Apprendre le marketing : Marketing fondamental
...
1- apparition du concept de marketing
Peu à peu, généralisation de la production de masse
Naissance de la société d’abondance
Consommateur très sollicité
Difficulté : la vente
1- apparition du concept de marketing
Depuis les années 70, acheteurs mieux informés
Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits
Place prépondérante du marketing
2- Définition
Mercatique défini au JO du 2 avril 1987. « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
2- Définition
Détecter les besoins
Définir une politique générale et des choix stratégiques
Agir
Contrôler
Marketing stratégique Marketing opérationnel
3- Domaines concernés
Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
Mkt industriel ou b to b
Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)
3- Domaines concernés
Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur)
Marketing international
Marketing sociétal (conscient de la société)
Marketing direct
Trade marketing ou co-marketing
1ère Partie : Le Marché
1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- la consommaction
4- le marché et son environnement
5- la segmentation
6- l’étude de marché
7- la prévision de la demande
1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
1- Définition
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
2- Caractéristiques
Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire
3- Classification
BESOINS
Biologiques, innés, naturels ou physiques
Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu
Ex : manger, faire du sport
Psychologiques
Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu
Ex : lire, écouter de la musique
3- Classification
Physiologiques de Sécurité d’Appartenance d’Estime de Réalisation de soi
3- Classification
BESOIN
D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION
Reconnaissance par les autres
Responsabilité
Recherche de pouvoir
Degré d’affection dans une relation sociale
2- le comportement d’achat du consommateur
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs
1- Définition
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent
2- Le processus de p
...
3- Les facteurs explicatifs
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables
Aisées: A
Moyennes supérieures: B
Moyennes inférieures: C
Modestes: D
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société
Les facteurs d’environnement
3- La Consommaction
1- Le mouvement consumériste
2- Les structures
1 - le mouvement consumériste
En France
1966, INC
1973, loi Royer
1978, CNIL
1981, Ministre de la consommation
1983, CNSC
1993, Code de la consommation
Motivations
De nouvelles exigences des Consommateurs
Recherche d’une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie
Volonté d’une information véridique et d’une garantie de satisfaction minimale
2 - les structures
Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l’UFC
Information
Défense consommateur
Actions collectives
Concertations
Réglementations
Organismes publics
Union européenne
4 - Le marché et son environnement
1 - Notions
2 - Structure
1 - Notions
On distingue le marché
Local : exemple celui du boulanger
Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
National, en concurrence avec les produits étrangers
International : exemple de coca cola
1 - Notions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique
...
2 - Les principales méthodes de découpage en segments
Évaluation des critères
Choix des critères à priori
Classification en segments
C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère
Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites
2 - Les principales méthodes de découpage en segments
Analyse des caractéristiques des individus
Regroupement homogène des individus
C’est une méthode ascendante qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit qu’ils ont des frontières floues.
2 - Les principales méthodes de découpage en segments
Avantages Inconvénients
Segmentation Segments distincts
Mise en place facile
Segments mesurables
Nombre restreint de critères
Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire mauvaise (individus non classables)
Mesurabilité impossible
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en:
...
1 – Les étapes pour déterminer un prix
115
La SURVIE
La MAXIMISATION DU
PROFIT
La MAXIMISATION DE LA
PART DE MARCHE
L ’ECREMAGE
La RECHERCHE D ’IMAGE
2 – Les objectifs
Prix trop bas
Prix trop élevé
Pas de bénéfice possible
Pas de demande
Coûts
Prix des Concurrents et substituts
Valeur perçue du produit
3 – Les variables de fixation d’un prix
SENSIBILITE AU PRIX
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Originalité du produit
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage
3 – Les variables de fixation d’un prix
ELASTICITE D / P
Elasticité d / p
% de modification de la demande
% de modification du prix =
3 – Les variables de fixation d’un prix
$ COUT PLUS MARGE
$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX A LA VALEUR
$ PRIX DU MARCHE
$ PRIX DE SOUMISSION
4 – Les méthodes
4ème Partie :
La Distribution
1- l’appareil commercial français
2- le point de vente
3- la politique de distribution
4- la force de vente
5- la relation commerciale
1 – l’appareil commercial français
1 – Les méthodes de vente
2 – L’organisation commerciale
1 – Les méthodes de vente
Déplacement vendeur
Déplacement acheteur
Déplacement acheteur
oui
non
Foire
Marché
Vente à domicile
Vente en magasins
Libre service
Vente automatique
Vente à distance
VPC
Télé-achat
Vente par Internet
oui
oui
non
non
1 – Les méthodes de vente
1 – Les méthodes de vente
Marchés
Foires
Vendeurs ambulants
Déclin inéluctable dans les années 70
Regain d’activité depuis les années 90 pour « réhumaniser les sites urbains »
3% du commerce de détail
1 – Les méthodes de vente
Méthode basée sur le contact humain
VAD reste marginale (1% du commerce de détail)
De plus en plus dure à réaliser
Vente par réunion
Réunion tupperware
Vente à domicile
Démarchage à domicile
!!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France
1 – Les méthodes de vente
Installation de distributeurs
Méthode très marginale (0,05 %)
Tentative de dynamiser le marché
Café, boissons
Confiseries
Billetteries
Préservatifs
Jeans
Alimentation
Pains
Fleurs
Fruits
1 – Les méthodes de vente
Plus de 90% du commerce de détail Libre service
Formules mixtes
Hypermarchés (plus de 2500 m²)
Supermarchés (entre 400 et 2500 m²)
Supérettes (moins de 400 m²)
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Magasins d’usine
Libres service de gros (cash and carrry)
Les magasins populaires
Les grands magasins
Magasins traditionnels
Commerce traditionnel de proximité
Méthode inverse du libre service
1 – Les méthodes de vente
Caractéristiques
Raisons du succès
Perspectives
Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper
2 – L’aménagement du point de vente : le merchandising
Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses produits aux dépens de ceux de la concurrence
Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de vente et d’augmenter la rentabilité du rayon
Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le magasin
Le distributeur cherche à mettre en avant les offres promotionnelles (TG)
Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin.
2 – L’aménagement du point de vente : le merchandising
3 – la politique de distribution
1 – Les fonctions de distribution
2 – Les circuits de distribution
3 - les stratégies de distribution
Cela implique trois fonctions:
Le transport : acheminement, manutention et logistique
L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente
Le stockage des produits : conservation
Cela implique trois domaines :
Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils
Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
1 – Les fonctions de distribution
2 – Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux existants entre le producteur et le consommateur
Circuit direct Entreprise Consommateur
Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur
Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l’image du distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
3 – Les stratégies de distribution
3 – la force de vente
1 – Le processus de vente
2 – La gestion d’une force de vente
1 – Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes
Prospection
Approche des clients potentiels
Démonstration
Suivi
Conclusion
Réponse aux objections
2 – La gestion d’une force de vente
La mise en place d’une force de vente
Définition des objectifs
Taille et structure organisationnelle
Niveau et mode de rémunération
Statut juridique des vendeurs
5ème Partie :
La Communication
1- la stratégie de communication
2- la publicité
3- le hors média
1 – la stratégie de communication
1 – Les principales formes de communication
2 – L’élaboration d’une stratégie de communication
