Cours d’introduction au marketing à la performance
1. Définition
Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition.
Pour que le modèle économique du marketing à la performance fonctionne, les règles de mesure doivent impérativement être connues, partagées acceptées par le support (éditeur, régie, plateforme...) et le client. Nous détaillons cette partie dans la section tracking/mesure de ce livre blanc.
Le marketing à la performance induit également la notion de prise de risque en termes de rémunération pour le support, de non renouvellement de campagne ou de baisse de budget alloué si l’objectif de la campagne n’est pas atteint.
Le marketing à la performance est donc indissociable de la notion de retour sur investissement, pour le client mais aussi pour le support de publicité, quel que soit le critère choisi pour mesurer ce retour ou la réponse que la campagne doit générer.
Les différents modes d’achat
Beaucoup de professionnels du marketing et de la communication tentent depuis des années de comprendre, pour leur marché, leur produit, comment les publicités agissent sur le comportement des consommateurs.
Ils sont alors amenés à utiliser des modèles théoriques, parmi lesquels le plus connu est certainement le modèle AIDA (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).
Par extrapolation le modèle AIDA peut être adapté au média Internet de la manière suivante :
…
Chaque étape de ce modèle peut être rattachée à un évènement mesuré, donc un critère que l’on peut assujettir à l’idée de performance et qui va devenir un mode d’achat à part entière.
• CPM : acronyme signifiant coût pour mille. Correspond à un coût pour l’annonceur pour mille publicités affichées. L’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivrées au cours de la campagne.
Il permet d’assurer le nombre de publicités servies au cours de la campagne et est donc utilisé principalement pour répondre à des objectifs de couverture.
Le CPM est très variable en fonction de la conjoncture générale du marché de la publicité sur Internet et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés.
• CPM-A : acronyme signifiant coût pour mille (avec objectif de CPA). Ce mode de facturation est une variante du CPM, l’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivrées au cours de la campagne. La campagne intègre cependant un objectif de CPA, cela signifie que la livraison des publicités va être optimisée pour « coller » à l’objectif défini.
Ce mode de facturation permet de concilier l’assurance de la livraison de la campagne publicitaire, tout en contrôlant le coût d’acquisition et est ainsi un bon compromis entre visibilité/couverture et contrôle du ROI.
• CPC : acronyme signifiant coût par clic.
Correspond au coût pour l’annonceur pour un clic effectué par un internaute sur sa publicité.
L’annonceur est donc facturé au nombre de clics délivrés au cours de la campagne.
Il permet d’assurer un certain nombre de visites sur son site ainsi que la visibilité de sa campagne. Il est donc principalement utilisé pour répondre à des objectifs de génération de trafic.
Le CPC est très variable en fonction de la conjoncture générale du marché de la publicité sur Internet, de la nature de l’annonceur, et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés.
• CPA : acronyme signifiant coût par action. On entend ici par action toute transaction réalisée sur le site de l’annonceur. Cette transaction peut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est-à-dire action payante), une inscription (Cost Per Lead ou inscription gratuite).
La campagne permet donc le contrôle du coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi de maîtriser le ROI de l’annonceur .
> CPL : acronyme signifiant coût par lead. Le lead correspond à un formulaire rempli par un internaute, en d’autres termes, un contact. Par extension, le lead désigne toute action non payante réalisée sur le site de l’annonceur (création de compte, inscription newsletter, téléchargement, etc.). L’annonceur est facturé au nombre d’actions leads mesurées sur la campagne. Ce modèle permet le contrôle de son coût d’acquisition prospect. Le coût du lead est très variable en fonction de l’annonceur, du nombre d’information relative au lead et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés.
> CPS : acronyme signifiant coût par vente (cost per sale). La vente correspond à une action d’achats par un internaute sur un site annonceur. L’annonceur est donc facturé au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées sur la campagne. Ce modèle permet le contrôle du coût d’acquisition pour l’annonceur.
2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance
Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de la publicité à la performance.
