Cours complet sur le marketing automobile
Cours complet sur le marketing automobile
Introduction
L’automobile est un secteur très important, il emploie beaucoup de monde et occupe une place significative de notre société actuelle. De nos jours, le déplacement est un besoin quotidien. Cette fameuse « voiture » mêle de biens différents aspects : plaisir, pratique, coûts de revient élevés, pollution, statut social… Il y a matière à dire, et ce dossier se centre sur le côté mercatique de l’industrie automobile.
Nous allons d’abord faire un état des lieux de l’environnement automobile, ses valeurs, ses acteurs ainsi que l’impact de la nouvelle réglementation européenne.
Le domaine de l’automobile s’inscrit dans un contexte de plus en plus concurrentiel, surtout sur le marché européen, nous allons donc analyser la réponse des constructeurs, en terme de marketing et de communication, dans la deuxième partie de ce dossier. Nous verrons l’achat, le mix marketing des constructeurs et leur politique de communication.
Le besoin des automobilistes est sur le point d’évoluer, l’achat automobile est en train doucement de passer d’un achat d’un bien à forte valeur, vers la demande d’un service de mobilité. Ainsi, le marketing jusqu’à maintenant purement transactionnel est en train d’évoluer vers un marketing relationnel, je vous propose donc d’étudier ce point dans une troisième partie.
En vous souhaitant bonne lecture…
Partie 1 : L’environnement du secteur automobile
1 L’automobile dans la société
L’automobile est apparue lors du XIXème siècle en réponse aux besoins toujours croissants de mobilité des hommes. Le chemin de fer n’apportant qu’une réponse partielle à cette demande, avec des contraintes d’itinéraires et d’horaires. Cette innovation mettra en commun liberté, vitesse, et mobilité. L’automobile va changer le visage de la société, elle influencera le comportement des individus et des familles jusqu’aux manières de voir, juger, croire, ou encore moraliser. Elle va également introduire le travail en usine, accroître l’écart entre villes et campagnes, jouer un rôle énorme dans le travail, mais aussi dans les loisirs.
L’impact de l’automobile sur la société a eu deux effets en retour : la valeur de ce produit a constamment évolué et son développement n’a pas cessé de grossir.
Il est souhaitable d’examiner successivement les valeurs associées au produit, la place de celui-ci dans le budget des ménages, ses usages en ville, les relations entre l’automobile et l’environnement, avant de s’interroger en conclusion sur la culture automobile de demain.
1 Les valeurs
L’automobile, ses valeurs, ses fonctions changent au cours du temps. En effet, depuis une utilisation réservée aux loisirs des plus riches, elle est devenue un classique outil de déplacement très répandu aujourd’hui (dans les pays développés bien sur). L’automobile devient un outil de travail, les pionniers de ce type d’usage furent les médecins, les enseignants, curés ou autres représentants.
En revanche, à l’inverse des utilitaires, et des poids lourds, qui, eux, gardent une utilisation strictement professionnelle, la voiture a su garder en majorité son aspect de bien de loisir. Ce bien est très particulier, en effet, il suscite le désir, l’attachement, le désir de paraître sur les routes, ou en ville, se montrer. Souvent le véhicule reçoit un surnom, plus ou moins affectueux. Il peut constituer également un espace intime rempli des objets fétiches de tous les jours, il ne faut pas oublier que certaines personnes passent proportionnellement beaucoup de temps dans leur véhicule par jour (jusqu’à plus de 50%).
La compétition automobile, qui se décline sous diverses formes, continue d’attirer beaucoup de monde, soit devant son poste de télévision, soit sur place. Les champions sont au rang de ceux du football. Ces manifestations entretiennent la compétitivité entre marques.
Les médias sont également très touchés par l’automobile, en effet, les chansons, les romans, la presse spécialisée, les émissions de radio, puis de télévision, et depuis peu, des chaînes entièrement dédiées à l’automobile, disponibles sur Internet, ou sur les TV payantes.
