Document de formation pour apprendre le marketing operationnel
Document de formation pour apprendre le marketing opérationnel
Comment élaborer une stratégie de marketing ?
Un processus de cinq étapes :
THÈME I – ANALYSER LA SITUATION :
L’individu planifie à titre personnel … avant d’agir, il fait le point. L’entreprise avant d’élaborer une stratégie, elle doitexaminer : Sa situation effective.
Tous les éléments qui gravitent autour d’elle.
Quelle est notre position face à l’environnement, compte tenu de nos possibilités et contraintes ?
D’où une double analyse : interne et externe. Confrontation des deux méthodes Méthode SWOT
…
I – L’Analyse externe :
Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du marché
C’est une étude de marché. Ces variables relèvent :
- Du micro-environnement
- Des forces du macro-environnement
L’entreprise s’informe continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont contrôle direct.
Des facteur positifs (opportunités) ou négatifs (menaces).
D’où : mise en place d’un système d’information marketing (SIM)
A – L’opportunité :
Un facteur qui pourrait faciliter la réalisation des buts de l’entreprise.
Un phénomène favorable à son développement.
Une occasion susceptible d’être exploitée.
Exemples :
•Evolution de la demande. •Loi, réglementation. •Ouverture de l’économie.
•Un domaine d’activité peu ou non exploité. •Etc…
L’opportunité donne lieu à un potentiel de croissance et de bénéfices.
B – La menace
Un événement défavorable, un problème, une crise, … qui peut perturber ou mettre en péril l’activité de l’entreprise.
Elle exige une réponse appropriée (réaction).
Exemples :
•Ouverture de l’économie
•Une pratique déloyale généralisée. •L’arrivée d’un concurrent inattendu •Une réglementation …
II – L’analyse interne :
L’entreprise dresse l’état des lieux, évalue ses possibilités, ses compétences, ses particularités.
Dégager les points forts et les points faibles avant de décider sur quel terrain on va agir.
C’est le diagnostique de l’entreprise ou étude du potentiel.
P.S : Cette analyse ne doit négliger aucune activité se fonder sur l’organigramme.
Par qui ?
Diagnostic effectué par l’entreprise elle-même ou confié à un consultant ou un cabinet d’audit.
Comment ?
Audit effectué sur ta base de documents écrits et par l’écoute de divers responsables.
Quoi ?
Examiner les ressources, les compétences, les moyens d’actions, des facteurs déterminants.
Leur identification une phase majeure de la réflexion stratégique.
A – La situation financière :
Une stratégie exige la mobilisation d’un donné de ressources.
S’assurer que les capacités financières seront compatibles avec les choix stratégiques.
Analyse de : capacité d’autofinancement, trésorerie, actionnariat, ratios …
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LABEL VIE
Le groupe décide d’ouvrir 14 nouvelles unités entre 2005et 2009.
Juin 2008 : introduction en bourse (augmentation de capital) pour financer ses projets de développement
Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. D’où un apport de 524 MDH.
CIMENTS DU MAROC
2000 : chiffre d’affaire de 1,5 milliard DH Résultat d’exploitation : 440 millions DH
Le ration R.E/C.A montre une structure financière solide
Endettement nul
Cela a permis de poursuivre la politique de diversification.
B – Les capacités techniques :
Analyser :
Outil de production Savoir faire technique Procédures de qualité
Sources d’approvisionnement et coûts Investissements dans la recherche
Outil informatique Etc …
Dégager forces et faiblesses
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CHIMIE – PARACHIMIE
Nécessite d’inventer des méthodes et des procédés nouveaux. Or, au Maroc, les budgets alloués à la recherche et développement sont dérisoires = Point faible face à la concurrence étrangères.
C – Le potentiel humain :
Le potentiel est-il en mesure d’appliquer la politique adoptée ?
La décision stratégique dépendra de l’exécution ?
La force d’une entreprise est due à la mobilisation, à l’implication des acteurs.
Analyser :
Niveau de qualification (qualité de travail). Communication interne.
