Apprendre le marketing:Marketing fondamental

Apprendre le marketing : Marketing fondamental

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1- apparition du concept de marketing

• La prépondérance de la Demande

 Peu à peu, généralisation de la production de masse

 Naissance de la société d’abondance

 Consommateur très sollicité

 Difficulté : la vente

1- apparition du concept de marketing

• La prépondérance du besoin

 Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

 Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits

 Place prépondérante du marketing

2- Définition

• Définition officielle du Marketing ou

Mercatique défini au JO du 2 avril 1987. « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

2- Définition

• Démarche du marketing

Détecter les besoins

Définir une politique générale et des choix stratégiques

Agir

Contrôler

Marketing stratégique Marketing opérationnel

3- Domaines concernés

• Domaine initial : le commerce et grande consommation
• Nouveaux domaines

 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)

 Mkt industriel ou b to b

 Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)

3- Domaines concernés

• Nouveaux concepts

 Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur)

 Marketing international

 Marketing sociétal (conscient de la société)

 Marketing direct

 Trade marketing ou co-marketing

1ère Partie : Le Marché

1- les besoins

2- le comportement d’achat

3- la consommaction

4- le marché et son environnement

5- la segmentation

6- l’étude de marché

7- la prévision de la demande

1- Les besoins

1- Définition

2- Caractéristiques

3- Classifications

1- Définition

• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service

Besoin Désirs

Faim Pâtisserie

Restauration rapide

Repas gastronomique

2- Caractéristiques

• Le besoin est inné (ex : la faim)
• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)

Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

3- Classification

• Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels ou physiques

Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu

Ex : manger, faire du sport

Psychologiques

Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu

Ex : lire, écouter de la musique

3- Classification

• Selon Maslow

Physiologiques de Sécurité d’Appartenance d’Estime de Réalisation de soi

3- Classification

• Selon Schultz

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance par les autres

Responsabilité

Recherche de pouvoir

Degré d’affection dans une relation sociale

2- le comportement d’achat du consommateur

1 - Définition

2- Le processus de prise de décision

3- Les facteurs explicatifs

1- Définition

Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent

2- Le processus de p

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3- Les facteurs explicatifs

• Les classes sociales

Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables

 Aisées: A

 Moyennes supérieures: B

 Moyennes inférieures: C

 Modestes: D

• La culture

Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

Les facteurs d’environnement

3- La Consommaction

1- Le mouvement consumériste

2- Les structures

1 - le mouvement consumériste

• France, 1927, Confédération Générale de la Consommation
• Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research
• Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association

En France

1966, INC

1973, loi Royer

1978, CNIL

1981, Ministre de la consommation

1983, CNSC

1993, Code de la consommation

Motivations

De nouvelles exigences des Consommateurs

Recherche d’une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie

Volonté d’une information véridique et d’une garantie de satisfaction minimale

2 - les structures

• Organismes privés

Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l’UFC

• Moyens d’action

 Information

 Défense consommateur

 Actions collectives

 Concertations

• L’Etat

 Réglementations

 Organismes publics

• A l’étranger

 Union européenne

4 - Le marché et son environnement

1 - Notions

2 - Structure

1 - Notions

• Définitions

1. Marché géographique

On distingue le marché

 Local : exemple celui du boulanger

 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment

 National, en concurrence avec les produits étrangers

 International : exemple de coca cola

1 - Notions

• Définitions

2.Marché du produit

Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique

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2 - Les principales méthodes de découpage en segments

• LA SEGMENTATION

Évaluation des critères

Choix des critères à priori

Classification en segments

Exemples : pour le sexe, 2 groupes :

Hommes et Femmes

Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites

2 - Les principales méthodes de découpage en segments

• LA TYPOLOGIE

Analyse des caractéristiques des individus

Regroupement homogène des individus

C’est une méthode ascendante qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit qu’ils ont des frontières floues.

2 - Les principales méthodes de découpage en segments

Avantages Inconvénients

Segmentation Segments distincts

Mise en place facile

Segments mesurables

Nombre restreint de critères

Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus)

Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire mauvaise (individus non classables)

Mesurabilité impossible

• LES PRINCIPAUX CRITERES

Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés.

1 - critères socioculturels ou pychographiques

Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu.

Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en:

• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

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1 – Les étapes pour déterminer un prix

1. Mayol cours de marketing fondamental

115

La SURVIE

La MAXIMISATION DU

PROFIT

La MAXIMISATION DE LA

PART DE MARCHE

L ’ECREMAGE

La RECHERCHE D ’IMAGE

2 – Les objectifs

Prix trop bas

Prix trop élevé

Pas de bénéfice possible

Pas de demande

Coûts

Prix des Concurrents et substituts

Valeur perçue du produit

3 – Les variables de fixation d’un prix

Connaissance des produits de substitution

Facilité de comparaison

Poids de la dépense

Poids du prix dans le coût total

Partage des coûts

Originalité du produit

Achats déjà amortis

Qualité perçue

Stockage

3 – Les variables de fixation d’un prix

ELASTICITE D / P

Elasticité d / p

% de modification de la demande

% de modification du prix =

3 – Les variables de fixation d’un prix

$ COUT PLUS MARGE

$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE

$ VALEUR PERCUE

$ PRIX A LA VALEUR

$ PRIX DU MARCHE

$ PRIX DE SOUMISSION

4 – Les méthodes

4ème Partie :

La Distribution

1- l’appareil commercial français

2- le point de vente

3- la politique de distribution

4- la force de vente

5- la relation commerciale

1 – l’appareil commercial français

1 – Les méthodes de vente

2 – L’organisation commerciale

1 – Les méthodes de vente

Déplacement vendeur

Déplacement acheteur

Déplacement acheteur

oui

non

Foire

Marché

Vente à domicile

Vente en magasins

Libre service

Vente automatique

Vente à distance

VPC

Télé-achat

Vente par Internet

oui

oui

non

non

1 – Les méthodes de vente

• Vente itinérante
• Vente à domicile
• Vente automatique
• Vente en magasin
• Vente à distance

1 – Les méthodes de vente

• Vente itinérante

Marchés

Foires

Vendeurs ambulants

Déclin inéluctable dans les années 70

Regain d’activité depuis les années 90 pour « réhumaniser les sites urbains »

3% du commerce de détail

1 – Les méthodes de vente

• Vente à domicile

Méthode basée sur le contact humain

VAD reste marginale (1% du commerce de détail)

De plus en plus dure à réaliser

Vente par réunion

Réunion tupperware

Vente à domicile

Démarchage à domicile

!!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France

1 – Les méthodes de vente

• Vente automatique

Installation de distributeurs

Méthode très marginale (0,05 %)

Tentative de dynamiser le marché

Confiseries

Billetteries

Préservatifs

Jeans

Alimentation

Pains

Fleurs

Fruits

1 – Les méthodes de vente

• Vente en magasin

Plus de 90% du commerce de détail Libre service

Formules mixtes

Hypermarchés (plus de 2500 m²)

Supermarchés (entre 400 et 2500 m²)

Supérettes (moins de 400 m²)

Grandes surfaces spécialisées (GSS)

Magasins d’usine

Libres service de gros (cash and carrry)

Les magasins populaires

Les grands magasins

Magasins traditionnels

Commerce traditionnel de proximité

Méthode inverse du libre service

1 – Les méthodes de vente

• Vente en libre service : hypermarchés

Caractéristiques

• Concept français de 1963 (1 er carrefour à Ste Geneviève des Bois)
• Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France)
• Représente 25% des ventes en magasins

Raisons du succès

• Croissance parallèle à l’équipement des foyers en automobile
• Bas niveau de prix
• Étendue de l’offre la plus large des points de vente

Perspectives

Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper

• règlementations limitant ces magasins
• concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss
• saturation d’emplacements

2 – L’aménagement du point de vente : le merchandising

• Objectifs

 Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses produits aux dépens de ceux de la concurrence

 Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de vente et d’augmenter la rentabilité du rayon

• Agencement des rayons

 Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le magasin

 Le distributeur cherche à mettre en avant les offres promotionnelles (TG)

 Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin.

2 – L’aménagement du point de vente : le merchandising

3 – la politique de distribution

1 – Les fonctions de distribution

2 – Les circuits de distribution

3 - les stratégies de distribution

 Le transport : acheminement, manutention et logistique

 L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente

 Le stockage des produits : conservation

• Les services

Cela implique trois domaines :

 Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV

 Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils

 Services financiers : remises, crédits, délais de paiement

1 – Les fonctions de distribution

2 – Les circuits de distribution

La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

• La distribution intensive

Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit disponible partout.

Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective

Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l’image du distributeur.

Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive

Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.

Exemple : Dosettes Nespresso

3 – Les stratégies de distribution

3 – la force de vente

1 – Le processus de vente

2 – La gestion d’une force de vente

1 – Le processus de vente

Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes

Prospection

Approche des clients potentiels

Démonstration

Suivi

Conclusion

Réponse aux objections

2 – La gestion d’une force de vente

La mise en place d’une force de vente

Définition des objectifs

Taille et structure organisationnelle

Niveau et mode de rémunération

Statut juridique des vendeurs

5ème Partie :

La Communication

2- la publicité

3- le hors média

1 – la stratégie de communication

1 – Les principales formes de communication

2 – L’élaboration d’une stratégie de communication