Parallèlement, des clubs de collectionneurs, des musées, des expositions, des salons, des rallyes, des livres, des timbres, entretiennent la flamme des véhicules et marques disparues.
Lorsque la voiture s’est avérée devenir un bien accessible, sa forte place dans les sensibilités et les mémoires, s’est longtemps traduite par une fidélité des clients par rapport à « leur marque », on se souvient très bien des citroënistes par exemple. On aperçoit également que lorsque les marques fusionnent entre elles, elle n’abandonne que rarement les noms des marques, ce qui explique que les marques sont porteuses d’identité et de valeurs. Cependant depuis les années 90, on a commencé à assister à un comportement consumériste de la part des automobilistes, en effet, ce dernier va de plus en plus privilégier une étude de l’offre complète et choisir un produit davantage qu’une marque. Le style ou les performances ne suffisent plus.
De nouvelles valeurs apparaissent, en effet l’automobiliste s’intéresse depuis maintenant quelques années à la sécurité, il veut se sentir protégé dans son véhicule, les constructeurs ont beaucoup progressé sur la sécurité active : tenue de route, freinage… Ainsi que passive : rigidité de l’habitacle… Un peu plus récent : il s’intéresse également à l’environnement, les rejets des véhicules sont maintenant étudiés par le consommateur, certains choisiront le modèle le moins polluant.
Aujourd’hui, la montée de l’automobile est telle que l’offre se développe beaucoup, cela crée un phénomène de dépendance automobile, observable depuis les années 90. Cette dépendance se chiffre : 81 % des français disent ne pas pouvoir se passer de leur voiture[1]. On observe aussi une conséquence à ce phénomène de dépendance, il pousse les personnes ne possédant pas de véhicule à en acquérir un.
En même temps, l’expansion de l’automobile a des conséquences négatives : les problèmes de circulation, le bruit, la pollution, la consommation d’espace, et de ressources d’origines fossiles.
Une autre valeur en hausse est le confort, en effet les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux conditions de voyage lors de leurs trajets, quels qu’ils soient. Cela concerne également les poids lourds, les chauffeurs sont parfois conduits à conduire 4 ans de suite un même tracteur, qui devient alors un véritable lieu de vie, et commence à être considéré en tant que tel par les constructeurs. Sur les voitures particulières, l’accent est mis au niveau de l’habitabilité, mais le confort à un prix, nous allons donc passer au budget des ménages liés à l’automobile.
Pour illustrer ce paragraphe sur les valeurs liées à l’automobile, veuillez trouver en annexe n°1 une partie d’une étude portant sur le sujet. On y trouve les mots-clés et opinions générales des français vis-à-vis de l’automobile [2].
3 L’auto dans le budget des ménages
L’automobile est maintenant fortement présente dans tous les pays industrialisés. En 1966, 51 % des français avaient accès à la motorisation individuelle. En 1990, 76,8 % des ménages français de métropole disposaient d’au moins un véhicule. En 2001, ils sont 80,2 %, l’automobile devient la règle, et non plus l’exception.
La voiture reste cependant un bien coûteux, en 74, l’achat d’une voiture équivalait en moyenne à 29 semaines de travail au salaire net moyen d’un français, en 2001, il est passé à 42 semaines, soit plus de 9 mois de travail d’un Français. On peut aussi observer que cela représente 25 semaines de travail du revenu d’un ménage moyen. Il faut également voir qu’un véhicule sur trois est acquis par crédit.
En 2001, la part du budget de motorisation des français atteignait 10 à 11 % [3], ce qui est considérable. A titre de comparaison, nous pouvons citer les autres sources de dépenses : les autres services de transport représentent 1,8 %, les biens durables autres que l’automobile 3,1 %, le logement, l’eau, le gaz, l’électricité emportent la plus grosse part avec 18,8 %.
