Cours complet sur le marketing emotionnel [Eng]

Cours complet sur le marketing émotionnel [Eng]

1. Introduction

De nos jours, les facteurs émotionnels sont importants comme aspects fonctionnels classiques du comportement d'achat des clients.

Les entreprises veulent établir avec le client un canal émotionnel de confiance et de collaboration mutuelle. De nos jours, l'aspect le plus important sur la vente de produit, est la relation que le consommateur établit avec la marque et les émotions que le produit / service communique. Dans les biens de luxe, les aspects émotionnels comme la marque, l'unicité et le prestige, sont plus importants que les aspects rationnels tels que techniques, fonctionnelles ou de prix. Dans ce cas, le client est heureux d'acheter un produit, bien que très coûteux.

Il est intéressant d'analyser et de traiter, pour les objectifs d'affaires, ces émotions et de les extraire de tout type de format. La technologie des émotions [1] est une composante importante de l'intelligence artificielle. De nombreux types de caractéristiques physiologiques sont utilisés pour extraire les émotions, telles que la voix, les expressions faciales, les gestes de la main, les mouvements du corps, le rythme cardiaque, la pression artérielle et des informations textuelles. Le visage et le langage verbal peuvent refléter les émotions les plus profondes: une voix tremblante, un ton altéré, un sourire ensoleillé, le visage ondulé.

Cet article est organisé comme suit: dans la section suivante, nous présentons une revue de littérature tandis que dans la troisième section nous décrivons en détail les émotions et leur importance dans le processus d'achat. Dans la quatrième section, différents types de manifestations émotionnelles sont discutés. La cinquième section est utile pour décrire les mesures d'émotion. Enfin, quelques conclusions sont tirées.

2. Littérature psychologique sur les émotions

Dans le passé, depuis Aristote, beaucoup d'efforts ont été faits pour mettre l'accent sur l'émotivité dans les différents domaines de la connaissance. Pour Descartes [2], les émotions étaient une série d'automatismes et de comportements humains différents des processus cognitifs. Descartes n'est pas seulement connu pour son dualisme entre l'esprit et le corps, entre l'esprit intangible et le cerveau, mais aussi pour la séparation entre la raison et l'émotion. Avec les Lumières, de nombreux philosophes ont considéré les émotions à l'intérieur du matérialisme du comportement comme quelque chose qui attire les êtres humains vers les animaux.

Après Descartes, les plus importants studieux sur les émotions ont été Darwin, Ekman, Damasio et Goleman.

Dans les 800 ans, Charles Darwin [3] a été le premier à fournir une base solide pour les émotions, en indiquant leur signification, leur valeur d'adaptation, leur utilité et la communication. Darwin croyait que beaucoup des expressions faciales des émotions, ont une signification adaptative (en termes évolutifs), qui servent à communiquer quelque chose. Une personne, sans paroles, raconte aux autres ce qu'elle ressent en ce moment: triste, heureuse, effrayée, etc. Par exemple, la peur est une émotion qui indique souvent un danger et est utile de communiquer aux autres.

Les émotions sont également liées à des aspects physiologiques. L'émotion est même le cri, respire plus profondément, la sueur, etc.

Darwin a divisé les émotions dans leurs aspects fondamentaux, expressions et significations. Darwin a été le premier auteur qui a étudié l'évolution émotionnelle sur les nourrissons et les enfants. Les émotions peuvent être plus ou moins indifférenciées au début. Le nourrisson ne peut ressentir de plaisir ou de douleur, bon ou mauvais, mais après, dans la croissance, les émotions deviennent de plus en plus sophistiquées et elles se réfèrent à des états intérieurs de l'esprit.

Darwin, dans le livre «L'expression des émotions chez les humains et les animaux» dit que les animaux aussi éprouvent des émotions: ils ont des circuits neuronaux, des réactions et des comportements humains semblables. Un premier travail intéressant sur les émotions a été celui d'Ortony [4]. A partir de ce travail, par l'analyse composante, d'autres auteurs ont construit une taxonomie exhaustive sur le lexique affectif.

Selon Osgood [5], une émotion consiste en un ensemble d'étapes: le stimulus (changements neuronaux et chimiques), l'évaluation et la préparation à l'action. Les stimuli qui provoquent des processus émotionnels sont de trois types fondamentaux: les événements, les agents et les objets correspondant à trois classes d'émotions: satisfait / insatisfait (réaction aux événements), approuve / désapprouve (réaction aux agents), apprécie / déprécie (réaction aux objets).

