Le marketing opérationnel support de cours
C’est un des volets du marketing mix (MM) qui est le plus important.
Mix = produit, prix, distribution, communication.
Notions de produit.
On parle de trois niveaux différents d’approche pour le produit :
Classifications et nomenclature.
Classification : c’est une liste exhaustive (:complète) de critère qui permettent de déterminer des catégories homogènes.
Nomenclature : liste de produits exhaustive et classée dans un ordre logique.
Ex : nomenclature des douanes, de l’I.F.L.S. (institut français des libres-services), de l’INPI (institut national de propriétés industrielles).
Il s’agit d’analyser les grandes phases, les grandes étapes de la vie d’un produit depuis sa gestation jusqu'à son retrait du marché.
Ce cycle est matérialisé par une courbe de vie du produit, qui indique l’évolution de la demande potentielle du produit dans le temps. Cette courbe présente plusieurs phases qui se caractérise chacune par son taux de croissance, sa rentabilité, son endettement et les stratégies adoptées pour chaque variable du mix.
Il ne faut pas confondre le cycle de vie du produit et le cycle de vie du marché concerné. Il ne faut pas non plus confondre le cycle de vie d’un produit et cycle de vie d’une marque.
Taux de croissance : nul
Vente : nul
Rentabilité : négative
Endettement : fort
Distribution : aucun ou marché test.
Communication : en règle générale les dépenses sont importantes juste avant la mise sur le marché, il y a quelque exception : Playstation 2, iPhone…
Taux de croissance : faible
Vente : faible
Rentabilité : négative
Endettement :fort
Produit : quelques modifications sont encore possible, mais la gamme est limitée.
Prix : on choisi la stratégie soit d’écrémage soit de pénétration.
Distribution : Choix de la stratégie. (Soit intensif, soit sélectif).
Communication : les dépenses sont importantes.
Taux de croissance : fort
Vente : en forte augmentation
Rentabilité : moyenne / forte
Endettement : faible
Produit : élargissement de la gamme
Prix : stable
Distribution : élargissement de la distribution
Communication : promotion des ventes.
Taux de croissance : fort
Vente : stable
Rentabilité : très forte.
Endettement : faible.
Produite : modification devant la poussé des concurrents.
Prix : réajusté par rapport à la concurrence
Distribution : introduction de services complémentaire et condition spéciales aux distributeurs.
Communication : en baisse et maintient de l’action promotionnelle.
Taux de croissance : négative
Vente : régression
Rentabilité : en baisse
Endettement : nul
Produit : réduction de la gamme en générale
Prix : en baisse
Distribution : abandon de certains distributeurs.
Communication : réduction des dépenses (voir disparition) sauf cas de relance.
Le consommateur et la qualité.
Le produit doit permettre :
L’appréciation de ces points est fonction du consommateur, elle reste une notion subjective.
L’entreprise et la démarche qualité.
Le coût de la non qualité en France était estimé dans les années 2000 à 50 milliards d’euro.
Le coût de la non qualité s’analyse entre autre par des contrôles en cours de processus, des contrôles en fin de processus de production et enfin par des retours des consommateurs.
L’esprit de la démarche qualité nécessite :
Les moyens que doit se donner l’entreprise sont :
L’incidence de cette démarche est donc forte sur le management et le projet de l’entreprise.
(Le toyotisme : Zéro stocks, Zéro défaut, Zéro papiers, Zéro délai, Zéro accident, Zéro panne, Zéro mépris)
La reconnaissance de la démarche se concrétise par la certification par un organisme indépendant qui peut soit certifier le produit fait par l’entreprise soit l’organisation de l’entreprise.
La qualité est contrôlée par l’entreprise elle même, mais également par des organismes extérieurs qui peuvent être publics (ex : DGCCRF : direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes, association des consommateurs, l’AFNOR : association française des normalisations).
Une normalisation est une démarche collective entre partenaires économiques et sociaux ayant des activités liées, en vues de trouver des solutions techniques et commerciales à des problèmes répétitifs.
Une norme est un outil de régulation du marché à la disposition de l’ensemble des partenaires. On distingue 4 type de normes :
Les appellations d’origine certifient la provenance géographique qui préjuge de caractéristiques particulières. (L’AOP : appellation d’origine protégé, AOC : appellation d’origine contrôlé).
La Gamme.
Distinction entre la ligne et la gamme.
Une ligne est un ensemble cohérent de produit situé dans le même univers de consommation qui bénéficie d’une communication homogène et qui porte la même marque avec ou sans prénom.
Une gamme est un ensemble de ligne, donc de produits destinés à satisfaire une même fonction. Par extension elle design souvent l’ensemble des produit commercialisé par un entreprise ou une marque. Dans chaque ligne, on trouve plusieurs modèles ou références.
Caractéristiques de la gamme.
La gamme possède 2 dimensions :
Rôle des différents produits.