Si on décompose le budget motorisation, on obtient que l’achat proprement dit de véhicule représente 3,3% des dépenses des ménages, ce chiffre fluctue beaucoup, et les véhicules neufs ont cédé des parts aux véhicules d’occasion et aux motos dans la dernière décennie. Les dépenses de carburants et lubrifiants stagnent depuis longtemps aux alentours de 2,7 % (je n’ai pas trouvé de chiffres ultérieurs à 2002, et l’on peut se douter que la part de budget consacrée au carburant a augmenté récemment, suite à l’explosion du prix du baril…). Quant aux dépenses concernant l’entretien, les réparations, l’assurance, et d’autres services liés à l’automobile, elles s’élèvent à 4,7 % [4].
« De 1960 à 2000, les dépenses de transport ont augmenté, en moyenne, de 3,9 % l’an en volume et leur prix de 5,7 %. Les acquisitions de véhicules ont fortement progressé : + 5,5 %. En revanche, les dépenses d’entretien se sont accrues un peu moins rapidement que l’ensemble des dépenses de transport. Les parts en volume de ces deux postes de consommation s’élèvent chacune aujourd’hui à 30 % des dépenses de transport. Celle des achats de carburants et lubrifiants oscille depuis quarante ans entre 20 et 25 %. En valeur courante, les parts de ces trois types de dépenses sont plus erratiques. Les ménages privilégient de plus en plus les transports individuels au détriment des transports collectifs, à l’exception des transports aériens. Ces derniers ont fortement progressé (+ 7,1 % en volume en moyenne). Ils concurrencent les autres modes de transport sur moyenne distance, quoique moins fortement aujourd’hui avec l’expansion des lignes TGV, et bénéficient plus récemment du développement des voyages à l’étranger »[5].
4 L’automobile en ville
Aujourd’hui, même si on ne réalise pas au jour le jour, l’automobile fait partie intégrante de la composition des villes. Elle soulève de nombreux débats, en effet, les difficultés de circulation sont de plus en plus difficiles, et la pollution pose problème, ainsi que la pollution sonore.
Les pouvoirs publics ont choisi, à travers la loi solidarité et renouvellement urbain (2000), de donner priorité à une meilleure utilisation des réseaux existants, et à une valorisation de l’offre de transports en commun. En revanche, les deux tiers des français sondés sur ce sujet préconisent l’augmentation des places de stationnement et de parkings pour contrer au problème, en constante augmentation, du stationnement. Tandis qu’un tiers des sondés souhaitent voir le nombre de places réduire afin de favoriser l’utilisation des transports en commun.
Les constructeurs, quant à eux, ont fait de l’utilisation citadine des véhicules, un véritable segment. Il se traduit par une offre complète de véhicules conçus pour les trajets effectués en ville, seul, ou avec un passager. Renault est précurseur de ce mouvement, avec des véhicules comme la Twingo, et récemment : la modus, des véhicules qui peuvent cependant assumer aussi des trajets extra urbains. Nous pouvons apercevoir également un segment ultra spécialisé dans l’urbain, Mercedes et swatch l’ont compris en sortant la smart, BMW aussi, avec son scooter C1.
L’avenir de cette utilisation rejoint le développement des véhicules électriques.
En attendant, de nombreux projets se lancent, ils n’aboutissent pas tous. Le co-voiturage reçoit un succès moindre. L’exemple de Londres avec son péage urbain pourrait bien se voir appliquer à Paris et dans d’autres grandes villes. Dans tous les cas, le but est de faire cohabiter ville et automobile, tout en réduisant ses effets néfastes.