Les stimuli émotionnels [6] sont simultanément envoyés du thalamus au cortex associatif, où ils sont traités de façon plus lente mais plus raffinée. À ce stade, selon l'évaluation, un type de réponse, jugé le plus approprié à la situation, est donné.

Deux facteurs qui émergent en permanence sont ceux liés aux signaux de plaisir et de douleur et de caractériser respectivement les émotions positives et négatives. Il est clair que ces deux paramètres ne sont pas suffisants pour caractériser les différentes émotions.

Beaucoup d'auteurs débattent sur les émotions de base (primaire) et complexe (secondaire), d'autres sur les émotions pures et mixtes, laissant l'implication que les émotions peuvent en quelque sorte être composées ou ajoutées.

Des variations, nuances, nuances des émotions primaires il est possible d'émerger d'autres émotions complexes.

Selon certains auteurs, les émotions de base sont de deux (bonnes et mauvaises) jusqu'à une trentaine. Dans une définition récente, Robert Plutchik [7] affirme que les émotions fondamentales sont huit, divisé en quatre couples: la colère et la peur, la tristesse et la joie, la surprise et l'attente, le dégoût et l'acceptation. Zamuner [8] considère les émotions fondamentales suivantes: la joie, l'amour, la paix, la compassion, l'anxiété, l'ennui, la tristesse, la surprise, la peur et la colère.

Bindu et al. [9], dans leur modèle de reconnaissance d'émotions à partir des expressions faciales, ont classé 22 émotions: Happy, Pride, enthousiasme, joie, amour, tendresse, extase, luxure, surprise, conformité, ennui, indifférence, dégoût, crainte, vengeance, rage , Tristesse, Haine, Chagrin, Honte, Chagrin, Colère. De ces émotions primaires, il est possible d'émerger d'autres émotions complexes: la joie, la honte, l'anxiété, la résignation, la jalousie, l'espoir, le pardon, l'offense, la nostalgie, le remords et la déception.

Le psychologue Paul Ekman [10] prend en considération six émotions de base: la peur, la colère, la tristesse, la surprise, le bonheur, le dégoût. Ekman a confirmé qu'une caractéristique importante des émotions de base est qu'elles sont universellement exprimées, par tout le monde en tout lieu, le temps et la culture, par des méthodes similaires. Certaines expressions faciales et les émotions correspondantes ne sont pas culturellement spécifiques mais universelles et elles ont une origine biologique. Ekman, a analysé comment les expressions faciales répondent à chaque émotion impliquant le même type de muscles faciaux et indépendamment de la latitude, la culture et l'appartenance ethnique. Cette étude a été soutenue par des expériences menées avec des individus de Papouasie-Nouvelle-Guinée qui vivent encore d'une manière primitive.

Compte tenu de la contribution d'autres auteurs, nous pouvons dire que Daniel Goleman [11] est l'un des principaux experts dans le monde de l'intelligence émotionnelle. Goleman, dans ses expériences, a noté le succès des personnes sans une grande intelligence cognitive de type logique-mathématique mais avec une forte sensibilité émotionnelle.

Damasio [12] affirme que les décisions sont des choix essentiellement émotionnels. Pour soutenir cette affirmation, Damasio montre les cas de certains patients qui, avec des dommages neurologiques dans certaines zones du cerveau, sont complètement incapables de prendre une décision, bien qu'il soit parfaitement capable de faire une évaluation correcte de tous les facteurs impliqués.

3. Les émotions dans le processus d'achat

Dans cette section, nous décrivons en détail les émotions exprimées par les clients dans le processus d'achat. En particulier, nous considérons les sous-sections suivantes: émotions (3.1), émotions du client (3.2), intelligence émotionnelle (3.3), marketing émotionnel et expérientiel (3.4).

3.1 Émotions

Les émotions représentent une autre forme de langage universellement parlée et comprise. Une émotion est un état mental et physiologique associé à une grande variété de sentiments, de pensées et de comportements internes (physiques) ou externes (sociaux).

Une émotion est une excitation psychologique avec des aspects cognitifs qui dépend du contexte spécifique. Selon certains chercheurs, les émotions sont des processus cognitifs. L'émotion est un processus dans lequel la perception d'un ensemble de stimuli permet une évaluation cognitive qui permet aux gens d'étiqueter et d'identifier un état émotionnel particulier.