Afin d’optimiser les chances de succès de sa campagne, il est important de :
• définir clairement ses objectifs de campagne avec ses partenaires (générer du trafic sur son site, générer des ventes, respecter un coût d’acquisition moyen sur la campagne, etc.) ;
• fournir le maximum d’éléments créatifs à ses partenaires, pour activer efficacement chaque support ;
• intégrer dans son message publicitaire, une accroche suscitant une action de l’internaute sur la bannière ou sur le site de l’annonceur (« call-to-action »), à l’opposé de la communication branding qui peut se contenter de véhiculer un message sans nécessairement encourager une action de la part de l’internaute ;
• accepter d’intégrer sur son site des traceurs (appelés « tags » ou « pixels ») qui permettront d’analyser les différents degrés d’engagement d’un internaute sur le site client, et ainsi d’enregistrer et d’optimiser les performances de chaque levier utilisé ;
• se mettre d’accord sur un mode de mesure clair avec ses partenaires afin que chaque partie s’appuie sur les mêmes indicateurs de mesure de la performance ;
• établir les conditions tarifaires nécessaires à la bonne diffusion et réussite de la campagne (le « bon » prix à la performance n’est pas forcément le plus bas)
3. Importance du tracking, de la mesure
Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performance qu’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer. Les principaux événements ou actions mesurables sont :
• l’impression.
• le clic.
• le lead.
• la vente. Pour que ces différentes actions puissent être mesurées efficacement, il faut mettre en place une mesure appelée « cookie centric ». En d’autres termes, pour que la mesure se fasse, il faut d’un côté au moins un cookie post-clic ou post-impression sur le poste de l’internaute, et de l’autre au moins un pixel de tracking sur la page de confirmation d’achat de l’annonceur.
Les différentes formes de tracking
Le tracking sert donc à mesurer les différentes actions détaillées précédemment par différents dispositifs que l’on détaille plus loin dans ce livre blanc.
• Le tracking des impressions L’internaute visite le site internet d’un éditeur, ou reçoit un email. A l’affichage de ces éléments de promotion dans son navigateur, un appel est réalisé sur un outil de mesure (outil d’adserving ou de tracking). Chaque appel déclenchera la mesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à- dire affichage d’un matériel commercial. Cet appel se traduit également par le dépôt d’un cookie post-impression sur le poste utilisateur.
• Le tracking des clics Si l’internaute est intéressé par un message publicitaire et qu’il clique sur celui-ci, il est redirigé sur la page désirée du site de l’annonceur en passant par l’outil de mesure qui va enregistrer un clic. Cette redirection se traduit également par le dépôt d’un cookie post-clic sur le navigateur de l’internaute.
• Le tracking des leads, ou formulaires d’inscription Que ce soit suite à une impression ou suite à un clic, si l’internaute valide un formulaire d’inscription (création de compte, inscription newsletter, etc.) et qu’un pixel de tracking est affiché sur la page de confirmation d’enregistrement du formulaire en question, l’outil de mesure enregistrera une conversion de type lead. L’outil reliera ensuite cette conversion au dernier clic réalisé.
• Le tracking «Postview» ou Post Impression d’une vente ou d’un formulaire L’internaute voit une bannière d’un annonceur diffusée par un éditeur. Lors de l’affichage de cette bannière un cookie d’une durée de vie de X jours est alors posé sur le navigateur de l’internaute. Pendant ces X jours, si l’internaute réalise un achat ou une inscription sur le site de l’annonceur, la vente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeur puisque ce dernier a apporté de la visibilité et de la notoriété à la marque. En grande majorité déployé sur les campagnes à la performance lorsque l’annonceur veut activer le levier du display sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La durée de vie du cookie est toujours modulée en fonction de la notoriété de la marque.
A quel canal attribuer les conversions ?
Le cycle d’achat ou d’inscription d’un internaute est plus ou moins long en fonction des secteurs et plus ou moins lié au délai de réflexion des internautes par rapport aux produits proposés par les annonceurs. Dans une stratégie eMarketing un annonceur active souvent différents leviers et de nombreux dispositifs pour pousser l’internaute à transformer. Durant le délai de réflexion de l’internaute, ce dernier est souvent exposé à plusieurs des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vient donc pour l’annonceur une question importante. «A quel levier/dispositif attribuer la vente ou le formulaire d’inscription ?» Dans les campagnes de marketing à la performance la règle la plus souvent utilisée est l’attribution de la vente ou de l’inscription au levier ayant généré le «dernier clic» de l’internaute avant l’acte d’achat ou d’inscription. Il existe cependant différentes règles d’attribution suivant la contribution des leviers marketing activés par l’annonceur.
Ces règles pourront être prises en compte lors d’une mise en place technique avec pour objectif :
• de ne pas payer plusieurs fois une même transaction ;
• d’analyser l’impact de chaque levier dans le processus de transformation ;
• de répartir le coût d’acquisition sur les différents leviers concernés.