5 Automobile et écologie
Les français sont de plus en plus sensibles aux phénomènes de pollution environnementale, même s’ils l’attribuent encore beaucoup plus aux industries, ils sont conscients que l’automobile a sa part de responsabilité. Il faut aussi rappeler que c’est majoritairement la pollution automobile que l’on respire dans les rues… sans parler de la pollution sonore. La notion de participer à la protection de l’environnement rentre donc petit à petit dans les esprits, ainsi, aujourd’hui, beaucoup sont prêt à rajouter un peu d’argent sur le prix d’achat ou pour choisir le véhicule qui pollue le moins.
Les pouvoirs publics, conscients du problème de pollution, et de l’augmentation du nombre de véhicules en circulation, ont obligé les constructeurs à réduire les émissions de molécules polluantes tels le CO ou le CO2 (monoxyde et dioxyde de carbone) par des normes.
Les constructeurs ont su répondre à ces obligations, en inventant des systèmes tels que les pots catalytiques dans le début des années 90 ; les moteurs à 16 soupapes se sont généralisés, même sur de petites cylindrées ; les vannes EGR (Exhaust Gaz Recycling) ; ou plus récemment les filtres à particules.
On commence juste à voir les constructeurs appuyer leur campagne de publicité par le respect de l’environnement, Peugeot par exemple, avec le filtre à particules. Cela va sûrement aller en s’accentuant, la notion de polluer va devenir quelque chose de politiquement incorrect, comme l’est maintenant la vitesse…
2 Bref historique…[6]
L’automobile est née de la composition de différentes innovations venues de plusieurs pays, on ne peut pas en attribuer la création à un seul pays. Le moteur à explosion a été inventé par un mécanicien belge, Etienne Lenoir, qui fut financé par un homme d’affaires parisien. Il fut implanté sur une automobile en 1876, à Cologne, par deux Allemands : Nicolas Otto, et Gottlieb Daimler. Ils conçurent le moteur à 4 temps, inspiré par les théories du français Beau de Rochas (1862).
On peut décomposer l’histoire de l’automobile en 4 époques :
1 L’automobile pour les quelques-uns (1873-1914) :
L’industrie automobile s’inspira de celle des bicyclettes, à travers son modèle industriel, son modèle commercial (distribution par l’intermédiaire de concessionnaires et d’agents), ainsi que de son modèle culturel (clubs, courses, salons, presse…)
La France sera le premier pays du monde à donner préférence aux moteurs à essence, ainsi, Armand Peugeot, puis René Panhard adapteront les moteurs de Daimler sur des véhicules. C’est la naissance du véhicule haut de gamme. Ces voitures sont alors réservées exclusivement aux aristocrates, et grands bourgeois. Les coûts d’achat et d’entretien sont démesurés, et les véhicules nécessitent quasiment une assistance permanente. L’approvisionnement en essence est compliqué, seules les quincailleries en fournissent.
A l’avant-guerre, Taylor introduit l’organisation du travail, les premières notions de productivité entrent en jeu, pour la première fois dans l’histoire de l’industrie. La construction d’échelle est lancée. La demande se modifie, les clients souhaitent utiliser leur voiture à des fins professionnelles, les coûts doivent baisser.
2 L’automobile pour les classes moyennes (1914-1945) :
Nous y sommes, l’automobile devient un moyen de transport dont de plus en plus de gens apprennent le maniement. Beaucoup de constructeurs restent cependant sur le luxe, et l’objet de loisir. Renault et Peugeot, inspirés d’une nouvelle entreprise : Citroën, ont compris qu’il est temps de changer. Restant tout de même présents sur les segments de luxe, ils s’inspirent du modèle américain, tout en gardant une certaine variété de modèles (contrairement à la politique de Ford, et son modèle T) et produisent des véhicules simplifiés à des prix abordables. 1939 : arrivée sur le marché de la 2 CV, puis de la Coccinelle.
3 L’automobile pour tous (1945-1974) :
A la fin de la guerre, les petits constructeurs, carrossiers disparaissent un à un pour laisser place aux grandes entreprises qui se lancent dans la production de masse, à l’image d’Henry Ford. L’état incite et aide les constructeurs à ouvrir de plus grosses usines, et à s’approprier les techniques d’économie d’échelle, cela dans le but de répondre à la demande en complète expansion.