Tous les produits jouent un rôle dans la gamme, on distingue 5 types de produits :
Gamme courte vs gamme longue.
Gamme longue :
Les niveaux de gamme.
On va procéder à une distinction entre différents niveaux de gamme, qui est toujours très utilisée bien que les frontières entre ces catégories soient assez floues. Ce découpage repose sur des notions de prix et de qualité.
Pour le consommateur, le bas de gamme équivaut souvent à « mauvaise qualité », ce n’est pas toujours le cas. Parfois, pour les produits industriels en série, le premier prix est un bon rapport qualité prix.
La stratégie de premier prix prend 4 forme principales :
Dans le temps, on considérait que c’était le meilleur des positionnements, permettant d’accéder à des gros volumes de ventes, et qu’on pouvait le soutenir en l’encadrant de produit d’appels, d’un côté, destinés à lui procurer des clients (en particuliers les jeunes consommateurs), et d’un autre côté, de produit à forte image qui servait de caution qualité.
Mais, de nos jours, on remarque que ce positionnement connaît de grandes difficultés. En effet, les consommateurs ne souhaitaient plus faire de compromis :
Ce phénomène est accentué par les problèmes de pouvoir d’achat actuels, et par la communication (voir ci-dessus) qui tend à rendre ses prix séduisants.
Il ne faut pas confondre haut de gamme et luxe. Dans certains secteurs d’ailleurs comme l’industrie, la notion de luxe ne veut rien dire. Le haut de gamme se distingue par la qualité de ses composants, de ses finitions, de ses options et de la qualité de ses services.
L’intérêt de posséder du haut de gamme pour une entreprise est :
Distinction avec le luxe: si les produits de luxe sont toujours hauts de gamme, les produits hauts de gammes ne sont pas toujours dit de luxe.
En revanche, il est facile de descendre en gamme, mais avec un gros risque d’accélérer la rareté et donc de nuire à son image de luxe : c’est la « cardinisation ». C’est un phénomène qui consiste à avoir une marque de luxe perdant petit à petit son image de luxe.
Le marketing dan le luxe présente quelque caractéristiques particulière :
L’analyse de la gamme.
Plusieurs possibilités pour analyser la gamme :
Cf. produit leader.
On peut analyser alternativement la contribution en chiffre d’affaires de chacun des produits, la rentabilité de chacun des produits et la position de chacun des produits dans la courbe du cycle de vie. Il existe néanmoins un outil qui permet d’aborder ces différents critères ensemble, et il s’agit du BOSTON (: taux de croissance du marché, contribution au CA de chaque produit, PDM relative).
Dans les cas ou l’augmentation des ventes d’un produit de la gamme entraîne la baisse des ventes d’un autres produit de la gamme, on parle de cannibalisation.
S’il y a au total amélioration du chiffre d’affaire ou de la marge, alors on dit que la mix contribution est bon.
L’élimination des produits marginaux.
- Pour le premier cas, deux école cohabite :
- Pour ce qui concerne les vieux produits (2e cas) les entreprises ont souvent du mal en s’en défaire, on conseil néanmoins de bien vérifier le coût de se produit pour l’entreprise et les éventuels avantages qu’ils peuvent t’apporter (en particulier en matière d’image, voir en place occupé en linéaire).
L’innovation.
C’est la transformation d’une idée en produit vendable nouveau ou amélioré.
1.Il s’agit de variante de produit existant, les habitudes des consommateurs ne changent pas.
3.Innovation de rupture dit aussi innovation dynamiques.
4.On les appelle aussi innovation révolutionnaire, innovation qui change la vie des gens. (téléphone portable, pénicilline, …)
Remarque globale: L’innovation a 2 natures :
Il y a plusieurs raisons majeures pour justifier le recours à l’innovation :
Ce sont les modifications apportées aux produits sur ses caractéristiques, sur ses méthodes de fabrication mais aussi sur d’autres élément du mix comme la distribution, les services, …
On a coutume de distinguer 3 types d’adaptation :
L’imitation.
Stratégie de loin la plus utilisé. Pour beaucoup d’entreprises, il est plus aisé d’attendre le succès de produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit présentant des qualités similaires au pionnier. (Caractéristiques similaires : produit Me Too).
L’avantage de la pratique c’est que le coût de l’innovation est supporté par le pionnier, par ailleurs il n’y a pratiquement aucun risque si la réussite du produit pionnier est importante. L’inconvénient est que si le pionnier a bien organisé son lancement, il prend une avance en part de marché qui sera très difficile de combler.
Par ailleurs, l’utilisation systématique de l’imitation rend l’entreprise dépendante de la créativité des autres.
Remarque concernant l’utilisation des vieux produits :
On constate que les entreprises ont souvent du mal à se débarrasser des vieux produits. Il n’y a pas de règles universelles sur cette élimination, il faut donc s’attacher à suivre systématiquement ses vieux produits et à ne pas hésiter à s’en séparer dès lors qu’ils deviennent des freins à la réorganisation ou au lancement de nouveaux produits.