Teamwork (travail en groupe) Fidélité.
Climat social.
Absentéisme
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STEELCASE STARFOR
Octroi d’une prime si l’objectif réalisé à 100%. La rémunération personnalisée motive le personnel et contribue à la qualité.
LESIEUR-CRISTAL
Plan de formation mis en œuvre en 1998 Budget : 2% de la masse salariale.
Gestion participative.
Journal interne AL JISR = outil de communication. Aide à l’accession à la priorité.
D – Le savoir-faire marketing :
La force de l’entreprise dépend de sa connaissance du marché et ses capacités d’adaptation stratégique.
L’audit porte sur :
Organisation du département marketing Système d’information
Action commerciale
Style et moyens de communication Image de marque (notoriété)…
Conclusion : Le diagnostic est toujours mené par référence aux concurrents (lesplus dangereux). Les forces et faiblesses sont mesurées par rapport à eux.
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TÉLÉPHONIE MOBILE
Couverture du réseau de WANA (point faible) est comparée à celle de MAROC TELECOM (point fort).
Détergents
L’action commerciale de UNILEVER est comparée à celle de PROCTER & GAMBLE.
AVIATION
AIRBUS dispose d’une structure légère de 3000 employés. Ceux-ci se concentrent sur l’invention et la vente. Le reste est réalisé ailleurs.
Son rival BOEING, par tradition, refuse l’externalisation.
En confrontant opportunités et menaces, forces et faiblesses, on met en évidence les lacunes ou/et les performances de l’entreprise.
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ROYAL AIR MAROC
Le produit SAFAR Flayer
Opportunités :
Secteur porteur (tourisme)
Partenariats avec compagnies étrangères Menaces :
Open Sky
Normes de qualité internationales
Force :
Grande compagnie, flotte moderne
Réseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS).
Formation du personnel navigant … Faiblesses :
Suivi négligé des dossiers SAFAT Flayer
Mauvaise communication entre personnel de contact et clients (stiworts, hautesses) Mécontentement et contestations.
Attention : une analyse SWOT est plus ou moins subjective
THÈME II – ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING :
Sénèque(philosophe romain) :
« il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va ».
I – Formulation des objectifs :
Où l’on veut aller ?
Règle n° 1 :: Pas de strattégie sans objectifstifs
Définir les objectifs : une étape préalable, incontournable. Objectifs définis à 2 ou 3 niveaux hiérarchiques.
Le processus de fixation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi ascendant (ajustements, rectifications).
A – Les objectifs généraux :
Exemples :
Diversifier l’activité, conquérir des marchés étrangers, prendre le leadership, améliorer l’image de marque, accroître la rentabilité…
C’est la politique générale.
Elle est en amant, des choix stratégiques = une orientation (long terme), une ligne directive, un cadre de référence pour toute la structure.
Elle a un caractère multidimensionnel et relativement permanant.
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ONCF
Avant 1998, gestion d’hôtels (Moussafir).
Une activité structurellement déficitaire.
D’où, retrait et recentrage sur le métier de base.
BARID AL-MAGHREB
Objectif de Poste Maroc (juin 2008) : améliorer la bancarisation et canaliser la petite épargne.
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LESIEUR CRISTAL
Politique en cinq axes :
Diversification de l’activité.
Maintien de la position de leader
Développement du dispositif industriel Rationalisation des achats
Internationalisation
B – Les objectifs commerciaux :
Ce sont les résultats que l’on souhaite obtenir…
Il est rare qu’une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants : rentabilité, croissance du chiffre d’affaires, innovation, conquête de parts de m arché…
Ils sont quantifiés et chiffrés. Ils sont exprimés :
En termes absolus (C.A, production en termes, en unités, nombre de clients à prospecter, nombre de points de vente …)
En terme relatif (part de marché, augmentation des ventes en %, résultat net en % du C.A …)
Ils sont atteints au bout d’une période déterminée.
Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti d’un délai d’observation.
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Jet SAKANE
Objectif sur 5 ans (2007 – 2011) :
Construire 20.000 logements sociaux et de standing à Casablanca, Agadir, Marrakech et Tanger.