L’état va même plus loin en encourageant les constructeurs à baisser leurs prix, à sortir moins de modèles, mais des véhicules accessibles à tous. Dans cette idée, Renault lance la 4 CV qui sera produite à 1 million d’exemplaires, puis Citroën fera encore plus fort avec sa 2 CV (1949-1990) qui obtiendra le record de longévité, et sera produite à 5 millions d’exemplaires !
A partir des années 60, plusieurs raisons poussent les constructeurs à élargir leur gamme (d’un ou de deux véhicules jusque-là…) :
- L’augmentation du pouvoir d’achat
- Le passage d’une demande de première voiture à la voiture de remplacement
- La féminisation de la clientèle
- L’essor de l’urbanisation, l’ouverture du marché national à la concurrence étrangère
4 L’automobile pour chacun (depuis 1975)
La donne change à partir des années 75, l’après-guerre avait été dominé par une conception collective de la propriété automobile, l’équation était simple : un ménage = une voiture. Mais après 1975, la multiplication de la propriété automobile s’accomplit, sous diverses pressions. L’explosion urbaine et le développement des habitats rurbains, au-delà des banlieues, impliquent l’usage d’un véhicule par actif à un moment où les collectivités territoriales sont en retard en termes de transports en commun.
Ainsi, la demande se développe, le besoin de plus de modèles, de plus de combinaisons d’options se fait ressentir. Le public attend des constructeurs une réponse à des besoins, des goûts de plus en plus différents.
La notion de « satisfaction client » entre en jeu, elle implique un renforcement majeur de la qualité, et une adaptation des modèles de séries aux demandes de chaque client.
Depuis les années 80, les constructeurs français sont confrontés à trois défis simultanés :
- Des marchés relativement saturés
- Une intensification de la concurrence internationale
- Les exigences croissantes de la société civile en matière de sécurité et de respect de l’environnement.
C’est le début de la guerre à l’innovation, le but : trouver un marché ou une niche vers laquelle la guerre des prix n’a pas commencé. Cela implique une refonte totale des systèmes de conception, ainsi que de fabrication, le nombre de produits se multiplie, la durée de vie réduit. Les budgets de R&D explosent, et le marketing se développe.
3 Les Acteurs de ce secteur
1 Les constructeurs français :
1 PSA Peugeot Citroën
Le groupe français Peugeot-Citroën est le deuxième groupe européen. Défenseur farouche de son indépendance, il reste contrôlé par la famille Peugeot, comme son rival allemand BMW (famille Quandt), il prône les coopérations multiples mais limitées dans leur champ, jugées préférables à des fusions ou des alliances difficiles à gérer. Par exemple, il mène des coopérations avec Fiat (avec des fourgons et des monospaces développés et produits en même temps), avec Ford (moteurs diesel communs), avec Renault (moteur V6), mais à chaque fois, il s’agit d’un partenariat équilibré, et dans un contexte industriel ou technique bien précis.
PSA a en effet été le premier groupe européen à vivre les fusions et en à connaître les difficultés (Peugeot avait repris Citroën en 1974 puis Chrysler en 1979). Il reste donc prudent en ce domaine et mène, sous l’impulsion de son président, Jean-Martin Folz, une stratégie reposant sur trois axes : croissance, innovation, et rentabilité. Longtemps replié sur le marché européen, où il était d’ailleurs plus facile pour lui d’assurer le développement de ses deux marques qui n’avaient pas encore épuisé leurs potentiels commerciaux sur le « vieux continent », PSA se redéploie depuis quelques années sur des marchés dits émergents où les qualités des voitures françaises constituent un atout et où la croissance sera au rendez-vous : Brésil, Europe centrale, et orientale, mais aussi Iran et Chine.
