Cours de e-marketing complet avec exemples
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2. Communication intégrée de marketing (IMC)
IMC est un plan compréhensive de la communication qui incluse, la publicité, soldes promotionnel, relations publique, marketing direct, vente personale et le reste de mix marketing qui pourvoient à avoir un impact de communication maximal avec les stakeholders.
Définition de stakeholders : sont toutes les personnes et les groupes bien identifiables des quels l’entreprise dépend pour sa maintenance ; actionnaires, dépendants, clients, fournisseur etc. En générale stakeholders est chaque individu bien identifiable qui peut influencer ou être influencé par l’activité de l’ « organisation » en terme de produits, de politique et des processus du travail. Aussi groups d’intéresse publique, mouvement de proteste, communautés locaux, associations des entrepreneurs, adversaires, syndicats et les medias d’information sont considérés aussi stakeholders.
Les stakeholders sont tous individus ou groupes qui peuvent influencer le succès de l’entreprise ou qui ont un intéresse dans les décisions de l’entreprise.
Cinq points qui caractérisent le IMC :
Même si IMC signifie un mixage marketing coordonné, le point du ce chapitre est basé sur les éléments de promotions, qui sont le centre d’une plan de communication marketing.
Les Marketers se basent dans le Net pour le MarketingCommunication au modèle « Hierarchy of Effects Model ». Ce modèle subdivise la perception du produit de la part du consommateur sur trois niveaux :
THINK : le consommateur commence à connaître, à voir l’existence d’un nouveau produit
FEEL : le consommateur développe une positive ou négative attitude au nouveau produit DO : le consommateur consume le produit (pouvoir d’achat de nouveau produit)
En se basant sur ces trois niveau on peut citer deux possibilité de percevoir le produit.
High Involvement Low Involvement
Awareness Cognitive Awareness Cognitive
Knowledge (think) Knowledge (think)
Liking Attitude Purchase Behavior
Preference (feel) Conviction (do)
Conviction Behavior Liking Attitude
Purchase (do) Preference (feel)
Le Marketing Communication (MarCom) consiste dans une planification ou non - planification des messages entre la entreprise et le clients.
Messages planifiés : entreprise qui informe et cherche a persuader un certain target de clients. Messages non - planifiés : incluent les choses comme le passe parole entre les consommateur qui reçoivent les publicités des medias.
On a un mixage des différents possibilité de promotion « key de promotion » qui tournent autour de Internet :
Advertising : est une méthode de communication non – personale. Banner et buttons sont les formes prédominantes pour un publicité online (Internet)
Sales promotions : un incitation sous forme de cadeau ou argent pour faciliter le mouvement du produit entre le producteur et le consommateur. Les méthodes utilisées de la part des entreprises sont e-mail coupons, sweepstakes information ou autre sales promotions. Les moyens utilisés sont sous forme de banner ou pages des sites Web.
Public relations : activité qui peut influencer l’opinion publique et créer une bonne volonté de la part de l’organisation de se bien positionner par rapport au clients (stakeholders) possibles. Personal selling : théoriquement est une « face-to-face » avec le potentiel consommateur donc pas possible en Internet (media impersonnel) mais le Web peut être utilisé pour générer des ventes guidées.
Direct marketing : communication direct, mais en utilisant un media impersonnel, avec un attention au target du clients de manière de obtenir une réponse immédiate. Technique comme telemarketing, outgoing e-mail etc.
Une chose important dans la stratégie de communication marketing est que Internet est vu comme une grande librairie de la part des usagers et il est définit comme un canal de communication de marketing différent des canaux usuels parce que Internet donne la possibilité au publique de voir les produits dans l’ordre qu’ils préfèrent ( exemple ; il peut choisir quelle page web voir ou pas). Un autre aspect important dans la stratégie de communication marketing est donné aux « Web design », si un site web est fait de manière attractif plus d’usagers le visiteront donc major attention autour du produit publicisé.
4.1 Publicité en Internet
Dans Internet et plus précisément dans les sites Web et dans les e-mail on peut acheter des espaces pour faire de la publicité (comme dans les medias traditionnels). La clé est de faire des échanges, une entreprise peut payer de l’argent ou baratter des espace dans un site d’une autre entreprise.
Développement des dollars utilisés pour l’expédition de pub. en Internet
Expédition de publicité en Internet par région
2% Amérique Latin 5% Asie/Pacifique 10% Europe
83% Nord Amérique
Portion d’argent pour les différents types de publicité
Différents sont les manières de faire de la publicité dans Internet (Banners, Sponsorships, Interstitials, E-mail et autre). Dans le graphique suivant on a la proportion d’argent pour la publicité dans le Web pour les différents méthode.
56 % Banners
27 % Sponsorships
4 % Interstitials
2 % E-mail
11 % Autre
4.2 Méthode de publicité en Internet
On peut subdiviser en deux catégories principales le méthode de faire publicité dans le net (Internet) ;
Ce qui fait de la publicité (publicitaires) achète des espaces dans les e-mail sponsorisés par d’autre (par exemple Hotmail).
Web Site Advertising : Ils sont des pages Web qui peuvent contenir banner, graphiques, sound et animations (on peut avoir différents forme banners, buttons, sponsorships, interstitials)
4.2.1 Banner et button
Ils se trouvent dans beaucoup des pages du Web avec le but de faire de la publicité, de attirer l’attention des usagers. On peut les comparer au modèle de la publicité imprimées dans les magazines ou dans les journaux mais avec une différence importante, dans le web on a la possibilité de jouer avec des vidéos et des effets sonores pour rattraper encore mieux l’attention du consommateur.
Buttons : du forme carré ou circulaire
Banners :du forme rectangulaire
Evolution des banners
La publicité avec les banners s’est développée en plusieurs phases, les première, HotWired dans le 1994
On peut subdiviser l’évolution des banner en trois parties ;
4.2.2 Sponsorships
Cette forme de publicité combine des contenus éditoriales et de la publicité. On peut faire des comparaisons avec des medias traditionnels où on sépare les contenus de la publicité (exemple les journaux quotidiens). Le Sponsorships dans le Web est sous forme des gros banners et beaucoup de entreprises avec le même « targets » des consommateurs collaborent entre eux avec des Sponsorships combiné. Un autre point fort de cette méthode de publicité est la possibilité d’interagir avec le site. (example le site de Candystand Web est sponsorisé par Life Savers candy).
4.2.3 Interstitials
4.3 Activité de relation publique dans le Net
Les relations publiques dans le Net sont un instrument de communication de marketing pour différents groupes de stakeholders. D’une part la publicité, la vente promotionnel et la vente personnel est un manière directe pour arriver au consommateur de l’autre les publiques relations, qui servent pour créer une bonne image de la entreprise pour un différent publique. Pour créer une bonne image on doit prendre en considération les nécessités des shareholders, des employés, des medias, des consommateurs, des communautés locaux, des autre groupes de stakeholders etc....Tous les Stakeholders d’une entreprise on différents nécessité donc quand par exemple on crée le site Web on doit tenir conte des différentes stakeholders et des leur nécessités.
4.3.1 Content Sponsorship
Dans le Web ce qui n’est pas publicité (tous les différents types) ou vente promotionnel est relation publique. Content Sponsorship est donc une publique relation ; il sert pour informer, persuader et créer une positive intéresse autour de l’entreprise et des ses produits à l’intérieur des différents types de publique. Un exemple dans ce sens est la brochurware qui est utilisée pour informer les consommateurs à propos d’un site et donc d’un produit sans avoir une signification interactive. Ce type de véhicule de relation publique est de bas coût.
4.3.2 Community Building
4.3.3 Online Events
Dans les différents sites Web on peut trouver des évents online qui permet de générer intéresse autour du thème du site. Pour mieux comprendre se type de publicité en se basant sur les relations publiques dans le net on prend comme exemple le site de Land Rover. Cette article est chaque année le sponsor d’un gros évent sportif, le Camel Trophi et dans le site « Land Rover » chaque jour pendant la période de la gare on trouve les résultats de l’évent ; conclusion aussi les personnes qui veulent seulement voir les données de la cours ils doivent aller dans le site de « Land Rover » et ça permet de augmenter la connaissance de l’article Land Rover.
