Le marketing relationnel formation approfondi [Eng]

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Certaines conditions économiques changent progressivement et parfois des discontinuités soudaines surviennent alors que d'autres conditions restent stables pendant des décennies, voire des siècles. Dans ce sens, il ya toujours une nouvelle économie en devenir. L'auteur affirme que la théorie du marketing est à la traîne et que le marketing tel qu'il est enseigné et recherché aujourd'hui est une relique des années 1960, rembourré avec des décorations telles que les services, les relations et e-business. Academe se cache derrière un front prétendument scientifique des enquêtes déductives et réductionnistes des clients, appliquant des techniques statistiques de plus en plus sophistiquées qui traitent des données de qualité décroissante. Génération de la théorie du marketing exige plus de la recherche inductive et systémique étude de cas nous permettant de faire face à la complexité, l'ambiguïté et le dynamisme du monde réel avec plus de bon sens et moins rituel. Nous devons continuer à développer la théorie du marketing pour éviter de transformer l'éducation en lavage de cerveau. La nouvelle théorie du marketing devrait se concentrer sur la valeur de l'offre totale; Un équilibre entre les aspects centrés sur la production et centrés sur le client; Et devraient reconnaître les relations, les réseaux et l'interaction comme des variables essentielles.

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Changement des demandes de déprogrammation

Les conditions de l'économie et du marché ont changé, parfois progressivement, parfois par des discontinuités et des bonds quantiques. Ils continuent de changer, dans certaines régions à un rythme progressivement plus rapide. Un corollaire naturel de cette déclaration est: en tant que praticiens du marketing et spécialistes du marketing, nous devons également changer. Cela semble si évident qu'il ne devrait pas être nécessaire de l'imprimer - si le marketing était facilement adaptable. Bien que nous instituions un certain changement, il ne vient pas nécessairement naturellement, soit dans la recherche universitaire, ou dans la pratique du marketing.

Besoin d'adapter les mentalités

Dans deux domaines en particulier, le marketing a offert de nouvelles approches et des explications; Services de marketing est devenu un domaine de ses propres et a donc relation marketing avec CRM (Customer Relationship Management). Ceux-ci formeront le tremplin pour une discussion sur l'avenir et la nécessité d'adapter nos mentalités marketing. Il est de mon point de vue que nous ne pouvons pas continuer à ajouter de nouvelles connaissances sur le haut de l'ancien et les services d'appel de marketing et de marketing de relations cas spéciaux, alors qu'en fait, ils dominent l'arène de la vie réelle. C'est donc le cas général. Les manuels «généraux» d'aujourd'hui perpétuent l'épopée de gestion du marketing établie à partir des années 1960 avec le nouveau juste ajouté en tant que suppléments. Je suis également d'avis que l'éducation à la commercialisation a pris une direction malheureuse et a traversé la ligne fine entre l'éducation et le lavage de cerveau. Le compte à rebours d'un processus de déprogrammation pénible, mais revitalisant, doit être lancé.

De quoi avons-nous besoin dans une telle situation? Un psy? Non, c'est moins sophistiqué que ça. Tout ce dont nous avons besoin est une application systématique du bon sens, tant dans le milieu universitaire que dans les entreprises. Nous avons besoin d'utiliser notre capacité d'observation dans un mode inductif et de lui permettre de recevoir l'histoire vraie de la vie, la recherche de modèles et construire la théorie. Oui, théorie, théorie générale du marketing qui nous aide à mettre les événements et les activités dans un contexte. C'est tout dans l'esprit de la théorie fondé, répandu dans la sociologie mais peu compris par les marketeurs. Mon interprétation d'un livre récent sur le sujet par Glaser (2001) est la suivante:

Prenez l'ascenseur du rez-de-chaussée de données substantielles brutes et description au penthouse de la conceptualisation et de la théorie générale. Et cela sans rendre hommage à l'héritage de la théorie existante.

Ce faisant, la complexité, le flou et l'ambiguïté sont accueillis avec enthousiasme par les chercheurs et non pas rejetés comme désordonnés et menaçants comme ils le sont par les chercheurs quantitatifs. Assez curieusement, les sciences naturelles - qui sont des spécialistes des sciences sociales, y compris des chercheurs en marketing, considérées avec envie comme riches en objectivité et en ordre - acceptent le chaos et la complexité (voir Stacey, 1996).

