Cours sur les outils d'audit et d'analyse en marketing strategique
Cours sur les outils d'audit et d'analyse en marketing stratégique
Les outils d'audit et d'analyse en marketing stratégique
Les outils d’audits et d’analyse en marketing sont différents, mais on en distingue deux grandes familles : ceux qui sont destinés au marché et ceux qui concernent le produit. Ces outils stratégiques aident les marqueteurs à mieux identifier le marché et à définir le produit pour qu'il réponde aux attentes du client.
L’analyse du marché est un processus important dans toute stratégie marketing. Elle permet d’explorer, d’identifier et de comprendre un marché donné. Elle permet également de remettre en question le plan marketing stratégique proposé, puisque elle n’est pas menée qu'au début de processus, mais lors de la mise en œuvre du plan.
Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du marché :
SWOT ou MOFF en français
SWOT est l’acronyme de: Strengths (Force), Weakness (Faiblesse), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces).
C’est une matrice qui permet en collectant des informations, d’analyser et de diagnostiquer l’environnement interne d’une activité stratégique.
PESTLE ou PESTEL en français
PESTLE est l'acronyme de : Political (Politique), Economic (Economique), Social (Sociale), Technological (Technologique), Legal (Législatif), Environmental (Environmental).
C'est un outil stratégique qui mesure l'influence macro-environnementale externe de ces facteurs sur une organisation et les opportunités de création de valeur qu'elle peut générer.
La segmentation
Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes dans lesquels se regroupent des clients qui possèdent les mêmes attentes. Elle est d'ordre géographique, socio-démographique et psychologique en relation avec le comportement des clients.
On peut l'illustrer par un axe en 3 dimensions qui regroupe: les besoins des clients (pour le plaisir, pour une utilisation quotidienne...), la catégorie des clients (restaurateur, des femmes, des ados...) et la technologie utilisée dans le processus de production (haut de gamme, bas de gamme, solide...). Ensuite cet axe doit répondre aux questions suivantes: comment les consommateurs vont-ils acheter ce produit? Qui va l'acheter? et Pourquoi?
Le prix
Pour déterminer le prix d'un produit, il faut d'abord déterminer le coût de production et quantifier les bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer.
Rien n'est plus simple pour calculer le coût de la production en additionnant tous les coûts dépensés depuis l'achat des matières premières jusqu'au l'emballage. Cependant, pour calculer le bénéfice, il faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la valeur ajoutée du produit qui n'est pas souvent tangible: réduire le temps pour le client, améliore le rendement, satisfait le client...
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratégique d'une organisation imaginée par Micheal Porter sont:
le pouvoir de négociation des clients
le pouvoir de négociation des fournisseurs
la menace des produits de substitution
la menace d'entrants potentiels sur le marché l'intensité de la rivalité entre les concurrents
L'analyse de ce modèle permet d'identifier les facteurs clés de succès d'une organisation pour lui permettre de dégager un avantage concurrentiel.
On pourra ajouter une 6ème force à ce modèle quant aux analyses destinées à l'industrie (BtoB): les actionnaires ou l'état ou le public ou les employés.
L'analyse du produit, quant à elle, elle permet d'adapter le produit au marché, de suivre son développement et d'évaluer le portefeuille de produits de l'entreprise qui est présente sur plusieurs domaines d'activité stratégiques (DAS).
Les outils utilisés dans l'audit et l'analyse du produit:
Le positionnement
Il permet de positionner le produit ou la marque dans une matrice à une ou deux dimensions selon les attentes des clients et ce qu'ils en pensent. Il donne une aide pour mieux vendre le produit. Exemple la Ferrari:
Le cycle de vie
Un produit traverse, après son développement, plusieurs étapes de commercialisation:
- L'introduction
- La croissance
- La maturité
- La saturation
- Le déclin
Le cycle de vie intervient dans les choix stratégiques de l'entreprise et dans le plan marketing opérationnel qui change selon les étapes.
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
C'est un outil stratégique qui permet de classifier les produits d'une entreprise selon le coût utilisé pour la production et le coût généré en relation avec la croissance et la part du marché que représente ce produit. Il analyse la performance d'un produit et justifie par la suite l'allocation des ressources pour un produit plus qu'un autre.
Rappel :
Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel.
Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes.
Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de réflexion
- phase de décision
Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.
Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique.
On compte ici 2 phases :
- phase d’action
- phase de contrôle
- Le Marketing Stratégique :
Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper.
La méthode la plus répandue est la méthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice entre :
- Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.
- Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
- Les vedettes : attractives et compétitives.
- Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.
Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent l’image d’une marque…
Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ?
- Le marketing opérationnel :
La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P :
- Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…
- Prix
- Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising…
- Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…
La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés.
II/ Le rôle du besoin.
Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.
- La notion de besoin :
Il faut tenir compte de :
- La cause de l’action et son intensité
Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée.
Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. »
- L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit
- La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs
- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat
Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. »
- La typologie des besoins :
On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre.
On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques.
L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande.
EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande.
Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement.
La pyramide de Maslow :
- Besoin physiologique = survie de l’espèce.
- Besoin de sécurité
- Besoin d’appartenance = intégration dans un groupe
- Besoin d’estime = reconnaissance par un groupe en particulier
- Besoin d’auto expression = accomplissement de soi
Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires.