenant à un segment à percevoir au délai de la simple différenciation les avantages distinctifs que le produit offre par rapport aux produits concurrents.
Ainsi la technique de segmentation se réalise à travers un choix judicieux basé sur certains critères jugés pertinents selon les objectifs Marketing recherchés par l’E/se. Ces critères peuvent être classés en 5 catégories :
1- Critère démographique (sexe, âge, taille, poids,……)
2- Critère socio économique (race ou ethnie, tradition, famille, catégorie professionnelle, classe sociale, niveau instruction, pouvoir d’achat….)
3- Critère géographique (pays, région, ville, quartier, type d’habitat rural ou urbain, principal ou secondaire)
4- Critère psychologique (style de vie, image de soie, personnalité, croyances…)
5- Critère de comportement (motivation d’achat, habitude et fréquence de consommation, fidélité à une marque…)
Il est à noter que le segment le plus petit que l’E/se peut avoir est celui contenant un consommateur en lui proposant une offre personnalisée. Cela apparaît plus fréquemment dans le cas de certains produits de luxe (haut de gamme) et dans le e-commerce où des demandes atomisée et individualisée peuvent parvenir à l’E/se.
Lorsque l’E/se détermine le ou les segments du marché qu’elle veut exploiter, elle doit choisir les positions qu’elle veut occuper dans chaque marché ou segment par rapport à la concurrence. En fait, le positionnement perpétuel d’une E/se par rapport à ses rivales relève d’une décision de nature stratégique qui consiste à concevoir et à élaborer de manière continue un certain nombre d’arguments de vente autour de l’image et qualité du produit. Elle consiste également à sélectionner les produits qui seront en mesure de persuader les consommateurs à s’adresser à l’E/se lors de leur achat. Un positionnement de produit est définit donc comme la manière dans le produit sera perçu par les consommateurs par rapport à celui de la concurrence.
III) Stratégie Marketing en relation avec la Segmentation :
L’E/se doit faire un choix entre 3 approches globales en Marketing afin de recouvrir ou non à la stratégie de segmentation :
1) Marketing de masse : (stratégie indifférenciée)
C’est la façon de commercialiser un produit que l’E/se doit fabriquer généralement en série pour un marché de masse. Elle le distribue en essayant d’attirer tous les types d’acheteurs par une stratégie appelée Indifférenciée (absence de segmentation) cela permet à l’E/se d’obtenir des coûts de fabrication très bas (économie d’échelle), de vendre à plus bas prix et ainsi de créer un plus grand marché (absence de la différence dans la demande).
2) Marketing différencié : stratégie de différenciation
C’est la façon de vendre une marque en offrant un élément de variété et de distinction au consommateur plutôt de tenter de la spécifier à d’autres types de consommateurs. Son objectif est donc de proposer un choix étendu dans ses offres qu’elle propose à ses clients et les positionner par rapport à la concurrence.
3) Marketing de ciblage : stratégie de segmentation
C’est la façon de commercialiser un produit que l’E/se essaye d’identifier pour cibler un groupe de consommateur bien précis. Ce dernier qui est de nature hétérogène sera découpé en groupes homogènes appelés segment. Il s’agit d’une stratégie concentrée sur un segment ou certains nombre de segments. Le marketing de ciblage fait donc appel à un découpage de marché en groupes homogènes « segments » en poussant le client à percevoir nettement les avantages distinctifs que le produit offre par rapport aux produits concurrents.
