Cours complet de marketing operationnel
Cours complet de marketing opérationnel
Chapitre 1 :La politique de produit
Section 1: qu’est ce qu’un produit?
- Toute offre sur un marché est un produit
- Les produits sont souvent un mix de biens et de services
- Le produit dans l’optique marketing
1. Toute offre sur un marché est un produit
Au delà de l’acceptation traditionnelle et réductrice ou le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l’entreprise, On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marche de façon à y satisfaire un besoin.
Un produit peut être:
un bien tangible (lessive, machines, boisson,….)
un service (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….)
une expérience( une représentation théâtrale, un film,..)
un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée…)
un lieu(ville, pays,…)
une personne (un étudiant sur le marché du travail,…)
une organisation( un musée, un hôpital ….)
une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments.
Mini cas
2.Les produits sont souvent un mix de biens et de services
Il est rare de trouver des biens et des services « purs ». Les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent liés à des biens
…
3. Le produit dans l’optique marketing
L’entreprise orientée vers la production et qui a tendance à oublier les attentes et les besoins des clients ne commercialise que le produit qu’elle sait faire plutôt ce que celui que les clients veulent acheter, et ca c’est la vision du produit dans l’optique de production
Certes la partie production est très importante car le produit est au centre de l’offre de l’entreprise mais le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client, et c’est bien la le cœur de l’orientation marketing et le secret d’une politique de création de valeur, car les produits sont porteurs de sens et de valeur pour les clients
ü le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est »:
Le responsable marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il est perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception
Exemple: l’odeur d’une lessive est très importante même si elle n’a aucun rapport avec les performances du produit
ü les produits ont une valeur d’usage et une valeur signe :
On doit distinguer la valeur d’usage d’un produit c.à.d. sa dimension fonctionnelle (ce qu’il est objectivement) et sa valeur signe (ce qu’il représente)
La déconnexion entre valeur d’usage et valeur signe n’est pas sans risque, le produit étant un élément déterminant du marketing mix il est difficile de soutenir une image sans s’appuyer sur des produits forts
Exemple:
Paul a construit son succès sur l’évocation de l’univers traditionnel de la boulangerie, décoration traditionnelle, éléments symboliques présents dans les points de ventes (gerbes de blé, moules en cuivre, panier d’osier…), produits de qualité.. « Paul propose un voyage dans le temps pour le prix d’une baguette » slogan de l’entreprise , aujourd’hui , Paul c’est 460 boutiques dans 23 pays offrant, selon la marque, des produits « fabriqués dans le plus grands respect de la tradition boulangère »
La valeur d’image de ces produits est décisive pour la perception des clients
Section 2: les différentes dimensions d’un produit
1. le concept marketing du produit ou le concept-produit
1. la formule produit et les performances
1. l’identité sensorielle
Les différentes dimensions d’un produit
Nom et marque
Services associés
Identité sensorielle
Formule-produit
Concept Marketing
du produit
Performances
Design et packaging
Qualité
On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers , on peut distinguer:
- Le concept marketing du produit;
- Formule produit et ses performances;
- son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence);
- Son design et packaging ( emballage physique);
- La qualité globale de l’offre;
- Les services associés au produit (conseil, information-produit, SAV,…)
- Le nom et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique.
1- le concept marketing du produit ou le concept-produit
Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients et en termes d’avantages que l’utilisateur doit en retirer c.à.d. a travers les yeux du client
1.1- le concept produit s’exprime dans les termes du client non dans ceux du producteur:
L’expression du concept marketing du produit est différente de sa description technique
Exemple des produits pharmaceutiques sont définis pour les producteurs en termes de molécules alors que pour le client ils sont définis en termes d’effet qu’il produit
1.2-Le concept produit peut évoluer au cours du temps et en fonction de la politique marketing:
Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour durer, mail il peut évoluer dans le temps et c’est le cas des biens de grande consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige un effort permanant d’innovation, ou parfois même une transformation radicale
Exemple: l’huile d’olive a toujours été un corps gras parmid’autres avant qu’on ne mette en avant ses bienfaits pour la santé, alors les concepts extra-vierge, grand cru, produit du terroir sont apparus lui donnant une nouvelle idée de concept produit n’ayant rien avoir avec le corps gras habituellement utilisé
2-la formule produit et les performances:
2.1-la formule produit:
La formule produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service
Exemples:
- Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans sa composition;
- Un modèle de voiture peut être décrit en termes de nombre de places, de chevaux dans le moteur, d’options ….
