Introduction
Internet est un moyen d’information et de communication en phase de transition offrant des perspectives de croissance exceptionnelles. C’est devenu depuis quelques années un formidable moyen de communiquer, d’échanger, de travailler, de rencontrer, d’apprendre et même de commercer. Internet est en train de modifier nos habitudes et de transformer complètement notre mode de vie.
Ce nouveau média constitue également un nouveau canal mondial de distribution.
En tant que média utilisant des technologies de pointe en perpétuelle évolution, Internet nécessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparaît un nouveau domaine du marketing proposant des méthodes, outils et idées originales et innovantes : l’e-marketing appelé encore cybermarketing.
Le cybermarketing propose une nouvelle approche notamment en matière de communication, de design, d’interactivité, de publicité, de vente et de relation clientèle.
Discipline jeune, le cybermarketing évolue et se construit rapidement. Les questions qu'elle aborde ne sont pas toutes nouvelles et spécifiques. Ce domaine s’appuie en effet sur le marketing classique et notamment le marketing direct.
Cet exposé a pour objectif principal de faire le point sur les nouvelles implications du marketing dans le cyberespace.
La mise en œuvre d’une politique de cybermarketing nécessite la prise de conscience de l’importance stratégique du système d’information de l’entreprise. De nombreuses entreprises ont déjà bâti des systèmes d’information marketing permettant d’intégrer les données commerciales relatives à la connaissance des clients et des marchés. Cependant, aujourd’hui les entreprises doivent aller plus loin en construisant les systèmes d’information qui seront capables de leur donner des avantages concurrentiels décisifs dans la société informationnelle de ce siècle.
L’informatique doit désormais dépasser le stade de simple outil pour devenir l’élément essentiel et stratégique de toute organisation.
Caractéristiques essentielles :
Le cybermarketing présente des propriétés particulières par rapport au marketing classique. Ses avantages doivent encourager une adaptation de la stratégie marketing de l’entreprise. Celle-ci permet d’exploiter au mieux les opportunités engendrées par les modifications des environnements micro- ou macro-économiques de l’entreprise induites par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Le coût des actions marketing traditionnelles est généralement assez élevé. En marketing direct par exemple, les montants nécessaires à l’impression physique de brochures publicitaires et à leur envoi à des clients potentiels sont très importants.
Ils limitent l’étendue de ces actions, d’une part en terme de nombre de prospects visés, et d’autre part, en terme de richesse informationnelle diffusée.
Sur Internet, la mise à disposition de l’information est peu onéreuse, ce qui autorise la diffusion de données précises et complètes. Les coûts correspondant sont également nettement inférieurs ce qui permet de nombreuses possibilités de marketing sur mesure. Le marketing traditionnel impose également de nombreux délais, comme par exemple l’impression des supports publicitaires. En comparaison, un catalogue électronique ne souffre pas de ce genre de délais, puisqu ‘une fois conçu, il est distribuable immédiatement et reste disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, à l’échelle planétaire ! De plus, il n’est jamais épuisé et jamais imprimé en sur nombre. La mise à jour de l’information et les éventuelles corrections peuvent se faire instantanément, à un coût marginal proche du zéro. Cette formidable souplesse d’Internet permet des actions marketing sur mesure. Elle permet également de tester rapidement des alternatives commerciales afin d’optimiser l’impact des actions marketing, mettant ainsi fin aux longues et coûteuses campagnes de tests et d’échantillonnages.
L’interactivité offerte par Internet permet également une communication bidirectionnelle, suivie et personnalisée avec le client. Le site web peut en effet être programmé pour réagir à tel ou tel comportement du visiteur, alors qu’un catalogue papier est définitivement figé.
Cybermarché:
La raison d’être du cybermarketing réside dans l’existence d’un population d’utilisateurs d’Internet disposant d’un certain pouvoir d’achat. L’acte d’achat peut être réalisé directement sur Internet (commerce électronique) ou en dehors selon les canaux traditionnels. Dans ce dernier cas, Internet est utilisé en tant que support de communication entre le client et l’entreprise, avant ou après l’achat.
Le marketing s’articule autour du marketing mix (. C’est " l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer son marché cible ".
Le marketing mix est structuré en quatre parties (les 4 P)
De la même manière, le cybermarketing mix s’articule autour des clients actuels ou potentiels présents sur Internet (cyberespace).
Cybermarketing mix:
Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix à Internet.
Il est important de voir les modifications apportées par Internet aux composantes du mix marketing.
Le développement d’Internet donne naissance à de nouvelles technologies et à de nouveaux produits et services. On peut citer par exemple les journaux électroniques ou encore les lettres de vœux électroniques…
Une nouvelle génération d’outils de recherche est dédiée à la recherche de produits et permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’agents intelligents qui classent les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue marketing.
C’est un élément essentiel dans l’acte d’achat. Les prix nécessitent donc une attention toute particulière.
Le prix n’est pas lui-même directement affecté par Internet. Par contre, les moyens de paiement le sont avec l’apparition de nouveaux systèmes de paiement, de porte-monnaie électronique…
Toutefois, Internet permet de mener une politique de promotion plus poussée et beaucoup plus flexible. On assiste également ces derniers mois à un développement très important des modules de vente aux enchères.
Internet représente désormais un important canal de distribution qui va bientôt dépasser le minitel. Ses possibilités sont immenses tant en terme d’interactivité que de communication, de promotion, de vente…
Internet est un réseau international qui permet à toute entreprise d’étendre sa zone de chalandise au monde entier pour un coût modique. Les achats sont également possibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Média d’aujourd’hui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il offre également de nombreuses possibilités en terme de publicité interactive, ciblée, interstitielle…
Le commerce électronique propose également une multitude de possibilités dans la personnalisation de l’offre, le One-to-One, l’élaboration de profils clients…
Le cybermarketing est un domaine en pleine évolution voué à un bel avenir. En effet, Internet représente dès aujourd’hui une réelle opportunité commerciale pour les entreprises. Internet permet l’utilisation des techniques marketing traditionnelles mais propose également une nouvelle approche et de nouvelles idées tournées vers le client dans le souci constant de répondre au mieux à ses besoins.
La mise en place d'un site Internet doit rentrer dans la stratégie globale de communication de l'entreprise. Internet est un support de communication à part entière via lequel l'image de marque et les valeurs de l'entreprise sont véhiculées.
La création d'un site Internet doit répondre à une réelle stratégie de communication on line qui permet de définir les axes et moyens stratégiques à mettre en oeuvre pour répondre aux objectifs.
La réussite d’un site Internet nécessite une analyse préalable constituant la stratégie de communication qui va permettre d’établir un véritable plan d'action de développement et de promotion du site.
La promotion du site peut être menée parallèlement à la création d’un site et par un prestataire différent. Elle constitue la " " qui rassemble toutes les actions de promotion du site On-line et Off-line.
La réussite d’une présence commerciale sur Internet passe désormais par le respect d’une méthodologie de conception et de réalisation structurée.
Principaux objectifs du plan d'action marketing :
Le développement rapide d’Internet a entraîné la réalisation anarchique de nombreux sites web. L’intégration d’Internet a souvent été bâclée alors que les autres médias faisaient l’objet d’attentions et d’investissements importants (campagne de publicité presse, TV, radio…). De la même manière, Internet doit faire partie du plan de communication de l’entreprise et doit donc être réfléchi et formalisé.
Il est très important de développer et d’optimiser tant le Front Office que le Back Office.
Le Front Office correspond à toute la partie visible par l’internaute c’est-à-dire le design et les textes des pages web, l’ergonomie, la navigation…
Le Back Office correspond à toute la partie logicielle, bases de données…nécessaires à l’application Internet.
Communication:
La communication est un élément essentiel de tout site Internet. En effet, pour que le site soit visité, il faut notamment qu’il soit attractif, informateur, facile à retrouver…
Il doit ainsi comporter :
.
Ergonomie:
On désigne par ergonomie la facilité et la souplesse d'utilisation d'un système, ainsi que de sa bonne adaptation aux objectifs recherchés, en tenant compte du bien-être de l'utilisateur. Souvent utilisé en tant que mesure de ces qualités. Celui qui s'en occupe est un ergonome.
L’ergonomie concerne toute l’aptitude du site à être productif, bien conçu et adapté à la tâche, mode d'emploi intuitif, avec aide en ligne contextuelle qui doit être en adéquation avec le mode de travail des utilisateurs et les objectifs de l'entreprise. Elle intervient donc avant la conception logicielle d'un produit. Elle comporte généralement trois principes de base : cohérence entre les différentes applications, sobriété et élégance.
Elle correspond également à la fluidité, la clarté et la rapidité de la navigation (4 à 5 clics maximum pour accéder à l’information recherchée)
Interactivité:
Il s’agit des éléments permettant aux visiteurs de communiquer et d’obtenir plus d’informations. Cela peut prendre la forme d’un forum de discussion, de Newsletter, de formulaires à remplir…
Réactivité:
Virtualité, agilité (souplesse et réactivité), originalité,libre-service, campagne de publicité on-line et off line, renouvellement, instantanéité des mises à jour, personnalisation de l’offre (), fidélisation, communautés virtuelles (forums de discussion, partenariat).
Accès Internet et nom de domaine :
L’accès Internet permet de visualiser l’avancement de la réalisation d’un site, et d’y apporter des commentaires.
Dans un second temps il permet d’envoyer et réceptionner les éventuelles mises à jour.
Les statistiques de fréquentation du site :
L’installation d’un module de statistiques sur un site Internet est indispensable pour juger de sa qualité. En effet, ce module permet de déterminer quelles pages sont les plus populaires, la durée d’une visite, les pages visités, le site d’origine de l’internaute, son fournisseur d’accès… Toutes ces données sont très utiles car elles permettent d’établir la performance du site et de déterminer les éventuelles modifications afin de l’optimiser.