La rentabilité résulte de la croissance commerciale des deux marques du groupe, particulièrement notable en Europe de l’Ouest mais se nourrit également de leur rapprochement accru (mise en commun des usines, des structures de développement, politique de produit bâtie autour de trois plateformes principales), sans que cela nuise à leur identité propre (le client ne doit s’apercevoir de rien)
L’innovation, quant à elle, est bien entendu technique (avec les moteurs HDI qui sont apparus au moment où la demande en diesel a explosé en Europe, puis avec le Filtre à particules qui a fait de PSA un réel pionnier en la matière) mais aussi conceptuelle (avec les ludospaces Berlingo et Partner, les 206 et 307 CC, la C3 pluriel, etc) Comme pour Renault, il s’agit là d’une spécificité française : alors que les trois groupe allemands (Volkswagen, Daimler Chrysler, et BMW) se sont dispersés en très haut de gamme ou sont restés focalisés sur le marché américain, les deux groupes français ont cherché à satisfaire le gros de la clientèle européenne.
Sommaire
Partie 1 : L’environnement du secteur automobile 4
1 L’automobile dans la société 4
1.1 Les valeurs 5
1.2 L’auto dans le budget des ménages 6
1.3 L’automobile en ville 7
1.4 Automobile et écologie 7
2 Bref historique… 8
2.1 L’automobile pour les quelques uns (1873-1914) : 8
2.2 L’automobile pour les classes moyennes (1914-1945) : 8
2.3 L’automobile pour tous (1945-1974) : 9
2.4 L’automobile pour chacun (depuis 1975) 9
3 Les Acteurs de ce secteur 10
3.1 Les constructeurs français 10
3.1.1 PSA Peugeot Citroën 10
3.1.2 Renault 11
3.2 La distribution 11
3.2.1 Caractéristiques 11
3.2.2 Les constructeurs imposent leurs règles 12
3.3 Les nouveaux acteurs 13
3.3.1 La vente par Internet qui ne décolle pas 13
3.3.2 Les premières tentatives de la grande distribution 13
3.3.3 Le Leasing 14
4 L’impact des nouvelles réglementations européennes 15
Partie 2 : L’automobile : Marketing et Communication 16
1 L’achat et l’acheteur automobile 16
1.1 Un achat impliquant 16
1.2 Le processus d’achat 17
1.3 Les typologies d’acheteurs 19
1.4 La vente dans le show-room, dernière étape 19
1.5 Disponibilité du véhicule 20
2 Le mix marketing 21
2.1 Les 4P 21
2.2 La segmentation produit 22
2.3 L’évolution de l’offre 22
2.4 La réorganisation du marketing 23
2.5 La mise en commun du marketing amont et aval 23
3 Les marques : enjeux 24
3.1 Spécialistes et généralistes se rapprochent 24
3.2 L’enjeu du marketing des marques : construire une marque à travers les modèles, et soutenir les modèles par la marque 25
3.2.1 La marque : un atout sur les marchés matures 25
3.2.2 Des marques portées par les modèles 25
3.2.3 Positionnement marque/produits des principaux constructeurs 26
4 La communication des constructeurs automobiles 30
4.1 La publicité, pour quoi faire ? 30
4.2 Le Lancement produit 31
4.3 Les influenceurs : 31
4.4 Les campagnes de communication 32
4.4.1 Investissements et stratégies médias 32
4.4.2 Les différents médias 33
4.4.3 Les investissement publicitaires des constructeurs français 35
5 Grandes tendances du marketing de demain… 36
3ème partie : Le marketing relationnel : Le produit devient service 37
1 Principe du marketing relationnel 37
2 Deux applications : le one to one et l’apprentissage 38
3 Les médias selon l’approche du marketing relationnel 39
4 De la vente d’un véhicule à la vente d’un service mobilité40
4.1 La segmentation 41
4.2 La base de données 41