4.3.4 Online Customer Service
Ce sont des services pour les clients. Par exemple il y a des entreprises qui mettent à disposition des clients des canaux de communication sous forme des buttons, des formulaires qui permettent d’envoyer des messages à l’entreprise. Cette méthode de publique relation est utilisé par Mercedes Benz qui un fois reçu une question de la part d’un client, il a un service chargé qui toute suite appelle la personne par téléphone pour lui répondre.
4.4 Ventes de promotion en Internet
Ce type d’activité inclue e-coupons, product sampling, contest et sweepstake, leurs but est augmenter le pouvoir d’achat des produits. Cette méthode de promotion dans le Web est plus efficace que la méthode avec le courrier postale, on a une réponse avec Internet à ces promotions de 3-5 fois plus que avec le courrier de la poste. Un avantage important est que chaque fois un usager compile un formulaire Web et il l’envoie à l’entreprise son adresse e-mail vient automatiquement sauvegardé dans le database de l’entreprise qui aura la possibilité de envoyer toujours au clients informations sur ses produits.
E-Coupons
Sampling
Beaucoup de sites qui s’occupent des produits informatiques et d’autres produits digitaux (compagnies de software) pour améliorer leur pouvoir d’achat mettent à disposition sur le leur site Web des versions « demo » de plusieurs software de manière que le consommateur peut les télécharger et qui restent utilisables chez lui pour un durée limitée (30-60 jour). Un autre exemple sont les sites de musique où on peut écouter et voir quelques second des clips musicales. Avec cette méthode de publicité on cherche augmenter le pouvoir d’achat.
Contests et Sweepstakes
On a la possibilité de répondre à des questions par exemple sous forme des concours et gagner des prix, ou des produit promotionnels.
4.5 Ventes personnels parmi un moyen impersonnel
Internet est un media impersonnel donc la vente personnel n’est pas une manière trop appropriée de l’utilisation de cette outil sauf dans une rôle subordonné. Comme la publicité en particulier celle qu’on fait directement avec le courrier postale aussi le Web est très bon pour guider la vente forcé.
4.6 Marketing direct
Il est un méthode de communication, comme dit le titre de cette chapitre, direct malgré on a des medias impersonnelles (par exemple Internet) . Avec le Marketing direct on fait attention à atteindre un certain « target » de manière de obtenir un réponse immédiate. Pour ce type de marketing on a disposition telemarketing, outgoing e-mail et poste par courrier.
Opt-In, Opt-Out
On a des site Web où on peut s’inscrire volontairement en donnant l’adresse e-mail, avec ça on entre dans la mailing list du site et avec le choix de l Opt-In nous choisissons l’option de recevoir de la publicité d’une certain produit. Avec L’Opt-Out on dit que on veut pas entre dans la mailing-list du site et donc pas de publicité.
Permission Marketing
On est dans le cas de Opt-In donc on reçoit de la publicité. Pour mieux comprendre le fonctionnement on prend par exemple le site de Amozon.com, si on est inscrit dans la mailing list on peut choisir de recevoir seulement de la publicité des livres qui parle d’une argument à nôtre choix, exemple information sur des livres d’informatique.
D’autre technique sont possible pour le marketing direct et la création des mailing list, on a par exemple le Virtual Marketing qui est une sort de passe - parole (si le service est bonne je envoie des e-mail au copains, aux parents). Un autre possibilité sont les groupes de discussion on discute sur un certain produit.
Spam
La publicité envoyé n’est pas voulu, on ne construit pas de mailing list avec l’inscription volontaire. Ici les publicitaires fait des preuves avec différents adresses e-mail et un fois qu’on trouve un e-mail correcte cette adresse entre dans la mailing list du site et donc de la entreprise.
Dans cette section on cherche de présenter la communication en Internet dans un autre point de vue. On a vu que la voie de promotion peut être vu comme une travail en Internet mais on peut aussi décrire comme les marketers voient Internet. Eux ils présentent le Web comme un des différents medias de communication qui contiennent messages de marketing, comme par exemple la télévision, la radio, les journaux, les magazines, outdoor (kiosque, carte de bus etc....) et mail direct.