Bonne théorie

Une bonne théorie offre un contexte, une carte et une lampe de poche qui nous aident à retrouver notre chemin dans la nuit. Une bonne théorie est utile pour les chercheurs et les gestionnaires pratiquants (Gummesson, 2002a). Approfondissons maintenant certains aspects essentiels de notre déprogrammation et le contenu possible de la théorie de la commercialisation future.

Une nouvelle économie 1: biens + services + technologies de l'information

Division triangulaire anachronique

La division primordiale des économies dans l'agriculture, l'industrie manufacturière et les services - pour des raisons occultes encore soutenues par les économistes et les statisticiens - doit être dissoute. Giarini (2001) affirme que le «secteur tertiaire» - les services - est le noyau d'une nouvelle économie. Je conviens que la désignation du secteur tertiaire est un anachronisme, bien que l'on puisse dire quel est le résultat réel de l'activité économique. Dans les statistiques, les services sont classiquement présentés sous la forme d'une liste de divers sous-secteurs (hôtels, transports, etc.) et même avec cette classification, ils représentent 60 à 70% de l'emploi dans les pays occidentaux. Ensuite, les services fournis par les entreprises affectées au «secteur manufacturier» ne sont pas comptés. Depuis longtemps General Electric et General Motors ont été énormes dans les services financiers. Les services B to B (entre entreprises) se sont développés, notamment grâce à l'externalisation. L'activité principale d'IBM était autrefois le matériel informatique; Aujourd'hui, ce sont les services informatiques. En outre, les services internes dans les organisations ne sont pas correctement identifiés. Si nous additionnons tout cela, les services peuvent représenter jusqu'à 90 pour cent de tous les emplois. Dans les services, l'interaction client-fournisseur et les relations dans la rencontre de service se distingue comme la caractéristique la plus distinctive qui les sépare des biens.

Les marchandises sont réellement critiques

Dans le même temps - et cela n'est pas apprécié dans la littérature de service - nous avons plus de biens que jamais dans l'histoire de l'humanité. Comment cela? C'est parce que les systèmes de fabrication de masse sont maintenant tellement mécanisés, robotisés et numérisés qu'ils ont besoin de peu de travailleurs; Ils ont besoin de services de soutien. Contrairement à ce que disent les statistiques de l'emploi, les biens sont plus importants que jamais.

Surtout les activités aujourd'hui planent les occasions offertes par la puissance de cerveau et l'intelligence de la technologie de l'information. Comme toute technologie, il ne fournit pas une solution automatique. Elle nous permet de frayer la magie d'une fée bienveillante ou d'une sorcière sinistre; Qui va dominer est à nous.

Tout ce qui est aujourd'hui une combinaison de biens, de services et de technologies de l'information, j'aime proposer - et non pas pour la première fois - que nous fusionnions tous ces éléments et que nous approfondissions l'offre globale. Nous devrions laisser la division obsolète dans les statistiques officielles où elle appartient, dans une vente aux enchères de souvenirs, ou peut-être mieux dans le marché aux puces samedi. Dans une nouvelle économie, elle n'a qu'une signification cérémonielle, à l'exclusion de phénomènes centraux comme l'information; logiciel; l'Internet; Et l'apport des clients dans la production, le bénévolat et le bricolage.

Une nouvelle économie 2: valeur + réseaux

Deux sous-économies

Il existe de nombreux points de vue sur ce qu'est une nouvelle économie. Les labels les plus utilisés sont l'économie de services, la société de la connaissance et l'ère de l'information, soulignant que nous sommes entrés dans l'ère post-industrielle ou même postmoderne et que nous avons laissé une vieille économie. Le problème avec ces étiquettes est qu'elles sont axées sur le produit, et non sur le client; Les services, les connaissances et l'information sont des moyens de production. Ma suggestion est que nous offrons deux sous-économies dans une nouvelle économie:

1. (1) l'économie de valeur, en soulignant la sortie souhaitée; et

2. (2) l'économie du réseau, en soulignant le caractère de l'entrée.