Les atouts supplémentaires :
Il est également nécessaire de renouveler régulièrement l’information et le contenu du site, réaliser une veille technologique pour voir ce qui se fait sur le web, construire une relation avec les visiteurs, innover et surprendre…
Il peut être également intéressant de mettre en place pour plus d’interactivité des documentations téléchargeables (documents Word, plaquettes au format , animations PowerPoint…)
Inclure les nouvelles technologies :
Avantages : d’autres informations personnelles peuvent être demandées mais attention de bien spécifier l’utilisation de ces données pour que le visiteur soit en pleine confiance et renseigne correctement les champs spécifiés.
Avantages : cette fonction permet d’informer les visiteurs du site sur les nouveautés et actualités de la société, de présenter les vœux de la nouvelle année…
Elle permet également à l’internaute avide d’informations de recevoir des informations par mail.
Avantages : cette fonction rend le site plus interactif et permet aux internautes de communiquer et de débattre directement sur le site. C’est un excellent moyen pour les faire revenir sur le site.
Avantages : ces bandeaux peuvent être utilisés de différentes manières. En effet, un bandeau présentant les dernières nouveautés ou actualités peut être mis en place sur le site ou alors cet espace publicitaire peut être réservé à un des partenaires ou vendu comme espace publicitaire.
Une bannière personnalisée de l’entreprise à insérer dans d’autres sites est également un moyen très utilisé de promotion on-line de sites Internet.
Avantages : cette fonction rend le site plus interactif, en effet, le visiteur doit renseigner ses coordonnées sur un formulaire dédié à cet effet. Cette fonction permet ainsi d’augmenter le trafic de fréquentation de votre site (cadeaux à gagner) et en même temps, permet à la société de collecter des informations sur les visiteurs de son site.
Avantages : cette fonction rend le site plus interactif, en effet, le visiteur doit renseigner ses coordonnées sur un formulaire dédié à cet effet. Cette fonction permet ainsi d’augmenter le trafic de fréquentation de votre site (cadeaux à gagner) et de collecter des informations sur les visiteurs de son site. En plus ce jeux peut permettre de réaliser un " collier de perles " entre différents sites participant au jeu. L’internaute qui souhaite jouer doit se rendre sur chaque site Internet participant. C’est donc un excellent moyen pour générer du trafic sur un site. Cette fonctionnalité peut se révéler très attractive notamment dans le cadre d’une galerie commerçante.
Avantages : cette fonction peut être utilisée comme page de remerciement après un achat dans un site de commerce électronique, comme page de publicité (espace publicitaire à vendre) dans un site, ou alors une page de remerciement de visite lors du départ d’un internaute ou encore une page présentant les partenaires du site ou de la société lors de l’ouverture ou de la fermeture du site.
Augmenter le trafic sur un site Internet:
Un nombre élevé de pages vues par mois n'est pas forcement synonyme de succès. Pour optimiser et augmenter le trafic d’un site Internet, la meilleure solution, c'est une stratégie de qualité d'audience.
L’audience d’un site s'exprime en nombre de pages vues sur une période et selon différentes statistiques. Elle doit pouvoir également s'exprimer en nombre de visites par mois sur une population ciblée. En effet, pour réussir, il faut se placer comme référence dans un domaine déterminé, sur un segment d’audience, sur une " niche ". Un site Internet de distribution (vente) d’articles de bureau devra être tourné vers les professionnels (PME-PMI, collectivités locales…) et les partenaires du marché (fournisseurs, constructeurs, partenaires…).
Un audit de site Internet :
Cet audit est réalisé pour une société désirant évaluer son site Internet. Avec les statistiques de fréquentation, il constitue les bases essentielles à l’optimisation d’un site Internet.
Il analyse d'abord différents critères de votre site comme:
- la compatibilité avec les différents navigateurs
- les temps de chargements
- les liens morts
- la visibilité (référencement, partenaires )
- l'ergonomie
- les contenus
- la qualité des services
- la qualité des liens qui renvoient sur votre site…
Cet audit doit être réalisé par une équipe d'experts (Web Agency).
Des outils automatiques existent et permettent de relever quelques points faibles d'un site Internet.
Les échanges de liens () :
Une société a bien sûr des partenaires, des fournisseurs, des clients, des prescripteurs et aussi des contacts. Dans le cas où ces sociétés ont également des sites Internet, il est très rentable d’effectuer des échanges de liens. C'est la façon la plus sûre et la moins chère de faire augmenter votre audience.
C'est surtout un moyen performant pour attirer un public intéressé par vos produits ou susceptible de l’être.
Le contenu :
Il ne suffit pas de faire d’importantes campagnes publicitaires pour qu’un site " marche " car s’il ne plait pas, la sanction est immédiate. Le contenu d’un site Internet doit donc être passionnant pour ses visiteurs. Il doit se renouveler et s'enrichir régulièrement. Et la société doit rester en permanence à l'écoute des suggestions de ses internautes.