À ce stade, il y aura une réponse émotionnelle physiologique, comportementale et expressive. Par exemple, la peur primordiale, qui nous avertit dès que nous entendons un bruit soudain, permet de réagir à des situations dangereuses et fournit instantanément des ressources pour les affronter comme s'échapper ou fermer la porte. Les stimuli émotionnels peuvent être un événement, une scène, une expression faciale, une affiche, une campagne publicitaire. Ces événements, comme une première réaction, mettent en alerte l'organisme avec des changements somatiques comme la fréquence cardiaque, l'augmentation de la sueur, l'accélération du rythme respiratoire, l'augmentation des tensions musculaires.

Les émotions donnent une réponse immédiate qui n'utilise souvent pas les processus cognitifs et l'élaboration consciente et parfois elles ont un effet sur les aspects cognitifs comme la capacité de concentration, la confusion, la perte de conscience, l'alerte et ainsi de suite. C'est ce qui est affirmé dans la théorie de l'évaluation, dans laquelle l'évaluation cognitive est la véritable cause des émotions [13].

Les émotions humaines sont profondément liées à la cognition. Les émotions sont importantes dans le comportement social et pour stimuler les processus cognitifs pour la réalisation de stratégies.

3.2. Émotions du client

Dans un marché saturé, les désirs sont plus importants que les besoins et donc l'état d'esprit, les émotions, les sympathies deviennent prédominants. Outre la qualité et le prix, le consommateur veut la confiance, l'amour, les rêves (facteurs intangibles).

L'émotion devient plus importante avec l'émergence du principe du plaisir du consommateur. Les émotions sont un élément distinctif qui doit être ajouté pour améliorer l'offre de base de produit / service et surtout ils sont conçus et gérés avec rigueur et esprit éthique.

Le consommateur ne recherche pas un produit / service répondant à la fois aux besoins et aux processus rationnels, mais à un objet qui devient un centre de sens symbolique, psychologique et culturel, source de sentiments, de relations et d'émotions.

Les décisions d'achat des clients sont motivées par deux types de besoins: les besoins fonctionnels satisfaits par les fonctions du produit et les besoins affectifs associés aux aspects psychologiques de la propriété du produit. Les produits doivent générer des émotions mais aussi montrer de bonnes fonctionnalités (attributs traditionnels).

De nos jours, les produits des différentes entreprises sont égaux; Il est nécessaire de les diversifier avec d'autres facteurs [14]. Par exemple, les gens ne considèrent pas seulement le café-produit, la glace mais considèrent comment (avec de la musique, des parfums, ..) et dans quel contexte ils boivent un café ou ils mangent une glace [15].

L'entreprise ne vendra pas un parfum simple mais un composant d'une offre complexe qui consiste à l'expérience pour éveiller tous les sens dérivant de l'utilisation de ce parfum.

En fait, nous nous rappelons presque entièrement les émotions, l'odeur, les parfums et ainsi de suite. Dans la publicité il faut toucher aux aspects intangibles du produit: les formes et les images sont liées à un processus de significations.

La génération des émotions passe normalement par l'implication multisensorielle du sujet: musique, matériaux, parfums, couleurs, goûts, significations et symboles de divers types.

3.3. Intelligence émotionnelle

L'intelligence émotionnelle est une forme d'intelligence non rationnelle, liée à la capacité et aux sentiments émotionnels. Par la suite, nous l'utilisons de manière consciente et rationnelle; C'est une forme d'intelligence, non logique, mais avec une forte charge émotionnelle.

La conscience de ses propres émotions et de leur reconnaissance est un élément clé pour établir une relation basée sur l'échange social et sur la capacité à créer une relation d'empathie, biunivoque ou un-à-plusieurs.

Le concept d'intelligence émotionnelle, décrit par Howard Gardner, a été récemment développé par Daniel Goleman [11] avec le best-seller "Intelligence émotionnelle: pourquoi il peut importe plus que le QI". Goleman dit que l'intelligence basée sur la pure rationalité n'est qu'un aspect des compétences plus générales qui permettent aux gens de répondre à diverses situations et de résoudre des problèmes relatifs.

Entre un objet et une personne une relation d'empathie est établie. L'empathie est la capacité de comprendre les sentiments d'autrui. Le mot dérive du grec "εμπαθεια" (l'empathie est un sentiment "à l'intérieur" d'une personne). Ce terme a été utilisé pour indiquer la relation affective qui lie l'auteur-chanteur à son auditoire. Avec adaptabilité et empathie une personne peut comprendre son expérience intérieure et celle des autres personnes.