LABEL VIE
Volonté de combler le retard par rapport à ACIMA.
Objectif : ouverture de 14 unités entre 2005 et 2009.
WANA
Objectif (2007) : 15% de part de marché en 2009.
Attention :
Un objectif commercial résulte de l’analyse SWOT. Il est n’est pas possible de le fixer avant. D’où un objectif commercial doit être réaliste.
Si objectifs amplifiés démesurés frustrassions, personnel démotivé, entreprise stressée !!
Les Objectifs doivent être fixés par écrit et communiqués.
Deux raisons corrélatives :
Objectif et timing doivent être clairement formulés et bien compris. D’où :
Acteurs informés sur les décisions prises. Acteurs impliqués, responsabilisés.
Il faut mesurer le travail fourni, vérifier qu’il est dirigé selon la ligne tracée. D’où : un objectif = point de référence, étalon de mesure desperformences.
Rappel : la stratégie dépend de l’exécution.
II – Les options stratégiques :
La stratégie identifie le chemin à parcourir pour atteindre les objectifs fixés.
Règle n° 2 :: Pas d’objectifs atteintsi ts sans stratégiee
La stratégie:un ensemble de décision, prises à l’avance dans un universconcurrentiel, en vue de parvenir dans un délai défini à un résultat déterminé.
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CENTRALE LITIÈRE
2002 : Décision de cibler le segment « économique » (offre accessible). D’où : Yaourt MOUFID.
ADDOHA
2006 : Lancement de l’activité haut standing.
PHILIPS
2007 : Désengagement de la téléphonie mobile pour s’aligner à LG sur le marché des écrans à cristaux liquides.
La stratégie relève du moyen et long terme (3 à 5 ans)
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LESIEUR CRISTAL
Stratégie 2004 – 2008 : 5 ans
Attijariwafa Bank
Stratégie 2003 – 2005 : 3 ans
2006 – 2010 : 5 ans
Stratégieà ne pas confondre avec tactique
Tactique :
S’adopte en permanence Relève du court terme A une portée limitée.
Le responsable marketing bénéficiera du concours des autresfacteurs : production, achat, finance, personnel …
Problématique :
Une stratégie = une solution à un problème ?
But du jeu : gagner
Les règles du jeu : communes Le problème est donc clair
Quelle est la « solution » ?
Le résultat final dépend de l’adversaire
Toujours tenir compte de la concurrence. D’où : la stratégie est nature conflictuelle. Les décisions sont dirigées contre des adversaires – et ainsi qualifiées de stratégiques.
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NESTLÉ
En 2001, se lance dans la fabrication d’aliments pour animaux (petfood) pour contrer Master FOOD.
Attijariwafa BANK et BMCE BANK
En 2006, s’engagent sur le marché des MRELa Banque Populaire est attaquée sur son propre terrain.
Nécessité d’unsystème de veille.
Pour chaque décision, il faut répondre à ces cinq questions :
Quelle action spécifique est envisagée ? Qui en a la charge ?
Quand sera-t-elle mise en œuvre ? Avec quels moyens ?
Combien cela coûtera-t-il ?
Tel est le but du plan d’action.
I – Le plan d’action commerciale :
Une stratégie, il faut la mettre en œuvre, et l’appli quer.
Elle se traduit donc par un plan concret et effectif. Sinon elle reste abstraite.
Règle n° 3 :: Pas d’action concrète sans PLAN
Le plan :un guide d’orientation des tâches à accomplir, assortir d’un calendrier, desressources allouées et la désignation des principaux responsables.
Attention à la coordination entre les divers plans !
Le plan d’action commerciale a un sens opérationnel et circonstancié.
…
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COPAG
Dés 1997, rivalise avec Centrale laitière sur les marchés de Casablanca et Rabat.
Stratégie :
- Elargir le marché, proposer une offre accessible.
- Miser sur l’innovation.