4. Les dispositifs / OFFRES
Référencement naturel ou SEO
De plus en plus souvent abordé dans une approche intégrée avec le référencement payant dans l’objectif de diminuer les investissements ou d’augmenter le retour sur investissement, le référencement naturel présente un autre atout non négligeable : celui de rendre moins visibles ses concurrents. Les facteurs clés de succès
• Minimum de contenu à référencer
• Disposer d’un contenu pertinent et légitime pour l’internaute
• Réflexion et implémentation de la stratégie à appliquer sur le moyen et long terme pour en voir les bénéfices
• Fonder ses décisions d’optimisation sur des données précises sur la manière dont les moteurs interprètent le site (taux de crawl, positionnement, ...)
• Déployer le référencement en amont de la stratégie multi-canal
Référencement payant ou SEM
Voir cas pratique Promovacances en page 28 Le référencement payant (ou SEM pour Search Engine Marketing) consiste à intégrer les moteurs de recherche dans sa stratégie d’acquisition de trafic ou de ventes sur Internet. Cette intégration prend la forme d’une compétition d’enchères entre annonceurs pour placer au mieux ses annonces commerciales sur les pages de résultats des moteurs. L’objectif est d’avoir la meilleure position possible suivant sa stratégie pour le meilleur prix possible. Tout cela est résumé par la formule suivante : positionnement (Ad rank) = CPC Max x Score de Qualité.
Il existe donc deux voies pour arriver au graal du positionnement parfait (celui qui a le meilleur ratio coût/conversion) :
• la voie PRIX : on ajuste sa position uniquement en jouant avec les enchères de ses mots-clés. C’est le principe fondamental des outils d’enchères. L’indicateur clé est le CPC MAX (Combien suis-je prêt à payer par clic).
C’est en mixant ces deux stratégies que l’on arrive généralement au positionnement adéquat. La problématique de ce levier consiste en une remise en question en temps quasi réel de sa position par les actions ou les non actions de ses concurrents. Il faut donc surveiller ces mots-clés, optimiser son compte en permanence pour tirer son épingle du jeu, ce qui demande du temps et de l’expertise. Mais c’est aussi ce qui fait sa force. L’annonceur peut interagir en direct avec les internautes, leur adresser les messages qu’il souhaite, il est au coeur de la communication avec ses prospects et peut voir comment ils réagissent à ses messages. C’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dans les plans Média.
De plus, les internautes sont ici en recherche active. Ils demandent de l’information. Plus l’annonce présentée sera pertinente, c’est-à- dire en adéquation avec leur recherche (elle répond à la question posée par l’internaute au moteur), plus l’annonceur aura de chances de capter l’internaute et d’obtenir le clic. Cet internaute actif est généralement plus à même d’être stimulé et in fine de convertir, c’est ce qui rend le SEM aussi important dans les stratégies média performance. Rappelons également que ce média arrive en bout de chaîne : il bénéficie ainsi de tous les effets créés par les autres médias. Il faut donc le coupler à une stratégie plus globale pour en tirer la quintessence.
Les facteurs clés de succès
En amont :
• Une définition claire des objectifs de promotion et d’actions souhaitées sur le site annonceur
• Une structure SEM et un listing pertinent de mots-clés et d’annonces en accord avec cet objectif
• Un tracking par mots-clés pour une optimisation optimale de la performance
En cours de dispositif :
• Une surveillance de la campagne et de son environnement concurrentiel
En aval :
• Un bilan reprenant les principaux indicateurs de performance : CPC, taux de clics et de transformation, CAC, ROI qui permettent de suivre les évolutions dans le temps des performances de la campagne.
Sommaire
1. Définition.......................... 6
2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance......... 9
3. Importance du tracking, de la mesure .................... 10
4. Les dispositifs / offres ............................ 13
Référencement naturel ou SEO.........................13
Référencement payant ou SEM........................13
Coregistration...............................15
Média (display) à la performance....................16
Le comportemental....................17
Le retargeting...............................18
Emailing ................20
Cashback ............22
Comparateurs..............................22
Couponing...........23
Programme d’affiliation..............24
5. L’organisation et la segmentation du marché........ 25
Agences...............25
Régies....................25
Plateforme d’Affiliation...............26
Acteurs spécialisés.......................27
6. Cas clients Performance..................... 28
Promovacances (SEM)...............28
Boulanger (coregistration).........29
R’Publishing (média)...................30
iDTGV (média - ciblage comportemental) .............................31
Boden (média - retargeting)..............................32
MyM&Ms (media - retargeting).........................33
Vêt’affaires (affiliation)................34
Disneyland Paris (affiliation)................................35
7. Glossaire........................ 36
A propos de l’IAB France ........................ 41