- Un voyage organisé peut être décrit en termes de destination, de durée, de qualité d’hébergement, de mode de transport
la formule produit est importante dans le sens ou les performances dépendent d’elle, qu’elle doit soutenir et traduire le concept marketing du produit et qu’elle est la source de plusieurs perceptions de l’offre
2.2-les performances du produit:
Les performances sont le résultat de la consommation et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les clients
Ces performances sont liées à la formule produit adoptée et traduisent le concept marketing du produit
Exemples :
- Les performances d’une lessive peuvent être décrites en terme d’efficacité de lavage pour différents types de taches
- Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites comme l’ absence d’incidents, la réalisation de la prestation promise, la satisfaction finale des participants
3-l’identité sensorielle :
Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité, l’apparence du produit.
Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est également l’objet de politiques de design qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles, sensorielles du produit L’identité sensorielle du produit est une dimension essentielle pour un grand nombre de produits
Exemples:
- L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, au toucher du produit
- Celle d’un voyage organisé tel qu’il est conçu et perçu par le client peut être par exemple les hôtels au confort moderne ou à l’inverse pittoresque donnant chacun une identité sensorielle différente au voyage
Section 3: les politiques de design et de packaging
Les politiques de design 1.1- c’est quoi le design ?
1.2- la diversité des formes de design
1.3- les quatre critères d’un bon design
Les politiques de packaging
2.1- la définition du packaging
2.2- l’importance du packaging
2.3- catégories et composantes principales du packaging
2.4- les fonctions techniques du packaging
2.5- les fonctions de communication du packaging
« La laideur se vend mal » Raymond Loewy
1. Les politiques de design:
1.1- c’est quoi le design ?
Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client
Le design consiste à penser une offre à travers l’expérience du client, et non pas à faire une intervention cosmétique à la fin du processus, c.à.d. que les designers doivent à la fois intégrer les problématiques et contraintes de conception et de production, tout en réalisant un produit adapté et attractif pour les clients
Comme l’affirme Jonathan Ives , le patron de design d'Apple:
« il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui d’adapte à lui »
Le design peut être un élément non négligeable mais secondaire de l’offre: les formes externes et les décors internes du tramway sont le fruit de travail de designers, et améliorent l’expérience de l’usager; mais son attente principale c’est la performance du produit à savoir être transporté d’un endroit à un autre de façon rapide, sûre, confortable et économique.
Dans d’autres cas , le design constitue l’ élément principal de différenciation du produit surtout dans des marches très compétitifs, ou ceux dont les sources de différenciation sont réduites le design peut faire la différence et assurer le succès de l'entreprise
Exemple:
Arrivée très tardivement sur le marché des téléphones portables, Apple lança l'iPhone le 27 juin 2007. En 18 mois, l’entreprise vendit près de 18 millions d’appareils. En 2011, elle en vendit 73 millions, ce qui représente 20% des marches des Smartphones. Ce succès prodigieux n’est pas du a la seule apparence du produit ou à ces caractéristiques techniques, mais aussi à un design et une ergonomie ( facilité d’utilisation et de manipulation) qui ont révolutionné l’expérience de l’utilisateur
1.2-la diversité des formes de design:
Il existe plusieurs formes de design:
- Le design industriel qui traite des caractéristiques formelles et ergonomiques des produits;
- Le packaging ou emballage ;
- Le design d’entreprise ou le « corporate design » qui couvre toutes les formes d’identité graphique et visuelle de l’entreprise (logo, charte graphique qui permet à l’entreprise d’être reconnue et identifiée en un clin d’œil, quel que soit l’outil de diffusion utilisé. Affiches, flyers, web magasines, newsletter, réseaux sociaux, site web…)
- Le design d’environnement ou architecture commerciale, aussi bien dans l’aménagement des bureaux que des magasins;
- Le design des site web et des documents écrits
1.3- les quatre critères d’un bon design:
Un bon design doit satisfaire quatre critères:
u Attractivité :
Le design a pour objet de rendre le produit attractif et attrayant , cette attractivité doit être évaluée en fonction des objectifs de l’entreprise et de la perception de la cible visée.
Exemple: les hôtels Hyatt sont réputéspour le design de leurs bâtiments en parfaite cohérence avec la cible visée
u Fonctionnalité et ergonomie :
La fonctionnalité d’un produit est son utilité , ce qu’il est censé pouvoir faire. Un produit peu fonctionnel ne réalise pas les fonctions attendues.