Marketing MIX :
Produit :
Lait, yaourt, la marque Jaouda … 8500 éleveurs adhérents. Réseau de 130 centres de collectes. Aliments destinés aux éleveurs.
Equipements ultramodernes.
Normes de qualité. Innovation continue.
Prix :
Cibler large promotion de la population, prix tirés vers le bas.
Communication :
Budget 2003 : 11 million DH : 2004 : 15 millions DH. Distribution :
Produits périssables acquisition de camion isothermes. Prés de 20.000 points de vente desservis.
Marge détaillant.
Deux phases :
Marketing stratégique(en amont) et marketing opérationnel(horizon court). Rappel : Marketing = système de pensée, système d’action.
…
Les deux visages du marketing sont complémentaires
Cohérence entre le marketing et le commercial.
II – Estimation du budget commercial :
Application du MIX dépensés.
Planifier c’est aussi prévoir les modes de financement.
Établir un budget : évaluer les ressources pour mettre en œuvre les actions commer ciales.
Règle n° 4 :: Il ffaut avoir lles moyens de sa strattégie et la stratégie de ses moyens.
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Emirates Flay – Quatar AIRWAYS – Etihad AIRWAYS
Des moyens considérables, d’où : investissements dans la qualité, la technologie et les services à bord.
LG MAROC
Réinvestissement au minimum 5% des ventes dans le marketing, la communication et les promotions.
… Tout se passe comme prévu ?
III – Suivi et contrôle des résultats :
Règle n° 5 :: Il y a pas de planificationifitisans contrôle.
Au bout d’une période donnée, les résultats obtenus doivent être contrôlés.
Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Quand ?
Pourquoi ?3 raisons :
- Fixer un objectif = une science exacte
- Les objectifs ne sont pas figés
- Ne sont pas nécessairement atteints.
- L’environnement est mouvant et complexe
- Visibilité incertaine au-delà de 6 mois.
- Réagir aux imprévus, aux difficultés.
- Les politiques coûtent cher
- Respecter le budget
- Nécessité de suivre, de vérifier.
Ainsi : Planification est crédible si il y’a un suivi et une évolution. Elle est réactive,adaptative, flexible.
Nécessité de préserver l’entreprise des évaluations éventuelles.
Quoi ?
Contrôler
Les ventes Les dépenses
Autres indicateurs : interventions et services après vente,réponses aux réclamations, prospection, taux de rebut …
Comment ?
Objectifs et budgets sont éclatés mensuellement ou trimestriellement.
Contrôle par un tableau de bord.
Exemple de l’automobiliste sur une route nationale : Contrôle grâce aux bornes kilométriques Actions correctrices.
Tableau de bord :Un document permettant de visualiser en permanence lesobjectifs prévus et les résultats obtenus.
On confronte les uns aux autres.
De là, écartsanalysés et expliqués. Corrections, le cas échéant.
Problème : revoir les objectifs ou les moyens ?
Quand ?
Contrôle effectué périodiquement. Il peut être permanent Systèmes de reporting. Souvent une évaluation en juillet (mis parcours).
illustration
ROYAL AIR MAROC
Contrôle de ventes.
Pour chaque point, on fixe des quotas et des cost ratios (frais généraux/C.A) Évaluation continue par le siège Mesures correctives.
STOKVIS N.-A
Le tableau de bord est parcouru par le patron tous les matins.
THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
Segmenter, c’est quoi ? Et comment ?
I – La notion de segmentation :
Un marché (un public) : toujours hétérogène.
Pas d’identité totale de goûts, d’options, de comportements … Deux options extrêmes :
Segmenter, comment ?
D’abord choisir le marché : le marché de référence le marché sur lequel l’entreprise exerce son activité.
illustration
YAMAHA
Marché choisi : motos, instruments de musique
LG
Marchés : téléviseurs, machines à laver, ordinateurs, téléphonie mobile…
Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté.
Segmenter un marché = le décomposer, le fractionner en groupes. Groupes distincts et homogènes = segments.
Problème : Segmentation produit, Segmentation marché ?