Internet est comme les autres media de communication et ça permet au marketers d’avoir une choix en plus entre ses media de communication et donc plus d’espaces promotionnelles à acheter.
Un autre point importante est l’audience (index d’appréciation) dans Internet. Une mesurage détaillée de ce paramètre en Internet (en générale dans tous les medias) est nécessaire et jusqu’ici beaucoup de améliorations à partir de la naissance du Web ont été fait.
En général les medias ont succès et ils gagnent d’audience avec le bon message au bon place et dans le juste temps.
5.1 Le medium de communication n’est pas un instrument (appareil)
Les marketers dont plusieurs interprétation pour comprendre le Net. Dans la suite de cette chapitre on en donne quelqu’une.
Avant de parler des différents medias on se pose le problème de séparer l’instrument de communication de l’instrument de réception. Les messages sont envoyé par les sponsor en forme électronique voie satellite, voie téléphonique ou voie câble et ils viennent reçu de receveur comme la télévision, le computer, la radio etc
Important est que le instrument de réception est séparé de la transmission du media.
Exemple ; les computers peuvent recevoir les transmission de la radio et de la télévision digital et les télévisions peuvent recevoir le Web. (Fax et radio ont capacité de réception limité). Le computer est le seul qui reçoit chaque type de transmission digital en de sens, il est un instrument de communication mais dans le même temps aussi de réception.
Dans la section suivant on décrit différent types de medias en regardant leur capacité de « réception » (capacité d’attirer l’attention du consommateur).
5.2 Electronic Media
Les medias électroniques incluent : télévision, radio, câble de télévision, Internet, fax, natel et « pager ». A la base de leur capacité de recevoir petit ou grand quantité d’audience ou aussi messages individuels différents, il est utile subdiviser ces medias en trois catégories ; broadcast, narrowcast et poincast.
Les caractéristiques des ces mediums sont importants comme terme de comparaison avec Internet.
Broasdcast
Medias broadcast sont la télévision et la radio et ils sont des points forts et des points faibles. Caractéristiques :
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5.3 Print Media
Les prints medias sont les journaux et les magazines.
Le Net vient comparé aux print media parce que son contenu est aussi textuelle et graphique, les pages Web permet à tous le monde d’être éditeur. Les prints medias donnent une vision active. Qu’est-ce qu’on entend pour vision active ? les lecteurs peuvent décider quand éventuellement terminer de lire une message commerciale. En plus ils peuvent répondre aux offres des prints medias par e-mail ou par téléphone , ça donne d’interactivité.
Points forts Points faibles
Journaux locaux, bon couverture Pauvre qualité de reproduction
Bon statistique d’audience Problème de lecture rapide et peu attentive
Bas coût pour arriver à 1000 personne et de manière immédiate Peu d’opération pour des messages créative
Au niveau de pénétration et de audience est important faire une distinction entre journaux (« print media ») locaux et national.
Pour ce qui concerne les magazines ils ont des similitude avec Internet. Beaucoup de publication online sont actuellement appelées « zines »(magazines).
5.4 Direct mail
Les mail direct permet aux marketers de choisir un certain target de personnes, on fait une sélectionne. On a de la publicité personnalisée, les messages sont de bonne qualité, flexibilité et en plus on peut avec le direct mail ajouter des promotion. En autre avantage important pour les marketers qui usent ce système est la possibilité de bien mesurer l’efficience ; vu que le mail est personalisé on peut toute suite voir ce qui répondent. Une possible davantage est le haut coût pour la production et l’expédition (le courrier postale).
5.5 Media de consume
Ceux qui cherchent et achètent des espaces publicitaires veulent des medias qui permettent de voir la publicité au moment désiré. En plus le choix du media est fait en se basant sur les caractéristiques du marché et sur les caractéristiques du target que la publicité veut rattraper.
Dans le graphique qui suit est présenté la répartition des pourcentage de publicité pour les différents medias (2000).
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