Mayer et al. [16] donnent la définition suivante de l'intelligence émotionnelle: «La capacité de percevoir l'émotion, d'intégrer l'émotion pour faciliter la pensée, de comprendre les émotions et de réguler les émotions pour favoriser la croissance personnelle». Le modèle basé sur la capacité considère les émotions comme des sources d'information utiles qui aident à donner un sens à l'environnement social.

Par conséquent, une personne avec émotionnel intelligent peut exploiter les émotions, aussi négatif, et de les gérer pour atteindre des objectifs spécifiques.

3.4. Marketing émotionnel et expérientiel

L'utilisation du marketing émotionnel comme une stratégie de marketing relationnel assure, à la fois une relation profonde et personnelle avec les clients acquis sur l'aspect émotionnel et le maintien d'une position concurrentielle sur le marché.

Aujourd'hui, ce n'est pas le produit à vendre, car pour chaque catégorie il ya un large choix, mais l'accent est mis sur la relation que le consommateur établit avec la marque et avec les émotions que le produit communique. À cet égard, Fabris soutient que «le consommateur a changé de peau ou de peau est en train de changer, en regardant les expériences plutôt que des produits ou des sensations et des émotions plutôt que d'utiliser des valeurs» [17].

Les marques deviennent des centres d'approvisionnement en énergie émotionnelle [18], qui créent de meilleures relations avec les consommateurs potentiels avec la capacité qu'ils ont de raconter des histoires qui excitent (les marques émotionnelles) et d'intégrer la communication, la qualité, la tradition, l'identité.

Marketing émotionnel répond aux questions comme «Quelles sont les attitudes, les comportements, les préférences et les émotions de ceux qui font des achats? »,« Pouvons-nous mesurer leurs émotions avant pendant et après l'achat? »,« Comment l'esprit des consommateurs réagit-il quand il est stimulé par la publicité, la promotion, alors qu'ils sont dans un supermarché ou naviguer dans un site de commerce électronique?

Entreprises, pour stimuler les émotions dans le client, l'utilisation des canaux multimédia. Une personne peut être réceptive aux graphiques, aux textes, aux stimuli auditifs ou vidéo.

Récemment, les spécialistes du marketing ont noté que l'olfaction est très important dans les décisions d'achat. Dans de nombreux cas, il est important de mettre dans les magasins certaines odeurs ou de la musique.

Les odeurs sont un moyen puissant pour leur capacité à imprimer longtemps dans la mémoire. Pour les agents immobiliers, pour montrer et vendre des appartements, sont importants les arômes de café ou de gâteau dans le four; Ces odeurs activent des émotions positives liées à des concepts tels que «l'enfance», «la maternité» et ainsi de suite. Les grands magasins parfument des parfums de champ pour ralentir les achats des clients. Même la musique est intimement liée aux émotions et son utilité à des fins commerciales est bien connue.

L'été est pour la définition une période d'émotions plus denses: soleil, mer, beaux paysages, amusement, nouvelles amitiés, nouveaux amours. La publicité éveille des sensations sur des produits tels que des crèmes amincissantes, une crème solaire, une tonification, une savoureuse crème glacée ou un thé glacé aux fruits exotiques.

Les entreprises, avec leurs produits et services veulent créer un lien émotionnel avec les consommateurs et d'établir une relation profonde et l'expérience [19]. Pour améliorer la relation, il est essentiel que les entreprises définissent clairement leur cible et acquièrent des compétences pertinentes pour d'autres disciplines non purement économiques comme la psychologie et la sociologie. Il est besoin d'une interaction étroite avec le consommateur, en sachant les expériences particulières que les gens aimeraient vivre.

Dans l'expérience un rôle fondamental est joué par le contexte environnemental et social, magasin physique ou virtuel, dans lequel l'interaction a lieu.

Dans le marketing émotionnel, l'un des premiers objectifs est d'identifier le type d'expérience [20] qui mettent l'accent sur le meilleur produit et la création de l'empathie entre l'entreprise et le client, de façon à accroître à la fois l'implication du consommateur et la différenciation perçue.

Le marketing expérientiel est un outil utile dans de nombreuses situations, y compris, par exemple, la revitalisation d'une marque en déclin ou la création ex-novo de l'image et l'identité d'une entreprise. Le marketing expérientiel représente une nouvelle source d'avantage concurrentiel, basé à la fois sur la participation émotionnelle et sur la création d'expériences.