II – Les critères de segmentation :
Critère :variable permettant d’expliquer les différences entre les groupes.Les critères sont variés et innombrables.
illustration
INDUSTRAPE :
Clientèle divisée en :
Clientèle étrangère Clientèle locale
Entreprises exportatrices Grandes entreprises
PME
Ici : marché de grande consommation.
Critères sociodémographiques : Age, sexe, revenu, profession, niveau d’éducation.
Variables facilement observables etmesurables.
1 – Segmenter selon l’âge :
Les habitudes de consommation diffèrent selon les périodesde vie. D’où approches différentes selon l’âge.
Produits : Jouets, dessins animés, shampoing, dentifrice, vêt ements.
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CHEVIGNION
Articles destinés à population 25-40 ans
BMCE BANK
Produit Compus vise les jeunes 20 à 25 ans : Un compte sur carnet doté d’une carte de retraite.
2 – Segmentation selon le sexe :
Produits : Vêtements, cosmétiques, montres, revues, GSM, crédit …
illustration
MEDITEL
2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. L’écran se transforme en miroir.
WAFASALAF :
2007 : Salaf Najma, une solution de financement accompagnée de privilèges exclusifs.
3 – Segmenter selon le niveau de revenu :
Produits : vêtements, GSM, transport, voitures, immobilise r.
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RENAULT
Clio (127.000 DH), Mégan (172.000 DH), Scénic (215.000 DH), Logan (355.000 DH)
IMMOBILISATION
Logement économique : 3000 DH/m², Haut standing : > 15.000 DH/m²
4 – Segmentation selon la profession :
Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vêtements, chaussures, etc…
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Le Caoutchouc Manufacturé
Chaussures de travail, chaussures de sécurité, bottes de travail, vêtements de travail, vêtements de protection, uniformes…
Remarques :
- Les critères revenu et profession : fortement corrélés
- Les vêtements : utilisation de plusieurs critères.
La segmentation multicritères combine plusieurs critères et les croise. D’où : un segment pointu.
Exercice Menara - Eléments de corrigé
Problème : L’affaire de contamination des tonnes de mortadelles détruites + pertesen terme de chiffre d’affaires.
L’environnement instable, les changements et les imprévus engendrent des perturbations. D’où : écartsentre objectifs et réalisations.
Alors peut on faire des prévisions long terme, prétendre maîtriser le futur ?
Planification nécessaire… Pas d’improvisation…
L’incertitude n’empêche pas de prendre des décisions à l’avance. Réflexion prospective.
S’assurer que chacun jouera son rôle, exécutera correctement le plan. Pouvoir contrôler les résultats.
Une planification adaptative : Pas une planification rigide.
Une planification réactive et flexible, qui protége l’entreprise des imprévus. Prendre des décisions anticipées ne réduit pas les facultés d’adaptation. On prévoit des procédures de révision pour adapter (à temps) les plans. Donc : concilier planification et ajustement.
III – Le choix des segments cibles :
Découper le marché définir un ou des segments cibles. Adapter l’action aux attentes spécifiques de la cible choisie. Face à un marché, trois grandes options :
A – La stratégie de marketing in différentiel :
Attention : Les segments existent à l’état latent.
L’entreprise ne tient pas compte des différences de besoins.
Elle produit un article standardisé satisfaire le plus grand nombre.
B – La stratégie de marketing différencié :
D’abord segmenter le marché
Choix de tous les segments ou de plusieurs segments. D’où : un produit et un plan d’action adaptésà chacun des segments.
Un éventail de produits = une présence dans chaque segment.
Donc une meilleure présence Position de l’entreprise consolidée.
illustration
GSM
Les classes ciblées :
- A, B et C.
- Les femmes et les hommes.
Table des matières :
AXE 1 – LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING
- Analyser la situation
- Élaborer une stratégie marketin
- Formuler un plan d’action
- Segmenter le marché et se positionner
AXE 2 – LES OUTILS DE L’ACTION (MARKETING MIX)
- La politique du produit
- La détermination du prix
- La communication commerciale
L’action par la distribution
L’action par la distribution