Le design du site est assez important mais aujourd'hui les sites sont souvent bien présentés. Le "packaging" ne fait plus la différence, c'est le contenu et le service rendu qui comptent. Un site est un produit, s’il n'est pas un des meilleurs sur le marché, il restera "sur les gondoles". La principale source de gain d'audience pour un site (comme pour tout autre produit), passe inévitablement par la satisfaction de ses utilisateurs.
Les:
Ce sont des espaces libres de discussion. Ils sont classés par thèmes ou par population. On y discute pratiquement en temps réel, en tapant son texte sur son clavier. Les chats forment des communautés d'intérêt. On ne peut pas vraiment faire de publicité sur les Chats sauf placer des bannières sur les pages précédant l'entrée du Chat proprement dit.
Ils peuvent être aussi utilisés pour réaliser la promotion d’un site. Mais cette méthode nécessite quelques précautions. En effet, il ne faut surtout pas faire un message publicitaire banal sinon ce serait tout à fait mal perçu. En revanche, il est préférable de cibler les chats et de commencer à discuter sur les sujets en cours. Ensuite, vous conseillez à vos interlocuteurs d’aller visiter le site dont vous voulez faire la promotion.
Les publicités:
Ce mode de publicité a sans doute de l'avenir sur Internet mais il n'est pas encore beaucoup développé. L'idée c'est de proposer à l'internaute un divertissement de qualité, un jeu par exemple ou des nouvelles écrites par des auteurs célèbres. Le visiteur peut choisir de payer sa session (une somme modique) ou d'y assister gratuitement. S'il se décide pour la gratuité, un sponsor prendra en charge le paiement de sa session. Le sponsor demandera en échange au visiteur de visionner une de ses publicités. Éventuellement celui-ci devra répondre à une question sur la publicité qu'il vient de voir.
Remarque: Interstitiel signifie situé dans les interstices. C'est une traduction de intersticial ad qui voudrait plutôt faire penser à interrompre. Publicités interruptives alors ?
Fiabilité des renseignements visiteurs sur Internet :
C’est un des principaux problèmes d’Internet. En effet, beaucoup d’internautes naviguent sous une fausse identité, ils renseignent ainsi de fausses informations dans les formulaires… Cela provient notamment de leur méfiance vis-à-vis de l’utilisation de ces données.
Pour résoudre ce problème, il faut être en mesure de susciter chez les clients la confiance et le respect. Il faut avant tout bien l’informer sur l’utilisation des données personnelles.
- proposer à l’internaute le choix de donner plus d’informations en justifiant leur utilité (lui apporter un meilleur service, répondre au mieux à ces besoins…) et pourquoi pas le remercier en lui offrant un petit cadeau ou une réduction (geste commercial de remerciement).
- proposer au visiteur de donner des renseignements personnels en passant par un centre d’appel ()
Stratégie de communiation on line:
Il devient nécessaire de réaliser une stratégie de communication on line avant la réalisation d’un site de commerce électronique pour élaborer un site capable de générer un maximum de contacts et de clients. Cette stratégie sert notamment à définir les objectifs à atteindre, à cibler les internautes, à mieux servir les clients… (cf. paragraphe 2) dans le contexte spécifique d'Internet.
Marketing personnalisé, marketing one-to-one :
Le marketing consiste à offrir à chaque client exactement ce qu’il veut. C’est-à-dire à dire que l’on proposera à chaque client des services, produits, prix… différents mais en relation avec son profil. Ainsi suivant les clients, vous pouvez constituer des groupes de clients suivant le volume de leurs achats, leur fréquence de visite, leur age, leur situation géographique…
Cela peut se traduire par des recommandations, un système d’aide à la vente, la suggestion de produits ou d’un panier type… Le but de cette démarche est de connaître le client et de chercher à répondre au mieux à ces besoins.
C’est une caractéristique importante du commerce électronique et qui se développe de plus en plus.
Possibilités commerciales et marketing :
Des solutions comme WebSphere et ATG Dynamo sont des plate-forme qui combinent des outils d’analyse du comportement de l’internaute et de personnalisation du contenu.
Optimisation des ventes et de la relation client :
Suivi de la commande : envoi d’un e-mail de confirmation de la commande (possibilité d’être accompagné d’un bon de réduction ou cadeau de bienvenue) mais aussi possibilité pour le client de savoir exactement et à tout moment où en est sa commande (traitée, envoyée…).
Sécurisation de la transaction : spécifier clairement dès la page d’accueil que le paiement en ligne est complètement sécurisé. Puis le rappeler lors du passage de la commande et dans les conditions générales de vente. En effet, ceci est indispensable pour établir un climat de confiance pour l’acheteur. La majorité des internaute est encore très méfiante pour les paiements en ligne, à nous de les rassurer.