À première vue, on pourrait considérer l'économie de valeur comme étant centrée sur le client et l'économie du réseau étant centrée sur les fournisseurs. Mais dans une nouvelle économie et comme la recherche nous enseigne, les fournisseurs produisent et consomment de la valeur et existent dans les réseaux, et les clients font de même. Par conséquent, ils font tous deux partie de l'économie de valeur et de l'économie du réseau.

L'économie de valeur

Différents concepts de valeur

La valeur est une partie omniprésente et intégrante de la vie, et comme tel difficile à saisir et à définir bien que nous l'éprouvons tous tous les jours. Il ya des étiquettes et des concepts qui se chevauchent; Parmi les plus fréquemment utilisés sont la satisfaction, la qualité perçue et l'utilité. Beaucoup l'ont écrit à la fois en philosophie, en économie et en marketing (voir Oliver, 1996, Ravald et Grönroos, 1996). À défaut d'une compréhension plus générique de la valeur et de la satisfaction, le marketing se règle généralement pour un proxy, à savoir les données perceptuelles des enquêtes auprès des consommateurs.

La création de valeur est traditionnellement associée au rôle de fournisseur et à la consommation avec le rôle de client. Nous devons relâcher la distinction entre le producteur et le consommateur et éventuellement grandir et prendre les conséquences des connaissances que nous avons accumulées au cours des décennies. Le consommateur n'est pas un destinataire passif et un destructeur de valeur mais un co-producteur actif, utilisateur et créateur de valeur. La valeur n'est pas présente tant qu'une offre n'est pas utilisée pour quelque chose et que l'expérience satisfait un besoin de quelqu'un.

L'économie du réseau

En focalisant l'apport - la structure et l'organisation des ressources nécessaires pour produire de la valeur - la recherche dans les services et le marketing relationnel point sur le réseau comme base. D'un point de vue sociologique, Castells (1996) a défini en profondeur les propriétés réseau d'une nouvelle économie, renforcée par les réseaux d'Internet et les télécommunications mobiles. Du point de vue du marketing, le marketing relationnel peut être défini comme «marketing basé sur l'interaction au sein des réseaux de relations» (Gummesson, 2002b). Il s'agit d'une définition plus globale, générique et conceptuelle que le «développement, le maintien et l'amélioration des relations à long terme avec les clients», qui est simplement descriptif. CRM est une jeune progéniture que je définis comme «l'application des valeurs et des stratégies de marketing relationnel dans la pratique, en mettant particulièrement l'accent sur la relation client-fournisseur, en grande partie, mais pas uniquement dépendante de la technologie de l'information». B marketing et dans la recherche de Jackson les termes commercialisation des transactions et le marketing relationnel ont été définis comme deux façons complémentaires de faire des affaires (Jackson, 1985).

Marketing relationnel

La recherche sur le marketing des biens de consommation, le marketing des services et le marketing B-to-B convergent actuellement et se regroupent sous le nom de marketing relationnel. Dans l'esprit de la théorie fondée, le marketing relationnel pourrait être désigné comme la variable principale, avec les relations, les réseaux et l'interaction comme des variables sous-cœur, offrant ainsi les débuts d'une théorie générale du marketing. L'étiquette de vente de rapport est peut-être nouvelle, le phénomène n'est pas. Elle n'avait tout simplement pas été correctement observée et conceptualisée; Marketing professeurs semblent être les derniers à remarquer la réalité autour d'eux.

Directions dans une nouvelle économie

Fondation fraîche

De nouvelles connaissances sont parfois accumulées sur les connaissances anciennes. À un moment donné, cependant, nous devons commencer par une nouvelle base; Nous devons changer de paradigme. Pour apprendre, il faut désapprendre. Même si une partie de l'ancienne fusion avec la nouvelle, il a perdu son rôle principal et devra descendre à une position plus humble. J'ai utilisé le langage plus théâtral du lavage de cerveau contre la déprogrammation pour accentuer la gravité de la situation.