La fonctionnalité peut prendre la forme de l’ergonomie c.à.d. la facilité d’utilisation, facilité de maintenance, sécurité,…exemple: poêle Tefal Ingenio
u Efficience en termes de fabrication:
Etre facile à produire et peu coûteux, le designer doit intégrer dans son projet les contraintes de production afin de s’assurer de la qualité du produit final, mais également de faciliter le processus de fabrication pour optimiser les couts de production
u Identité de marque ou de produit :
Le design doit être cohérent avec les valeurs de la marque car il peut renforcer et valoriser l’identité de la marque ou du produit exemple : La marque DIESEL est plutôt destinée à uneclientèle jeune, audacieuse, colorée, décalée qui aime la mode.
2. Les politiques de packaging :
2.1-la définition du packaging ?
La plus part des biens de grande consommation sont vendus conditionnés ou emballés, les termes emballage, conditionnement, et packaging sont à peu près synonymes à la différence près que le packaging n’évoque pas seulement les aspects physiques et fonctionnels mais aussi les aspects décoratifs qui sont importants
Donc le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui , sans être inséparables du produit lui même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients
2.2-l’importance du packaging:
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un bon packaging que d’avoir un bon produit, l’importance du packaging tient à deux raisons principales:
- La première est la généralisation des ventes en libre service, comme il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur le produit doit se vendre tout seul , cela signifie qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu, et susciter leur désir d’achat, le packaging joue ici le rôle important de « vendeur silencieux ».
- La seconde est la contribution du packaging à différencier les offres quand leurs différences intrinsèques sont faibles, une supériorité du packaging qu’elle soit fonctionnelle ou visuelle peut faire la différence
Exemple: les battons glacés Haagen-Dazssont empaquetés individuellement dans un sachet lui même intégré dans une boite en carton. Ce double niveau d’emballage permet d’exprimer le caractère haut de gamme du produit
Il arrive même parfois que le packaging constitue l’avantage produit lui même la caractéristique distinctive qui est valorisée par le client c’est le cas des capsules (doses individuelles) Nespresso c’est le packaging qui fait le produit
2.3-catégories et composantes principales du packaging:
u Les catégories du packaging:
On distingue trois catégories ou niveaux de packaging:
- Emballage primaire qui est en contacte direct avec le produit
- Emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné
- Emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport, il intéresse les distributeurs que les consommateurs finals.
u Les composantes principales du packaging:
Il faut distinguer deux composantes principales du packaging surtout pour les emballages primaires et secondaires :le contenant et le décor
Le terme de contenant se réfère aux éléments de packaging qui ont une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit.
- Le terme de décor se réfère aux élément purement visuels du packaging c.à.d. ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses caractéristiques fonctionnelle d’utilisation ou de consommation
2.4-les fonctions techniques du packaging:
Les principales fonctions techniques que le packaging doit remplir sont les suivantes
ü La protection et la conservation du produit:
Le packaging et/ou secondaire doit protéger le produit contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer: choc, chaleur, lumière, humidité, perte de gaz,…
Exemple : les paquets sous vide préservent l’arome du café, lesemballage Tetra Pak proposent des emballages qui utilisent des techniques de conservation sous vide qui permettent de conserver des produits tels que le lait ou le jus sans besoin de les mettre au froid
ü Commodité d’usage:
Le packaging peur faciliter la prise en main du produit ( bouteilles de huile sous forme de sablier), son versement et son dosage (le bouchon sur les paquets de lait), son utilisation fractionnée (sachets individuels)…
Quelques un des grands succès de marketing au cours des dernières années sont dus à des packaging offrant aux consommateurs ce type d ’avantages
Exemple : la marque Heinz , a été la première àlancer la bouteille de ketchup format tête en bas plus pratique et qui facilite le dosage
ü La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination:
La troisième fonction technique du packaging est de faciliter la manutention du produit par les clients, du transport du magasin au domicile, du rangement dans les placards ou dans le réfrigérateur, et de l’élimination de l’emballage après usage
Exemple: les packs de bouteilles d’eau minéralemunis d’une poignée facilitent le transport de ce produit relativement lourd
ü La protection de l’environnement:
Les fabriquant de produits de grande consommation sont amenés à accorder de plus en plus d’attention aux effets des packaging sur l’environnement ( bouteilles biodégradables ou recyclables )
2.5-les fonctions de communication du packaging:
A côté de ses fonctions techniques, le packaging rempli d’importantes fonctions de communication, qui font de lui lepremier media au service du produit
ü l’information du consommateur:
Le packaging est d’abord un vecteur d’informations utiles et obligatoires à destination du consommateur, en lui indiquant les dates limites d’utilisation, la composition du produit, son mode de préparation, ..