Ajouter après chaque commande une page de remerciement pour la confiance du client (possibilité de proposer en cadeau une réduction ou un accessoire, stylo…
Des services rapides et de qualité : Le boston consulting group qui prévoit une forte croissance du commerce électronique cette année +140%, nous livre une autre donnée toute aussi intéressante, mettant en avant l'importance du service client sur Internet: ainsi il estime qu'un concessionnaire automobile qui répond a une demande via courrier électronique en moins de 4 heures concrétise la vente dans 36% des cas. Si la réponse est envoyée dans les 48 heures, le taux d'achat tombe a 8%
Toujours plus de services pour plus de clients fidèles. On peut intégrer à un site de commerce électronique une multitude de démarches " traditionnelles " comme l’envoie d’un cadeau pour l’anniversaire du client, insérer un catalogue papier dans le colis, remercier également le client après chaque achat par un cadeau…
Elaboration de profils clients:
Il s’agit d’élaborer en ligne des profils et groupes de clients (création base de données). Celle-ci se fait de deux manières :
Relier les canaux de distribution de l’entreprise :
En effet, Internet constitue désormais un nouveau canal de distribution au même titre que le minitel et le téléphone. Il est donc important pour les entreprises de pouvoir coupler les informations clients obtenues sur le web avec ceux des canaux " traditionnels ". Cela permet ainsi une meilleure connaissance des clients et donc un meilleur suivi et des meilleurs services correspondant parfaitement à leurs attente. Cette relation entre les différents canaux de distribution est réalisable à l’aide des ERP de gestion commerciale. Ces logiciels permettent de gérer toute la démarche commerciale et tous les contacts provenant des différentes sources.
Fidélisation des clients:
C’est une des caractéristiques majeures de toute activité commerciale. Dans un marché, à forte concurrence, le commerçant se doit de mettre en place des outils et méthodes afin de fidéliser ses clients. Cette fidélisation passe tout d’abord par la satisfaction du client. Pour vérifier la satisfaction du client pourquoi ne pas lui renvoyer un mail suite à la réception de sa commande lui demandant ses impressions, ses suggestions… sur le site de commerce électronique. Sur un site Internet classique, cela peut être un formulaire à remplir ou alors un Livre d’or.
Mise en place d’un club de clients : cela peut inciter le visiteur à l’achat sachant qu’après son premier achat, il pourra bénéficier de réductions, d’informations et de services supplémentaires. Cela peut également prendre la forme d’une Newsletter, le client est informé régulièrement des actualités du site, des nouveaux produits, des promotions…
Carte de Fidélité : le client gagne des points de fidélité à chaque achat. Le total des points lui donne droit à des cadeaux, réductions…
La diffusion d’un site Internet
Pour qu’un site Internet soit visité par un maximum de personnes, il convient de respecter une certaine démarche. En effet, il ne suffit pas de mettre en ligne un site pour qu’il soit visité. Une bonne fréquentation demande par exemple un référencement précis et complet pouvant être associé à une campagne publicitaire du site.
La diffusion d'un site doit faire l'objet d'une réflexion stratégique donnant lieu à un plan de diffusion. Ce plan de diffusion a pour but de mettre en oeuvre un certain nombre de moyens de diffusion de manière à remplir les objectifs marketing et commerciaux du site.
Référencement du site:
2 types de référencements sont possibles : soit automatique, soit manuel.
Le référencement automatique doit être utilisé en complément du référencement manuel qui nécessite la connaissance approffondie de chaque outil de recherche.
Notez que le référencement nécessite une maintenance annuelle pour garantir une présence optimale dans les moteurs de recherche indexés.
Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez consulter le site proposé par le "célèbre" Olivier Andrieu, qui à défaut d'être le gourou, rassemble il est vrai de nombreuses ressources sur les outils de recherche.
Publicité du site :
En plus du référencement auprès des moteurs de recherche nationaux et internationaux, la réalisation d’une campagne publicitaire pour faire connaître un site Internet peut se révéler assez efficace. En effet, face à la concurrence potentielle de dizaines de milliers de sites Internet, la publicité en ligne devient un outil incontournable pour les sites qui veulent capter l’attention des internautes. Aux Etats-Unis, où les leaders engagent des budgets de plusieurs dizaines de millions de dollars, les avantages de la publicité en ligne sont maintenant parfaitement connus : réactivité, ciblage, audience internationale…
Budget publicitaire
Il est important d’investir suffisamment pour espérer avoir un impact important sur les internautes. Actuellement, le ticket d’entrée n’est pas encore très élevé : le coût d’une bannière est de quelques milliers de francs auquel il faut rajouter l’achat d’espace qui représentait en moyenne 200 000 F par campagne en 1998 pour les 50 principaux annonceurs français et de l’ordre de 50 000 F pour faire ses premiers pas.