Surveiller les tendances perçues - non seulement de tomber amoureux du battage populaire, mais de s'établir pour le solide et durable - est une tâche laborieuse. Malgré l'incertitude, nous devons nous battre avec les tendances pour concevoir les scénarios futurs dans nos plans marketing et d'affaires. L'examen des conclusions et des recommandations ci-après sert à alimenter les réflexions:

• Besoin de théorie et de contexte. La gestion du marketing souffre aujourd'hui de l'anorexie théorique et ne peut pas se nourrir correctement et digérer ce qui se passe dans une nouvelle économie. Les praticiens et les universitaires sont vulnérables aux escrocs offrant des panacées et des explications soutenues par le battage médiatique toujours présent. Il est nécessaire d'alimentation plus saine et riche en vitamines de l'esprit marketing. Nous avons besoin de la théorie du marketing, une bonne théorie, essentielle pour les chercheurs et les gestionnaires en exercice. Il n'existe actuellement aucune théorie générale de la commercialisation, des réminiscences de la microéconomie périmée et des modèles ou concepts fragmentés, souvent appelés théories, mais si hors du contexte de gestion qu'ils ne survivent pas au-delà de l'abri d'une tour d'ivoire académique.

• Théorie du marketing plus saine

• Théorie générale du marketing en cours de réalisation. Le marketing relationnel et CRM avec un accent sur les relations, les réseaux et l'interaction soumettent l'approche la plus prometteuse à une théorie plus valide et générale du marketing, remplaçant une gestion de marketing de dinosaure et marketing mix biens de consommation paradigme d'une vieille économie. Le marketing relationnel et la CRM nous aident à donner un contexte global, conceptuel et général, c'est-à-dire générer une théorie marketing plus saine.

• L'offre totale. Nous devons finalement apprendre à voir l'offre - précédemment appelée «biens et services», mais là où je crois qu'il est nécessaire d'intégrer la technologie de l'information - et son potentiel productif de valeur et ne pas rester coincé dans ses parties constituantes. Pour éviter que CRM devienne un eCRM myope, nous avons besoin du contrepoids de hCRM où "h" représente humain. Nous devons nous diriger vers un compromis optimal entre eCRM et hCRM. Nous devons bien absorber les valeurs de marketing relationnel ou CRM sera à jamais plus qu'un système informatique coûteux.

• Valeur et réseaux. Une nouvelle économie a été décrite sous deux angles, à savoir la production de valeur et l'entrée de réseau. Nous devons penser en ces termes, mais la pensée ne suffit pas; Nous devons également nous engager et agir. Il comprend la visualisation des rôles du fournisseur et du client sous un éclairage plus faible. Nous devons accepter qu'un fournisseur peut ajouter de la valeur, mais le client ajoute également de la valeur.

• Une stratégie de recherche viable

• Recherche inductive. Cela signifie que nous utilisons également nos sens et notre bon sens, l'intuition, les connaissances tacites et l'expérience en conjonction avec la recherche systématique et scientifique et les observations quotidiennes de la pratique. La théorie fondée a déjà été mentionnée comme une stratégie de recherche viable. Personnellement, j'approuve sa fusion avec la recherche-action, l'introspection, la recherche narrative et la recherche d'études de cas, emballées dans ce que j'ai appelé récemment la recherche interactive (Gummesson, 2000, 2001).

• Complexes et ambigus

• Complexité et ambiguïté. Le monde est déconcertant et donc le marketing. Il est complexe et ambigu. La recherche en marketing doit mettre un terme à l'indulgence excessive et même obscène de la quantification et des enquêtes. Nous avons besoin de moins d'hypothèses déductives - test de concepts isolés hors contexte, et plus de recherches inductives où l'observation véritable est encouragée. Nos observations en tant que praticiens, consommateurs et chercheurs doivent avoir la priorité sur les dépôts de vieilles théories, concepts, axiomes et autres revendications de marketing. Dans les discussions, une nouvelle économie est plus souvent que non traité sur les termes d'une vieille économie, en utilisant ses concepts et en essayant d'y faire entrer une réalité réticente.

• Centricité équilibrée. Le concept de marketing, tenant que les entreprises doivent se concentrer sur les besoins des clients et ne pas devenir des observateurs de nombril de leurs propres produits et de fabrication, est la base de l'intérêt d'aujourd'hui pour le client. Cependant, les deux perspectives sont nécessaires. Le client-centricity et production-centricity ont besoin l'un de l'autre. Ils doivent se serrer la main et se faire des amis dans un équilibre équilibré de production et de consommation.