Le Prix
1.1. Définition.
C’est la somme à débourser pour acquérir un bien. Il est l’expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d’un produit :
1.2. Impact des décisions sur les prix.
Les décisions en matière de prix ont une influence:
1.3. Vocabulaire.
Le prix magique (appelé souvent abusivement « prix psychologique ») est celui qui diffère légèrement du prix rond mais à la baisse.
Le prix minimal est celui au-dessous duquel les consommateurs refusent d’acheter par crainte de la mauvaise qualité.
Le prix maximal est le prix au-delà duquel les consommateurs refusent d’aller car jugent excessif, abusif, prohibitif, rédhibitoire.
Le prix conseillé est le prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs. Il prend en compte les éléments de rentabilité, de rétribution du revendeur (marge) et de la capacité du pouvoir d’achat du consommateur. Il n’est autorisé que dans la mesure ou le revendeur ne peut pas appliquer. Il n’est autorisé que dans la mesure ou le revendeur ne peut l’appliquer. Le prix imposé existe exceptionnellement par dérogation ministérielle.
2.1. Contraintes internes de l’entreprise.
2.2. Contraintes externes.
3.2. Les différentes méthodes.
3.2.1. la fixation par les coûts.
Il y a deux méthodes de fixation des prix par les coûts :
- Du coût de revient ; le pourcentage obtenu s’appel le taux de marge.
Le calcul pour entreprise :
Industriel= (prix de vente hors taxe – coût de revient) / coût de revient x100
De négoce = (PVHT – PAHT) / PAHT x100.
- Du prix de vente ; le pourcentage obtenu s’appel le taux de marque.
Le calcul pour entreprise :
Industriel= (PVHT – CR) / PVHT x100
De négoce= PVHT – PAHT) / PVHT x100
Exemple : Georges SA.
- La répartition des coûts se fait à partir d’une quantité donnée de produits vendus. Or, cette quantité est dépendante du prix de vente.
- La répartition des coûts, en particulier indirect nécessite des calculs compliqués de coefficients.
Exemple :
Une étude a démontré que le prix de vente moyen HT du yaourt est 1.10 euro.
Le taux de marque moyen de la distribution est de 17%.
Sachant qu’il faut 800 litres de yaourt liquide pour faire 1 tonne :
- Déterminer de PVHT au distributeur d’1 tonne de yaourt.
0.17 = (1.10 – PVHT) / 1.10 = 0.913 € à PAHT
PAHT litre = 0,913 / 0,75 = 1,217333 €
PAHT tonne = 1,217333 x 800= 973,86 €
Les charges variables à la tonne s’élève a 743 euro.
Les charges fixes s’élève 375 200 euro.
Marge sur Coût Variable unitaire : 973,86 – 743 = 230, 86
Au Seuil de rentabilité, on a Marge sur Coûts Variable Total = FF (frais fixes)
MCV unitaire x Quantité = FF
230, 86 x Q = 375 200
Donc Q = 375 200 / 230, 86 = 1625,22 soit 1626 T.
3.2.2. Approche par l’offre (: concurrence).
Il y a trois grandes possibilité de fixation des prix par la concurrence :
3.2.3. Fixation des prix par la demande.
La quantité de produit pouvant être acheté par le consommateur à un prix donné, peut varier si l’on modifie ce prix. Le rapport entre ces deux variations, se mesure par le coefficient d’élasticité (appelé E).
Élasticité A = ((Variation QA / QA) / (Variation PA / PA))
Avec Variation QA / QA étant la variation relative de la Demande du produit A.
Avec Variation PA / PA étant la variation du prix du produit A.
Exemple :
Le prix d’un produit A passe de 100 euro à 92 euro.
La Demande de ce produit dans le mm temps vari : passe de 250 à 310 unités.
Quel est le coefficient d’élasticité de se produit A ?
Variation Quantité :
((310 – 250) / 250) x 100 = 24%
Variation Prix :
((92 - 100) / 100) x 100 = - 8 %
L’élasticité :
24 / -8= -3
Le prix d’un produit B passe de 100 à 80 euro.
La Quantité passe de 250 à 320 unités.
Quel est le coefficient d’élasticité de se produit B?
Variation Quantité :
((320 – 250) / 250) x 100 = 28%
Variation Prix :
((80 – 100) / 100) x 100 = - 20%
L’élasticité :
28 / 20 = 1.4
Si E est égal à 0, c’est que la variation de la quantité est nul : il n’y a pas d’élasticité.
Si E = -1 j’augmente le prix et la demande baisse dans la même proportion : la demande est parfaitement élastique.
Si E = (-1 ; -inf) = est très élastique.
Si E = (0 ; -1) = la demande est peu élastique.
Si E>0 = la demande évolue dans le même sens que les prix. Trois possibilités :