Durée d’une campagne
La durée d’une campagne peut être très variable suivant son budget et surtout les objectifs à atteindre : acquérir rapidement une notoriété pour une start-up ou un lancement de produit, canaliser régulièrement les acheteurs potentiels d’un type de bien, maintenir son leadership dans un secteur d’activité…
On constate actuellement le développement très net à la fois des campagnes de très courte durée et de celles de longue durée. Ceci montre que les annonceurs sont de plus en plus réactifs et souhaitent tester les campagnes pour les adapter. Internet est d’ailleurs un support publicitaire très souple qui se prête parfaitement aux opérations " coup de poing " (vente aux enchères, promotion ponctuelle, lancement d’un nouveau produit…). A l’inverse, l’augmentation des campagnes de longue durée reflète une concurrence croissante.
Les supports utilisés
Le choix des supports est un facteur naturellement décisif : sites à forte audience ou plus ciblés. Tout cela va dépendre des objectifs fixés. L’annonceur doit avant tout se poser un certain nombre de questions indispensables et préalables à l’achat d’espace : sur quelle page sera placée la bannière (home page plus visitée ou rubrique plus ciblée) ? Quel est le nombre de visiteurs uniques plutôt que le nombre de pages vues garanties ? Est-il possible de mettre en place un contrôle de fréquence afin que la bannière ne soit pas vue plus de cinq fois par les visiteurs ? Est-il possible de tester les bannières le premier jour afin de ne sélectionner que celles apportant le meilleur taux de clics ? Combien de fois peuvent être effectués des changements de bandeaux en cours de campagne, et dans quel délai ?
Résultats des études marketing :
Selon une récente étude réalisée par la firme de recherche marketing Forester, la façon la plus efficace de générer du trafic sur un site Internet est l’utilisation de campagne de courrier électronique ciblé. En effet, lorsque questionnées sur l’efficacité de leur campagne d’achalandage, les entreprises interrogées ont reconnu l’e-mail comme le moyen le plus efficace pour générer du trafic sur leur site. Les programmes d’achalandage les plus efficaces :
| Support | Note sur 5 |
| | 4.3 |
| Programmes d’affiliation et marketing relationnel | 4.3 |
| Relations publiques | 4.1 |
| Télévision | 4.0 |
| Affichage extérieur | 3.7 |
| E-mail sur forum de discussion | 3.5 |
| Courrier postal | 3.4 |
| Magasines | 3.4 |
| Radio | 3.4 |
| Commandite | 3.3 |
| Boutons | 3.2 |
| Bannières | 2.8 |
| Journaux | 2.6 |
La publicité sur Internet propose des méthodes inédites ou inspirées des médias traditionnels. Tous ces concepts de promotion Internet se regroupe dans un nouveau domaine de la publicité que l’on peut nommer : cyberpublicité ou e-pub.
La publicité sur Internet ne permet pas encore de toucher une population importante en comparaison avec les autres médias (télévision, presse…).Par contre la population actuelle des internautes présente des caractéristiques intéressantes en terme de marché (pouvoir d'achat). Ce sont des gens assez jeunes, ayant fait des études supérieures et ayant des niveaux de rémunération élevés par rapport à la moyenne. Média du futur, Internet risque de devenir rapidement un formidable support publicitaire et générer un business toujours plus important.
Réussir une campagne promotionnelle sur Internet demande un certain apprentissage (ne serait ce pour avoir un site performant). Il apparaît stratégique pour n'importe quelle société d'être prête le jour ou Internet brassera quelques milliards en France (en 2000 ou 2001 selon les études).
Collier de perles ou anneaux de site
Ce sont des regroupements de sites ayant le même thème. Un site correspond à une perle sur un collier imaginaire. Chaque site est doté d'une barre de navigation qui permet au visiteur de remonter ou de descendre le collier. Cela permet de visiter un maximum de sites sur un thème précis. Les différents colliers sont plus ou moins développés et plus ou moins homogènes. Les sociétés qui rassemblent les sites proposent d'y faire de la publicité.
L'avantage : un seul contact pour de nombreux sites sur le même sujet donc a priori la même cible. Néanmoins, tout le monde peut créer un collier. Certains rassemblent des sites hétéroclites. Il est nécessaire d'être très prudent avant d'engager une campagne de publicité sur ces produits. Il est nécessaire de vérifier préalablement toutes les "perles" du collier et de se renseigner sur l'administrateur. La plus grande prudence est de rigueur, le système est nouveau mais prometteur.
Ce type de promotion permet la publicité on-line d'un site Internet et d’être présent dans les sites d’information Internet très fréquentés (sites d’information spécialisés dans les NTIC, Internet ou l’informatique en général). Le principe est de communiquer à un certains nombre de sites d’information Internet, l’existence ou la création d’un site Internet ou de commerce électronique.
De plus en plus utilisé en France, le sponsoring représente aux États-Unis une part relativement importante du marché publicitaire (40 % environ). Moyen promotionnel beaucoup moins utilisé que les bannières, c’est lui néanmoins qui a le meilleur rendement et impact sur les internautes. Il est difficile de définir exactement la part du sponsoring car sa définition est large et peut aller jusqu'à la création de sites entiers par une ou plusieurs entreprises.