3.5. Différents modes de manifestations émotionnelles.

Nous pouvons envisager différentes façons d'expressions émotionnelles: faciales, vocales et textuelles.

3.5.1. Expressions faciales

Reconnaissance de l'expression faciale [21], couplé avec la psychologie humaine et les neurosciences, est un domaine qui implique la psychologie et les calculs. Les expressions faciales peuvent être capturées par des traits du visage.

Il existe deux types de caractéristiques d'expression faciale: transitoire (rides et renflements) et intransitoire (bouche, yeux et sourcils).

Les points caractéristiques d'un visage, pour reconnaître l'expression faciale, sont situés aux sourcils, aux paupières, aux joues, aux lèvres, au menton et au front.

3.5.2 Expressions vocales

Dans le cas de l'analyse vocale, les paramètres considérés sont typiquement le volume, la vitesse, la régularité de la parole. L'expression vocale est également fortement influencée par l'humeur du locuteur, le contexte et la culture. Par exemple, un orateur de retenue, engagé dans un discours majeur, ne montre pratiquement aucun niveau de tension. Il prend le même comportement dans n'importe quel contexte.

3.5.3 Expressions textuelles

Des recherches récentes ont montré comment le texte est une modalité importante pour détecter les aspects émotionnels. L'information textuelle est un moyen de communication riche en émotions, qui peut être recueilli à partir de nombreuses sources, telles que des livres, des journaux, des pages Web, des messages électroniques, etc.

De nos jours, les chaînes textuelles sont utilisées de manière intensive dans les communautés virtuelles (moteurs des émotions sociales). Beaucoup de clients expriment leurs opinions sur le produit / service par les outils web 2.0 (forum, chat, blog). Le client lors de l'écriture de ses commentaires transmet des émotions dans le message qu'il / elle se sent avant et après l'achat du produit. Donc, du point de vue de l'entreprise, il est important de comprendre quels coefficients émotionnels poussent le client à choisir un produit / service particulier.

À l'intérieur des termes affectifs, il est possible d'extraire des termes émotionnels. Par exemple, l'adjectif abandonné n'est pas un terme émotionnel, mais a un sens sentimental dans les phrases comme «Marie se sent abandonnée». Dans ce cas, le terme abandonné se réfère à un état émotionnel qui n'est pas exprimé explicitement.

4. Mesures d'émotion

Les réactions émotionnelles de notre cerveau sont mesurées à travers une série de techniques, des stimuli biométriques qui, en combinaison avec des interprétations de la psycholinguistique et de la psychologie cognitive, expliquent les réactions inconscientes d'une personne.

De nombreux types de caractéristiques physiologiques sont utilisés pour extraire les émotions, comme la voix, les expressions faciales, l'expression textuelle, les gestes de la main, les mouvements du corps, les battements du cœur et la pression artérielle.

Le visage et le langage verbal peuvent refléter les émotions les plus profondes: une voix tremblante, un ton altéré, un sourire ensoleillé, le visage ondulé.

En ce qui concerne les mesures des émotions faciales, les points caractéristiques d'un visage sont situés aux sourcils, aux paupières, aux joues, aux lèvres, au menton et au front. La première et la plus importante étape dans la détection des caractéristiques est de suivre la position des yeux. Ensuite, la propriété de symétrie de la face par rapport aux yeux est utilisée pour suivre le reste des caractéristiques.

Nous pouvons également identifier toutes les différences et déformations de l'expression du visage «neutre» avec des mesures sur le rapport de taille, le rapport de distance et l'orientation. Plus précisément, nous localisons et extrayons les angles des régions spécifiques du visage, comme les yeux, la bouche et les sourcils, et calculons leurs variations de taille par rapport à l'expression neutre. Cette information peut être convertie en pixel de données d'une représentation de plus haut niveau de la forme, du mouvement, de la couleur, de la texture et de la configuration spatiale.

D'autres systèmes de traitement des expressions faciales [22] sont basés sur des images de calcul. Le modèle peut contenir des informations sur la géométrie du visage et des muscles faciaux ou sur les mouvements de diverses parties du visage lors d'un changement d'expression. Dans certains modèles sophistiqués, les motifs d'expression sont obtenus en combinant des parties significatives du visage comme la bouche, les yeux ou les sourcils.