ü l’impact visuel (fonction d’« alerte ») et impulsion d’achat:
Il est important pour un packaging d’ être repéré rapidement et facilement dans la mesure ou les linéaires des grandes surfaces sont occupés par des centaines de produits concurrents ; en d’autres termes le packaging doit avoir un impact visuel fort
Au delà de cette fonction d’alerte le packaging doit susciter ou renforcer le désir d’achat, il peut le faire de différentes manières:
- Par des qualités esthétiques ou utilitaires
- s’agissant de produits alimentaires, un packaging doit être appétissant et suggérer les qualités gustatives par exemple des dessins ou des photos du produit imprimés sur le packaging
- En suggérant par le packaging que la quantité de produit contenue à l’intérieur est importante
ü l’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque:
Un simple regard sur le packaging d’un produit que le consommateur ne connaît pas doit lui permettre d’identifier la catégorie de produit à laquelle il appartient.
Pour faciliter cette identification, on a souvent intérêt, lorsqu’on conçoit un packaging pour un produit nouveau, à respecter « les codes visuels » de la catégorie a laquelle il appartient: lait entier bleu, lait écrémé rouge
Lorsqu’un consommateur connaît déjà une marque elle doit être reconnaissable facilement sans besoin de lire le nom; Cela peut être assuré par
- l’emploi d’une couleur ou d’un graphisme particuliers:
- Par l’emploi de caractères graphiques originaux:
• Par la forme originale de contenant :
ü l’expression du positionnement:
Comme toutes les composantes du marketing mix, le packaging du produit doit contribuer à exprimer et à transmettre le positionnement choisi par la marque
Exemple de Positionnement: Confiture traditionnelle aussi bonne que si elle a été faite à la maison
Fonctions de communication
- Impact visuel
- Reconnaissance
- Identification
- Expression du positionnement
- Information du consommateur
- Impulsion d’achat
Section 4: les services associés au produit
1. Les différents types de services associés
1. Classification des services associés
Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation
L’objet des services associes est de compléter un produit principal, que ce produit soit lui même un bien ou un service
Une politique de produit doit définir les services à associer au produit principal ce choix a une influence directe sur:
la perception que les clients ont de l’offre,
La qualité,
Les coûts et la politique des prix
Les services associés au produit
Les services associés de base
Les services associés additionnels
Les services de base: sontindissociables du cœur de l’offre,c’est le minimum obligatoire en raison de la règlementation , ou indispensables à la commercialisation du produit ( SAV)
- Les services additionnels: sont ceux qui permettent dedifférencier une offre au sein d’une catégorie de produits
Exemples:
la règlementation européenne oblige les constructeurs automobiles à garantir leurs véhicules de deux ans , Toyota et Honda les garantissent trois ans, la garantie de deux ans est un service de base et celle de trois ans est un service additionnel
Un service de base du transport aérien consiste à offrir un siège dans un avion permettant de voyager d’un aéroport à un autre, mais le service n’est pas le même qu’il s’agisse d’un low coast ou non, d’un voyage en première classe ou en classe économique: les services additionnels font la différence
- Les services additionnels intégrés: permettent de situerl’offre à un certain niveau de gamme dans la catégorie de produit ou encore de distinguer cette offre de celle de ces concurrent, ils ne conduisent à aucune tarification supplémentaire,
exemple: les services additionnels intègres dans l’offre des hôtels5*(service personnalisé, spa, piscine, salle de sport, confort exceptionnel,….)
- Les services additionnels tarifés: peuvent faire l’objet d’unepolitique marketing propre et deviennent de ce fait un produit induit en soi
exemple: l’entreprise Budget de location de voiture offre en plusde son service de base des services additionnels tarifés tels que: location de GPS, location de siège enfant, le service de conducteur additionnel,..
2. Classification des services associés:
Les services associés sont une composante stratégique d’un produit , la définition et l’arbitrage entre ces services ont un impact considérable sur la proposition de valeur, c’est souvent une arme puissante dans une stratégie de différenciation
les services associés peuvent être classifiés selon l’étape du processus d’achat:
- Les services avant achat
- Les services qui facilitent la transaction
- Les services d’après vente
Plan
Section 1: qu’est ce qu’un produit?
Section 2: les différentes dimensions d’un produit
Section 3: les politiques de design et de packaging
Section 4: les services associés au produit
Section 5: la politique de marque
Section 6: la politique de gamme
Section 7: le cycle de vie des produits
Section 8: les produits numériq