Être sponsor d'un site, c'est généralement avoir son nom marqué sur les pages du site en dehors des bannières publicitaires. Le nom de la société y est inscrit suivi d'une phrase du type : "grâce à notre sponsor xx vous avez accès gratuitement à ces informations" ou "ces infos vous sont proposées grâce à notre collaboration avec xx" ou encore " ce site est réalisé en collaboration avec xx qui grâce à son produit yy diminue de 25 % vos notes de téléphone, visitez son site ". Poussé à l'extrème, le sponsoring peut aller jusqu'à la fabrication d'un site (cela s'apparente alors à l'organisation d'une manifestation qui serait permanente). Le site devient alors le message publicitaire. Un fabricant de matériel médical peut par exemple faire fabriquer un site sur l’hygiène ou la prévention en y promouvant ses produits.
Un contrat de sponsor engage l'annonceur pour une période plus longue que celle d'une campagne sur bannières. Généralement, la période va de 3 mois à un an ou plus. Ce contrat s'accompagne souvent d'une collaboration effective entre les deux entreprises. Un contrat de sponsoring sur Internet implique des closes spécifiques.
Le sponsoring est plus proche d'une mise en commun que d'une relation acheteur-vendeur. La contre partie du contrat de sponsoring n'est pas toujours entièrement financière. Une mise à disposition de moyens (ordinateurs, cadeaux pour un jeu…), de compétences (assistance technique) ou d'informations (pour enrichir le contenu du site) peuvent accompagner ou suppléer à la partie financière. L'intérêt du sponsor c'est de pouvoir lier une relation à long terme avec un partenaire et surtout avec sa clientèle. Le sponsor peut être présent sur plusieurs sites différents et donc toucher des gens dans des secteurs divers sans devoir supporter seul les investissements. Le sponsor bénéficie ainsi d'une reconnaissance plus forte que lors d'une campagne traditionnelle. Il est en effet à chaque fois partie prenante et acteur du site. Il n'existe pas de règles bien définies concernant le sponsoring. A chaque gestionnaire de site de trouver le(s) site(s) à sponsoriser et à lui de faire une proposition. L'important, c'est d'occuper les meilleures places avant les concurrents. Il n'y a qu'un sponsor (dans la même activité) par site. Quand vous avez la place vos compétiteurs doivent attendre que vous libériez les lieux et c'est vous qui êtes en meilleure place pour négocier la poursuite du contrat. Tant que vous êtes là (à condition d'avoir bien choisit votre site), c'est vous que l'on voit et rien que vous.
Les régies proposent aussi des contrats de sponsoring. Alors qu'une campagne de publicité sur bannières n'implique pas de rapport direct entre l'annonceur et le publieur du site (la régie gère l'intermédiation), le contrat de sponsoring pour être efficace, synergique, va créer des relations directes entre le publieur et l'investisseur (cela parait nécessaire).
C’est une sorte de partenariat ou échange de liens entre sites Internet. Il s’agit en fait pour un site de proposer à d’autres sites partenaires un lien en échange d’un pourcentage sur les ventes réalisées auprès des clients routés par ce système. La fréquentation d’un site peut ainsi augmenter sensiblement. C’est un moyen très simple et très rentable par rapport à une campagne par bannières.
Alapage (librairie en ligne française) fut un des premiers sites français a expérimenter cette technique éprouvée par amazon aux usa, qui consiste a afficher un accès direct a son catalogue sur des sites partenaires en échange d'un pourcentage sur les ventes réalisées à partir de cet endroit. Résultat: un visibilité décuplée par 1100 sites ayant souscrit au programme et surtout 35% des commandes réalisées par ce biais. Si l'aventure vous intéresse, consultez les conditions d'affiliation d'alapage ().
Le moyen le plus facile de générer du trafic sur votre site ne doit pas se limiter uniquement à de la publicité sur Internet. Vous devez tout d’abord définir dans votre média-planing, qui voulez-vous attirer sur votre site ?
Si comme dans la majorité des cas vous voulez attirer vos clients et vos futurs clients pensez aux supports traditionnels (télévision, presse, affichage…). Faites savoir que vous avez un site et faites savoir que sur ce site "c'est vachement bien", car on peu bénéficier de "beaucoup d'avantages". Il ne vous coûtera pratiquement rien d'ajouter votre adresse Internet sur tous les documents qui sortent de votre entreprise et dans toutes vos campagnes de publicité dites "traditionnelles".
Votre boîte aux lettres est la première chose que vous ouvrez lorsque vous vous connectez sur le réseau. Autant cela fait plaisir d'avoir des messages utiles et souhaités autant il est frustrant de voir cet espace envahi par des inconnus. Il vaut mieux donc rester très prudent avec la publicité par e-mail. N'adressez aucun message au hasard, ciblez les envois aux clients fidèles et à ceux qui l'ont demandé. Il faut donner de l'intérêt aux envois, comme l’annonce de nouveaux services, de réductions le but étant de fidéliser le plus d'internautes possible.
Ce sont des "centres de réflexion" sur un même sujet. Le système est simple : quelqu'un décide de créer une liste sur un sujet bien précis. Il fait savoir sur Internet qu'il a crée sa liste et que chacun peut y poster des messages. Sur une liste, chaque membre peut exprimer son avis, donner des informations ou en demander. On peut aussi y faire appel à des compétences ou nouer des relations d'affaires.
La liste peut être modérée ou pas. C'est à dire qu'un modérateur va (ou ne va pas) contrôler les messages reçus et supprimer ceux qui sont hors sujet. Les listes modérées sont souvent les plus professionnelles. Le modérateur collecte les adresses e-mail du jour envoyées par les membres et les rentre dans une liste. Cette liste est envoyée en fin de journée à toutes les personnes qui se sont inscrites dans ce forum de diffusion. Les inscrits forment peu à peu ce que l'on appelle une communauté virtuelle. C'est à dire que les membres ont tous en commun le même centre d'intérêt. Une liste de diffusion fonctionne souvent en anglais pour une audience internationale. Les listes en français par exemple ne touchent que des francophones. Si votre cible est mondiale, il est préférable de choisir une liste d'expression en anglais.
Vous pouvez aussi proposer à un modérateur de sponsoriser sa liste. Les conditions sont fonction de la durée de la campagne, du sujet et du nombre de gens inscrit dans la liste. L'avantage c'est que vous ne touchez que votre cible, pas de perte. Les inscrits sont forcément intéressés par le sujet. C'est un excellent moyen de ciblage. La publicité est présentée sous forme de texte. L'annonceur a droit à 4 ou 5 lignes pour son message. Le modérateur insère un ou plusieurs messages publicitaires dans la liste envoyée à chaque adhérent.
La publicité ne pose pas de problèmes sur les listes de diffusion car elle est très ciblée et elle permet aux adhérents de la liste de bénéficier d'un service gratuit. C'est à vous de choisir les listes qui vous conviennent. Il en existe souvent plusieurs sur un même sujet. A vous de sélectionner la ou les meilleures. Il n'existe pas de règles pour l'achat d'espace sur les listes. Toutes ne vendent d'ailleurs pas de publicité. C'est à vous de contacter le modérateur liste par liste.
Liens sur d’autres sites (partenaires ou autres) qui peuvent se traduire par un échange de liens (hypertexte, bannières, boutons…) avec des sites ciblés (visiteurs pouvant devenir des futurs clients). Cet échange de liens peut devenir rapidement un véritable partenariat entre différentes sociétés évoluant dans des secteurs d’activité identiques ou complémentaires.
C’est une nouvelle tendance qui consiste à créer des sites d’une page à durée limitée annonçant par exemple le lancement d’un nouveau produit… Ces sites peuvent être utilisés pour du co-marketing ou du sponsoring.
Selon une étude de la société Opinion Research Corporation International (ORCI), les consommateurs américains ayant fait des achats sur Internet sont plus portés à faire part de leurs expériences d’achat en ligne que de parler de leurs restaurants ou films favoris. En effet, l’enquête révèle que le cyberconsommateur" type " raconte à 12 personnes son expérience Internet. En comparaison, les consommateurs américains parlent de leurs films favoris à 8.6 personnes et de leurs restaurants préférés à 6.1 personnes. Ainsi, en plus de rassurer ceux qui craignent d’effectuer des transactions en ligne pour des raisons de sécurité, le bouche à oreille est en voie de devenir une importante source de publicité pour les commerçants en ligne. (
Conclusion
En tant que nouveau média, nouveau canal de distribution, nouvelle source d’information, nouvelle source de business…, Internet nécessite une nouvelle approche marketing : l’e-marketing ou cybermarketing.
C’est ainsi que sont apparus et se sont développés de nouveaux outils, analyses, idées…comme l’affiliation marketing, le Netlinking, le sponsoring on-line, les forums de discussion, le marketing One-to-One, le Push et le Pull marketing, la publicité interstitielle…
La mise en œuvre d’un projet Internet au sein d’une entreprise nécessite désormais une étude préalable approfondie. En effet, si la connexion est aujourd’hui simple et économique, la création , la promotion et l’entretien d’un site demandent des connaissances rigoureuses et permanentes du marché Internet et des besoins des internautes.
Plus qu’une révolution, le cybermarketing intègre les nombreuses évolutions induites par les technologies de l’information sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute ses caractéristiques et possibilités nouvelles, aujourd’hui disponibles et demain omniprésentes. En effet, les différents médias (Télévision, radio…) convergent tous, à travers la numérisation de l’information, vers les futures autoroutes de l’information. Grâce à ses nombreuses possibilités, Internet offre un formidable support et permet au cybermarketing de préparer les services des inforoutes de demain.
Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se positionnent dès aujourd’hui comme les leaders de demain. En effet, intégrer Internet dans le réseau de l’entreprise présente de nombreux avantages et permet à celle-ci d’intégrer les compétences spécifiques à l’utilisation commerciale de ces nouveaux outils.
